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对外开放适度、类传媒式生存、两条腿走路是解读2006年中国零售行业的三大玄机
自1852年第一家百货商店在巴黎诞生之日起,世界上共爆发了8次零售革命,分别是百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街和网上商店。而在中国,自1900年中国第一家百货商店秋林公司诞生之后,长达90年的时间里中国零售业没有任何革命性变化。直到最近10年,才发生了翻天覆地的变化,几乎同时完成了西方世界150多年中发生的8次零售业革命。刚刚过去的2006年,中国零售业的变化更是纷繁复杂,大事频出。国美并购永乐、百思买进入中国、沃尔玛并购好又多等事件都曾引起喧嚣一片,吸引了公众的目光。中国零售业在混乱中急速发展,显得扑朔迷离。但拨开迷雾深入分析,仍然能窥视到一些玄机。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/cqnc/cqnc200701/cqnc20070113-1-l.jpg)
零售业开放——羊是自己饿死的
2006年,在零售业对外开放是否威胁国家经济安全的问题上,官员、学者和企业家依然没有达成共识。尽管大家都认为零售业过度开放会威胁国家经济安全,但对“过度”的判断标准始终没有统一意见。中国零售业对外开放的安全度,取决于两个方面:一是避免外资零售企业控制和主导中国的零售市场,二是避免外资零售企业在没有主导市场时,凭借着自身的优势阻碍民族工业正常发展和居民生活水平的提高。
依据国际垄断法的标准,外资总体占有率的警戒线为20%;一般行业为30%;关键行业为10%。我国政府将零售业划归竞争性行业,属于一般性行业,因此外资零售业市场占有率的警戒线应为30%。而开放零售业是否给民族工业带来威胁,也不能单一的通过外资消费品品牌占有率来衡量,因为如果外资制造业品牌占有率高,外资零售业品牌占有率自然也会高。至于零售行业对居民正常生活的影响方向和程度,则可用顾客整体满意度来衡量,如果顾客整体满意度提高,或者外资零售企业的整体满意度高于本土企业,就表明居民的正常生活没有受到威胁。
因此,清华大学经济管理学院中国零售研究中心提出了三个测评指标,用于衡量零售业开放对国家经济安全的影响。即零售企业市场占有率、外资消费品品牌与制造业品牌市场占有率的比值、零售顾客满意度指数。它们分别用来衡量是否对零售市场形成主导权、是否对民族工业发展形成威胁、是否对居民正常生活形成威胁。对上述三个指标量化分析后最终得出结论:我国零售业对外开放度处于安全警戒线之内。
也就是说,如果把外商比喻为“狼”、本土零售商比喻为“羊”的话,就可以说,面临困境或是倒闭的“羊”,不是被狼吃掉的,而是没找到草饿死的。
生存模式——类传媒式生存
零售企业类金融生存模式似乎是郎咸平教授的课题组最先提出的,说“国美像银行一样,吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用”。2006年并不是这种模式诞生的一年,也不是应用最为普遍的一年,但却是这种模式被清晰描述、广泛争论并被政府出台条例限制的一年。这也是2006年零售业混乱中一个值得着意解读的玄机。
多年以来,大型综合超市和大型家电连锁店的资金链,很大程度上是靠拖欠供应商货款来维系。一方面是采取商品售出再结款的方式,将商品卖不出去的风险完全转嫁给供应商,保证自己采购和销售的正常循环;另一方面是商品售出后也不向供应商结款,或是赚取利息收益,或是去投资更多的店铺。造成这种现象的根本原因是供应商向零售商赊销,英文“Credit”一词即为“赊销”,也为“信用”,意指赊销多少钱,取决于客户的信用值多少钱。供应商在向零售商赊销时根本不考虑它的信用值多少钱,自然会出现货款失控的问题。实际上赊销预付是交易中的正常现象,在商品短缺的计划经济时代,是零售商事先把货款付给制造商,制造商几个月后才供货,那时零售商是孙子,制造商是爷爷;今天商品供过于求了,卖者有求于买者,先把货物给零售商,卖出后几个月再结款,制造商和零售商的地位发生了转变,仅此而已。
实际上目前零售商主要的利润来源,并不是拖欠供应商货款,而是通过向厂商收取的各种终端费用。零售商在与厂商的交易中处于有利地位,加之近几年零售企业的规模化和连锁化,零售店铺成了展示商品的有效媒体,每天成千上万光顾商店的顾客成为商品展示的受众。零售商开发出手推车、直邮、店内招贴、店内广播、店内电视、端头陈列等广告形式,并且可以通过POS销售系统提供每次广告活动对产品销售影响的具体数据,这使得零售商店除了销售商品,又具备了宣传展示商品的功能,变成了具有较高传播效率的媒体。优良店铺位置的紧缺和新产品排着队等着进店的现实,更使得零售商有条件向厂商收取多种商品展示的媒体费用,包括进店费、上架费、端头费、广告费等等。据麦肯锡估计,厂商为零售商提供的各种宣传补贴大约占销售额的10%-15%,而20年前仅占4%。没有这些费用,大型综合超市和家电连锁店都是无利可图或是赔钱的。
因此,与其说中国零售业生存模式是类金融,不如说是类传媒。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/cqnc/cqnc200701/cqnc20070113-2-l.jpg)
扩张路径——两条腿走路
零售业是规模经济,因此并购成为大型零售企业扩展的重要手段,这也是近两年中国零售市场的显著特征。例如国美与永乐合并,沃尔玛收购好又多,百思买收购五星电器,泰斯科收购乐购等案例。这就要求政府方面注意提防巨型垄断企业形成。当年家乐福和普美德斯合并时,法国反垄断机构要求普美德斯必须卖一部分店铺给第三大零售商,同时要求合并后5年内不能在法国境内开设新的店铺。目前国内家电零售业已有垄断的迹象,政府应提早注意这一趋势。
并购能迅速扩大市场份额,但风险极大,因此控制发展速度就非常重要。沃尔玛在20世纪60年代的前8年,开店速度是每年2-3家,目的是磨合出一个成功的零售业态模式(折扣店);在70年代初期通过上市积累了扩张的资金,沃尔玛每年平均开店26家; 80年代实行购并和自建店两条腿走路的方针,每年平均开店100余家;90年代完善了仓储店、购物广场业态、信息系统和物流系统,每年平均开店200余家。中国零售企业在发展自建店的同时,应该根据实际情况强调并购,形成规模经济。
总之,解读2006年零售行业扑朔迷离的现状,我们至少发现了三个玄机:本土零售企业不但要避免被狼吃掉,更要避免找不到草饿死;不但要寻求类金融化生存,还要寻求类媒体化生存;不但要通过自建店发展,还要采取并购方式扩张。
自1852年第一家百货商店在巴黎诞生之日起,世界上共爆发了8次零售革命,分别是百货商店、一价商店、连锁商店、超级市场、购物中心、自动售货机、步行商业街和网上商店。而在中国,自1900年中国第一家百货商店秋林公司诞生之后,长达90年的时间里中国零售业没有任何革命性变化。直到最近10年,才发生了翻天覆地的变化,几乎同时完成了西方世界150多年中发生的8次零售业革命。刚刚过去的2006年,中国零售业的变化更是纷繁复杂,大事频出。国美并购永乐、百思买进入中国、沃尔玛并购好又多等事件都曾引起喧嚣一片,吸引了公众的目光。中国零售业在混乱中急速发展,显得扑朔迷离。但拨开迷雾深入分析,仍然能窥视到一些玄机。
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零售业开放——羊是自己饿死的
2006年,在零售业对外开放是否威胁国家经济安全的问题上,官员、学者和企业家依然没有达成共识。尽管大家都认为零售业过度开放会威胁国家经济安全,但对“过度”的判断标准始终没有统一意见。中国零售业对外开放的安全度,取决于两个方面:一是避免外资零售企业控制和主导中国的零售市场,二是避免外资零售企业在没有主导市场时,凭借着自身的优势阻碍民族工业正常发展和居民生活水平的提高。
依据国际垄断法的标准,外资总体占有率的警戒线为20%;一般行业为30%;关键行业为10%。我国政府将零售业划归竞争性行业,属于一般性行业,因此外资零售业市场占有率的警戒线应为30%。而开放零售业是否给民族工业带来威胁,也不能单一的通过外资消费品品牌占有率来衡量,因为如果外资制造业品牌占有率高,外资零售业品牌占有率自然也会高。至于零售行业对居民正常生活的影响方向和程度,则可用顾客整体满意度来衡量,如果顾客整体满意度提高,或者外资零售企业的整体满意度高于本土企业,就表明居民的正常生活没有受到威胁。
因此,清华大学经济管理学院中国零售研究中心提出了三个测评指标,用于衡量零售业开放对国家经济安全的影响。即零售企业市场占有率、外资消费品品牌与制造业品牌市场占有率的比值、零售顾客满意度指数。它们分别用来衡量是否对零售市场形成主导权、是否对民族工业发展形成威胁、是否对居民正常生活形成威胁。对上述三个指标量化分析后最终得出结论:我国零售业对外开放度处于安全警戒线之内。
也就是说,如果把外商比喻为“狼”、本土零售商比喻为“羊”的话,就可以说,面临困境或是倒闭的“羊”,不是被狼吃掉的,而是没找到草饿死的。
生存模式——类传媒式生存
零售企业类金融生存模式似乎是郎咸平教授的课题组最先提出的,说“国美像银行一样,吸纳众多供应商的资金并通过滚动的方式供自己长期使用”。2006年并不是这种模式诞生的一年,也不是应用最为普遍的一年,但却是这种模式被清晰描述、广泛争论并被政府出台条例限制的一年。这也是2006年零售业混乱中一个值得着意解读的玄机。
多年以来,大型综合超市和大型家电连锁店的资金链,很大程度上是靠拖欠供应商货款来维系。一方面是采取商品售出再结款的方式,将商品卖不出去的风险完全转嫁给供应商,保证自己采购和销售的正常循环;另一方面是商品售出后也不向供应商结款,或是赚取利息收益,或是去投资更多的店铺。造成这种现象的根本原因是供应商向零售商赊销,英文“Credit”一词即为“赊销”,也为“信用”,意指赊销多少钱,取决于客户的信用值多少钱。供应商在向零售商赊销时根本不考虑它的信用值多少钱,自然会出现货款失控的问题。实际上赊销预付是交易中的正常现象,在商品短缺的计划经济时代,是零售商事先把货款付给制造商,制造商几个月后才供货,那时零售商是孙子,制造商是爷爷;今天商品供过于求了,卖者有求于买者,先把货物给零售商,卖出后几个月再结款,制造商和零售商的地位发生了转变,仅此而已。
实际上目前零售商主要的利润来源,并不是拖欠供应商货款,而是通过向厂商收取的各种终端费用。零售商在与厂商的交易中处于有利地位,加之近几年零售企业的规模化和连锁化,零售店铺成了展示商品的有效媒体,每天成千上万光顾商店的顾客成为商品展示的受众。零售商开发出手推车、直邮、店内招贴、店内广播、店内电视、端头陈列等广告形式,并且可以通过POS销售系统提供每次广告活动对产品销售影响的具体数据,这使得零售商店除了销售商品,又具备了宣传展示商品的功能,变成了具有较高传播效率的媒体。优良店铺位置的紧缺和新产品排着队等着进店的现实,更使得零售商有条件向厂商收取多种商品展示的媒体费用,包括进店费、上架费、端头费、广告费等等。据麦肯锡估计,厂商为零售商提供的各种宣传补贴大约占销售额的10%-15%,而20年前仅占4%。没有这些费用,大型综合超市和家电连锁店都是无利可图或是赔钱的。
因此,与其说中国零售业生存模式是类金融,不如说是类传媒。
![](https://www.soolun.com/img/pic.php?url=http://img.resource.qikan.cn/qkimages/cqnc/cqnc200701/cqnc20070113-2-l.jpg)
扩张路径——两条腿走路
零售业是规模经济,因此并购成为大型零售企业扩展的重要手段,这也是近两年中国零售市场的显著特征。例如国美与永乐合并,沃尔玛收购好又多,百思买收购五星电器,泰斯科收购乐购等案例。这就要求政府方面注意提防巨型垄断企业形成。当年家乐福和普美德斯合并时,法国反垄断机构要求普美德斯必须卖一部分店铺给第三大零售商,同时要求合并后5年内不能在法国境内开设新的店铺。目前国内家电零售业已有垄断的迹象,政府应提早注意这一趋势。
并购能迅速扩大市场份额,但风险极大,因此控制发展速度就非常重要。沃尔玛在20世纪60年代的前8年,开店速度是每年2-3家,目的是磨合出一个成功的零售业态模式(折扣店);在70年代初期通过上市积累了扩张的资金,沃尔玛每年平均开店26家; 80年代实行购并和自建店两条腿走路的方针,每年平均开店100余家;90年代完善了仓储店、购物广场业态、信息系统和物流系统,每年平均开店200余家。中国零售企业在发展自建店的同时,应该根据实际情况强调并购,形成规模经济。
总之,解读2006年零售行业扑朔迷离的现状,我们至少发现了三个玄机:本土零售企业不但要避免被狼吃掉,更要避免找不到草饿死;不但要寻求类金融化生存,还要寻求类媒体化生存;不但要通过自建店发展,还要采取并购方式扩张。