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摘 要：社会主义市场经济建设中的现代中国，人们已置身于一个广告如林的“诱惑”世界之中，广告已成为现代生活中重要的组成部分。当代商业广告越来越注重广告中的文化含量和文化底蕴。那么，如何才能制作出精彩独特、耐人寻味、富有品位的广告呢？在中国这个诗歌的国度里，广告另辟蹊径，寻求“诗”味，寻求情趣，迎合受众心理，便成了情理之中的事了。本文搜集了一些当代商业广告中的诗歌，对这些诗歌进行了归类梳理，剖析其作用，思索其发展现状，以期发当代商业广告中运用诗歌的独特价值效用，从而让当代商业广告在“诗”的氛围中推销自己的产品!
关键词：当代商业广告；诗歌；文化附加值
序言
改革开放以后的中国，广告事业取得了突飞猛进的发展，广告也日益受到众多人们的关注。法国广告评论家罗贝尔•格兰说：“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”社会主义市场经济建设中的现代中国，又何尝不是如此，广告铺天盖地，人们已置身于一个广告如林的“诱惑”世界之中，举目便见广告宣传画，闭眼则闻广告叫嚣声，广告已成为现代生活中重要的组成部分。
从传播学的角度来看,“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。”［1］这一阐释明确认为广告是一种推销手段，广告主所追求的目的就是让广告在人们心中产生深刻的影响，让人们关注他们的广告，从而对他们的产品产生购买的的欲望。然而，社会的现代化，必然推进广告的现代化进程。广告的现代化，包括两个方面的内容，“不仅要求广告硬件（即宣传媒介）现代化，而且要求广告软件（即广告指导思想和策划机制）现代化。广告软件的现代化主要表现为策划广告的文化机制方面。”［2］因此，当代商业广告越来越注重广告中的文化含量和文化底蕴。那么，如何才能制作出精彩独特、耐人寻味、富有品位的广告呢？在中国这个诗歌的国度里，诗歌是语言文学艺术中最美的一种艺术形式，也是一种最精炼、最集中、最强烈的反映社会生活的艺术形式，它具有丰富的想象、强烈的情感、生动优美的语言以及和谐的音调等特征，这些特征在国人心中留下了深厚的文化烙印，深受国人喜爱。《礼记•曲记》中说：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”广告是传播的艺术，广告的传播指向十分明确，即广告受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受。因此，了解受众的喜好是十分重要的。既然这样，广告另辟蹊径，寻求“诗”味，寻求情趣，迎合受众心理，便成了情理之中的事了。在此，笔者搜集了一些当代商业广告中的诗歌，结合相关的文献，对这些诗歌进行了归类梳理，剖析其作用，思索其发展现状，以期发现当代商业广告中运用诗歌的独特价值效用，从而让当代商业广告在“诗”的氛围中推销自己的产品！
当代商业广告中诗歌运用的类型
诗歌文体文字简练，语言优美，情感浓郁，意境深远，“在宣传产品、塑造产品形象方面颇具魅力，因而受到了广告业的青
睐。”［3］当代商业广告中的诗歌运用可以分为三种不同的类型。
一、巧用古诗
当代商业广告中，有相当一部分广告设计者大胆地直接借用古代诗歌，让古典诗歌为自己的产品作广告，收到了良好的效果。
1、标示品名
“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，惟有杜康。”这是河南省杜康酒的广告，广告设计者直接借用曹操《短歌行》中的诗句，让诗句含有酒名，独具慧眼。相传杜康是上古发明酿酒的人，诗句中的“杜康”是酒的代称。广告中暗用了杜康发明酿酒的古事，既然杜康是发明酒的祖师爷，那么这种“杜康酒”当然是独占鳌头了。同时，又引用三国时著名政治家、军事家和诗人曹操的诗句，起到了“名人”效应，更增添了这一产品的文学内涵。酒质优良的杜康酒蜚声海内外，顾客争相购买，这达到了广告主的促销目的，同时也满足了人们的一种文化需求。
2、指明产地
“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”这是山西杏花村汾酒厂的广告。广告设计者也直接引用杜牧《清明》一诗中的诗句，巧妙地让诗句指明了汾酒的生产地——杏花村，原来历史悠久，耐人寻味。一千年之前杜牧的偶然发问，则为今日的酒厂奠定了深厚的文化底蕴。这种酒的成功促销，杜牧功不可没。我们惊叹广告设计者机巧的同时，也不得不承认诗歌在当代商业广告领域中的巨大威力。
3、“求异”宣传
“会当凌绝顶，一览众山小。”这是杜甫《望岳》中的诗句，北京牌电视机直接引用这一诗句作为自己的广告，广告设计者深谙广告之道，抓住人们“求异”的心理特征，把“山”与“电视机”强行扭在一起，强烈地引起了人们的兴趣和关注。同时，通过类比，宣传了其产品的“居高临下”，巧妙地推销自己的电视机产品。
4、“组装”诗句
“众里寻她千百度，千呼万唤始出来。”这是成都海鲜火锅大酒楼开业的广告，广告设计者巧妙地引用了辛弃疾《青玉案•元夕》和白居易《琵琶行》中的句子，组合成一则耐人寻味的广告，广告设计者从受众心理出发，诱导消费者去“寻她”，暗示她的雄厚实力；“千呼万唤始出来”则从广告主体出发，说明酒楼开业前的艰辛准备，暗指将用最好的质量服务消费者。
由此观之，在广告中巧用诗歌，让诗歌与广告主体和谐地结合，或标示品名，或指明产地，或“求异”，或“组装”等等，这样，古诗获得了“新生”，广告充满了诗意。
二、化用古诗
除了直接引用古诗作为广告之外，许多广告主结合自身产品的实际，寻求与诗的结缘，便对古诗稍作改动，通过改字或改句的方式，为我所用，高明的广告设计者真的做到了化腐朽为神奇，在诗的氛围中推销产品。
1、改字结缘产品
“无意苦争春，一任春芳妒。”这是乐斯化妆品集团洗护二合一高级香波的广告，广告设计者把陆游《卜算子•咏梅》“无意苦争春，一任群芳妒”里的“群”改为“春”，显示了产品梅花一般的高洁，自然会吸引追求高洁品位的女子趋之若鹜。
2、改句融合产品
“桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情。”这是香港嘉友广告艺术公司的广告，广告设计者化用了李白《赠汪伦》中“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”这一诗句，在李白营造的浓浓友情中，展现了嘉友广告艺术公司的热情服务，富含文学意蕴。“莫愁前路无知己，茂源时刻伴君行。”这是台湾茂源广告公司的广告，化用了高适《别董大》中“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”的诗句，推陈出新，展现公司的“知己”之心，唤起受众的温暖之情，从而激起购买的欲望。“心有灵犀一点通，俊男倩女用伯龙。”这是伯龙香水的产品广告，大胆化用李商隐《无题》诗中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”这一诗句，古为今用，追寻美的饮食男女又怎能不多看一眼“有灵犀”的“伯龙”呢？这都是诗文化“惹”的祸！
综上所述，这种改字或改句的方式，既紧扣了商品的特性，突出了重点，又给人别出心裁之感。
三、自创新诗
胡锦涛总书记在全国科技大会上的讲话中明确指出：“一个国家只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的国际竞争中把握先机、赢得主动。”［4］这是一个创新的时代，创新使人充满智慧，使社会充满活力，使世界充满生气，广告中诗歌的创新使广告充满无限诱惑力。
1、仿写古诗
“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”这是青岛啤酒的广告，广告设计者借用了古代藏头诗的写法，把“青岛啤酒”四个字暗藏在每一个句子的开头。这种广告巧妙地介绍了产品的产地，又宣传了它的特点，语言优美，韵味丰富，独具特色，使产品的商品性和文化性有机地结合在一起。
2、自造“打油诗”
“脏衣成堆不用慌，皆因洗衣有‘凤凰’。品茶听歌曲未了，衣上竿头照阳光。”这是凤凰洗衣机的广告，广告设计者以“打油诗”的形式，写出了产品高效、方便的功能，语言通俗易懂，又富有节奏感，让人在一种轻松自然的文化氛围中对产品产生了“试一试”的情感倾向。“人民商场真新奇，门前搭台唱大戏。购买商品乘电梯，歌舞厅内荡春意。”这是河北沧州人民商场的广告，广告设计者同样运用“打油诗”，用通俗易懂的语言渲染一种热闹、新奇的购物环境，让受众产生了一种强烈的去“看一看”的心理。
3、自创新诗
“用深爱，耕耘心灵的土地；用淳情，催开幸福的花朵；用坦率，架设理解的桥梁；用真挚，弹拨共鸣的和弦。人生难得一知己，生活怎能无《知音》。”这是一则《知音》杂志的广告，广告设计者自创新诗，行文流畅，笔调优美，抒情色彩浓厚，用一连串美好的意象落脚到“人生难得一知己，生活怎能无《知音》”，从而展现出刊物的一颗至诚之心，感染性很强。
因此，广告设计者利用自己的智慧和文学才华仿写古诗、“打油诗”、自创新诗来宣传产品，定会使产品的“文化附加值”大增。但这对广告设计者提出了更高的要求，必须具有很好的文学修养。
诗歌在当代商业广告中的作用
一、增加广告的音韵美和节奏美，便于记忆
诗歌语言优美，富有节奏感，这些特征能增加广告的诗味，吸引受众的注意，又由于诗歌语言的凝练和押韵，读来琅琅上口，便于受众记忆。
“贵在天然，利在保健。常饮山泉，老少开颜。”这是一则山泉牌矿泉水的诗词式广告，广告设计者采用四字格的形式，整齐匀称，音调和谐，铿锵悦耳，易诵易记，使受众铭记不忘。同时，广告设计者巧妙地将“山泉”置于诗句之中，在诗意的和谐中，很好地推销了自己的产品。
二、增加广告的吸引力和感染力，便于受众接受
诗歌是一种具有强烈情感性的抒情文学，这能增加广告的吸引力和感染力，让受众在诗情的感染下，不自觉地莫名地去接受这种宣传。
“回首前缘在，如梭岁月流。岂徒仍旧贵，更上一层楼。”这是北京地安门“福满楼”涮羊肉馆的广告，广告设计者利用“回首前缘在”来渲染“福满楼”和消费者的关系，强烈的情感把消费者揽进了自己的怀抱。
三、增加广告的想象空间和回味性
诗歌语言富有跳跃性，且意境深远，这能增加广告的想象空间和回味性。从而促使受众产生联想，以致对产品“想入非非”，唤起受众的消费行为。
“沿着丝绸之路飞，凭着质量信誉飞，带来敦煌的淳厚，带去江南的需求。”这是一遇江南飞天地毯大联销的广告，广告设计者巧妙地提到“丝绸之路”、“敦煌”，引起人们对敦煌飞天的联想，又恰好与产品的名称联系了起来，给人以无限的历史“回味”。
四、增加广告的附加值，提升产品的品位
今天，广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密相联的社会文化现象。广告诉求更强调人的情感、欲望和需求，即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。而诗歌的情感性和民族性正好给予了产品这样一种的文化附加值，从而更好地提升产品的品位。
“一盘金栗色，几颗火珠圆。汉口云阳雪，洞庭霜满天。”这是安徽歙县金橘的广告，广告设计者直接用桐城光开霁的《金橘诗》为歙县金橘做广告，一方面再现了金橘诱人的形色，另一方面可见歙县金橘历史悠久，从而增加了金橘这种产品的文化附加值，提升了产品的品位。
当代商业广告中诗歌运用的思考
广告中运用诗歌之所以能吸引受众，激发联想，加深记忆，收到良好的宣传效果，这是与中国消费者的审美习惯、文化传统密切相关的。又由于诗歌深深地植根于民族心理，受众一旦看到民族形式的广告，就倍感亲切，不由得产生一种购买的欲望，一种既买商品又买商品附加值的欲望。正因为如此，在这个讲究“先推销文化，再推销产品”的消费时代，我们完全可以利用这一契机，让广告与诗歌结缘，孕育一个广告新时代！
然而，综观改革开放以来的诗歌广告，机械呆板，囿于传统诗词的影响，不敢越雷池。笔者认为诗歌在广告中的运用应不拘于传统，“取其精华，去其糟粕”，提几点不成熟的建议求教于方家。
一、广告中的诗歌的来源大多囿于古典诗词。
当然，古典诗词深受消费者喜爱，但“一代有一代的文学”，我们不能沉迷于过去，而应与时俱进，在现代化的社会中寻求时代的诗歌。《诗经》经久不衰，因为“国风”来自民间；《离骚》一直被世人吟唱，因为“骚体”源于民歌。笔者认为，新时代也有“采风”的必要，特别是广告中的诗歌，更应吸取广大人们群众的智慧，仅仅凭几个广告设计者去借鉴、化用、创造，是远远不够的。
二、广告中诗歌的形式停留于模仿，即使是自创的新诗也是一种仿写。
诗歌的形式经历了“一字诗、四言诗、五言诗、绝句、律诗、长短句以及新时代的不拘格式的新诗”，这说明形式是不断发展的，因此，广告时代的诗歌应借助媒介创新诗歌的形式。笔者认为，广告最原始的意义是“大喊大叫”，以吸引人、引起人的注意。诗歌在古代也是“在心为志，发言为诗。情动于中而形于言，言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也”。［5］既然广告与诗歌有如此相近的“品性”，我们可以尝试利用现代化的科技手段让广告中诗歌发出悦耳动听的声音，这绝对比大街小巷那些杂乱的喧嚣声有吸引力得多。
三、广告中诗歌的内容也停留在古诗与广告内容的组合。
诗歌篇幅短小，却能以意境取胜，意境是诗歌的灵魂，“画中有诗，诗中有画。”这就是我们古人追求的美妙意境。在科技发达的传媒时代，我们完全可以让诗中的画呈现在受从的眼前，让广告富有诗情画意，更好地宣传自己的产品，为自己的产品增添丰厚的文化底蕴。
结语
2002年8月21日晚7：30，《电视批判》论坛请来的首都师范大学文学院院长、诗评家吴思敬说：“我在国外访问时曾经见到有的国家地铁当中贴的不是广告，而是诗，我觉得这种作法我们可以借鉴。”吴教授的话使我得到了些许鼓舞，尽管我的思想不很成熟，但表明这是一个值得去探究的问题。
参考文献：
［1］［2］［3］何修猛 编著《现代广告学》，第5、39、156页，复旦大学出版社，2002年版。
［4］梅永红《自主创新与国家利益》，《新华文摘》，2006年12月。
［5］赖力行著《中国古代文论史》，第56页，岳麓书社出版，2000年版。
关键词：当代商业广告；诗歌；文化附加值
序言
改革开放以后的中国，广告事业取得了突飞猛进的发展，广告也日益受到众多人们的关注。法国广告评论家罗贝尔•格兰说：“我们呼吸的空气由氧气、氮气和广告组成。”社会主义市场经济建设中的现代中国，又何尝不是如此，广告铺天盖地，人们已置身于一个广告如林的“诱惑”世界之中，举目便见广告宣传画，闭眼则闻广告叫嚣声，广告已成为现代生活中重要的组成部分。
从传播学的角度来看,“广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的宣传媒介和形式，对产品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众、促成整体营销计划的活动。”［1］这一阐释明确认为广告是一种推销手段，广告主所追求的目的就是让广告在人们心中产生深刻的影响，让人们关注他们的广告，从而对他们的产品产生购买的的欲望。然而，社会的现代化，必然推进广告的现代化进程。广告的现代化，包括两个方面的内容，“不仅要求广告硬件（即宣传媒介）现代化，而且要求广告软件（即广告指导思想和策划机制）现代化。广告软件的现代化主要表现为策划广告的文化机制方面。”［2］因此，当代商业广告越来越注重广告中的文化含量和文化底蕴。那么，如何才能制作出精彩独特、耐人寻味、富有品位的广告呢？在中国这个诗歌的国度里，诗歌是语言文学艺术中最美的一种艺术形式，也是一种最精炼、最集中、最强烈的反映社会生活的艺术形式，它具有丰富的想象、强烈的情感、生动优美的语言以及和谐的音调等特征，这些特征在国人心中留下了深厚的文化烙印，深受国人喜爱。《礼记•曲记》中说：“入境而问禁，入国而问俗，入门而问讳。”广告是传播的艺术，广告的传播指向十分明确，即广告受众对广告信息及广告所宣传的产品的接受。因此，了解受众的喜好是十分重要的。既然这样，广告另辟蹊径，寻求“诗”味，寻求情趣，迎合受众心理，便成了情理之中的事了。在此，笔者搜集了一些当代商业广告中的诗歌，结合相关的文献，对这些诗歌进行了归类梳理，剖析其作用，思索其发展现状，以期发现当代商业广告中运用诗歌的独特价值效用，从而让当代商业广告在“诗”的氛围中推销自己的产品！
当代商业广告中诗歌运用的类型
诗歌文体文字简练，语言优美，情感浓郁，意境深远，“在宣传产品、塑造产品形象方面颇具魅力，因而受到了广告业的青
睐。”［3］当代商业广告中的诗歌运用可以分为三种不同的类型。
一、巧用古诗
当代商业广告中，有相当一部分广告设计者大胆地直接借用古代诗歌，让古典诗歌为自己的产品作广告，收到了良好的效果。
1、标示品名
“慨当以慷，忧思难忘。何以解忧，惟有杜康。”这是河南省杜康酒的广告，广告设计者直接借用曹操《短歌行》中的诗句，让诗句含有酒名，独具慧眼。相传杜康是上古发明酿酒的人，诗句中的“杜康”是酒的代称。广告中暗用了杜康发明酿酒的古事，既然杜康是发明酒的祖师爷，那么这种“杜康酒”当然是独占鳌头了。同时，又引用三国时著名政治家、军事家和诗人曹操的诗句，起到了“名人”效应，更增添了这一产品的文学内涵。酒质优良的杜康酒蜚声海内外，顾客争相购买，这达到了广告主的促销目的，同时也满足了人们的一种文化需求。
2、指明产地
“借问酒家何处有?牧童遥指杏花村。”这是山西杏花村汾酒厂的广告。广告设计者也直接引用杜牧《清明》一诗中的诗句，巧妙地让诗句指明了汾酒的生产地——杏花村，原来历史悠久，耐人寻味。一千年之前杜牧的偶然发问，则为今日的酒厂奠定了深厚的文化底蕴。这种酒的成功促销，杜牧功不可没。我们惊叹广告设计者机巧的同时，也不得不承认诗歌在当代商业广告领域中的巨大威力。
3、“求异”宣传
“会当凌绝顶，一览众山小。”这是杜甫《望岳》中的诗句，北京牌电视机直接引用这一诗句作为自己的广告，广告设计者深谙广告之道，抓住人们“求异”的心理特征，把“山”与“电视机”强行扭在一起，强烈地引起了人们的兴趣和关注。同时，通过类比，宣传了其产品的“居高临下”，巧妙地推销自己的电视机产品。
4、“组装”诗句
“众里寻她千百度，千呼万唤始出来。”这是成都海鲜火锅大酒楼开业的广告，广告设计者巧妙地引用了辛弃疾《青玉案•元夕》和白居易《琵琶行》中的句子，组合成一则耐人寻味的广告，广告设计者从受众心理出发，诱导消费者去“寻她”，暗示她的雄厚实力；“千呼万唤始出来”则从广告主体出发，说明酒楼开业前的艰辛准备，暗指将用最好的质量服务消费者。
由此观之，在广告中巧用诗歌，让诗歌与广告主体和谐地结合，或标示品名，或指明产地，或“求异”，或“组装”等等，这样，古诗获得了“新生”，广告充满了诗意。
二、化用古诗
除了直接引用古诗作为广告之外，许多广告主结合自身产品的实际，寻求与诗的结缘，便对古诗稍作改动，通过改字或改句的方式，为我所用，高明的广告设计者真的做到了化腐朽为神奇，在诗的氛围中推销产品。
1、改字结缘产品
“无意苦争春，一任春芳妒。”这是乐斯化妆品集团洗护二合一高级香波的广告，广告设计者把陆游《卜算子•咏梅》“无意苦争春，一任群芳妒”里的“群”改为“春”，显示了产品梅花一般的高洁，自然会吸引追求高洁品位的女子趋之若鹜。
2、改句融合产品
“桃花潭水深千尺，不及嘉友一片情。”这是香港嘉友广告艺术公司的广告，广告设计者化用了李白《赠汪伦》中“桃花潭水深千尺，不及汪伦送我情”这一诗句，在李白营造的浓浓友情中，展现了嘉友广告艺术公司的热情服务，富含文学意蕴。“莫愁前路无知己，茂源时刻伴君行。”这是台湾茂源广告公司的广告，化用了高适《别董大》中“莫愁前路无知己，天下谁人不识君”的诗句，推陈出新，展现公司的“知己”之心，唤起受众的温暖之情，从而激起购买的欲望。“心有灵犀一点通，俊男倩女用伯龙。”这是伯龙香水的产品广告，大胆化用李商隐《无题》诗中“身无彩凤双飞翼，心有灵犀一点通”这一诗句，古为今用，追寻美的饮食男女又怎能不多看一眼“有灵犀”的“伯龙”呢？这都是诗文化“惹”的祸！
综上所述，这种改字或改句的方式，既紧扣了商品的特性，突出了重点，又给人别出心裁之感。
三、自创新诗
胡锦涛总书记在全国科技大会上的讲话中明确指出：“一个国家只有拥有强大的自主创新能力，才能在激烈的国际竞争中把握先机、赢得主动。”［4］这是一个创新的时代，创新使人充满智慧，使社会充满活力，使世界充满生气，广告中诗歌的创新使广告充满无限诱惑力。
1、仿写古诗
“青翠纷披景物芳，岛环万顷海天长。啤花泉水成佳酿，酒自清清味自芳。”这是青岛啤酒的广告，广告设计者借用了古代藏头诗的写法，把“青岛啤酒”四个字暗藏在每一个句子的开头。这种广告巧妙地介绍了产品的产地，又宣传了它的特点，语言优美，韵味丰富，独具特色，使产品的商品性和文化性有机地结合在一起。
2、自造“打油诗”
“脏衣成堆不用慌，皆因洗衣有‘凤凰’。品茶听歌曲未了，衣上竿头照阳光。”这是凤凰洗衣机的广告，广告设计者以“打油诗”的形式，写出了产品高效、方便的功能，语言通俗易懂，又富有节奏感，让人在一种轻松自然的文化氛围中对产品产生了“试一试”的情感倾向。“人民商场真新奇，门前搭台唱大戏。购买商品乘电梯，歌舞厅内荡春意。”这是河北沧州人民商场的广告，广告设计者同样运用“打油诗”，用通俗易懂的语言渲染一种热闹、新奇的购物环境，让受众产生了一种强烈的去“看一看”的心理。
3、自创新诗
“用深爱，耕耘心灵的土地；用淳情，催开幸福的花朵；用坦率，架设理解的桥梁；用真挚，弹拨共鸣的和弦。人生难得一知己，生活怎能无《知音》。”这是一则《知音》杂志的广告，广告设计者自创新诗，行文流畅，笔调优美，抒情色彩浓厚，用一连串美好的意象落脚到“人生难得一知己，生活怎能无《知音》”，从而展现出刊物的一颗至诚之心，感染性很强。
因此，广告设计者利用自己的智慧和文学才华仿写古诗、“打油诗”、自创新诗来宣传产品，定会使产品的“文化附加值”大增。但这对广告设计者提出了更高的要求，必须具有很好的文学修养。
诗歌在当代商业广告中的作用
一、增加广告的音韵美和节奏美，便于记忆
诗歌语言优美，富有节奏感，这些特征能增加广告的诗味，吸引受众的注意，又由于诗歌语言的凝练和押韵，读来琅琅上口，便于受众记忆。
“贵在天然，利在保健。常饮山泉，老少开颜。”这是一则山泉牌矿泉水的诗词式广告，广告设计者采用四字格的形式，整齐匀称，音调和谐，铿锵悦耳，易诵易记，使受众铭记不忘。同时，广告设计者巧妙地将“山泉”置于诗句之中，在诗意的和谐中，很好地推销了自己的产品。
二、增加广告的吸引力和感染力，便于受众接受
诗歌是一种具有强烈情感性的抒情文学，这能增加广告的吸引力和感染力，让受众在诗情的感染下，不自觉地莫名地去接受这种宣传。
“回首前缘在，如梭岁月流。岂徒仍旧贵，更上一层楼。”这是北京地安门“福满楼”涮羊肉馆的广告，广告设计者利用“回首前缘在”来渲染“福满楼”和消费者的关系，强烈的情感把消费者揽进了自己的怀抱。
三、增加广告的想象空间和回味性
诗歌语言富有跳跃性，且意境深远，这能增加广告的想象空间和回味性。从而促使受众产生联想，以致对产品“想入非非”，唤起受众的消费行为。
“沿着丝绸之路飞，凭着质量信誉飞，带来敦煌的淳厚，带去江南的需求。”这是一遇江南飞天地毯大联销的广告，广告设计者巧妙地提到“丝绸之路”、“敦煌”，引起人们对敦煌飞天的联想，又恰好与产品的名称联系了起来，给人以无限的历史“回味”。
四、增加广告的附加值，提升产品的品位
今天，广告已经不是一种纯经济现象或纯商业行为，而是与人们的生活、思想、行为紧密相联的社会文化现象。广告诉求更强调人的情感、欲望和需求，即附加在商品实体及其价值之上的文化附加值。而诗歌的情感性和民族性正好给予了产品这样一种的文化附加值，从而更好地提升产品的品位。
“一盘金栗色，几颗火珠圆。汉口云阳雪，洞庭霜满天。”这是安徽歙县金橘的广告，广告设计者直接用桐城光开霁的《金橘诗》为歙县金橘做广告，一方面再现了金橘诱人的形色，另一方面可见歙县金橘历史悠久，从而增加了金橘这种产品的文化附加值，提升了产品的品位。
当代商业广告中诗歌运用的思考
广告中运用诗歌之所以能吸引受众，激发联想，加深记忆，收到良好的宣传效果，这是与中国消费者的审美习惯、文化传统密切相关的。又由于诗歌深深地植根于民族心理，受众一旦看到民族形式的广告，就倍感亲切，不由得产生一种购买的欲望，一种既买商品又买商品附加值的欲望。正因为如此，在这个讲究“先推销文化，再推销产品”的消费时代，我们完全可以利用这一契机，让广告与诗歌结缘，孕育一个广告新时代！
然而，综观改革开放以来的诗歌广告，机械呆板，囿于传统诗词的影响，不敢越雷池。笔者认为诗歌在广告中的运用应不拘于传统，“取其精华，去其糟粕”，提几点不成熟的建议求教于方家。
一、广告中的诗歌的来源大多囿于古典诗词。
当然，古典诗词深受消费者喜爱，但“一代有一代的文学”，我们不能沉迷于过去，而应与时俱进，在现代化的社会中寻求时代的诗歌。《诗经》经久不衰，因为“国风”来自民间；《离骚》一直被世人吟唱，因为“骚体”源于民歌。笔者认为，新时代也有“采风”的必要，特别是广告中的诗歌，更应吸取广大人们群众的智慧，仅仅凭几个广告设计者去借鉴、化用、创造，是远远不够的。
二、广告中诗歌的形式停留于模仿，即使是自创的新诗也是一种仿写。
诗歌的形式经历了“一字诗、四言诗、五言诗、绝句、律诗、长短句以及新时代的不拘格式的新诗”，这说明形式是不断发展的，因此，广告时代的诗歌应借助媒介创新诗歌的形式。笔者认为，广告最原始的意义是“大喊大叫”，以吸引人、引起人的注意。诗歌在古代也是“在心为志，发言为诗。情动于中而形于言，言之不足故嗟叹之，嗟叹之不足故永歌之，永歌之不足，不知手之舞之足之蹈之也”。［5］既然广告与诗歌有如此相近的“品性”，我们可以尝试利用现代化的科技手段让广告中诗歌发出悦耳动听的声音，这绝对比大街小巷那些杂乱的喧嚣声有吸引力得多。
三、广告中诗歌的内容也停留在古诗与广告内容的组合。
诗歌篇幅短小，却能以意境取胜，意境是诗歌的灵魂，“画中有诗，诗中有画。”这就是我们古人追求的美妙意境。在科技发达的传媒时代，我们完全可以让诗中的画呈现在受从的眼前，让广告富有诗情画意，更好地宣传自己的产品，为自己的产品增添丰厚的文化底蕴。
结语
2002年8月21日晚7：30，《电视批判》论坛请来的首都师范大学文学院院长、诗评家吴思敬说：“我在国外访问时曾经见到有的国家地铁当中贴的不是广告，而是诗，我觉得这种作法我们可以借鉴。”吴教授的话使我得到了些许鼓舞，尽管我的思想不很成熟，但表明这是一个值得去探究的问题。
参考文献：
［1］［2］［3］何修猛 编著《现代广告学》，第5、39、156页，复旦大学出版社，2002年版。
［4］梅永红《自主创新与国家利益》，《新华文摘》，2006年12月。
［5］赖力行著《中国古代文论史》，第56页，岳麓书社出版，2000年版。