论文部分内容阅读
网络的迅速普及正在改变人们的阅读习惯，年轻受众群习惯于网上获取新闻。商业门户网站借助免费获得的新闻和信息资源，获取大量的广告收益。于是，传统报业纷纷建立自己的报业网站，利用自身的新闻和信息资源优势，展开与商业门户网站商机争夺战。也许，长期的免费之痛是它注定要经历的过程。
一、网络流量 有升有降
美国报业协会2007年的报告表明，在美国的报纸网站中，52%的月浏览量为3500万，比以前有了大幅度的提高，网站每月的访问者人数平均超过29万人，这一数目比以前也有大量增加。另根据美国哈佛大学的修伦斯坦报业、政治与国家政策研究中心（The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy）针对160个报业网站所做的最新研究显示，虽然网站的整体访问量在增加，但新闻报道的浏览量整体上却呈现下降趋势，给纸媒发行量业已下滑的美国报业带来更大的竞争压力，就连访问量一直遥遥领先的《纽约时报》也有些力不从心。哈佛大学教授托马斯·帕特森表示，网络对于日报的威胁最大，虽然早间日报的网站因最早发布新闻而占有优势，但随着电子媒体及新型网络新闻供应方式的出现，面临激烈竞争，其中对地方性报纸的冲击更甚于全国性的报纸，有些报纸因此而被迫关门也不是危言耸听。
保罗·麦克莱利指出，对美国160家网站一年来的访问量进行追踪观察的结果表明，全国性的《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报网站的平均访问量增加10个百分点，其他各个规模不等的报业网站的受众正在流失，其平均访问量与前一年相比都有不同程度的减少。与此相反的是，全国性的电视新闻网站，比如CNN,ABC,CBS,NBC,MSNBC和FOX，它们的访问量平均增幅超过30个百分点。除此之外，地方性的电视台和电台的受众数量也有小幅增长。另一项由《主编与发行人》八月份公布的数据表明，二○○七年七月份的《纽约时报》是惟一一家读者数量上升的报纸，由六月份的1200万份增长到1400万份，《今日美国》报维持在1000万份，《华盛顿邮报》徘徊在900万份。
修伦斯坦的研究表明，受众数量的增长还主要表现为非传统的新闻领域，包括搜索网站、商业新闻网站、聚合网站和博客网站，它们的平均访问量和阅听量都有高幅增长。Topix.net 或 Digg.com等新闻张贴网站，Google，Yahoo， AOL 和 MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，这些新类型新闻来源的访问量增幅最大，比如2006年4月到2007年4月里，Digg.com的点击人数从200万大幅飙升到1500万人，而Google，Yahoo，AOL 和 MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，每个月平均有1亿访问量的水平。2006年佩尤研究中心公布的问卷调查证明了这一增长的原因：访问者习惯通过网络获取新闻，其中Yahoo是他们的首选。调查显示：45%网民经常去商业门户网站浏览新闻,只有12%的读者定期浏览报纸网站新闻。在美国，报纸网站比较分散，报纸网站的信息地位还无法与商业网站抗衡。但需要指出的是这些聚合网站的新闻依然来自于传统媒体的新闻，可是受众并不直接从传统媒体或其网站获取新闻。当然，部分受众依然对美联社、路透社和时报的新闻情有独钟。
保罗·麦克莱利特别提出了博客网站的访问量，认为排名八强的博客月访问量都在20万以上，过去一年的增幅并不多，平均只有6个百分点。政治性博客网访问量增长也是一个值得关注的现象，因为在美国有大批的政治追随者，他们关注的只是政治的动向，而非通过获取新闻以指导自己的生活和工作，这一增长并不说明报纸就失去了供给新闻信息的经典优势。但总体而言，这一结果并不会让报业感到意外，一批大型的全国性报业拥有知名品牌和报业精英，这是小型报业和博客无法企及的财富，《纽约时报》读者数量和其网站流量双双增长就是一个有力的证据。因此，传统媒体在新媒体的冲击下并非无能为力。
不但如此，《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报的应对举动并不局限于自身策略的调整与升级，它们还主动借鉴新型媒体的技术优势，尤其看好的是博客的现状与前景，并依靠自身的品牌优势打造自身网站的品牌博客，这几家全国性大报都已经在各自的网站上开出一批新的博客专栏，比如《纽约时报》的The Lede 和 Freakonomics，《华盛顿邮报》的Government Inc和《今日美国》报的Capital Briefing和 Early Warning，都已经迅速成长为家喻户晓的知名品牌。
早在2004年，《今日美国》报网站刚开始盈利就认识到Web2.0技术、RSS聚合服务和博客的出现使网络成为一个更加开放的小众化的领域。为深度融合数字技术和报纸竞争力之长，逐步合并纸媒体和网络部门编辑部，2006年1月，网站率先开辟博客并尝试将其与读者评论结合。两个月后，点击量飙升21%。另据最新报道，《纽约时报》于2007年11月底已在主网站的科技频道推出了Blogrunner的新闻和博客聚合网站，主要跟踪特定主题，比如政治、科技、媒体、商业、经济、法律、保健、电影、宗教、伊拉克和娱乐相关的最新新闻和博客文章。目前这些链接已出现在《纽约时报》主网站科技频道的中部专栏，栏目名称为“来自互联网的科技要闻”，这些举动为报业和其网站聚合了不少人脉。
二、收费之争 风起云涌
不过，美国全国性报业并不因此而沾沾自喜，虽然其网站访问量都有10个百分点的增长，但面对新媒体访问量的持续攀升和居高不下的态势，以及传统电视、电台媒体网站访问量不降反升的疯狂威胁，他们已经开始考虑对网络用户提供免费服务。据《纽约邮报》2007年8月份的报道称，《纽约时报》的高层已经做出决定，计划停止向Times Select用户收费。Times Select曾是《纽约时报》在网上推出的一项收费服务，付费用户可浏览报纸专栏以及评论员文章和知名专栏作家的专栏文章。《华尔街日报》网站的收费模式的变化也引起了热情关注，很多从事互联网新闻的人士曾预计，在新闻集团入主道琼斯的第一天，默多克也许会宣布“一切免费”。虽然默多克本人也极力主张免费开放WSJ.com，但遭遇了很大的阻力。可喜的是自2008年1月11日起，《华尔街日报》的社论网站OpinionJournal.com已经完全免费开放，包括所有社论、每日专栏、以及来自福克斯WSJ电视节目的视频片段和原创视频。分析人士预计，免费开放之后，OpinionJournal的流量有望大幅增长。
为了吸引读者上网读报，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制，增加互动区，有条件地开放部分新闻信息，《今日美国》报网站的做法颇有创意，它在2006年做了开创性的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法，以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。运用新技术让读者能够为每一篇报道评判打分，并且能够将自己喜欢的报道置顶。开设读者论坛，读者可以在论坛里发帖或者聊天，网站还会就某个新闻故事或事件向读者征集照片，在每篇报道的内容之后都设一个“报道争论”键，读者可以通过按这个键来发表自己与记者报道所不同的观点，网站以此来保持互动性和参与性。
在内容收费还不成熟的初期，提供新闻用户需求和技术推动报纸网站建设不断深化，及时采纳最新技术提供增值服务的理念，逐渐成为报纸网站的必然选择。如今，报纸网站广告的市场前景看好，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。根据美国报业协会2005年11月的报告，第三季度的全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004 年同期增长了26.7%，达到5.2亿美元。多数报纸网站广告额具有每年25%-35% 的涨幅。尽管在线广告收入与印刷版报纸相比并不很多——通常只占报纸广告收入的5% 左右，但是其增长非常迅速。目前，建立忠实的受众群体是报纸网站的首要任务。并且绝大多数业内人士都认同，加强网站的新闻时效性是最佳途径。《新闻时报》编辑罗纳德·勃兰特说：“《新闻时报》广告部正在调整结构，以便提升在线广告的销售额。“印刷版报纸是收费的，而在线报纸却是免费的，这看起来让人觉得自相矛盾而且不合逻辑。但是随着在线报纸的浏览量的增加和广告客户对这种媒体的越来越认同，免费应该是绝大多数报纸网站的明智选择。”旧金山的媒体分析家彼得·阿博特同意这一观点：“对于市民报和社区报来说，真正的挑战在于，公众已经习惯于先入为主地假设在线内容是免费的，因此一般的媒体让人们接受收费的模式是不可能的。”“直到几个月前，我还相信很多报纸会试图对报纸网站实行收费。但是今天，除那些内容非常特别的报纸比如《华尔街日报》和《纽约时报》之外，一般的报纸都采取了免费的模式。”在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰·尼克松：“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”
报纸网站退出订阅模式，这是不可避免的趋势。芝加哥大学经济学家马修·根茨科（MatthewGentzkow）提出，网站免费并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式，还是现在的广告模式，都可能是合理的选择。现在，免费在线内容之所以更有意义，并不是由网络经济学的某些基础定律决定的，而是因为在线广告市场已经成熟。虽然，网站和报纸互为替代品，收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。不过，更重要的问题是，订阅的收入是否比在线广告更高呢？对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化，根茨科做出的一个有根据的假设现在正得到验证，即随着在线广告市场的发展，收取网站费用就不太可能赚钱了。但许多报业网站还徘徊在收费与免费的十字路口，受众能否如愿以偿享受报业网站提供的免费午餐？还需要拭目以待。
三、免费午餐 谁来买单
根据产品经济学原理，因为新闻产品的同质化原因，报纸网站新闻产品存在一定差别，但差别又不是很大。媒介产品的差异化是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把媒体市场细分为若干个异质子市场。针对每个市场面的需求特点，设计不同信息产品，提供深度报道，创造有分量的新闻点击，让竞争对手不易跟进，以差异性产品的比较优势和不可替代性，满足差异性的市场需求。研究认为，差异化竞争的结果是特色网站在市场竞争中脱颖而出，实现新闻产品的溢出效应和市场增值，间接地降低了与对手竞争的机会成本，提高消费者对新闻产品的选择偏好和忠诚度。只有如此，报纸网站才实施新闻产品定价。
但目前，报纸网站只能根据产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者，但无法决定或控制市场价格。因此，新闻市场的竞争日趋激烈，但报业网站要赢得内容从免费到收费的过渡，在目前还无法实现。显然，在免费成为报纸网站市场主导的情况下，品质竞争和营销竞争成为必然的市场取向。著名媒介经济学家杰文斯从功利角度对经济学的定义是如何用最小的努力最大限度地实现我们的欲望，即以最小的无用物换取最大的有用物，换句话说是尽可能地增加快乐。对媒介经营而言，它关心的是在偏好中表达出来的需求，以及人们在资本、劳动、消费品和服务市场中做出的可辨别、可测量的选择。从报业经济学的最新发展来看，报纸对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对报纸最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是报纸网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品，也是媒介经济从规模经济到范围经济转型的必然之路。
经济学上有规模经济和范围经济的概念, 在企业经营活动中, 当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候, 就会出现规模经济, 它主要是针对企业通过扩大生产规模、 降低生产成本、建立一种独特的规模和成本结构，进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部，而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时，这种现象就叫范围经济。规模经济是传媒产业成长期普遍的特征, 当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。媒介经济既是规模经济又是范围经济, 前者表现在同一家媒介的产品要具备规模, 而范围经济则表现在媒介集团中, 一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下, 必须走多种媒介的联合经营。因此，报纸网站与传统报业既在内容生产上相互依存，又在经营与制作上相对独立，实现新闻产品的二次或多次开发，实现整合营销，降低生产成本， 取得范围经济的最佳效应。因此，对于免费报纸网站来说，要想赢得内容的收费，必须在新闻产品的价值开发上，通过技术服务、渠道推广和商务合作等综合方案，为报纸网站开拓更加个性化的电子平台，壮大与商业门户网站的对抗实力，最终赢得内容的收费权。
免费获取新闻和信息的心理已成为一代人的消费习惯，如要实现付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，必须提供增值服务，突出实用性，提高跨媒体品牌价值。目前网络内容付费很少，即使是为一周或两周以前内容付费都不普遍，发行人想改变免费阅读观念会是较长的过程，可以从细微之处开始，比如设立多层次的内容：免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域。每一个都要标注得很明显，让用户一目了然地作出自己的选择。因此，所谓的“免费”只是一种策略，其并不意味着完全免费，也并不是真正的免费。经济学法则既是如此温情脉脉，又是如此冷酷无情！
（作者系河南理工大学副教授，浙江大学传播学博士生）
一、网络流量 有升有降
美国报业协会2007年的报告表明，在美国的报纸网站中，52%的月浏览量为3500万，比以前有了大幅度的提高，网站每月的访问者人数平均超过29万人，这一数目比以前也有大量增加。另根据美国哈佛大学的修伦斯坦报业、政治与国家政策研究中心（The Joan Shorenstein Center on the Press, Politics and Public Policy）针对160个报业网站所做的最新研究显示，虽然网站的整体访问量在增加，但新闻报道的浏览量整体上却呈现下降趋势，给纸媒发行量业已下滑的美国报业带来更大的竞争压力，就连访问量一直遥遥领先的《纽约时报》也有些力不从心。哈佛大学教授托马斯·帕特森表示，网络对于日报的威胁最大，虽然早间日报的网站因最早发布新闻而占有优势，但随着电子媒体及新型网络新闻供应方式的出现，面临激烈竞争，其中对地方性报纸的冲击更甚于全国性的报纸，有些报纸因此而被迫关门也不是危言耸听。
保罗·麦克莱利指出，对美国160家网站一年来的访问量进行追踪观察的结果表明，全国性的《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报网站的平均访问量增加10个百分点，其他各个规模不等的报业网站的受众正在流失，其平均访问量与前一年相比都有不同程度的减少。与此相反的是，全国性的电视新闻网站，比如CNN,ABC,CBS,NBC,MSNBC和FOX，它们的访问量平均增幅超过30个百分点。除此之外，地方性的电视台和电台的受众数量也有小幅增长。另一项由《主编与发行人》八月份公布的数据表明，二○○七年七月份的《纽约时报》是惟一一家读者数量上升的报纸，由六月份的1200万份增长到1400万份，《今日美国》报维持在1000万份，《华盛顿邮报》徘徊在900万份。
修伦斯坦的研究表明，受众数量的增长还主要表现为非传统的新闻领域，包括搜索网站、商业新闻网站、聚合网站和博客网站，它们的平均访问量和阅听量都有高幅增长。Topix.net 或 Digg.com等新闻张贴网站，Google，Yahoo， AOL 和 MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，这些新类型新闻来源的访问量增幅最大，比如2006年4月到2007年4月里，Digg.com的点击人数从200万大幅飙升到1500万人，而Google，Yahoo，AOL 和 MSN等入口或搜寻网站的新闻频道，每个月平均有1亿访问量的水平。2006年佩尤研究中心公布的问卷调查证明了这一增长的原因：访问者习惯通过网络获取新闻，其中Yahoo是他们的首选。调查显示：45%网民经常去商业门户网站浏览新闻,只有12%的读者定期浏览报纸网站新闻。在美国，报纸网站比较分散，报纸网站的信息地位还无法与商业网站抗衡。但需要指出的是这些聚合网站的新闻依然来自于传统媒体的新闻，可是受众并不直接从传统媒体或其网站获取新闻。当然，部分受众依然对美联社、路透社和时报的新闻情有独钟。
保罗·麦克莱利特别提出了博客网站的访问量，认为排名八强的博客月访问量都在20万以上，过去一年的增幅并不多，平均只有6个百分点。政治性博客网访问量增长也是一个值得关注的现象，因为在美国有大批的政治追随者，他们关注的只是政治的动向，而非通过获取新闻以指导自己的生活和工作，这一增长并不说明报纸就失去了供给新闻信息的经典优势。但总体而言，这一结果并不会让报业感到意外，一批大型的全国性报业拥有知名品牌和报业精英，这是小型报业和博客无法企及的财富，《纽约时报》读者数量和其网站流量双双增长就是一个有力的证据。因此，传统媒体在新媒体的冲击下并非无能为力。
不但如此，《纽约时报》《华盛顿邮报》和《今日美国》报的应对举动并不局限于自身策略的调整与升级，它们还主动借鉴新型媒体的技术优势，尤其看好的是博客的现状与前景，并依靠自身的品牌优势打造自身网站的品牌博客，这几家全国性大报都已经在各自的网站上开出一批新的博客专栏，比如《纽约时报》的The Lede 和 Freakonomics，《华盛顿邮报》的Government Inc和《今日美国》报的Capital Briefing和 Early Warning，都已经迅速成长为家喻户晓的知名品牌。
早在2004年，《今日美国》报网站刚开始盈利就认识到Web2.0技术、RSS聚合服务和博客的出现使网络成为一个更加开放的小众化的领域。为深度融合数字技术和报纸竞争力之长，逐步合并纸媒体和网络部门编辑部，2006年1月，网站率先开辟博客并尝试将其与读者评论结合。两个月后，点击量飙升21%。另据最新报道，《纽约时报》于2007年11月底已在主网站的科技频道推出了Blogrunner的新闻和博客聚合网站，主要跟踪特定主题，比如政治、科技、媒体、商业、经济、法律、保健、电影、宗教、伊拉克和娱乐相关的最新新闻和博客文章。目前这些链接已出现在《纽约时报》主网站科技频道的中部专栏，栏目名称为“来自互联网的科技要闻”，这些举动为报业和其网站聚合了不少人脉。
二、收费之争 风起云涌
不过，美国全国性报业并不因此而沾沾自喜，虽然其网站访问量都有10个百分点的增长，但面对新媒体访问量的持续攀升和居高不下的态势，以及传统电视、电台媒体网站访问量不降反升的疯狂威胁，他们已经开始考虑对网络用户提供免费服务。据《纽约邮报》2007年8月份的报道称，《纽约时报》的高层已经做出决定，计划停止向Times Select用户收费。Times Select曾是《纽约时报》在网上推出的一项收费服务，付费用户可浏览报纸专栏以及评论员文章和知名专栏作家的专栏文章。《华尔街日报》网站的收费模式的变化也引起了热情关注，很多从事互联网新闻的人士曾预计，在新闻集团入主道琼斯的第一天，默多克也许会宣布“一切免费”。虽然默多克本人也极力主张免费开放WSJ.com，但遭遇了很大的阻力。可喜的是自2008年1月11日起，《华尔街日报》的社论网站OpinionJournal.com已经完全免费开放，包括所有社论、每日专栏、以及来自福克斯WSJ电视节目的视频片段和原创视频。分析人士预计，免费开放之后，OpinionJournal的流量有望大幅增长。
为了吸引读者上网读报，许多报业网站都在进行积极的探索，比如设立信息分级制，增加互动区，有条件地开放部分新闻信息，《今日美国》报网站的做法颇有创意，它在2006年做了开创性的尝试，免费会员能得到一个个人可以任意处理的主页。读者可以就某个新闻话题与网上的记者展开讨论、发表自己的看法，以此采编人员和读者能够建立起良好的互动关系，并有助于对新闻资源进行更多的挖掘。运用新技术让读者能够为每一篇报道评判打分，并且能够将自己喜欢的报道置顶。开设读者论坛，读者可以在论坛里发帖或者聊天，网站还会就某个新闻故事或事件向读者征集照片，在每篇报道的内容之后都设一个“报道争论”键，读者可以通过按这个键来发表自己与记者报道所不同的观点，网站以此来保持互动性和参与性。
在内容收费还不成熟的初期，提供新闻用户需求和技术推动报纸网站建设不断深化，及时采纳最新技术提供增值服务的理念，逐渐成为报纸网站的必然选择。如今，报纸网站广告的市场前景看好，崭新的广告模式、新的版面位置和新的费率结构正吸引着越来越多的广告客户和商家。根据美国报业协会2005年11月的报告，第三季度的全美在线广告仍旧延续着两位数的涨幅，广告总额比2004 年同期增长了26.7%，达到5.2亿美元。多数报纸网站广告额具有每年25%-35% 的涨幅。尽管在线广告收入与印刷版报纸相比并不很多——通常只占报纸广告收入的5% 左右，但是其增长非常迅速。目前，建立忠实的受众群体是报纸网站的首要任务。并且绝大多数业内人士都认同，加强网站的新闻时效性是最佳途径。《新闻时报》编辑罗纳德·勃兰特说：“《新闻时报》广告部正在调整结构，以便提升在线广告的销售额。“印刷版报纸是收费的，而在线报纸却是免费的，这看起来让人觉得自相矛盾而且不合逻辑。但是随着在线报纸的浏览量的增加和广告客户对这种媒体的越来越认同，免费应该是绝大多数报纸网站的明智选择。”旧金山的媒体分析家彼得·阿博特同意这一观点：“对于市民报和社区报来说，真正的挑战在于，公众已经习惯于先入为主地假设在线内容是免费的，因此一般的媒体让人们接受收费的模式是不可能的。”“直到几个月前，我还相信很多报纸会试图对报纸网站实行收费。但是今天，除那些内容非常特别的报纸比如《华尔街日报》和《纽约时报》之外，一般的报纸都采取了免费的模式。”在多数报纸选择免费开放其在线内容的同时，大约100家美国报纸网站对他们某一方面的内容实行收费。《邮报记录者》的网站在线服务经理约翰·尼克松：“在年轻人市场中，报纸网站采取收费的措施会很艰难。年轻一代已经习惯于在网络上免费获得所有东西。”
报纸网站退出订阅模式，这是不可避免的趋势。芝加哥大学经济学家马修·根茨科（MatthewGentzkow）提出，网站免费并不存在代价高昂的错误。无论是以前的订阅模式，还是现在的广告模式，都可能是合理的选择。现在，免费在线内容之所以更有意义，并不是由网络经济学的某些基础定律决定的，而是因为在线广告市场已经成熟。虽然，网站和报纸互为替代品，收取订阅费有助于适度避免两者互相竞争。不过，更重要的问题是，订阅的收入是否比在线广告更高呢？对于在线内容的收费达到什么水平时才能使利润最大化，根茨科做出的一个有根据的假设现在正得到验证，即随着在线广告市场的发展，收取网站费用就不太可能赚钱了。但许多报业网站还徘徊在收费与免费的十字路口，受众能否如愿以偿享受报业网站提供的免费午餐？还需要拭目以待。
三、免费午餐 谁来买单
根据产品经济学原理，因为新闻产品的同质化原因，报纸网站新闻产品存在一定差别，但差别又不是很大。媒介产品的差异化是以目标市场细分理论为基础，根据某种标准，把媒体市场细分为若干个异质子市场。针对每个市场面的需求特点，设计不同信息产品，提供深度报道，创造有分量的新闻点击，让竞争对手不易跟进，以差异性产品的比较优势和不可替代性，满足差异性的市场需求。研究认为，差异化竞争的结果是特色网站在市场竞争中脱颖而出，实现新闻产品的溢出效应和市场增值，间接地降低了与对手竞争的机会成本，提高消费者对新闻产品的选择偏好和忠诚度。只有如此，报纸网站才实施新闻产品定价。
但目前，报纸网站只能根据产品的有限差别对市场施加有限的影响，是市场价格的影响者，但无法决定或控制市场价格。因此，新闻市场的竞争日趋激烈，但报业网站要赢得内容从免费到收费的过渡，在目前还无法实现。显然，在免费成为报纸网站市场主导的情况下，品质竞争和营销竞争成为必然的市场取向。著名媒介经济学家杰文斯从功利角度对经济学的定义是如何用最小的努力最大限度地实现我们的欲望，即以最小的无用物换取最大的有用物，换句话说是尽可能地增加快乐。对媒介经营而言，它关心的是在偏好中表达出来的需求，以及人们在资本、劳动、消费品和服务市场中做出的可辨别、可测量的选择。从报业经济学的最新发展来看，报纸对绝对效用带来经济收益的期望在降低，而对报纸最难得到的那部分效应，即它的边际效应带来的收益更加看重。换句话说，就是报纸网站经营的目的不是期望绝对效应的提升，而是对产品品质改变产生的那部分边际效应更感兴趣。实质上，边际效应成为整合效应的替代品，也是媒介经济从规模经济到范围经济转型的必然之路。
经济学上有规模经济和范围经济的概念, 在企业经营活动中, 当平均成本随着生产的产品和服务的增加而下降的时候, 就会出现规模经济, 它主要是针对企业通过扩大生产规模、 降低生产成本、建立一种独特的规模和成本结构，进而营造出强大的先行者优势。如果把企业的两条或多条产品线组合在一家公司的内部，而其生产成本又低于分别生产这些产品的成本时，这种现象就叫范围经济。规模经济是传媒产业成长期普遍的特征, 当每多生产一个单位产品的成本随着生产规模的扩大而降低时，就出现了规模经济。范围经济——通过多种产品生产而实现的经济——是传媒企业的又一普遍特征。媒介经济既是规模经济又是范围经济, 前者表现在同一家媒介的产品要具备规模, 而范围经济则表现在媒介集团中, 一个媒介集团不能只依靠一个媒体打天下, 必须走多种媒介的联合经营。因此，报纸网站与传统报业既在内容生产上相互依存，又在经营与制作上相对独立，实现新闻产品的二次或多次开发，实现整合营销，降低生产成本， 取得范围经济的最佳效应。因此，对于免费报纸网站来说，要想赢得内容的收费，必须在新闻产品的价值开发上，通过技术服务、渠道推广和商务合作等综合方案，为报纸网站开拓更加个性化的电子平台，壮大与商业门户网站的对抗实力，最终赢得内容的收费权。
免费获取新闻和信息的心理已成为一代人的消费习惯，如要实现付费阅读，则表明社会对稀缺资源的认可，必须提供增值服务，突出实用性，提高跨媒体品牌价值。目前网络内容付费很少，即使是为一周或两周以前内容付费都不普遍，发行人想改变免费阅读观念会是较长的过程，可以从细微之处开始，比如设立多层次的内容：免费区域、登记区域、非纸媒体订户的付费区域和纸媒体订户的付费区域。每一个都要标注得很明显，让用户一目了然地作出自己的选择。因此，所谓的“免费”只是一种策略，其并不意味着完全免费，也并不是真正的免费。经济学法则既是如此温情脉脉，又是如此冷酷无情！
（作者系河南理工大学副教授，浙江大学传播学博士生）