论文部分内容阅读
【摘要】预设（Presupposition）是语用学中一个重要的概念，也是众多学者关注的一个重要论题。但目前关于预设触发语的探讨却并不太多。虽然英语预设触发语已有较为成熟的研究，但汉语预设触发语的研究成果却是少之又少。本文试图以中文广告入手，分析预设触发语的种类及实际运用。
【关键词】预设 预设触发语 中文广告
预设（Presupposition）最初是由德国哲学家弗雷格（Gottlob Frege）在1892年提出的一个哲学概念，20世纪60年代逐渐被引入语言学领域，并成为语用学中一个重要的概念。所谓预设，指的是“something the speaker assumes to be the case prior to making an utterance”，即发话者在说出某个特定的句子时所作的假设或前提。而要实现预设功能，必然要通过一些潜在的词、短语、句子结构等，这便被称作预设触发语。
一、英语预设触发语
卡图南（Kartunen）在其著作《预设现象》（Presuppositional Phenomenon）中总结了31种预设触发语，列文森（Levinson）以此为基础归纳成13类，这种分法在语言学领域广受认可。 具体来说有：1.确定性的描述（definite descriptions）；2.叙实动词（factive verbs），如regret，know等；3.含蓄动词（implicative verbs），诸如manage，happen to等；4.表示状态改变的动词（change of state verbs），譬如stop，start；5.反复词语（iteratives），如again，anymore；6.判断性动词（verbs of judging），如criticize，apologize等；7.时间从句（temperal clauses）；8.分裂句（cleft sentences）；9.含强调成分的隐性分裂句式（implicit clefts with stressed constituents）；10.表示比较和对照的句子（comparisons and contrasts）；11.非限制性关系从句（non-restrictive relative clauses）；12.反事实条件句（counterfactual conditionals）；13.问句（questions）。
二、汉语预设触发语
国内学者关于现代汉语预设触发语的研究起步较晚，代表人物有邢福义、蓝纯、何兆熊、左思明、束定芳、何自然等等。他们对汉语预设触发语的研讨基本都是基于列文森（Levinson）对英语预设触发语的分类。在此笔者列出蓝纯的分类结果，他认为主要有9类：1.特指描写；2.事实性动词，如知道、明白、懂得；3.表示状态变化的词；4.重述词；5.时间状语从句；6.强调句；7.对比结构；8.与事实相悖的条件从句；9.问句。在汉语里，通过使用预设触发语，说话者往往能达到特定的目的。比如一家面馆，老板会对顾客使用这样一个问句：“你是加鸡蛋还是干子？”这个选择性问句就预设了一个信息：这碗面一般配上鸡蛋或者干子，顾客往往就会顺着这个预设作出选择。这种手法在中文广告里也是屡见不鲜。经常会出现这样的广告语：为什么××产品如此受欢迎？这个问句就预设着这样一个事实：该产品是深受欢迎的。同时也达到了吸引诱导消费者购买的最终目的。中文广告中频繁用到语用预设，因此笔者以中文广告为切入点，探讨汉语预设触发语的具体种类及运用。
三、中文广告中的预设触发语
笔者发现，之前关于汉语预设触发语的分类并不能完全概括中文广告里预设触发语的使用。我们将从以下几个常见类型来对中文预设触发语进行分类描述。
1.确指性描述词。任何广告背后都有一个产品。确指性描述词便能预设这样一个背景信息，同时还能给产品一些额外的定性描述，使其深入人心。譬如：
好空调，格力造。（格力空调）
好东西要与好朋友分享。（麦氏咖啡）
前一则广告首先就预设产品对象是“好空调”，品质好，值得信赖。消费者也会先入为主，认为格力空调的质量是毋庸置疑的。同理，后一则也是通过确定性描述“好东西”预设商品麦氏咖啡是好东西。
2.事实性动词。摆事实当然是最有说服力的，但在广告中若直接陈述事实，消费者常会产生疑问，不会非常信服。于是广告商会将要传达的重要信息处理成预设信息，通过一些事实性动词触发并实现其目的。这类事实性动词与英文中的是有所差别的。譬如一则医药广告：
祝贺鸿茅药酒湖北上市三周年暨销量突破百万瓶。
“祝贺”一词后面接的内容一般是既成的事实，因此属于预设事实的触发语，即“鸿茅药酒已在湖北上市三周年且销量突破百万瓶”。这个信息如果单独说出来效果就大打折扣，而通过“祝贺”一词，表面上是要表达庆祝成果之意，实则重点是将预设的信息传达给消费者，让人们相信鸿茅药酒是畅销产品。而大众都有从众心理，自然也会尝试去选择该产品。
3.复合句，主要是转折句、因果句。转折句由“尽管”、“虽然”等来引导，预设着转折词后的内容是毋庸置疑的事实。如：
劲酒虽好，可不要贪杯哦！
此广告就预设着劲酒很好、人人爱喝是个不争的事实，而从句子表面看是在为人们的健康的着想，劝大家不要贪杯，实际效果却不同凡响。
因果句常用“因为”来引导，其后所接内容也被预设成实际存在的状况。如：
因为百变 所以美丽 （百丽）
这则广告通过“因为”预设出百丽鞋子不断掌握并适应着时代、生活、大众品味的变化。
4.表状态改变的词或短语。汉语里一些表状态改变的词，可以预设过去并且人们急于改变的状态，引起消费者的共鸣。譬如： 妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机）
治胃病 祛溃疡 轻松告别老胃病 （希尔安-溃疡散胶囊）
第一则广告通过“再也不用”这个短语预设“之前妈妈一直担心我的学习”，这正好迎合了那些为孩子学习操碎心了的母亲的心理状态，而她们是急于改变这种状态的，因此认为步步高是解决问题的好产品。第二则广告则通过“告别”这个词，预设了之前顽固的老胃病这种状态，这种久治不愈的状态也是迫切想要改变的。
5.表重复的词。中文广告常用一些表重复的词来预设以前经常出现的状态。比如：
冬治痛风 夏不再犯 （风之消）
“不再”就是典型的这类触发语，这个词就预设出之前一到夏天就会患痛风，而且是一种长期未得到改变的状态，正戳到了患者的痛处。
再比如经典的脑白金广告：
今年孝敬咱爸妈 送礼还送脑白金
“还”就预设很多人之前过年过节给父母送脑白金，这个广告无疑是深入人心的，也为好面子有从众心理的中国消费者提供了一个不二的选择。
6.表示比较和对比的词和结构。用对比结构作为预设触发语在中英文里都很常见。下面有两则经典广告：
让我们做得更好！ （飞利浦）
新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。（新飞冰箱）
飞利浦广告语通过比较词“更”预设出以前就做得很好，如此产生的效果便是飞利浦的产品一直都很好。新飞冰箱的广告语也通过“不如”预设了这个产品本身就很好。通过预设触发语，广告商巧妙地褒奖并宣传了产品。
7.问句。用问句做广告词效果也非常好，它往往存在着丰富的预设信息。如下面一则广告：
今天你喝了没有？（乐百氏）
简简单单一个疑问句就预设了很多人都在喝乐百氏，既然别人都在喝，你有没有呢？这则广告的受众自然也会将其纳入自己每天的消费清单里。
8.含“不”“无”“非”的否定词。笔者发现很多食品广告和医药广告常常会用到“不”来触发预设，其效果就是强调自己的产品与众不同。比如：
非油炸 ，更健康 （五谷道场方便面）
广告通过“非”预设油炸方便面不健康，人们自然倾向于选择非油炸的五谷道场。另外，很多食品广告宣称其产品“不含防腐剂”、“无色素”、“不含添加剂”。这就预设出防腐剂、色素、添加剂等都是对人们健康产生威胁的东西，而很多其他食品含有这些危险因素。如今人们高度重视食品安全，自然会选择这些号称安全的食品。事实上，防腐剂并非绝对禁用，只是对种类和用量有着严格的规定，少量的食品添加剂也是现代食品在生产加工过程中使用的重要物质，从某种程度上说它们是维护食品安全的需要。况且，广告中的这些食品真的就不含一点防腐剂、添加剂吗？这是很值得怀疑的。因此消费者不可轻易被此类广告蛊惑。再比如一则医药广告：
静脉曲张 不用吃药 不用手术 一抹就好 （静脉平）
这则广告通过“不用”预设静脉曲张的传统疗法要么是吃药，要么是手术，而这些是人们觉得很痛苦的事情。如今抹一抹“静脉平”就可治愈，患者自然会尝试此药。至于药效是否如广告所说也是很难说的，等到发现没有效时不少钱已经投进无良商家的腰包。
通过以上对中文广告中预设触发语的分析，我们发现汉语预设触发语与英语预设触发语有些交叉相似的地方也有很多自己独特的地方。中文是一门博大精深的语言，笔者在本文中的探讨并不能全面概括汉语中所有预设触发语的类型，但可帮助读者了解中文广告中预设触发语的使用策略及达到的效果，也为之后汉语预设触发语的研究提供一定的参考。
参考文献：
[1]Levinson， S.Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2001.
[2]Yule， G..Pragmatics[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2000.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2000.
[4]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997.
[5]蓝纯.现代汉语预设引发项初探[J].外语研究，1999（3）.
[6]左思明，汉语语用学[M].河南人民出版社，2000.
【关键词】预设 预设触发语 中文广告
预设（Presupposition）最初是由德国哲学家弗雷格（Gottlob Frege）在1892年提出的一个哲学概念，20世纪60年代逐渐被引入语言学领域，并成为语用学中一个重要的概念。所谓预设，指的是“something the speaker assumes to be the case prior to making an utterance”，即发话者在说出某个特定的句子时所作的假设或前提。而要实现预设功能，必然要通过一些潜在的词、短语、句子结构等，这便被称作预设触发语。
一、英语预设触发语
卡图南（Kartunen）在其著作《预设现象》（Presuppositional Phenomenon）中总结了31种预设触发语，列文森（Levinson）以此为基础归纳成13类，这种分法在语言学领域广受认可。 具体来说有：1.确定性的描述（definite descriptions）；2.叙实动词（factive verbs），如regret，know等；3.含蓄动词（implicative verbs），诸如manage，happen to等；4.表示状态改变的动词（change of state verbs），譬如stop，start；5.反复词语（iteratives），如again，anymore；6.判断性动词（verbs of judging），如criticize，apologize等；7.时间从句（temperal clauses）；8.分裂句（cleft sentences）；9.含强调成分的隐性分裂句式（implicit clefts with stressed constituents）；10.表示比较和对照的句子（comparisons and contrasts）；11.非限制性关系从句（non-restrictive relative clauses）；12.反事实条件句（counterfactual conditionals）；13.问句（questions）。
二、汉语预设触发语
国内学者关于现代汉语预设触发语的研究起步较晚，代表人物有邢福义、蓝纯、何兆熊、左思明、束定芳、何自然等等。他们对汉语预设触发语的研讨基本都是基于列文森（Levinson）对英语预设触发语的分类。在此笔者列出蓝纯的分类结果，他认为主要有9类：1.特指描写；2.事实性动词，如知道、明白、懂得；3.表示状态变化的词；4.重述词；5.时间状语从句；6.强调句；7.对比结构；8.与事实相悖的条件从句；9.问句。在汉语里，通过使用预设触发语，说话者往往能达到特定的目的。比如一家面馆，老板会对顾客使用这样一个问句：“你是加鸡蛋还是干子？”这个选择性问句就预设了一个信息：这碗面一般配上鸡蛋或者干子，顾客往往就会顺着这个预设作出选择。这种手法在中文广告里也是屡见不鲜。经常会出现这样的广告语：为什么××产品如此受欢迎？这个问句就预设着这样一个事实：该产品是深受欢迎的。同时也达到了吸引诱导消费者购买的最终目的。中文广告中频繁用到语用预设，因此笔者以中文广告为切入点，探讨汉语预设触发语的具体种类及运用。
三、中文广告中的预设触发语
笔者发现，之前关于汉语预设触发语的分类并不能完全概括中文广告里预设触发语的使用。我们将从以下几个常见类型来对中文预设触发语进行分类描述。
1.确指性描述词。任何广告背后都有一个产品。确指性描述词便能预设这样一个背景信息，同时还能给产品一些额外的定性描述，使其深入人心。譬如：
好空调，格力造。（格力空调）
好东西要与好朋友分享。（麦氏咖啡）
前一则广告首先就预设产品对象是“好空调”，品质好，值得信赖。消费者也会先入为主，认为格力空调的质量是毋庸置疑的。同理，后一则也是通过确定性描述“好东西”预设商品麦氏咖啡是好东西。
2.事实性动词。摆事实当然是最有说服力的，但在广告中若直接陈述事实，消费者常会产生疑问，不会非常信服。于是广告商会将要传达的重要信息处理成预设信息，通过一些事实性动词触发并实现其目的。这类事实性动词与英文中的是有所差别的。譬如一则医药广告：
祝贺鸿茅药酒湖北上市三周年暨销量突破百万瓶。
“祝贺”一词后面接的内容一般是既成的事实，因此属于预设事实的触发语，即“鸿茅药酒已在湖北上市三周年且销量突破百万瓶”。这个信息如果单独说出来效果就大打折扣，而通过“祝贺”一词，表面上是要表达庆祝成果之意，实则重点是将预设的信息传达给消费者，让人们相信鸿茅药酒是畅销产品。而大众都有从众心理，自然也会尝试去选择该产品。
3.复合句，主要是转折句、因果句。转折句由“尽管”、“虽然”等来引导，预设着转折词后的内容是毋庸置疑的事实。如：
劲酒虽好，可不要贪杯哦！
此广告就预设着劲酒很好、人人爱喝是个不争的事实，而从句子表面看是在为人们的健康的着想，劝大家不要贪杯，实际效果却不同凡响。
因果句常用“因为”来引导，其后所接内容也被预设成实际存在的状况。如：
因为百变 所以美丽 （百丽）
这则广告通过“因为”预设出百丽鞋子不断掌握并适应着时代、生活、大众品味的变化。
4.表状态改变的词或短语。汉语里一些表状态改变的词，可以预设过去并且人们急于改变的状态，引起消费者的共鸣。譬如： 妈妈再也不用担心我的学习。（步步高点读机）
治胃病 祛溃疡 轻松告别老胃病 （希尔安-溃疡散胶囊）
第一则广告通过“再也不用”这个短语预设“之前妈妈一直担心我的学习”，这正好迎合了那些为孩子学习操碎心了的母亲的心理状态，而她们是急于改变这种状态的，因此认为步步高是解决问题的好产品。第二则广告则通过“告别”这个词，预设了之前顽固的老胃病这种状态，这种久治不愈的状态也是迫切想要改变的。
5.表重复的词。中文广告常用一些表重复的词来预设以前经常出现的状态。比如：
冬治痛风 夏不再犯 （风之消）
“不再”就是典型的这类触发语，这个词就预设出之前一到夏天就会患痛风，而且是一种长期未得到改变的状态，正戳到了患者的痛处。
再比如经典的脑白金广告：
今年孝敬咱爸妈 送礼还送脑白金
“还”就预设很多人之前过年过节给父母送脑白金，这个广告无疑是深入人心的，也为好面子有从众心理的中国消费者提供了一个不二的选择。
6.表示比较和对比的词和结构。用对比结构作为预设触发语在中英文里都很常见。下面有两则经典广告：
让我们做得更好！ （飞利浦）
新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。（新飞冰箱）
飞利浦广告语通过比较词“更”预设出以前就做得很好，如此产生的效果便是飞利浦的产品一直都很好。新飞冰箱的广告语也通过“不如”预设了这个产品本身就很好。通过预设触发语，广告商巧妙地褒奖并宣传了产品。
7.问句。用问句做广告词效果也非常好，它往往存在着丰富的预设信息。如下面一则广告：
今天你喝了没有？（乐百氏）
简简单单一个疑问句就预设了很多人都在喝乐百氏，既然别人都在喝，你有没有呢？这则广告的受众自然也会将其纳入自己每天的消费清单里。
8.含“不”“无”“非”的否定词。笔者发现很多食品广告和医药广告常常会用到“不”来触发预设，其效果就是强调自己的产品与众不同。比如：
非油炸 ，更健康 （五谷道场方便面）
广告通过“非”预设油炸方便面不健康，人们自然倾向于选择非油炸的五谷道场。另外，很多食品广告宣称其产品“不含防腐剂”、“无色素”、“不含添加剂”。这就预设出防腐剂、色素、添加剂等都是对人们健康产生威胁的东西，而很多其他食品含有这些危险因素。如今人们高度重视食品安全，自然会选择这些号称安全的食品。事实上，防腐剂并非绝对禁用，只是对种类和用量有着严格的规定，少量的食品添加剂也是现代食品在生产加工过程中使用的重要物质，从某种程度上说它们是维护食品安全的需要。况且，广告中的这些食品真的就不含一点防腐剂、添加剂吗？这是很值得怀疑的。因此消费者不可轻易被此类广告蛊惑。再比如一则医药广告：
静脉曲张 不用吃药 不用手术 一抹就好 （静脉平）
这则广告通过“不用”预设静脉曲张的传统疗法要么是吃药，要么是手术，而这些是人们觉得很痛苦的事情。如今抹一抹“静脉平”就可治愈，患者自然会尝试此药。至于药效是否如广告所说也是很难说的，等到发现没有效时不少钱已经投进无良商家的腰包。
通过以上对中文广告中预设触发语的分析，我们发现汉语预设触发语与英语预设触发语有些交叉相似的地方也有很多自己独特的地方。中文是一门博大精深的语言，笔者在本文中的探讨并不能全面概括汉语中所有预设触发语的类型，但可帮助读者了解中文广告中预设触发语的使用策略及达到的效果，也为之后汉语预设触发语的研究提供一定的参考。
参考文献：
[1]Levinson， S.Pragmatics[M].Foreign Language Teaching and Research Press，2001.
[2]Yule， G..Pragmatics[M].Shanghai Foreign Language Education Press，2000.
[3]何兆熊.新编语用学概要[M].上海外语教育出版社，2000.
[4]何自然.语用学与英语学习[M].上海外语教育出版社，1997.
[5]蓝纯.现代汉语预设引发项初探[J].外语研究，1999（3）.
[6]左思明，汉语语用学[M].河南人民出版社，2000.