就技术层面而言，“讲故事”作为一种写作样式被采纳、被认可，并进而作为官方倡导的新闻叙事方式大行其道，无疑是近期我国对外传播领域一个引人注目的现象。相对于过去我国新闻报道不加掩饰的宣传味，华而不实、大而无当的措辞，以及模板化的八股叙事方式，这种舶来于西方新闻叙事传统的“新”样式显然更具亲和力。在增进新闻报道的可读性并进而扩大外宣效果的意义上，“讲故事”的叙事方式是“外宣三贴近”原则的必然要求和题中应有之义。“讲故事”的概念在对外传播领域是如此深入人心，以至于“讲好中国故事”已然成为对外传播的一项基本要求。
　　鉴于其作为西方媒体长期奉行的新闻叙事方式，“讲故事”的蔚然成风使新闻报道在形式上贴近目标受众的接受习惯，从而有助于改善对外传播的实际效果。“讲故事”不仅是一项意义重大的技术引进，更是影响深远的传播理念层面的进步。实践证明，针对受众的信息需求，以对方能够接受(喜闻乐见自然更好)的形式及时为其提供基于事实的中国信息，是应对西方媒体涉华报道中的误读与歪曲的有效手段。
　　然而提供事实远不是传播的全部，而囿于“讲故事”的对外传播也远远不能适应国际舆论斗争的现实需要。事实真相是客观存在，但对有关新闻事实的认知是高度主观的行为过程。在以客观、公正、全面的方式為受众提供有关新闻事件和现象的基本事实的同时，媒体还承担着解读事实、引导公众的功能。由于意识形态、政治倾向和即时行为意图等因素的影响，同一新闻事实往往被赋予迥然不同的意义，而迥异的价值判断更导致大相径庭的行为指向。如果事实的提供可以概括为“讲故事”，意义的赋予则可以概括为“讲道理”。两者相辅相成，不可偏废。在讲好中国故事的同时，必须学会如何讲好中国道理。
　　为什么我们始终难以改变总体上于我不利的国际舆论环境?为什么国际舆论斗争中“西强我弱”的态势迄今难以扭转?基本的共识是：一方面，西方普通公众缺乏有关中国的真实信息；另一方面，西方媒体与政客的误读和刻意歪曲加深了有关中国的负面刻板印象。“讲故事”的目的在于填补信息真空，客观上也有利于纠正或防止偏见。但作为应对之策，“讲故事”只能解决问题的第一个方面，第二个方面的问题很大程度上有赖于“讲道理”。由于互联网技术的迅速普及和不断进步，普通公众在信息传播领域的广泛参与使传播渠道多样化的趋势不可逆转。相对而言，传媒作为“讲故事者”的角色价值日益弱化，其自身存在的价值反而越来越多地取决于其为新闻事实赋予意义，并就此为公众提供行为参照的能力。
　　然而，毋庸讳言，“讲道理”迄今仍是我国对外传播中一块令人尴尬的短板。在观念层面上，“讲道理”远远没有像“讲故事”那样成为以传媒从业者和管理者之间的广泛共识为基础的行为取向。其客观后果是，叙事方式的“故事化”改造更加凸显了传统说理方式的不合时宜。以自说自话的宣传腔为标志的传统说理范式不仅达不到说服受众的目的，反而令媒体自身的公信力大打折扣，进而强化其在西方刻板印象中作为“政府喉舌”和“宣传机器”的负面形象。而制约我国对外传播效果的一个重要因素就是传播者自身在目标受众中的公信力问题。不“讲道理”或者不善于“讲道理”，媒体的公信力就无从谈起。
　　讲好中国道理具有双重意义：一方面有助于对我国情了解有限的普通受众正确解读新闻事实；另一方面有助于防止或纠正由西方政客或媒体误读或歪曲事实真相导致的偏见。“讲道理”是对外传播的长期日常工作，但在短兵相接的国际舆论斗争中尤其重要。理论上讲，越是分歧严重、相持不下的“敏感”话题，越是需要对外媒体挺身而出澄清事实，讲好道理。且不说“争取话语权”，或者“引导国际舆论”，哪怕仅仅出于不被误读的需要，“对外”传媒也必须有所作为。令人遗憾的是，面对一些“敏感”话题，我们的对外传媒始终表现不出“讲故事”的那份执着和自信。
　　如果我们的媒体在重要“节点”上、面临“敏感”话题时选择沉默，无异于主动放弃了话语权，任由别有用心者肆意妄为。而即使我们声若洪钟却又千人一腔，或者罔顾左右而言他，结果更是适得其反。事实上，面对“敏感”话题，无论是媒体的集体沉默还是千人一腔每每都被海外媒体解读为“官方授意”。这对传媒的公信力是极大的伤害。
　　如何在重大“节点”上就“敏感”话题讲好中国道理是所有对外传播参与者共同面临的一道难题。其之所以难，并不全在于技术层面。我们的媒体必须学会以目标受众能够接受的话语方式讲出我们的道理。进入对方的话语体系说易行难。人们之所以遇到“敏感”话题选择绕着走，很大程度上也是这个原因。出于对“话语权”概念的片面理解，一些人固执地认为要“引导国际舆论”就必须以我们习惯的话语逻辑给受众灌输我们的道理。这种不计后果的偏执就造成了说理过程中挥之不去的宣传腔。这种充斥空洞说教的陈词滥调除了给极少数人带来虚幻的满足感之外全无益处。在本应理直气壮的时候却表现得手足无措，甚至给人理屈词穷的印象，这是对外传播参与者的耻辱。
　　在世界大战乃至冷战时期的“宣传战”中，人们都讲究以敌方能理解和接受的语言讲述自己的道理。今天的对外传播环境少了那样的敌对和紧张，但要让自己的道理“入耳入心”，同样需要讲究说理的方式。而说理过程中的空洞说教、外交辞令和统一口径是对外传媒必须注意回避的“公信力杀手”。
　　无论对内还是对外，摆事实，讲道理都应该是大众传媒在市场化环境中的安身立命之本。非如此，公信力无从谈起。说教式话语逻辑在习惯了怀疑与追问的海外受众中很难奏效，甚至会适得其反。然而事实是迄今仍有人将传播机械地理解为传话，沉迷于发“通稿”，全然不顾实际效果如何。比如，将一篇党报社论原样译成外文，全文在对外媒体转发，表面上是最忠实地履行了媒体作为信使的职责，实际上结果可能事与愿违——另一话语环境中的受众也许根本无法理解我们习以为常的话语逻辑，更遑论接受。因此，我们所说的“语言转换”如果局限于中文与外文之间的转换是远远不够的。这种转换必须纳入一项更重要的内容，那就是话语逻辑的转换。
　　相对于抽象的概念和理论，普普通通的人和事更有助于海外受众理解什么是“中国特色”，以及为什么我们念念不忘“中国特色”。泛泛而论“三个代表”、“共产党员先进性”，乃至“科学发展”，很容易流于空洞说教，让不同语言环境中的受众如坠五里云雾。如果把这些抽象的概念和口号与共产党对中国当下的现实认知和未来发展走向的抉择联系起来，用其如何回应公众关切，解决环境污染、官场腐败、贫富分化等社会问题的具体事实为这些理念做注解或旁证，传播效果自会不同。
　　“摆事实”的必要性和极端重要性最突出地体现在批评性或指控性的说理过程中。没有事实依据的指控不但不会引起共鸣，反倒会严重伤害指控者自身的可信性。在对外传播中要注意避免妄下结论、乱戴帽子，尤其应该避免任何有人身攻击之嫌的言辞。“讲道理”就是要以理服人，唯此才能彰显理性和道义的力量。
　　“讲道理”是一门技术，更是一门艺术。而艺术需要想象力和行为空间。责编：吴奇志