论文部分内容阅读
凡客，这个生长于互联网的服装品牌，伴随着争议迅速成长着。在短短的5年时间里，已经走过了传统服装品牌十几年走过的路。
互联网在创造销售奇迹的同时，也创造了营销的经典。而对于凡客来说，其营销从某种意义上来说是陈年一个人的营销，是这个文艺青年的思想和调性在商业上的延伸。在这个过程中，凡客营销节奏的每一步，都恰好踩在了合适的节点上。而当追随者忙于模仿时，凡客的营销已然升级。
互联网成就凡客
“做营销，讲究顺势而为。”凡客的高级副总裁王春焕说。他是凡客的创业元老之一。他坦言，2007年，当凡客刚成立时，也曾在营销推广上走过一段弯路。
当年，PPG正如日中天，凡客只能寻找和研究PPG的数据，在营销上也是从模仿PPG开始的。当时，PPG广告在传统媒体上高举高打，给公众留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也显得很“传统”——在《读者》杂志上做了整版广告。
很快，凡客就发现这种“传统”的广告方式行不通，因为每天带来的订单屈指可数。而且，传统媒体的投入成本较高，对于刚创业的凡客来说，营销费用需要量入而出。以陈年为核心的凡客创始人团队当时都来自卓越网，基本都是互联网出身。于是，大家开始从互联网的角度来思考营销新路。
2008年初，正值金融危机爆发。几大门户的广告显著减少。一个偶然的契机，凡客通过广告公司找到门户网站搜狐，开始跟该网站谈按点击付费的广告形式。当时，还没有电子商务企业在网站上打广告。不久，凡客成了第一个吃螃蟹的，同时也带来了最优的眼球效应。在搜狐首页打广告后，凡客每天的订单量达到了1000单。
尝到甜头后，王春焕当时负责的营销团队立刻着手与其他门户网站谈合作，拿下了四大门户的首页位置。到2008年3月，凡客通过互联网广告获得的订单有3000多单，从此走上了快速发展之路。
快时尚与设计实力
时至今日，类似这种网上销售的平台越来越多，越来越普及，但是凡客不仅没有被这些后来者追上，反而越来越壮大，屹立不倒，到底是何原因能让它在众多的电子商务平台中独领风骚，直到王春焕的一席话解开了我的疑惑。“凡客模式的优劣性是品牌，是有态度，有精神的中国互联网时尚品牌，不是人云亦云，用价格战求生存的平台。当然，归根到底成就凡客的还是产品，营销只是凡客很小的一部分。凡客在今年回归到产品本质，提升产品品质，明确了品牌、时尚、品质、服务这四层由上而下的品牌架构，而这正是凡客需要明白的常识。”
了解凡客的人都知道，一款小方领80支棉衬衫和一款领尖扣牛津纺衬衫，成就了凡客了最初对PPG的模仿，因为这两款产品倾注了创业团队全部的精力与热情。在这种高涨的情绪下，凡客在接下来几年开始了多条产品线的拓展：2009年通过一款Bra-T的产品进入到女装，推出当天销量就已经超过1万件；尝试做帆布鞋，向更年轻的人群靠拢，第一批货做了5万双，两天就售罄；2010年开始尝试小规模做VT，在2011年持续发力，联袂120位设计师推1500款个图案，与优衣库的UT、美特斯邦威的MT抗衡，形成火热的“T恤大战”，全年卖出1000万件；2012年VT以正能量的口号再度袭来，1300万件的销量破新高。
有业内人士认为，自从VT和帆布鞋产品线两条产品线开启了凡客的时尚度，让它真正具备快时尚的快速反应能力和设计实力，这之后凡客才成为真正意义上的服装公司。
“凡客体”是一种真实的表达
“我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”2010年，王珞丹的一袭白裙让更多人熟悉了凡客，也知道了凡客体。
“凡客体”充分结合了代言人的特点，抓住明星也是平凡人，平凡人也有不平凡的一面，揪出人们内心的自我表达欲，让每一个平凡的人都有可以演绎和发挥的空间。它的出现让大家接受了时尚是大众的，可以很简单，不媚俗，不奢侈，时尚就是一种真实的自我表达，它代表了一种普罗文化精神。
“‘凡客体’红起来之后，很多人问我，这是不是你们有预谋的一个事件。而我想说的是，‘凡客体’事件可遇不可求，是网络的力量和网民的智慧成就了它，这也超出了我们的预期效果。它的成功来自于在大的环境背景下，广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求，契合了网民的这种表达欲。
当然，如果说我们什么也没做，也不太现实。凡客是贴着这个大的形势在一步步推进。从线下的路牌广告，到微博上送韩寒的独唱团，再到第二轮视频广告，到秋冬季平面广告的QA问答方式。基于文案内容的独特性以及广告表现形式的多样化，凡客体最终在线上、线下得到了全面的品牌爆发。”王春焕说道。
在众多的电子商务中，找明星做代言的可谓寥寥无几，凡客却是其中之一。而在选择代言人上王春焕说，“我们希望找到代言人身上与凡客精神相通的契合点，要真实、率性、不装、奋斗、乐观。而韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明均从不同层面诠释了这些特点。这也正是凡客希望达到的目标受众群的特点。”
微博成为凡客网络新媒介
如今微博俨然成为最火热的一种网络传播渠道，凡客也借助微博的影响力给自己开启了另一片天地，在采访中王春焕也给我讲了一个凡客与微博之间最成功的案例。2011年3月底，凡客诚品签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人。5月5日上午黄晓明TVC视频广告在新浪微博上首发，下午该条视频即以超过12万条的转发量冲到转发第一名，创下新浪微博转发的新记录。“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这个文案体现了自嘲、自强和自我表达的经典励志风格，成为继凡客体之后的新网络文化现象，被网民誉为“挺住体”。凡客也在这次宣传中又为自己赢得了漂亮的一仗。
其实我们看到凡客所选的代言人都是极具话题性的，而这种话题性到底为凡客带来了什么，王春焕说：“对凡客诚品来说，通过代言人来传达一个品牌的精神，而这个品牌肯定顺应时代和时代文化息息相关的东西，肯定在文化的最前端，或者是对文化浓缩的传播。而品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，坚持人民时尚理念。通过代言人韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春的品牌代言宣传，‘平价快时尚’、‘人民时尚’的品牌定位得到了持续深化，传达了草根、奋斗、梦想的价值观，与互联网年轻一代形成共鸣。”
互联网在创造销售奇迹的同时，也创造了营销的经典。而对于凡客来说，其营销从某种意义上来说是陈年一个人的营销，是这个文艺青年的思想和调性在商业上的延伸。在这个过程中，凡客营销节奏的每一步，都恰好踩在了合适的节点上。而当追随者忙于模仿时，凡客的营销已然升级。
互联网成就凡客
“做营销，讲究顺势而为。”凡客的高级副总裁王春焕说。他是凡客的创业元老之一。他坦言，2007年，当凡客刚成立时，也曾在营销推广上走过一段弯路。
当年，PPG正如日中天，凡客只能寻找和研究PPG的数据，在营销上也是从模仿PPG开始的。当时，PPG广告在传统媒体上高举高打，给公众留下了深刻的印象。凡客第一次亮相也显得很“传统”——在《读者》杂志上做了整版广告。
很快，凡客就发现这种“传统”的广告方式行不通，因为每天带来的订单屈指可数。而且，传统媒体的投入成本较高，对于刚创业的凡客来说，营销费用需要量入而出。以陈年为核心的凡客创始人团队当时都来自卓越网，基本都是互联网出身。于是，大家开始从互联网的角度来思考营销新路。
2008年初，正值金融危机爆发。几大门户的广告显著减少。一个偶然的契机，凡客通过广告公司找到门户网站搜狐，开始跟该网站谈按点击付费的广告形式。当时，还没有电子商务企业在网站上打广告。不久，凡客成了第一个吃螃蟹的，同时也带来了最优的眼球效应。在搜狐首页打广告后，凡客每天的订单量达到了1000单。
尝到甜头后，王春焕当时负责的营销团队立刻着手与其他门户网站谈合作，拿下了四大门户的首页位置。到2008年3月，凡客通过互联网广告获得的订单有3000多单，从此走上了快速发展之路。
快时尚与设计实力
时至今日，类似这种网上销售的平台越来越多，越来越普及，但是凡客不仅没有被这些后来者追上，反而越来越壮大，屹立不倒，到底是何原因能让它在众多的电子商务平台中独领风骚，直到王春焕的一席话解开了我的疑惑。“凡客模式的优劣性是品牌，是有态度，有精神的中国互联网时尚品牌，不是人云亦云，用价格战求生存的平台。当然，归根到底成就凡客的还是产品，营销只是凡客很小的一部分。凡客在今年回归到产品本质，提升产品品质，明确了品牌、时尚、品质、服务这四层由上而下的品牌架构，而这正是凡客需要明白的常识。”
了解凡客的人都知道，一款小方领80支棉衬衫和一款领尖扣牛津纺衬衫，成就了凡客了最初对PPG的模仿，因为这两款产品倾注了创业团队全部的精力与热情。在这种高涨的情绪下，凡客在接下来几年开始了多条产品线的拓展：2009年通过一款Bra-T的产品进入到女装，推出当天销量就已经超过1万件；尝试做帆布鞋，向更年轻的人群靠拢，第一批货做了5万双，两天就售罄；2010年开始尝试小规模做VT，在2011年持续发力，联袂120位设计师推1500款个图案，与优衣库的UT、美特斯邦威的MT抗衡，形成火热的“T恤大战”，全年卖出1000万件；2012年VT以正能量的口号再度袭来，1300万件的销量破新高。
有业内人士认为，自从VT和帆布鞋产品线两条产品线开启了凡客的时尚度，让它真正具备快时尚的快速反应能力和设计实力，这之后凡客才成为真正意义上的服装公司。
“凡客体”是一种真实的表达
“我爱表演，不爱扮演；我爱奋斗，也爱享受生活；我爱漂亮衣服，更爱打折标签；不是米莱，不是钱小样，不是大明星，我是王珞丹。我没什么特别，我很特别；我和别人不一样，我和你一样，我是凡客。”2010年，王珞丹的一袭白裙让更多人熟悉了凡客，也知道了凡客体。
“凡客体”充分结合了代言人的特点，抓住明星也是平凡人，平凡人也有不平凡的一面，揪出人们内心的自我表达欲，让每一个平凡的人都有可以演绎和发挥的空间。它的出现让大家接受了时尚是大众的，可以很简单，不媚俗，不奢侈，时尚就是一种真实的自我表达，它代表了一种普罗文化精神。
“‘凡客体’红起来之后，很多人问我，这是不是你们有预谋的一个事件。而我想说的是，‘凡客体’事件可遇不可求，是网络的力量和网民的智慧成就了它，这也超出了我们的预期效果。它的成功来自于在大的环境背景下，广大网民朋友对于真实评价他人、真实评价自我的需求，契合了网民的这种表达欲。
当然，如果说我们什么也没做，也不太现实。凡客是贴着这个大的形势在一步步推进。从线下的路牌广告，到微博上送韩寒的独唱团，再到第二轮视频广告，到秋冬季平面广告的QA问答方式。基于文案内容的独特性以及广告表现形式的多样化，凡客体最终在线上、线下得到了全面的品牌爆发。”王春焕说道。
在众多的电子商务中，找明星做代言的可谓寥寥无几，凡客却是其中之一。而在选择代言人上王春焕说，“我们希望找到代言人身上与凡客精神相通的契合点，要真实、率性、不装、奋斗、乐观。而韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明均从不同层面诠释了这些特点。这也正是凡客希望达到的目标受众群的特点。”
微博成为凡客网络新媒介
如今微博俨然成为最火热的一种网络传播渠道，凡客也借助微博的影响力给自己开启了另一片天地，在采访中王春焕也给我讲了一个凡客与微博之间最成功的案例。2011年3月底，凡客诚品签约知名演员黄晓明作为VANCL帆布鞋产品的代言人。5月5日上午黄晓明TVC视频广告在新浪微博上首发，下午该条视频即以超过12万条的转发量冲到转发第一名，创下新浪微博转发的新记录。“七岁，立志当科学家；长大后，却成为一个演员。被赋予外貌和成功，也被赋予讥讽和嘲笑，人生即是如此。你可以努力，却无法拒绝。哪有胜利可言？挺住，意味着一切。没错，我不是演技派，Not at all，我是凡客。”这个文案体现了自嘲、自强和自我表达的经典励志风格，成为继凡客体之后的新网络文化现象，被网民誉为“挺住体”。凡客也在这次宣传中又为自己赢得了漂亮的一仗。
其实我们看到凡客所选的代言人都是极具话题性的，而这种话题性到底为凡客带来了什么，王春焕说：“对凡客诚品来说，通过代言人来传达一个品牌的精神，而这个品牌肯定顺应时代和时代文化息息相关的东西，肯定在文化的最前端，或者是对文化浓缩的传播。而品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流，坚持人民时尚理念。通过代言人韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春的品牌代言宣传，‘平价快时尚’、‘人民时尚’的品牌定位得到了持续深化，传达了草根、奋斗、梦想的价值观，与互联网年轻一代形成共鸣。”