论文部分内容阅读
【摘要】当市场利率化、金融脱媒、互联网金融对我国银行业冲击日益严峻的时候，建立社区银行、转型零售业务成为银行应对冲击最为有效的途径。社区银行如何在符合我国监管部门的规定下立足市场成为各家银行现阶段面临的最大挑战。本文拟从4Ps理论中的渠道视角，揭示社区银行现有渠道建设中的问题并给出相应的策略建议。
【关键词】社区银行 营销渠道
一、我国社区银行渠道建设的现状
（一）单店营销，尚未建立社区金融链，未充分发挥金融平台功能
我国社区银行现处于发展摸索阶段，实现正常运营是现阶段各社区银行的主要目标。由于社区银行与传统银行营业网点在业务和服务功能、地理位置上有着显著区别，且单店自身背负着来自上级部门下达的营销考核任务，因此在没有任何成熟的营销管理模式可借鉴的情况下，社区银行均处于单店人员独立营销的状态。社区银行各网点未能真正融入社区，与社区所处商圈商户、小微企业及社区居民金融类互动较少，社区金融链尚未建立，自身所具备的社区金融平台功能也就无法发挥作用。
（二）非金融类增值服务和产品较少，一站式服务尚未形成
社区银行的建立依据“最后一公里”的思路，旨在社区附近建立一站式服务网点，提供金融类与非金融类的产品与服务，实现“便民、利民、惠民”的宗旨。现阶段我国社区银行各网点内的非金融类产品和服务主要为：公用事业费代收、移动电话充值、光纤宽带费代收等，社区居民的日常生活需求无法完全满足。因此，社区银行由于增值服务和产品的种类较少，一站式服务功能无法形成，社区居民前往各社区银行网点的频率也就相对降低，营销机会相应减少。
（三）社区自助网点稀少、分散，“最后一公里”优势不明显
我国现有社区银行大多建立在中高端、占地近千亩的大型社区附近，由于各银行社区银行单店建立成本较高，往往一个大型社区内只会设置一个社区银行网点。大型社区及其所处生活圈内的商户、小微企业、其他中小型社区居民数量庞大，而一个社区银行网点平均配置3名工作人员、2台自助存取款机。社区居民数量与社区银行网点营业接待能力的不匹配，导致社区银行“最后一公里”优势不够明显，大部分社区居民仍只能选择传统金融服务渠道。
（四）自助设备智能化程度较低，无法实现社区居民定制化服务功能
根据Buzzback对我国消费者的调查显示，95%的中国消费者表示他们更可能选择那些能够提供个性化服务，并且能够更容易让他们自由控制在自己所需要的时间、地点及其喜爱的渠道组合。而目前我国社区银行使用的自助设备均为国内生产。该类设备仅能提供基本金融服务，如存款、取款、转账等，智能化水平较低，经常出现各类问题，使得消费不仅使用体验较差，还无法提供定制化服务。设备后台系统的开发部门多以提供简单金融产品的思路进行系统开发。
二、我国社区银行渠道建设的策略建议
（一）融入社区，建立社区金融链，发挥金融平台功能
社区银行能否获得长期良好的发展，取决于其前期是否能融入社区本身。社区银行作为社区内金融重要的联系点，应将社区居民与社区商户、社区附近小微企业进行联系，发挥社区银行自身的金融平台功能，实现社区资金来源于社区并投资于社区，通过对社区资金的有序引导，带动社区经济的发展，从而建立社区金融链。如图1，国内社区银行可以借鉴P2P的模式，在社区搭建金融平台。该平台具有以下几方面的优势：
1.投资项目可视化。来源于社区居民、商户、小微企业的贷款需求均需符合平台贷款相关要求，即具有可视性，如装修、购车、进货、孩子入学等类型。
2.投资风险分散化。投资者可分散自己的投资资金，投资到不同的项目中，以此分散投资项目带来的市场风险。
3.资金监控社会化。该平台的投资项目均来源于社区，投资者亦主要来源于社区，投资项目的发展状况可受到社区投资者的不定时监控。一方面，社区银行可以节省更多的人力监控成本，用于提升增值服务；另一方面，社区投资项目受社区投资者不定时监控，社区银行可以及时从社区投资者渠道获得项目风险预警，提前规避资金风险。
图1 我国社区银行社区金融平台运营图
资料来源：根据笔者整理。
（二）扩展渠道，增加非金融类产品，实现一站式综合服务
为增加与社区居民的接触机会、增加社区银行金融类产品的营销机会，社区银行必须尽快通过非金融类增值服务和产品的渠道扩展，实现一站式综合服务的功能。社区银行应从消费者日常衣、食、住、行、娱、就医、养老、入学等渠道着手，通过与社区附近商户进行社区商圈联盟、合作，开展类似于干洗衣物收送、快递代收代发、药品代送、公交卡充值、房屋租赁等增值服务，丰富非金融类增值服务和产品种类，锁定社区居民的消费圈，最大限度满足社区居民的日常生活需求，增加接触的频率。
（三）以社区银行为社区金融服务中心，建立社区金融自助服务网点
根据商业银行转型成为零售银行的战略以及“以客户为中心”的服务理念，各银行可以将传统金融业务逐步下放到支行，甚至到各社区银行网点，以集聚专业优势去服务高产出客户。此时，各银行可以建立以支行为区域金融核心、以社区银行为社区金融服务中心的社区金融模式（如图2）。在社区银行周边，应建立多个社区金融自助服务网点，以方便社区居民、社区周边商户、小微企业进行自助金融服务。若遇较复杂金融业务，则消费者可前往社区银行进行咨询解决；若社区银行仍无法解决，则可以通知区域支行，预约客户经理进行定向服务。
图2 社区金融服务中心模型图
资料来源：根据笔者整理。
（四）引进高智能化自助设备，结合银行金融数据库开发定制化服务系统
以社区银行为中心的社区金融服务中心由于覆盖社区居民数量众多，为使得每位社区居民获得高质量的服务，社区银行有必要引进高智能化的自助设备，从一定程度上提高工作人员的替代率及居民自助服务办理的满意率。此外，这部分高智能化自助设备需要后台系统与银行现有金融数据库进行对接，运用大数据的原理，对每个社区居民提供一定程度上的金融定制化服务。如NCR公司的个性化自助ATM，其能记住客户的行为与喜好、进行简单的人机“对话”，以及提示存款是否到期等服务，便于让消费者简单而方便地获取相关金融产品信息。
参考文献
[1]龚小英.个性化多渠道金融服务备受期待[J].载《现代商业》2010年28期，P60-63.
[2]刘洋.大时代中的银行业渠道建设[J].载《金融博览》2014年01期，P41.
作者简介：胡康晋（1983-），男，汉族，中国民生银行成都分行，西南财经大学MBA硕士研究生，研究方向：社区金融。
【关键词】社区银行 营销渠道
一、我国社区银行渠道建设的现状
（一）单店营销，尚未建立社区金融链，未充分发挥金融平台功能
我国社区银行现处于发展摸索阶段，实现正常运营是现阶段各社区银行的主要目标。由于社区银行与传统银行营业网点在业务和服务功能、地理位置上有着显著区别，且单店自身背负着来自上级部门下达的营销考核任务，因此在没有任何成熟的营销管理模式可借鉴的情况下，社区银行均处于单店人员独立营销的状态。社区银行各网点未能真正融入社区，与社区所处商圈商户、小微企业及社区居民金融类互动较少，社区金融链尚未建立，自身所具备的社区金融平台功能也就无法发挥作用。
（二）非金融类增值服务和产品较少，一站式服务尚未形成
社区银行的建立依据“最后一公里”的思路，旨在社区附近建立一站式服务网点，提供金融类与非金融类的产品与服务，实现“便民、利民、惠民”的宗旨。现阶段我国社区银行各网点内的非金融类产品和服务主要为：公用事业费代收、移动电话充值、光纤宽带费代收等，社区居民的日常生活需求无法完全满足。因此，社区银行由于增值服务和产品的种类较少，一站式服务功能无法形成，社区居民前往各社区银行网点的频率也就相对降低，营销机会相应减少。
（三）社区自助网点稀少、分散，“最后一公里”优势不明显
我国现有社区银行大多建立在中高端、占地近千亩的大型社区附近，由于各银行社区银行单店建立成本较高，往往一个大型社区内只会设置一个社区银行网点。大型社区及其所处生活圈内的商户、小微企业、其他中小型社区居民数量庞大，而一个社区银行网点平均配置3名工作人员、2台自助存取款机。社区居民数量与社区银行网点营业接待能力的不匹配，导致社区银行“最后一公里”优势不够明显，大部分社区居民仍只能选择传统金融服务渠道。
（四）自助设备智能化程度较低，无法实现社区居民定制化服务功能
根据Buzzback对我国消费者的调查显示，95%的中国消费者表示他们更可能选择那些能够提供个性化服务，并且能够更容易让他们自由控制在自己所需要的时间、地点及其喜爱的渠道组合。而目前我国社区银行使用的自助设备均为国内生产。该类设备仅能提供基本金融服务，如存款、取款、转账等，智能化水平较低，经常出现各类问题，使得消费不仅使用体验较差，还无法提供定制化服务。设备后台系统的开发部门多以提供简单金融产品的思路进行系统开发。
二、我国社区银行渠道建设的策略建议
（一）融入社区，建立社区金融链，发挥金融平台功能
社区银行能否获得长期良好的发展，取决于其前期是否能融入社区本身。社区银行作为社区内金融重要的联系点，应将社区居民与社区商户、社区附近小微企业进行联系，发挥社区银行自身的金融平台功能，实现社区资金来源于社区并投资于社区，通过对社区资金的有序引导，带动社区经济的发展，从而建立社区金融链。如图1，国内社区银行可以借鉴P2P的模式，在社区搭建金融平台。该平台具有以下几方面的优势：
1.投资项目可视化。来源于社区居民、商户、小微企业的贷款需求均需符合平台贷款相关要求，即具有可视性，如装修、购车、进货、孩子入学等类型。
2.投资风险分散化。投资者可分散自己的投资资金，投资到不同的项目中，以此分散投资项目带来的市场风险。
3.资金监控社会化。该平台的投资项目均来源于社区，投资者亦主要来源于社区，投资项目的发展状况可受到社区投资者的不定时监控。一方面，社区银行可以节省更多的人力监控成本，用于提升增值服务；另一方面，社区投资项目受社区投资者不定时监控，社区银行可以及时从社区投资者渠道获得项目风险预警，提前规避资金风险。
图1 我国社区银行社区金融平台运营图
资料来源：根据笔者整理。
（二）扩展渠道，增加非金融类产品，实现一站式综合服务
为增加与社区居民的接触机会、增加社区银行金融类产品的营销机会，社区银行必须尽快通过非金融类增值服务和产品的渠道扩展，实现一站式综合服务的功能。社区银行应从消费者日常衣、食、住、行、娱、就医、养老、入学等渠道着手，通过与社区附近商户进行社区商圈联盟、合作，开展类似于干洗衣物收送、快递代收代发、药品代送、公交卡充值、房屋租赁等增值服务，丰富非金融类增值服务和产品种类，锁定社区居民的消费圈，最大限度满足社区居民的日常生活需求，增加接触的频率。
（三）以社区银行为社区金融服务中心，建立社区金融自助服务网点
根据商业银行转型成为零售银行的战略以及“以客户为中心”的服务理念，各银行可以将传统金融业务逐步下放到支行，甚至到各社区银行网点，以集聚专业优势去服务高产出客户。此时，各银行可以建立以支行为区域金融核心、以社区银行为社区金融服务中心的社区金融模式（如图2）。在社区银行周边，应建立多个社区金融自助服务网点，以方便社区居民、社区周边商户、小微企业进行自助金融服务。若遇较复杂金融业务，则消费者可前往社区银行进行咨询解决；若社区银行仍无法解决，则可以通知区域支行，预约客户经理进行定向服务。
图2 社区金融服务中心模型图
资料来源：根据笔者整理。
（四）引进高智能化自助设备，结合银行金融数据库开发定制化服务系统
以社区银行为中心的社区金融服务中心由于覆盖社区居民数量众多，为使得每位社区居民获得高质量的服务，社区银行有必要引进高智能化的自助设备，从一定程度上提高工作人员的替代率及居民自助服务办理的满意率。此外，这部分高智能化自助设备需要后台系统与银行现有金融数据库进行对接，运用大数据的原理，对每个社区居民提供一定程度上的金融定制化服务。如NCR公司的个性化自助ATM，其能记住客户的行为与喜好、进行简单的人机“对话”，以及提示存款是否到期等服务，便于让消费者简单而方便地获取相关金融产品信息。
参考文献
[1]龚小英.个性化多渠道金融服务备受期待[J].载《现代商业》2010年28期，P60-63.
[2]刘洋.大时代中的银行业渠道建设[J].载《金融博览》2014年01期，P41.
作者简介：胡康晋（1983-），男，汉族，中国民生银行成都分行，西南财经大学MBA硕士研究生，研究方向：社区金融。