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摘 要：随着时代的不断发展，人们对于旅游的认知程度和质量需求日趋增加，具有民族特色和地方特色的旅游文化产品越来越被消费者关注，文化产品的开发种类越来越丰富，这在一定程度上推动了当地旅游业的发展。本文以海南黎族特色产品椰雕作为研究对象，紧密结合文化产品相关概念及其开发理论，阐述黎族椰雕的特点及其开发的作用意义，以及产品在开发过程中存在的问题，并分析原因。
关键词：海南;黎族椰雕;旅游文化产品;品牌形象;开发价值
本文索引：刘俊言，辉宇.<标题>[J].商展经济，2021（21）：-031.
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.09
1 文化旅游产品开发的意义
随着时代的进步和人民生活水平的提升，国内文化旅游市场逐渐呈现生机和需求，在政府和国家出台政策的大力扶持下，我国文化旅游产业有着显著的成长。党的十九大提出，应加快建设创新型国家，走“旅游+科技+文化”的旅游新道路，通过加强文物保护和文化遗产保护传承，推动文化事业和旅游产品的发展，强调了传统民族特色文化的重要性。
2 文化旅游产品开发概述
20世纪90年代，国内外专家学者开始对文化旅游展开具体研究，有关文化旅游主要可阐述为以下几个方面。
2.1 对文化旅游概念的界定
美国学者罗伯特·麦金托什在1977年首次提出文化旅游的概念，文化旅游是指居住于固定地域的人想要了解其他地区人民的生活方式和文化背景的旅游行为。通过某地域独特的交通载具或特定语言，使旅游消费者充分体验旅游地域背后蕴含的文化内涵和风土人情，满足身体和心灵的双重需求。以文化旅游为主题开展的旅游活动包括参观当地的历史文化遗址、品尝当地特色小吃和观赏少数民族歌舞表演等，以此加深对旅游地域的居民生活习惯和文化背景的了解。
2.2 文化旅游产品开发的具体价值
大部分文化旅游消费者喜欢购买新颖独特的旅游产品，也有部分游客希望通过旅游感知和体验目的地的风土文化。而文化旅游产品的出现，既满足了旅游者新颖好奇的消费心理，又将产品作为载体，传递旅游目的地的历史背景和文化内涵，是一种全新的旅游体验活动。
2.3 基于文化与旅游的关系对文化旅游产品开发的认识
文化旅游产品根据属性应当归属到文化消费品的范围中，文化旅游产品的开发过程不仅是经济效益的产生过程，还是当地文化形态的开发过程。旅游地的开发者和相关运营者对文化旅游进行商业化运作，进一步推动了旅游文化市场的产生。从某种程度上讲，只有基于游客旅游体验上的文化旅游产品才能真正实现市场价值。
综上所述，文化旅游和其产品的开发对整个旅游以及经济市场具有重要意义，因此国内外学者从各自的研究角度先后提出了很多具有指导意义的思路和成果。
3 海南黎族椰雕介绍
国家非物质文化遗产海南椰雕，起源于利用椰壳制作生活器具的黎族先民，在使用了椰壳制作的器具后，发现具有良好的耐酸耐碱性，并且椰壳质地坚硬，不容易变形。黎族先民便尝试在椰壳上以雕刻绘画的方式記录族群中的重要祭祀、节日和图腾符号，经过一段时间的发展后，椰雕因为质量牢固、便于雕刻、方便保存等特点逐渐由记录民族图腾符号等向艺术品发展。在现代雕刻技术不断成熟和发展的前提下，椰雕的雕刻技艺出现突飞猛进的发展，由传统的线雕、浮雕发展出镶嵌、镂雕、割棕等，而传统椰雕朴素的染色工艺也被漆贴以金彩的染色工艺慢慢取代，椰雕工艺品的工艺性、装饰性、艺术性变得强烈起来，样式新颖、造型独特、质地轻巧，融观赏性和实用性为一体，在现代工艺的加入下，一举成为海南旅游工艺品的重要组成部分。
4 海南黎族椰雕开发可行性探讨
4.1 椰雕制作工艺纯熟，具有强大的市场竞争力
只有选用材料、雕刻工具和制作者技艺都能充分满足要求时，才能制作出品质卓越的工艺品。在椰雕产品成为现代工艺品之前，海南岛上的黎族先民只是单纯利用椰壳制作日常生活用品，椰壳碗、椰壳勺、椰壳杯等。随着现代雕刻工艺的不断提高、雕刻工具的更新换代，椰雕的制作方法也越来越精致，人们物质水平和精神世界的不断提升和开拓，也为椰雕匠人提供了更加细腻的灵感来源。
4.2 市场需求较大，可率先树立品牌形象
近年来，人们的物质生活水平逐渐提升，对旅游出行的需求越来越多样化，在一定程度上也带动了旅游者对旅游文化产品消费机会的增多，旅游者在满足了衣食住行的需求后，更加迫切想要体验旅游目的地的民风民俗、传统技艺。椰雕作为海南独树一帜的特色手工艺品，伴随大量机会的涌现，需要快速制定行业准则，树立海南椰雕品牌的优良形象，充分利用好自身品牌宣传正能量，让好的品牌引领市场消费，拓展国内外市场。建立科学、公正、公开、公认的品牌价值评价机制，培育现代椰雕品牌，利用已有的优秀品牌话语权推动椰雕品牌走向全国市场。
4.3 椰雕历史悠久，市场价值巨大
海南椰雕是海南历史最为悠久的传统民族手工艺品，在2008年顺利入选国家级非物质文化遗产名录。作为海南众多非物质文化遗产中最具民族特色的工艺品，椰雕经过无数匠人的制作开发，品类已经衍生到近400种，常见的椰雕制品包括酒具、餐具、杯具以及座椅和装饰品等。随着时代的发展，已经有很多独具民族特色的传统手工艺品消失在人们的生活中，但海南的椰雕匠人依然坚守着椰雕的制作工艺，并进行不断的创新发展，直到今天，椰雕在海南传统手工艺品中依旧占据着非常重要的地位，是海南省极为重要的旅游纪念品，也是能够充分展示海南黎族民族文化的一大符号。
5 海南黎族椰雕旅游文化产品开发的具体措施
5.1 创新营销手段，加大宣传力度 为了更好地开发海南黎族椰雕旅游文化产品，相关运营者应结合网络营销的四项原则，创新营销手段。首先，将趣味性原则作为基础的营销方式，通过当下流行的网络App，例如抖音、快手等短视频平台向旅游消费者推送产品的基本信息，提高旅游者的购买欲望。其次，以利益性为原则，推出一元免费观看椰雕成品展览和雕刻过程等活动，让旅游者更加近距离的了解产品背后的文化和历史。再次，以互动性为原则，与各省市会展中心或民族特色旅游小镇开展合作，强调与旅游者之间的互动。最后，以个性化为原则，根据旅游者要求定制独一无二的椰雕成品或成品彩绘、并建立消费者旅游纪念群，定期做好客户关系维护，挖掘潜在客户。
5.2 强化市场分析，树立品牌意识
通过对海南黎族椰雕产品的市场调查和旅游者反馈得知，目前海南黎族椰雕旅游产品正处于市场导入期和市场成长期的过渡阶段，应该牢牢把握好市场上随时出现的机会，对当前市场进行分析强化，并树立民族特色品牌意识，促进产品开发，率先抢占有利市场。同时，要加大力度深入挖掘产品背后的历史和文化特色，提高产品附带的文化价值属性，紧密结合旅游产品本身和旅游目的地形象，打造以海南黎族椰雕旅游文化產品为主题的特色品牌，增强旅游客户的信任度与依赖度。
5.3 增强体验层次，提高产品质量
随着体验经济的蓬勃发展，全方位丰富旅游产品的体验感，进一步提高产品质量，对海南黎族椰雕旅游产品的开发具有很强的现实指导意义。体验经济的时代大背景下，快速提高了消费者的消费能力和消费需求，单一的欣赏风景已经无法满足游客的消费欲望，更加看重旅游地域背后蕴含的历史文化和具有当地特色的民风民俗带来的全新体验，并希望通过在旅游过程中参加具有强烈互动性、产品质量过关的旅游项目，丰富和加强自身的旅游体验度。因此，海南黎族旅游产品的开发应该牢牢按照体验经济背景的要求，将旅游者的体验需求作为重点目标，深度结合旅游产品的历史背景和发展渊源，充分展现产品丰富的文化内涵，加强旅游者和旅游产品的互动，打造动静结合的旅游活动，更深层次的引发旅游消费者的情感共鸣，丰富旅游者在旅游过程中的体验层次感。
5.4 深挖产品文化内涵，开拓文化传承之路
在遵循可持续发展的原则下，深入挖掘海南黎族椰雕的文化内涵，并与海南旅游文化产品的开发进行紧密结合，有利于海南黎族椰雕的历史传承和长远发展。一方面，对于海南黎族椰雕旅游文化产品的开发不能只看到眼前的经济利益，还应该将眼光放长远，实现文化旅游的可持续发展。在对黎族传统风俗和生物环境加以保护的基础上，坚持真实性、文化性的原则，提高游客对黎族椰雕文化内涵的认识程度，并进行充分挖掘，为旅游文化产品的可持续发展注入活力。另一方面，应妥善把握旅游文化产品商业化和真实性的尺度，最大程度保持海南黎族椰雕旅游文化产品开发真实性的同时，大力提高海南原住民的参与度，对椰雕进行创新发展，以适应快速变化的市场，贴近消费者的需求，建立强有力的市场优势，获得一定的文化效益和经济收益，为接下来更进一步开发海南黎族椰雕文化产品提供强有力的资金支持，打造出更具海南黎族历史文化传承和市场价值的光明之路。
5.5 以核心产品为主的多种产品共同开发
通过结合旅游文化产品的五个特征，能够更加清晰地意识到旅游者在旅游目的地产生购买行为时与旅游文化产品产生了具体的联系，开发者可以根据这些特征对海南黎族椰雕旅游文化产品的开发方向和开发重点进一步调整。消费者在旅游地购买旅游产品时，最先会考虑的是想要购买的旅游文化产品是不是能够满足自身的消费需求，进而考虑具有满足这种消费导向的旅游文化产品的载体形式。除此之外，在旅游者产生消费行为时，有可能会产生想要扩大旅游文化产品的产品外延和新的增值服务项目的情况，在后期购买和使用相应的旅游文化产品时，有可能会发觉产品生产者和开发者尚未挖掘的产品价值。基于以上情况，海南黎族椰雕旅游文化产品的开发生产者应将重点放在如何打造核心产品上，例如通过增加产品背后的文化底蕴、提高产品附带的休闲娱乐属性、串联黎族特色的民族风俗、强化椰雕的艺术价值等核心利益，加强对椰雕形式产品的开发，包括饰品、器具、摆件等。开展内容丰富的旅游体验活动，如实地参观黎族生态村、观赏黎族特色歌舞表演、品尝黎族地区小吃等，提高黎族椰雕旅游文化产品的独特性，严格把关每一道生产工艺，提高产品的标准化程度，拓展延伸产品，包括但不限于黎族文化手艺和社交平台的供给等，并以此为基础，挖掘更具有现实价值和发展空间的潜在旅游文化产品。
6 结语
本文基于对海南黎族椰雕旅游文化产品相关概念以及产品特征做了研究，分析了产品开发的现状。通过对海南黎族椰雕的深刻解读，分析了其文化内涵，加深了对黎族椰雕文化的了解，认为旅游产品的开发应加强对黎族椰雕文化的挖掘。旅游产品通过突出黎族特色文化，打造旅游文化产品特色品牌，提高产品的市场核心竞争力，开展多样的旅游活动，推动海南的旅游经济发展，加快海南经济建设。
参考文献
殷果.少数民族旅游景区文化旅游产品开发研究——以海南槟榔谷黎苗文化旅游景区为例[D].三亚：海南热带海洋学院，2019.
符宜彦.海南黎族图腾文化旅游产品开发研究[D].三亚：海南热带海洋学院，2019.
王萍.湘西民俗文化旅游产品开发研究[D].湘西：吉首大学，2020.
张玉洁.赤峰市文化旅游产品开发研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.
朱楚君.海南椰雕在中学美术课程中的开发应用[D].厦门：集美大学，2020.
符宜彦.海南黎族图腾文化旅游产品开发的思考[J].现代商业，2018（7）：184-185.
李华丽.海南椰雕旅游工艺品文化挖掘与开发研究[J].当代旅游，2017（21）：26-27.
王海荣，王海凤.体验经济背景下黑龙江省酒文化旅游资源开发研究[J].现代商业，2020（3）：1-3.
关键词：海南;黎族椰雕;旅游文化产品;品牌形象;开发价值
本文索引：刘俊言，辉宇.<标题>[J].商展经济，2021（21）：-031.
中图分类号：F592.7 文献标识码：A
DOI：10.12245/j.issn.2096-6776.2021.21.09
1 文化旅游产品开发的意义
随着时代的进步和人民生活水平的提升，国内文化旅游市场逐渐呈现生机和需求，在政府和国家出台政策的大力扶持下，我国文化旅游产业有着显著的成长。党的十九大提出，应加快建设创新型国家，走“旅游+科技+文化”的旅游新道路，通过加强文物保护和文化遗产保护传承，推动文化事业和旅游产品的发展，强调了传统民族特色文化的重要性。
2 文化旅游产品开发概述
20世纪90年代，国内外专家学者开始对文化旅游展开具体研究，有关文化旅游主要可阐述为以下几个方面。
2.1 对文化旅游概念的界定
美国学者罗伯特·麦金托什在1977年首次提出文化旅游的概念，文化旅游是指居住于固定地域的人想要了解其他地区人民的生活方式和文化背景的旅游行为。通过某地域独特的交通载具或特定语言，使旅游消费者充分体验旅游地域背后蕴含的文化内涵和风土人情，满足身体和心灵的双重需求。以文化旅游为主题开展的旅游活动包括参观当地的历史文化遗址、品尝当地特色小吃和观赏少数民族歌舞表演等，以此加深对旅游地域的居民生活习惯和文化背景的了解。
2.2 文化旅游产品开发的具体价值
大部分文化旅游消费者喜欢购买新颖独特的旅游产品，也有部分游客希望通过旅游感知和体验目的地的风土文化。而文化旅游产品的出现，既满足了旅游者新颖好奇的消费心理，又将产品作为载体，传递旅游目的地的历史背景和文化内涵，是一种全新的旅游体验活动。
2.3 基于文化与旅游的关系对文化旅游产品开发的认识
文化旅游产品根据属性应当归属到文化消费品的范围中，文化旅游产品的开发过程不仅是经济效益的产生过程，还是当地文化形态的开发过程。旅游地的开发者和相关运营者对文化旅游进行商业化运作，进一步推动了旅游文化市场的产生。从某种程度上讲，只有基于游客旅游体验上的文化旅游产品才能真正实现市场价值。
综上所述，文化旅游和其产品的开发对整个旅游以及经济市场具有重要意义，因此国内外学者从各自的研究角度先后提出了很多具有指导意义的思路和成果。
3 海南黎族椰雕介绍
国家非物质文化遗产海南椰雕，起源于利用椰壳制作生活器具的黎族先民，在使用了椰壳制作的器具后，发现具有良好的耐酸耐碱性，并且椰壳质地坚硬，不容易变形。黎族先民便尝试在椰壳上以雕刻绘画的方式記录族群中的重要祭祀、节日和图腾符号，经过一段时间的发展后，椰雕因为质量牢固、便于雕刻、方便保存等特点逐渐由记录民族图腾符号等向艺术品发展。在现代雕刻技术不断成熟和发展的前提下，椰雕的雕刻技艺出现突飞猛进的发展，由传统的线雕、浮雕发展出镶嵌、镂雕、割棕等，而传统椰雕朴素的染色工艺也被漆贴以金彩的染色工艺慢慢取代，椰雕工艺品的工艺性、装饰性、艺术性变得强烈起来，样式新颖、造型独特、质地轻巧，融观赏性和实用性为一体，在现代工艺的加入下，一举成为海南旅游工艺品的重要组成部分。
4 海南黎族椰雕开发可行性探讨
4.1 椰雕制作工艺纯熟，具有强大的市场竞争力
只有选用材料、雕刻工具和制作者技艺都能充分满足要求时，才能制作出品质卓越的工艺品。在椰雕产品成为现代工艺品之前，海南岛上的黎族先民只是单纯利用椰壳制作日常生活用品，椰壳碗、椰壳勺、椰壳杯等。随着现代雕刻工艺的不断提高、雕刻工具的更新换代，椰雕的制作方法也越来越精致，人们物质水平和精神世界的不断提升和开拓，也为椰雕匠人提供了更加细腻的灵感来源。
4.2 市场需求较大，可率先树立品牌形象
近年来，人们的物质生活水平逐渐提升，对旅游出行的需求越来越多样化，在一定程度上也带动了旅游者对旅游文化产品消费机会的增多，旅游者在满足了衣食住行的需求后，更加迫切想要体验旅游目的地的民风民俗、传统技艺。椰雕作为海南独树一帜的特色手工艺品，伴随大量机会的涌现，需要快速制定行业准则，树立海南椰雕品牌的优良形象，充分利用好自身品牌宣传正能量，让好的品牌引领市场消费，拓展国内外市场。建立科学、公正、公开、公认的品牌价值评价机制，培育现代椰雕品牌，利用已有的优秀品牌话语权推动椰雕品牌走向全国市场。
4.3 椰雕历史悠久，市场价值巨大
海南椰雕是海南历史最为悠久的传统民族手工艺品，在2008年顺利入选国家级非物质文化遗产名录。作为海南众多非物质文化遗产中最具民族特色的工艺品，椰雕经过无数匠人的制作开发，品类已经衍生到近400种，常见的椰雕制品包括酒具、餐具、杯具以及座椅和装饰品等。随着时代的发展，已经有很多独具民族特色的传统手工艺品消失在人们的生活中，但海南的椰雕匠人依然坚守着椰雕的制作工艺，并进行不断的创新发展，直到今天，椰雕在海南传统手工艺品中依旧占据着非常重要的地位，是海南省极为重要的旅游纪念品，也是能够充分展示海南黎族民族文化的一大符号。
5 海南黎族椰雕旅游文化产品开发的具体措施
5.1 创新营销手段，加大宣传力度 为了更好地开发海南黎族椰雕旅游文化产品，相关运营者应结合网络营销的四项原则，创新营销手段。首先，将趣味性原则作为基础的营销方式，通过当下流行的网络App，例如抖音、快手等短视频平台向旅游消费者推送产品的基本信息，提高旅游者的购买欲望。其次，以利益性为原则，推出一元免费观看椰雕成品展览和雕刻过程等活动，让旅游者更加近距离的了解产品背后的文化和历史。再次，以互动性为原则，与各省市会展中心或民族特色旅游小镇开展合作，强调与旅游者之间的互动。最后，以个性化为原则，根据旅游者要求定制独一无二的椰雕成品或成品彩绘、并建立消费者旅游纪念群，定期做好客户关系维护，挖掘潜在客户。
5.2 强化市场分析，树立品牌意识
通过对海南黎族椰雕产品的市场调查和旅游者反馈得知，目前海南黎族椰雕旅游产品正处于市场导入期和市场成长期的过渡阶段，应该牢牢把握好市场上随时出现的机会，对当前市场进行分析强化，并树立民族特色品牌意识，促进产品开发，率先抢占有利市场。同时，要加大力度深入挖掘产品背后的历史和文化特色，提高产品附带的文化价值属性，紧密结合旅游产品本身和旅游目的地形象，打造以海南黎族椰雕旅游文化產品为主题的特色品牌，增强旅游客户的信任度与依赖度。
5.3 增强体验层次，提高产品质量
随着体验经济的蓬勃发展，全方位丰富旅游产品的体验感，进一步提高产品质量，对海南黎族椰雕旅游产品的开发具有很强的现实指导意义。体验经济的时代大背景下，快速提高了消费者的消费能力和消费需求，单一的欣赏风景已经无法满足游客的消费欲望，更加看重旅游地域背后蕴含的历史文化和具有当地特色的民风民俗带来的全新体验，并希望通过在旅游过程中参加具有强烈互动性、产品质量过关的旅游项目，丰富和加强自身的旅游体验度。因此，海南黎族旅游产品的开发应该牢牢按照体验经济背景的要求，将旅游者的体验需求作为重点目标，深度结合旅游产品的历史背景和发展渊源，充分展现产品丰富的文化内涵，加强旅游者和旅游产品的互动，打造动静结合的旅游活动，更深层次的引发旅游消费者的情感共鸣，丰富旅游者在旅游过程中的体验层次感。
5.4 深挖产品文化内涵，开拓文化传承之路
在遵循可持续发展的原则下，深入挖掘海南黎族椰雕的文化内涵，并与海南旅游文化产品的开发进行紧密结合，有利于海南黎族椰雕的历史传承和长远发展。一方面，对于海南黎族椰雕旅游文化产品的开发不能只看到眼前的经济利益，还应该将眼光放长远，实现文化旅游的可持续发展。在对黎族传统风俗和生物环境加以保护的基础上，坚持真实性、文化性的原则，提高游客对黎族椰雕文化内涵的认识程度，并进行充分挖掘，为旅游文化产品的可持续发展注入活力。另一方面，应妥善把握旅游文化产品商业化和真实性的尺度，最大程度保持海南黎族椰雕旅游文化产品开发真实性的同时，大力提高海南原住民的参与度，对椰雕进行创新发展，以适应快速变化的市场，贴近消费者的需求，建立强有力的市场优势，获得一定的文化效益和经济收益，为接下来更进一步开发海南黎族椰雕文化产品提供强有力的资金支持，打造出更具海南黎族历史文化传承和市场价值的光明之路。
5.5 以核心产品为主的多种产品共同开发
通过结合旅游文化产品的五个特征，能够更加清晰地意识到旅游者在旅游目的地产生购买行为时与旅游文化产品产生了具体的联系，开发者可以根据这些特征对海南黎族椰雕旅游文化产品的开发方向和开发重点进一步调整。消费者在旅游地购买旅游产品时，最先会考虑的是想要购买的旅游文化产品是不是能够满足自身的消费需求，进而考虑具有满足这种消费导向的旅游文化产品的载体形式。除此之外，在旅游者产生消费行为时，有可能会产生想要扩大旅游文化产品的产品外延和新的增值服务项目的情况，在后期购买和使用相应的旅游文化产品时，有可能会发觉产品生产者和开发者尚未挖掘的产品价值。基于以上情况，海南黎族椰雕旅游文化产品的开发生产者应将重点放在如何打造核心产品上，例如通过增加产品背后的文化底蕴、提高产品附带的休闲娱乐属性、串联黎族特色的民族风俗、强化椰雕的艺术价值等核心利益，加强对椰雕形式产品的开发，包括饰品、器具、摆件等。开展内容丰富的旅游体验活动，如实地参观黎族生态村、观赏黎族特色歌舞表演、品尝黎族地区小吃等，提高黎族椰雕旅游文化产品的独特性，严格把关每一道生产工艺，提高产品的标准化程度，拓展延伸产品，包括但不限于黎族文化手艺和社交平台的供给等，并以此为基础，挖掘更具有现实价值和发展空间的潜在旅游文化产品。
6 结语
本文基于对海南黎族椰雕旅游文化产品相关概念以及产品特征做了研究，分析了产品开发的现状。通过对海南黎族椰雕的深刻解读，分析了其文化内涵，加深了对黎族椰雕文化的了解，认为旅游产品的开发应加强对黎族椰雕文化的挖掘。旅游产品通过突出黎族特色文化，打造旅游文化产品特色品牌，提高产品的市场核心竞争力，开展多样的旅游活动，推动海南的旅游经济发展，加快海南经济建设。
参考文献
殷果.少数民族旅游景区文化旅游产品开发研究——以海南槟榔谷黎苗文化旅游景区为例[D].三亚：海南热带海洋学院，2019.
符宜彦.海南黎族图腾文化旅游产品开发研究[D].三亚：海南热带海洋学院，2019.
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张玉洁.赤峰市文化旅游产品开发研究[D].呼和浩特：内蒙古大学，2020.
朱楚君.海南椰雕在中学美术课程中的开发应用[D].厦门：集美大学，2020.
符宜彦.海南黎族图腾文化旅游产品开发的思考[J].现代商业，2018（7）：184-185.
李华丽.海南椰雕旅游工艺品文化挖掘与开发研究[J].当代旅游，2017（21）：26-27.
王海荣，王海凤.体验经济背景下黑龙江省酒文化旅游资源开发研究[J].现代商业，2020（3）：1-3.