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摘要：基于双渠道古诺博弈模型，本文比较了三种不同情况下的渠道选择博弈及其均衡。分析发现在这三种情况下，降低某渠道的单位变动运营成本，提高消费者对某渠道的偏好程度，以及在避开“差异化陷阱”的条件下扩大某渠道与其他渠道的差异，都可以增加该渠道的均衡销量；而博弈结果是视具体参数而定的，任何情况下均为最优的渠道选择是不存在的；一般情况下，企业兼营双渠道时，设置相同的线下和线上价格是一种缺乏经济效率的安排。这也意味着，苏宁选择双渠道同价策略，可能无法实现双渠道经营下的最优定价。
关键词：双渠道竞争；双寡头；古诺博弈；最优定价
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：10035192（2014）05006506doi：10.11847/fj.33.5.65
Abstract：Based on a Cournot duopoly model of dualchannel competition， this paper analyzes and compares the equilibrium of games of three different situations. The findings are： decreasing the unit variable cost of operation， increasing the degree of consumer preference， and differentiating one channel from the other under a certain conditions will increase the equilibrium sales in quantity of this channel； generally， to set an equal price for both channels is out of the optimal choice for a firm， which in turn indicates that Suning may not set the optimal price for its dualchannel operation.
Key words：dualchannel competition； duopoly； Cournot game； optimal pricesetting
1引言
随着互联网技术的迅猛发展，网络零售异军突起，中国零售业已进入双渠道竞争格局。为了应对双渠道竞争，不少以传统渠道为主的零售企业也纷纷建立起了自己的网络渠道。2013年6月8日，苏宁正式宣布实施双渠道（传统渠道与网络渠道）同价策略。双渠道同价策略是否实现了双渠道竞争环境下的最优定价呢？在本文中，我们将应用古诺博弈模型对双渠道环境下的企业竞争问题做深入的理论分析，并在此基础上，对苏宁双渠道同价策略做出评价。
近年来，双渠道竞争问题逐渐引起了国内外学者的关注。其中，国外学者的研究主要集中在以下几个方面：（1）企业兼营双渠道的可行性。Rhee和Park认为，如果消费者可以分为价格敏感和服务敏感两类，且两类消费者对零售服务的价值评价相同，企业就可以选择兼营双渠道的经营模式来实现利润最大化[1]。Dumrongsiri等在制造商可同时选择传统渠道和网络渠道的背景下，构建了一个制造商决定直销价格，零售商决定市场价格和订购量，顾客依据市场价格和服务质量选择购买渠道的博弈模型，发现在分销成本高，而批发价格和需求量变动都低的情况下，制造商更乐于开展双渠道策略[2]。Parka和Kehb则比较了制造商在兼营双渠道、专营传统渠道以及专营网络渠道三种情况下的利润情况，指出任何情况下总是最优的渠道经营模式是不存在的[3]。（2）新建网络渠道对传统渠道的影响。Tsay和Agrawal在考虑网络渠道的出现会引起“渠道冲突”的情况下，认为不同的渠道有着不同的销售努力成本，增加网络渠道不会对传统渠道造成不良影响，反而能使其受益[4]。Chiang等通过对纳入顾客网络渠道接受度这一因素的博弈模型进行分析，也得出了相似的结论[5]。（3）双渠道实行的价格问题。Balasubramanian通过伯川德博弈模型，分析了制造商通过网络渠道和传统渠道进行经营的价格竞争问题，发现在双渠道竞争环境下，制造商网络渠道的信息覆盖率与利润之间并不存在正相关关系，网络销售的核心问题是选择最优信息覆盖率以实现利润最大化[6]。Cattani等从渠道的便利性考虑，探讨了两层供应链体系中，制造商增加网络渠道后，两种销售渠道的定价问题[7]。Brynjolfsson和Smith则通过收集图书和CD两类产品的相关价格数据，从实证角度分析了双渠道定价行为[8]。
国内学者同样对双渠道的定价问题进行了广泛的研究。盛天翔和刘春林构建了一个双寡头城市线性Hotelling模型，发现提高电子商务成熟度，会使网络渠道和传统渠道的销售价格都降低，但是传统渠道的价格降低速度要快于网络渠道；网上购物成本越高，网络渠道的价格就越倾向于低于传统渠道[9]。陈云等将电子商务实施度添加到了对双渠道定价行为的研究中，发现在网络渠道购买商品的顾客价值评价大于传统渠道购买的条件下，与网络渠道零售商和传统渠道零售商相比，双渠道零售商更倾向于较高的定价[10]。王虹和周晶针对由网络渠道和传统渠道组成的供应链，研究了需求同时受价格和广告投入影响的情况下供应链的最优决策问题，结果发现对制造商和整个双渠道供应链而言，采用价格非一致模式优于价格一致模式，而对零售商而言，在一定条件下价格一致模式于己有利[11]。许传永等则研究了一类两层双渠道供应链的定价问题[12]。
苑春，等：寡头双渠道古诺博弈模型——兼议苏宁双渠道同价策略
Vol.33， No.5预测2014年第5期 然而，尽管取得了丰硕的研究成果，现有文献中大多从制造商的角度考虑双渠道竞争问题，较多地关注制造商的网络直营问题，而较少从终端零售商的视角来建模分析。这与我国双渠道竞争的实际情况严重不符。实际情况是，与淘宝、京东和苏宁易购等网络零售巨头相比，制造商网络直营所占的销售份额很低，直营销售未成气候。与大多数已有文献不同，我们的研究直接分析了终端零售商的双渠道竞争问题，对于实际存在的困扰零售企业且亟待解决的突出问题具有较好的针对性。
2假设与模型
我们假设代表性消费者关于某种或某类特定的商品具有如下的效用函数
命题9表明在企业都选择兼营双渠道的情况下，一定参数范围内，会产生某一渠道的总销量随差异化的增大而增加，而另一渠道的总销量则会随差异化的增大而减小的情况。
综合以上分析，我们得到的结论和启发如下：
（1）在双渠道竞争环境下，为了实现利润最大化，企业一般应针对不同渠道的具体情况制定不同的销售价格，而不是为传统渠道和网络渠道制定一个统一的价格。鉴于此，我们认为苏宁的双渠道同价策略是缺乏效率的，面对双渠道竞争环境，苏宁应合理区分网上渠道和传统渠道销售的商品及其型号，并根据市场的具体情况，对不同渠道的商品进行最优定价。
（2）在其他条件不变时，增强消费者对特定渠道的偏好、降低单位变动运营成本可以有效地提高该渠道销量，在一定条件下还可以提高该渠道的销售利润。
（3）在一定条件下企业单方面进行渠道扩张会减少旧有渠道的销量，而在另外的条件下则会增加旧有渠道的销量。鉴于此，企业在进行渠道扩张时不得不考虑企业面临的具体情况，不能主观地盲目扩张。
（4）一般认为，企业为了利润最大化，应推行差异化策略，然而我们的分析却表明，至少在双渠道竞争环境中，存在“差异化陷阱”。因此只有把握好本企业所处的具体条件，才能决定应该实施差异化战略还是趋同化战略。
4结语与展望
根据以上分析，我们得出了苏宁双渠道同价策略缺乏效率的结论，同时苏宁2013年第三季度报告的数据也支持了我们的这一结论。自苏宁实施双渠道同价策略以来，苏宁的营业总收入和营业利润便直线下滑。苏宁2013年前三季度净利润较2012年同期下降73.41%。与此形成鲜明对照的是，没有实施双渠道同价的国美电器2013年前三季度的净利润为5.82亿元人民币，而就在一年以前，国美还亏损6.87亿元。苏宁和国美同属国内传统家用电器经销巨头，面临着基本相同的竞争环境和巨大挑战。在国美净利润大增的情况下，苏宁的净利润却大幅度下降，双渠道同价策略的低效率可见一斑。
作为现实中双渠道博弈的一个高度简化，本文全面分析和讨论了双寡头双渠道博弈的多种可能情况，发现双寡头双渠道博弈的均衡结果取决于各项参数并呈现相当的规律性。掌握这些规律性会对企业在双渠道竞争环境下的正确决策有所帮助。虽然我们只分析了双寡头模型，但是我们的模型可以方便地扩展到多家实体店和网店博弈的情形。我们认为，未来关于双渠道博弈的研究，一方面应该通过实证来检验现有的模型和理论；另一方面随着经济全球化的不断发展，研究者更应关注跨市场，特别是跨国际市场的双渠道竞争问题。
参考文献：
[1]Rhee B， Park S. Online store as a new direct channel and emerging hybrid channel system[Z]. Hong Kong： Hong Kong University of Science and Technology， 1999.
[2]Dumrongsiri A， Fan M， Jain A， et al.. A supply chain model with direct and retail channels[J]. European Journal of Operational Research， 2008， 187（3）： 691718.
[3]Parka S Y， Kehb H T. Modeling hybrid distribution channels： a gametheoretic analysis[J]. Journal Retailing and Consumer Service， 2003， 10（2）： 155167.
[4]Tsay A， Agrawal N. Channel conflict and coordination in the ecommerce age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93110.
[5]Chiang W K， Chhajed D， Hess J D. Direct marketing， indirect profits ： a strategic analysis of dualchannel supplychain design[J]. Management Science， 2003， 49（1）： 120.
[6]Balasubramanian S. Mail versus mall： a strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers[J]. Marketing Science， 1998， 17（3）： 181195.
[7]Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al.. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006， 15（1）： 4056.
[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.
[9]盛天翔，刘春林.网络渠道与传统渠道价格差异的竞争分析[J].管理科学，2011，（3）：5664.
[10]陈云，王浣尘，沈惠璋.互联网环境下双渠道零售商的定价策略研究[J].管理工程学报，2008，（1）：3439.
[11]王虹，周晶.不同价格模式下的双渠道供应链决策研究[J].中国管理科学，2009，（6）：8490.
[12]许传永，苟清龙，周垂日，等.两层双渠道供应链的定价问题[J].系统工程理论与实践，2010，（10）：17411752.
[13]IT时报.苏宁再提双线同价，实体店将不可避免陷入亏损[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130608/n378404713.shtml，20130608.
[14]八品.苏宁统一线下线上价格 面临三大挑战[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.
关键词：双渠道竞争；双寡头；古诺博弈；最优定价
中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：10035192（2014）05006506doi：10.11847/fj.33.5.65
Abstract：Based on a Cournot duopoly model of dualchannel competition， this paper analyzes and compares the equilibrium of games of three different situations. The findings are： decreasing the unit variable cost of operation， increasing the degree of consumer preference， and differentiating one channel from the other under a certain conditions will increase the equilibrium sales in quantity of this channel； generally， to set an equal price for both channels is out of the optimal choice for a firm， which in turn indicates that Suning may not set the optimal price for its dualchannel operation.
Key words：dualchannel competition； duopoly； Cournot game； optimal pricesetting
1引言
随着互联网技术的迅猛发展，网络零售异军突起，中国零售业已进入双渠道竞争格局。为了应对双渠道竞争，不少以传统渠道为主的零售企业也纷纷建立起了自己的网络渠道。2013年6月8日，苏宁正式宣布实施双渠道（传统渠道与网络渠道）同价策略。双渠道同价策略是否实现了双渠道竞争环境下的最优定价呢？在本文中，我们将应用古诺博弈模型对双渠道环境下的企业竞争问题做深入的理论分析，并在此基础上，对苏宁双渠道同价策略做出评价。
近年来，双渠道竞争问题逐渐引起了国内外学者的关注。其中，国外学者的研究主要集中在以下几个方面：（1）企业兼营双渠道的可行性。Rhee和Park认为，如果消费者可以分为价格敏感和服务敏感两类，且两类消费者对零售服务的价值评价相同，企业就可以选择兼营双渠道的经营模式来实现利润最大化[1]。Dumrongsiri等在制造商可同时选择传统渠道和网络渠道的背景下，构建了一个制造商决定直销价格，零售商决定市场价格和订购量，顾客依据市场价格和服务质量选择购买渠道的博弈模型，发现在分销成本高，而批发价格和需求量变动都低的情况下，制造商更乐于开展双渠道策略[2]。Parka和Kehb则比较了制造商在兼营双渠道、专营传统渠道以及专营网络渠道三种情况下的利润情况，指出任何情况下总是最优的渠道经营模式是不存在的[3]。（2）新建网络渠道对传统渠道的影响。Tsay和Agrawal在考虑网络渠道的出现会引起“渠道冲突”的情况下，认为不同的渠道有着不同的销售努力成本，增加网络渠道不会对传统渠道造成不良影响，反而能使其受益[4]。Chiang等通过对纳入顾客网络渠道接受度这一因素的博弈模型进行分析，也得出了相似的结论[5]。（3）双渠道实行的价格问题。Balasubramanian通过伯川德博弈模型，分析了制造商通过网络渠道和传统渠道进行经营的价格竞争问题，发现在双渠道竞争环境下，制造商网络渠道的信息覆盖率与利润之间并不存在正相关关系，网络销售的核心问题是选择最优信息覆盖率以实现利润最大化[6]。Cattani等从渠道的便利性考虑，探讨了两层供应链体系中，制造商增加网络渠道后，两种销售渠道的定价问题[7]。Brynjolfsson和Smith则通过收集图书和CD两类产品的相关价格数据，从实证角度分析了双渠道定价行为[8]。
国内学者同样对双渠道的定价问题进行了广泛的研究。盛天翔和刘春林构建了一个双寡头城市线性Hotelling模型，发现提高电子商务成熟度，会使网络渠道和传统渠道的销售价格都降低，但是传统渠道的价格降低速度要快于网络渠道；网上购物成本越高，网络渠道的价格就越倾向于低于传统渠道[9]。陈云等将电子商务实施度添加到了对双渠道定价行为的研究中，发现在网络渠道购买商品的顾客价值评价大于传统渠道购买的条件下，与网络渠道零售商和传统渠道零售商相比，双渠道零售商更倾向于较高的定价[10]。王虹和周晶针对由网络渠道和传统渠道组成的供应链，研究了需求同时受价格和广告投入影响的情况下供应链的最优决策问题，结果发现对制造商和整个双渠道供应链而言，采用价格非一致模式优于价格一致模式，而对零售商而言，在一定条件下价格一致模式于己有利[11]。许传永等则研究了一类两层双渠道供应链的定价问题[12]。
苑春，等：寡头双渠道古诺博弈模型——兼议苏宁双渠道同价策略
Vol.33， No.5预测2014年第5期 然而，尽管取得了丰硕的研究成果，现有文献中大多从制造商的角度考虑双渠道竞争问题，较多地关注制造商的网络直营问题，而较少从终端零售商的视角来建模分析。这与我国双渠道竞争的实际情况严重不符。实际情况是，与淘宝、京东和苏宁易购等网络零售巨头相比，制造商网络直营所占的销售份额很低，直营销售未成气候。与大多数已有文献不同，我们的研究直接分析了终端零售商的双渠道竞争问题，对于实际存在的困扰零售企业且亟待解决的突出问题具有较好的针对性。
2假设与模型
我们假设代表性消费者关于某种或某类特定的商品具有如下的效用函数
命题9表明在企业都选择兼营双渠道的情况下，一定参数范围内，会产生某一渠道的总销量随差异化的增大而增加，而另一渠道的总销量则会随差异化的增大而减小的情况。
综合以上分析，我们得到的结论和启发如下：
（1）在双渠道竞争环境下，为了实现利润最大化，企业一般应针对不同渠道的具体情况制定不同的销售价格，而不是为传统渠道和网络渠道制定一个统一的价格。鉴于此，我们认为苏宁的双渠道同价策略是缺乏效率的，面对双渠道竞争环境，苏宁应合理区分网上渠道和传统渠道销售的商品及其型号，并根据市场的具体情况，对不同渠道的商品进行最优定价。
（2）在其他条件不变时，增强消费者对特定渠道的偏好、降低单位变动运营成本可以有效地提高该渠道销量，在一定条件下还可以提高该渠道的销售利润。
（3）在一定条件下企业单方面进行渠道扩张会减少旧有渠道的销量，而在另外的条件下则会增加旧有渠道的销量。鉴于此，企业在进行渠道扩张时不得不考虑企业面临的具体情况，不能主观地盲目扩张。
（4）一般认为，企业为了利润最大化，应推行差异化策略，然而我们的分析却表明，至少在双渠道竞争环境中，存在“差异化陷阱”。因此只有把握好本企业所处的具体条件，才能决定应该实施差异化战略还是趋同化战略。
4结语与展望
根据以上分析，我们得出了苏宁双渠道同价策略缺乏效率的结论，同时苏宁2013年第三季度报告的数据也支持了我们的这一结论。自苏宁实施双渠道同价策略以来，苏宁的营业总收入和营业利润便直线下滑。苏宁2013年前三季度净利润较2012年同期下降73.41%。与此形成鲜明对照的是，没有实施双渠道同价的国美电器2013年前三季度的净利润为5.82亿元人民币，而就在一年以前，国美还亏损6.87亿元。苏宁和国美同属国内传统家用电器经销巨头，面临着基本相同的竞争环境和巨大挑战。在国美净利润大增的情况下，苏宁的净利润却大幅度下降，双渠道同价策略的低效率可见一斑。
作为现实中双渠道博弈的一个高度简化，本文全面分析和讨论了双寡头双渠道博弈的多种可能情况，发现双寡头双渠道博弈的均衡结果取决于各项参数并呈现相当的规律性。掌握这些规律性会对企业在双渠道竞争环境下的正确决策有所帮助。虽然我们只分析了双寡头模型，但是我们的模型可以方便地扩展到多家实体店和网店博弈的情形。我们认为，未来关于双渠道博弈的研究，一方面应该通过实证来检验现有的模型和理论；另一方面随着经济全球化的不断发展，研究者更应关注跨市场，特别是跨国际市场的双渠道竞争问题。
参考文献：
[1]Rhee B， Park S. Online store as a new direct channel and emerging hybrid channel system[Z]. Hong Kong： Hong Kong University of Science and Technology， 1999.
[2]Dumrongsiri A， Fan M， Jain A， et al.. A supply chain model with direct and retail channels[J]. European Journal of Operational Research， 2008， 187（3）： 691718.
[3]Parka S Y， Kehb H T. Modeling hybrid distribution channels： a gametheoretic analysis[J]. Journal Retailing and Consumer Service， 2003， 10（2）： 155167.
[4]Tsay A， Agrawal N. Channel conflict and coordination in the ecommerce age[J]. Production and Operations Management， 2004， 13（1）： 93110.
[5]Chiang W K， Chhajed D， Hess J D. Direct marketing， indirect profits ： a strategic analysis of dualchannel supplychain design[J]. Management Science， 2003， 49（1）： 120.
[6]Balasubramanian S. Mail versus mall： a strategic analysis of competition between direct marketers and conventional retailers[J]. Marketing Science， 1998， 17（3）： 181195.
[7]Cattani K， Gilland W， Heese H S， et al.. Boiling frogs： pricing strategies for a manufacturer adding a direct channel that competes with the traditional channel[J]. Production and Operations Management，2006， 15（1）： 4056.
[8]Brynjolfsson E， Smith M D. Frictionless commerce？ A comparison of internet and conventional retailers[J]. Management Science， 2000， 46（4）： 563585.
[9]盛天翔，刘春林.网络渠道与传统渠道价格差异的竞争分析[J].管理科学，2011，（3）：5664.
[10]陈云，王浣尘，沈惠璋.互联网环境下双渠道零售商的定价策略研究[J].管理工程学报，2008，（1）：3439.
[11]王虹，周晶.不同价格模式下的双渠道供应链决策研究[J].中国管理科学，2009，（6）：8490.
[12]许传永，苟清龙，周垂日，等.两层双渠道供应链的定价问题[J].系统工程理论与实践，2010，（10）：17411752.
[13]IT时报.苏宁再提双线同价，实体店将不可避免陷入亏损[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130608/n378404713.shtml，20130608.
[14]八品.苏宁统一线下线上价格 面临三大挑战[EB/OL].http：//it.sohu.com/20130604/n377923606.shtml，20130604.