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摘 要：本文以湖南电台开展“学雷锋”系列主题活动为例，介绍了媒介事件理论的两种范式，探索分析了媒介事件理论的特征和本质，及其在广播主题活动中的运作及功能。
关键词：媒介事件 运作 广播主题活动 学雷锋活动
媒介事件是从西方引入的传播学词汇，在学界有两种理论范式。一是将社会现实中发生的真实事件经过聚焦、放大、删减等媒介化处理，形成媒介事件；二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传目的，人为安排或策划某种事件在特定的时空发生，引起媒体的关注与报道，从而形成媒介事件，吸引大众的广泛参与。媒介事件具有非常规性、直播性和提前策划性等特征，涵盖事件组织者、媒体、受众三大要素，能够起到凝聚情感、化解矛盾、延缓冲突、整合社会、文化认同等作用。
一、运作范式一：真实事件→媒介化（聚焦、放大）→媒介事件
真实事件：2012年2月13日黄昏，湖南省通道侗族自治县独坡乡发生特大火灾，烧毁了70余栋房屋，500多位侗乡群众的家园化为灰烬。在严寒中，受灾群众面临着重建家园的巨大压力，急需食品和御寒物资，更需要心灵的关怀与抚慰。
媒介化与媒介事件：湖南电台交通频率（下称湖南交通频率）在得知受灾群众的困难后，及时组织、动员、聚合各方援助力量，为一对一整体援建通道受灾家庭而发起的“学雷锋，爱心大行动”就属于媒介事件。“援建通道受灾家庭”的媒介事件形成来源于真实事件，事件在形成过程中，进行了两次升级编码和整合推广，形成对事件的再次聚焦、放大，媒介事件影响力不断提升。
一是2月14日至16日，在特别节目中倡议听众为受灾群众捐赠爱心物资，2月15日至17日，分四批将爱心物资运抵灾区并分发到群众手中；二是2月16日至24日启动“学雷锋，爱心大行动”，并在事件中整合推广了“义卖平安小精灵”“爱心车友会”两大自身品牌。两次升级编码坚持以大板块直播的形态，连线、微博互动的方式，聚合各方援助信息，新闻、节目、活动互融互通，音视频、图文全媒立体传播，援建事件经由多家主流媒体的关注及追踪报道形成具有影响力的媒介事件。而事件本身所呈现的良性互动，汇聚爱的力量，不仅帮助了侗乡百姓逐步解决困难，更重要的是培育了一批又一批像雷锋一样有社会责任感、热心帮助他人的忠诚听众，他们全程参与并亲手将捐献的款物交到受灾群众手中，见证了“车友会”的诞生，事件真实诠释了雷锋精神就是一种爱，是一件件小事汇成的大爱，也进一步深化了湖南交通频率以“爱心广播，平安调频”为己任的品牌形象。
二、运作范式二：媒介化的动机→策划事件→媒介化→媒介事件
动机与策划事件：媒介事件不同于一般重大新闻及突发事件，就在于它具有提前策划性。2011年末，湖南电台以事业部为单位进行了选题策划。借助突发事件已成功运作第一季“学雷锋”活动，援建通道受灾家庭；提出以“祥和中国节，清明祭雷锋”为主题，将保护传统节日和弘扬雷锋精神进行有效对接，运作“雷锋在心中，‘锋蜜’在行动”活动，提升电台第二季“学雷锋”活动；同时策划以年轻受众为主参与的“千名青年志愿者爱心家教行动”和“绘制世界最大涂鸦版雷锋头像”，带动“学雷锋”活动在青年群体中的影响力，提升第三季“学雷锋”活动内涵。
媒介化与媒介事件：媒介事件往往十分复杂并交织着多种成分，传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨将媒介事件分为三个脚本：竞赛（contest），强调有规则的竞争，如知识竞赛、辩论会；征服（conquest），征服者通过自由意志的行为，实现对已知极限的超越，如挑战世界吉利斯纪录、攀登珠峰；加冕（coronation），强化仪式感，如祭奠仪式、颁奖典礼等。
以竞赛的形式呈现学雷锋活动。考虑到传统广播非视觉性的缺憾，作为面向青年群体广播的文艺频率青春975，弱化了竞赛中的对抗、竞猜成分，选取其中强调的有规则竞争，策划“千名青年志愿者爱心家教行动”，筛选一批有一定知识储备、乐于奉献的青年志愿者，为进城务工子女、家庭困难子女开展爱心家教活动，让奉献、友爱、互助、进步的青年志愿者精神在青年一代中发扬光大，这也正是雷锋精神所倡导的，具有较强的现实针对性。
以征服的形式呈现学雷锋活动。文艺频率青春975联合芒果Radio校园全媒联盟，举办了冲击世界最大涂鸦版雷锋头像活动，湖湘青年用涂鸦这种先锋艺术方式纪念雷锋并向这位永远的青春偶像致敬。3月4日，经由4名80后青年，耗时12个小时涂鸦绘制完成的“世界最大涂鸦版雷锋头像”正式亮相。参与和见证活动的听众认为，喷绘最大涂鸦版雷锋头像这一行为本身，反应出的正是当代新青年的雷锋精神：锐意创新、勇于挑战、不惧困难。
以加冕的形式呈现学雷锋活动。加冕强化的是仪式感，现场观众常常被赋予一种积极的角色，以集体的心声凝聚着社会，受众通过参与事件产生一种集体意识。在清明时节，新闻频率在长沙市望城雷锋纪念馆举办“祥和中国节 清明祭雷锋”活动。感动中国人物“烤羊肉串的慈善家”阿里木、雷锋班第一任班长张兴吉、望城雷锋纪念馆原馆长雷孟宣、全国百名优秀志愿者王达佳等雷锋式人物齐聚雷锋纪念馆，率领2000多名方阵队员接力朗诵《雷锋日记》，并共同发出“学习雷锋，争当锋蜜”的倡议。
三、运作思考
1.受众参与与广播互动的平衡
如何激发受众关注。媒介事件是经过提前策划、宣布和广告宣传的，大众在一定意义上是被“邀请”来参加，这决定了媒介信息对受众要有足够的吸引力。“援建通道受灾家庭”特别节目中，记者深入受灾群众的家中、学校、村委会采访，将侗寨之前迷人的风景与大火烧毁后家园的惨状作对比，讲述志愿者帮助受灾群众重建家园、临时村小恢复上课、孩子们能吃上早餐等故事，以细节打动人、感染人，动员更多的听众奉献一份爱心。二是报酬的原则，即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，因而及时、准确、多终端、多频次发布信息尤为重要。在学雷锋活动中，湖南电台旗下媒介资源通过“锋蜜”故事线性宣传、各档节目中的口播词、明星公益ID、电视宣传片、海报、户外广告、微博互动等多种形式，新闻、节目、活动“三驾马车”互融互通，抱团传播，形成合力。 名人效应吸引关注。学雷锋活动中，不乏名人参与的身影，带动了事件的良性互动。感动中国人物阿里木，从贵州来到湖南参与祭奠雷锋，为雷锋家乡人讲述其烤羊肉串资助困难学生求学的故事。当交通频率通过电波、微博发布义卖平安小精灵的消息后，微博中湖南卫视知名主持人、天娱艺人纷纷转发或@湖南交通频率官方微博，并亲自到现场购买，为援建通道尽微薄之力。他们的率先参与，为广大听众树立了榜样，带动了更多受众参与活动。
寻求受众的共识。媒介事件中寻求受众共识来源两方面，一是行为忠诚度，强调受众跟媒体在接触行为方面是一致、持续、稳定、经常的；二是情感忠诚度，强调媒体在受众心目中美誉度较高，受众参与媒体的活动能获得情感、心理上的满足。从交通频率运作的“援建通道受灾家庭”活动来看，突发事件容易引起受众的选择性注意，这无疑为受众忠诚度的培养、策划媒介事件提供了契机。但实践证明，仅仅报道突发事件吸引社会公众的关注，媒体的影响是有限的，而且会随着时间的推移而逐渐淡化。只有组织、动员、聚合各方援助力量，策划承载力量的事件活动，才能让受众充分参与、互动、分享，当受众充分参与其中，有了较深的感情时，媒体本身也赢得了受众的认可。
媒介事件的语言表达特点。媒介事件具有社会整合的功能，但随着微博等新媒体的出现，人们的表达方式更加多元，存在着表达差异化的现实，这就需要媒介事件的语言表达具有建设性、情节性、感性化，目的在于获取大众的广泛参与、认同。湖南电台的事业部制运作，让交通频率拥有了全媒体的展示空间，交通频率与移动电视实行内容、渠道、人力资源共享，实现图文、音视频传播，真实再现了灾区百姓的生活现状。画面的真实感，胜过语言的表达。此外，特别节目播出了以主持人第一人称采制的广播声音日记，真诚讲述在灾区看见、听见、感受到的救援瞬间，并将节目音频、文字、图像共享在芒果广播网官方网站和微博上，网友们纷纷转发，发表评论，达到了动听、动情、动人的传播效果。可见，媒介事件要取得成功，关键在于协调新媒体与传统媒体的意见，使之进入良性互动的阶段，共同引导舆论，成就媒介事件。
媒介事件广播呈现的优势。相比于报纸、电视，广播媒体的内容版面具有较强的灵活性，可依据最新动态随时调整，启动特别节目。正如日本传播学者佐藤卓已所言，广播媒介属于动员大众的社会媒介，是给人以信赖感的媒介。传播学者麦克卢汉更是建言：“电视对广播的影响之一，是使它从娱乐媒介转变为一种中枢信息系统。”因而，媒介事件的广播呈现一定不能脱离自身优势。
2.规模与效果的平衡
因地制宜策划媒介事件。事件的策划、执行、呈现一定要因地制宜，根据真实事件的轻重缓急、动机时间节点的规划，因势利导分对象、分步骤、分阶段实施，切勿同一媒体在同一时间段策划主题相同的媒介事件。在学雷锋活动中，湖南电台旗下各频率，围绕“学习雷锋、缅怀雷锋、争做雷锋”的阶段性主题，分阶段策划实施，形成了执行频率挑大梁，参与频率唱合声的内部合力，电台整体“背靠背”传播，有利于实现传播价值的最大化。此外，对媒介事件三个脚本的运用，要特别注意相应的脚本符号对应着相应的时间节点，在策划一个媒介事件时，要打磨该事件的过去（历史）、现在（现状）、将来（趋势），找寻到事件的现实针对性。
三大要素合理分工。事件的组织者，负责收集元素并结合真实事件或动机策划媒介事件，并拟定其历史意义，预计传播效果；媒体，通过对元素的组织、策划、整合、重构挖掘事件的深层意义和趋势，凸显媒介事件的新闻价值，带动多种媒体的关注和集中报道，授予事件以特殊的重要性，造成轰动效应；受众，通过在现场阅听、阅读、阅视，对事件进行参与、互动、分享，并采取行动践行。三方面都必须给予积极的认同，并拿出相当的时间和其他投入才能使一事件顺利地成为媒介事件。
事件要有现实针对性。媒体对事件意义的注解与深化不单纯是敬意的抒发与赞美，还必须找到当下的意义来进行价值观的传递。交通频率发起的“学雷锋，爱心大行动”，具有社会整合价值。通过一帮一整体援建受灾家庭来强调自强不息、充满大爱的民族精神，使不同利益需求的人能够在共同的社会认同基础上形成一个团结一致、万众一心的社会共同体，发挥其对社会的整合作用。新闻频率发起的“祥和中国节，清明祭雷锋”活动，具有情感凝聚和文化认同价值。正如法国社会学家涂尔干认为，每一个社会要想发展和生存，“都必须按时定期地强化和确认集体情感和集体意识，只有这种情感和意识才能使社会获得其统一性和人格性”。这种精神的重新铸造只有通过聚合、聚集和聚会等手段才能实现，在这些场合个体被紧密地联合起来，进而加深他们的共同情感。
作为雷锋家乡，湖南电台大力弘扬雷锋精神，发起“学雷锋”系列主题活动，以应有的文化担当与文化自觉，来接受社会的检阅，让践行雷锋精神，成为每一个公民更加自觉的行动。
（作者单位：湖南广播电视台广播传媒中心）
（本文编辑：宁黎黎）
关键词：媒介事件 运作 广播主题活动 学雷锋活动
媒介事件是从西方引入的传播学词汇，在学界有两种理论范式。一是将社会现实中发生的真实事件经过聚焦、放大、删减等媒介化处理，形成媒介事件；二是某些社会组织、政府机构、媒介单位乃至公众人物出于某种宣传目的，人为安排或策划某种事件在特定的时空发生，引起媒体的关注与报道，从而形成媒介事件，吸引大众的广泛参与。媒介事件具有非常规性、直播性和提前策划性等特征，涵盖事件组织者、媒体、受众三大要素，能够起到凝聚情感、化解矛盾、延缓冲突、整合社会、文化认同等作用。
一、运作范式一：真实事件→媒介化（聚焦、放大）→媒介事件
真实事件：2012年2月13日黄昏，湖南省通道侗族自治县独坡乡发生特大火灾，烧毁了70余栋房屋，500多位侗乡群众的家园化为灰烬。在严寒中，受灾群众面临着重建家园的巨大压力，急需食品和御寒物资，更需要心灵的关怀与抚慰。
媒介化与媒介事件：湖南电台交通频率（下称湖南交通频率）在得知受灾群众的困难后，及时组织、动员、聚合各方援助力量，为一对一整体援建通道受灾家庭而发起的“学雷锋，爱心大行动”就属于媒介事件。“援建通道受灾家庭”的媒介事件形成来源于真实事件，事件在形成过程中，进行了两次升级编码和整合推广，形成对事件的再次聚焦、放大，媒介事件影响力不断提升。
一是2月14日至16日，在特别节目中倡议听众为受灾群众捐赠爱心物资，2月15日至17日，分四批将爱心物资运抵灾区并分发到群众手中；二是2月16日至24日启动“学雷锋，爱心大行动”，并在事件中整合推广了“义卖平安小精灵”“爱心车友会”两大自身品牌。两次升级编码坚持以大板块直播的形态，连线、微博互动的方式，聚合各方援助信息，新闻、节目、活动互融互通，音视频、图文全媒立体传播，援建事件经由多家主流媒体的关注及追踪报道形成具有影响力的媒介事件。而事件本身所呈现的良性互动，汇聚爱的力量，不仅帮助了侗乡百姓逐步解决困难，更重要的是培育了一批又一批像雷锋一样有社会责任感、热心帮助他人的忠诚听众，他们全程参与并亲手将捐献的款物交到受灾群众手中，见证了“车友会”的诞生，事件真实诠释了雷锋精神就是一种爱，是一件件小事汇成的大爱，也进一步深化了湖南交通频率以“爱心广播，平安调频”为己任的品牌形象。
二、运作范式二：媒介化的动机→策划事件→媒介化→媒介事件
动机与策划事件：媒介事件不同于一般重大新闻及突发事件，就在于它具有提前策划性。2011年末，湖南电台以事业部为单位进行了选题策划。借助突发事件已成功运作第一季“学雷锋”活动，援建通道受灾家庭；提出以“祥和中国节，清明祭雷锋”为主题，将保护传统节日和弘扬雷锋精神进行有效对接，运作“雷锋在心中，‘锋蜜’在行动”活动，提升电台第二季“学雷锋”活动；同时策划以年轻受众为主参与的“千名青年志愿者爱心家教行动”和“绘制世界最大涂鸦版雷锋头像”，带动“学雷锋”活动在青年群体中的影响力，提升第三季“学雷锋”活动内涵。
媒介化与媒介事件：媒介事件往往十分复杂并交织着多种成分，传播学者丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨将媒介事件分为三个脚本：竞赛（contest），强调有规则的竞争，如知识竞赛、辩论会；征服（conquest），征服者通过自由意志的行为，实现对已知极限的超越，如挑战世界吉利斯纪录、攀登珠峰；加冕（coronation），强化仪式感，如祭奠仪式、颁奖典礼等。
以竞赛的形式呈现学雷锋活动。考虑到传统广播非视觉性的缺憾，作为面向青年群体广播的文艺频率青春975，弱化了竞赛中的对抗、竞猜成分，选取其中强调的有规则竞争，策划“千名青年志愿者爱心家教行动”，筛选一批有一定知识储备、乐于奉献的青年志愿者，为进城务工子女、家庭困难子女开展爱心家教活动，让奉献、友爱、互助、进步的青年志愿者精神在青年一代中发扬光大，这也正是雷锋精神所倡导的，具有较强的现实针对性。
以征服的形式呈现学雷锋活动。文艺频率青春975联合芒果Radio校园全媒联盟，举办了冲击世界最大涂鸦版雷锋头像活动，湖湘青年用涂鸦这种先锋艺术方式纪念雷锋并向这位永远的青春偶像致敬。3月4日，经由4名80后青年，耗时12个小时涂鸦绘制完成的“世界最大涂鸦版雷锋头像”正式亮相。参与和见证活动的听众认为，喷绘最大涂鸦版雷锋头像这一行为本身，反应出的正是当代新青年的雷锋精神：锐意创新、勇于挑战、不惧困难。
以加冕的形式呈现学雷锋活动。加冕强化的是仪式感，现场观众常常被赋予一种积极的角色，以集体的心声凝聚着社会，受众通过参与事件产生一种集体意识。在清明时节，新闻频率在长沙市望城雷锋纪念馆举办“祥和中国节 清明祭雷锋”活动。感动中国人物“烤羊肉串的慈善家”阿里木、雷锋班第一任班长张兴吉、望城雷锋纪念馆原馆长雷孟宣、全国百名优秀志愿者王达佳等雷锋式人物齐聚雷锋纪念馆，率领2000多名方阵队员接力朗诵《雷锋日记》，并共同发出“学习雷锋，争当锋蜜”的倡议。
三、运作思考
1.受众参与与广播互动的平衡
如何激发受众关注。媒介事件是经过提前策划、宣布和广告宣传的，大众在一定意义上是被“邀请”来参加，这决定了媒介信息对受众要有足够的吸引力。“援建通道受灾家庭”特别节目中，记者深入受灾群众的家中、学校、村委会采访，将侗寨之前迷人的风景与大火烧毁后家园的惨状作对比，讲述志愿者帮助受灾群众重建家园、临时村小恢复上课、孩子们能吃上早餐等故事，以细节打动人、感染人，动员更多的听众奉献一份爱心。二是报酬的原则，即受众能灵敏地感知和记忆那些有利于其需求和兴趣的信息，因而及时、准确、多终端、多频次发布信息尤为重要。在学雷锋活动中，湖南电台旗下媒介资源通过“锋蜜”故事线性宣传、各档节目中的口播词、明星公益ID、电视宣传片、海报、户外广告、微博互动等多种形式，新闻、节目、活动“三驾马车”互融互通，抱团传播，形成合力。 名人效应吸引关注。学雷锋活动中，不乏名人参与的身影，带动了事件的良性互动。感动中国人物阿里木，从贵州来到湖南参与祭奠雷锋，为雷锋家乡人讲述其烤羊肉串资助困难学生求学的故事。当交通频率通过电波、微博发布义卖平安小精灵的消息后，微博中湖南卫视知名主持人、天娱艺人纷纷转发或@湖南交通频率官方微博，并亲自到现场购买，为援建通道尽微薄之力。他们的率先参与，为广大听众树立了榜样，带动了更多受众参与活动。
寻求受众的共识。媒介事件中寻求受众共识来源两方面，一是行为忠诚度，强调受众跟媒体在接触行为方面是一致、持续、稳定、经常的；二是情感忠诚度，强调媒体在受众心目中美誉度较高，受众参与媒体的活动能获得情感、心理上的满足。从交通频率运作的“援建通道受灾家庭”活动来看，突发事件容易引起受众的选择性注意，这无疑为受众忠诚度的培养、策划媒介事件提供了契机。但实践证明，仅仅报道突发事件吸引社会公众的关注，媒体的影响是有限的，而且会随着时间的推移而逐渐淡化。只有组织、动员、聚合各方援助力量，策划承载力量的事件活动，才能让受众充分参与、互动、分享，当受众充分参与其中，有了较深的感情时，媒体本身也赢得了受众的认可。
媒介事件的语言表达特点。媒介事件具有社会整合的功能，但随着微博等新媒体的出现，人们的表达方式更加多元，存在着表达差异化的现实，这就需要媒介事件的语言表达具有建设性、情节性、感性化，目的在于获取大众的广泛参与、认同。湖南电台的事业部制运作，让交通频率拥有了全媒体的展示空间，交通频率与移动电视实行内容、渠道、人力资源共享，实现图文、音视频传播，真实再现了灾区百姓的生活现状。画面的真实感，胜过语言的表达。此外，特别节目播出了以主持人第一人称采制的广播声音日记，真诚讲述在灾区看见、听见、感受到的救援瞬间，并将节目音频、文字、图像共享在芒果广播网官方网站和微博上，网友们纷纷转发，发表评论，达到了动听、动情、动人的传播效果。可见，媒介事件要取得成功，关键在于协调新媒体与传统媒体的意见，使之进入良性互动的阶段，共同引导舆论，成就媒介事件。
媒介事件广播呈现的优势。相比于报纸、电视，广播媒体的内容版面具有较强的灵活性，可依据最新动态随时调整，启动特别节目。正如日本传播学者佐藤卓已所言，广播媒介属于动员大众的社会媒介，是给人以信赖感的媒介。传播学者麦克卢汉更是建言：“电视对广播的影响之一，是使它从娱乐媒介转变为一种中枢信息系统。”因而，媒介事件的广播呈现一定不能脱离自身优势。
2.规模与效果的平衡
因地制宜策划媒介事件。事件的策划、执行、呈现一定要因地制宜，根据真实事件的轻重缓急、动机时间节点的规划，因势利导分对象、分步骤、分阶段实施，切勿同一媒体在同一时间段策划主题相同的媒介事件。在学雷锋活动中，湖南电台旗下各频率，围绕“学习雷锋、缅怀雷锋、争做雷锋”的阶段性主题，分阶段策划实施，形成了执行频率挑大梁，参与频率唱合声的内部合力，电台整体“背靠背”传播，有利于实现传播价值的最大化。此外，对媒介事件三个脚本的运用，要特别注意相应的脚本符号对应着相应的时间节点，在策划一个媒介事件时，要打磨该事件的过去（历史）、现在（现状）、将来（趋势），找寻到事件的现实针对性。
三大要素合理分工。事件的组织者，负责收集元素并结合真实事件或动机策划媒介事件，并拟定其历史意义，预计传播效果；媒体，通过对元素的组织、策划、整合、重构挖掘事件的深层意义和趋势，凸显媒介事件的新闻价值，带动多种媒体的关注和集中报道，授予事件以特殊的重要性，造成轰动效应；受众，通过在现场阅听、阅读、阅视，对事件进行参与、互动、分享，并采取行动践行。三方面都必须给予积极的认同，并拿出相当的时间和其他投入才能使一事件顺利地成为媒介事件。
事件要有现实针对性。媒体对事件意义的注解与深化不单纯是敬意的抒发与赞美，还必须找到当下的意义来进行价值观的传递。交通频率发起的“学雷锋，爱心大行动”，具有社会整合价值。通过一帮一整体援建受灾家庭来强调自强不息、充满大爱的民族精神，使不同利益需求的人能够在共同的社会认同基础上形成一个团结一致、万众一心的社会共同体，发挥其对社会的整合作用。新闻频率发起的“祥和中国节，清明祭雷锋”活动，具有情感凝聚和文化认同价值。正如法国社会学家涂尔干认为，每一个社会要想发展和生存，“都必须按时定期地强化和确认集体情感和集体意识，只有这种情感和意识才能使社会获得其统一性和人格性”。这种精神的重新铸造只有通过聚合、聚集和聚会等手段才能实现，在这些场合个体被紧密地联合起来，进而加深他们的共同情感。
作为雷锋家乡，湖南电台大力弘扬雷锋精神，发起“学雷锋”系列主题活动，以应有的文化担当与文化自觉，来接受社会的检阅，让践行雷锋精神，成为每一个公民更加自觉的行动。
（作者单位：湖南广播电视台广播传媒中心）
（本文编辑：宁黎黎）