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摘 要：从跨文化视角分析花旗银行官网特点，对比中西网站的特点及体现的思想意识等。主要基于霍夫斯泰德文化维度理论中的“权力距离”和“个人主义/集体主义”，分析花旗银行官网所体现的文化特点，并作对比。分析得出，相较于亚洲国家，花旗银行的企业文化中具有崇尚个人主义的特点，即推崇员工个人的价值和发展，为员工营造公平公正且有利于其发展的工作环境及薪酬措施；而且，花旗银行的企业理念和文化还体现出较弱的权力距离，为员工创造更自由更有利于激发员工才能的氛围。
关键词：文化；差异；个人主义；权力距离
中图分类号：F74
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.021
1 霍夫斯泰德文化维度理论
霍夫斯泰德文化维度理论是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的一个框架。通过研究分析，他把不同文化之间的差异和衡量价值观的维度分为四类，即：权力距离、不确定性规避、个人主义和集体主义、刚性和柔性。后来，他又完善了该理论，总结出第五个文化维度：长期取向和短期取向。
“权力差距”着重于不同国家人与人之间的平等程度。高权利距离意味着在该社会对于由权利与财富引起的层次差展厅有很高的认同度。低权利距离文化则指此社会不再强调公民间的由财富或权利引起的层次差异，而更加强调人与人之间地位、机会的平等。
“个人主义/集体主义”聚焦于社会对于个人成就及人际关系的认同程度。高个人主义强调个性及个人权利在一个社会中是头等重要的。低个人主义（集体主义）文化指组织更强调个体之间紧密的联系。这些文化强调成员对于组织中其他成员的责任感。
2 花旗银行和中国银行网站特点对比
2.1 权力距离
霍夫斯泰德文化维度中的权力距离，指在一个国家的社会或组织中权力不平等分配的程度。霍夫斯泰德充分考虑了权力、环境及社会对女性的重视程度。对于权力距离，各个国家并不完全相同。相对来说，西方国家并不是很看重权力，更注重个人能力的发挥，倾向于营造轻松的氛围；亚洲国家更看重权力，更注重权力的约束力。
2.1.1 从“权力距离”分析花旗官网中所体现的权力距离情况
例1：
Equity @ Citi
Employees are asked to “think” and “act” like owners of Citi，to this end，eligible employees may also participate in one or more of the Company’s equity programs.Details of all equity programs are provided in a Prospectus and our programs can vary from year to year.
花旗银行非常注重员工个人能力的发挥，更加倾向于鼓励员工为银行的发展出谋划策。分析例1可以得出，花旗银行会给予员工“花旗的拥有者”的定位，鼓励员工参与公司的招股项目，进一步打造員工“拥有者”的地位，拉近管理层与员工的距离，减少权力差距带来的压力感。
例2：
Idea for Citi Campaign
’Idea for Citi’，a new campaign launched in 2013，welcomes ideas from staff to re-innovate existing practices and processes.A total of 135 staff enrolled to submit ideas which were then voted against by colleagues and evaluated by the Service Quality team.
再来分析例2，可以看出，花旗银行非常看重员工的想法和建议，这也体现了花旗的企业文化中较弱的权力距离。陈晶萍在《花旗银行与中国商业银行企业文化比较分析》中以问卷的形式向花旗银行和中国银行员工进行调查。调查结果显示，相较于中国银行的员工，花旗银行的员工更倾向于无压力地向老板提出质疑，且低职位的员工与高职位的员工接触时并不常会感觉到大的压力。他们会为了企业的发展勇于提出自己的见解。可见，较小的权力距离有利于员工发挥自身潜力和优势，从而促进企业创造自由的文化氛围来促进员工和企业的双重发展。
接下来分析中国银行官网中的“中行概况”。通过观察，可以得出中国银行更倾向于介绍公司领导层、管理层和领导制度等，鲜少涉及员工层面，由此也体现了中国企业有着较大的“权力距离”。不仅中国银行，笔者还查询了其他几家商业银行，结果与中国银行类似。
通过分析花旗银行官网得出：花旗银行较少涉及高层领导的信息，仅把CEO的信息以链接的形式列出，简洁清晰。从权利层面来讲，更拉近了公司各阶层的距离，减少疏离感，符合西文的文化习惯。
2.1.2 从不同的思维方式分析中英企业简介
中国的企业网站或宣传，都倾向于绝对权威。中国企业概况讲究面面俱到，通常包括企业性质、历史发展、服务项目、生产规模、研发能力、获奖荣誉、目标愿景等。有些信息内容过于详细，文本篇幅长；有些信息内容空洞，多为高调套话。常引用名人题词或是含有浓厚意识形态的政治相关内容，给受众以绝对权威和可靠的印象，以达到宣传效果。
相较于中国外宣文体，西方的宣传更倾向于建立在事实基础上的“权威”，篇幅短，内容简洁，叙述平实，针对性强，如企业或产品本身的特点、功能等受众更为关心的信息，向顾客塑造“个性、独特”的形象，来吸引消费者。 如例3，花旗银行的简介侧重于陈述企业现状、业务范围及产品服务等，内容简洁必要，将其他相关信息列为超链接，条理清晰，一目了然。
例3：
图1、图2分别是花旗银行和中国银行简介截图。相较而言，两者除去篇幅上的差异，中国银行还介绍了发展历史、业务范围、企业理念和未来愿景等。这有明显地针对中国客户群体的特点。将其译成英文后，由于目标群体有所变化，因此翻译也得做出相应的变化。但是中国银行的简介英译只进行了一一对应的翻译，未根据译入语的此类文体特点做出编译，使译文冗长繁杂，不符合西方国家的思维习惯，客户较难从中获取主要信息。
对于在西方受众来说，中式简介可读性较差，而简洁的简介更易于理解也更加符合其思维特点和习惯。面对受众的改变，译者应做出相应改变，有选择性地进行翻译，以更加贴合客户的特点，更易于说服客户，给人以可靠可信的印象。
除此之外，中国企业惯用“…公司”或“…企业”等称谓，体现客观性和权威性，更具说服力，但造成了距离感。相比之下，美国企业自称“我们”或“我们的”，这种第一人称的使用制造了一種亲切感，拉近了与读者的距离。根据霍夫斯泰德文化维度理论的研究，这也是由权力距离所引起组织文化的不同而造成了这种差距。
2.2 个人主义和集体主义
在霍夫斯泰德对IBM的研究中，一个社会的个人主义或集体主义倾向是通过个人主义指数来衡量的，指数数值越大，则个人主义倾向越明显；反之，则说明集体主义倾向越明显。研究结果表明，包括美国在内的西方国家有明显的个人主义倾向，而包括中国在内的亚洲国家则集体主义倾向更明显。
与中国的集体主义观念相对，西方崇尚个人主义。然而，西方的个人主义与我们平时的理解并不同。由于集体主义观念的影响，过去我们常认为个人主义是“自私自利”的思想意识。而个人主义实则是一种生活态度和生活方式，强调个体的独立和发展。此外，西方文化强调个体的自由及对个体的重视和保护及人性的平等。因而，西方文化所重视的个人主义也渗透在各个方面。其广告或网站等宣传文体中，也带有明显的个人主义倾向，常以产品或服务的个性化特点为诉求对象。如中国人更倾向有“从众”心理，西方则更倾向于“标新立异”，强调个体的独立性和独特性。
通过分析例4，来看花旗银行网站中所体现的个人主义。
例4：
Caring for Our People
Citi understands the importance of looking after our biggest asset – our people.
Business success today depends more than ever on employee skills and engagement.We invest in our people，fostering a diverse workplace that reflects our global client base and provides first-class learning and development opportunities.
We seek to make career development opportunities widely available and encourage employees to fulfill professional and personal goals.Our goal is to be a company where the best people want to work.
Citi believes the personal success and professional satisfaction of each individual contributes to the success of our company as a whole.We are committed to being a company where the best people want to work and where opportunities to develop are widely available.We make it a priority to listen，support and care for our people to create a stimulating and fair workplace environment.
西方所崇尚的个人主义在这个例子中也有体现。花旗银行看重员工个人的发展，期望为员工做出努力以迎合员工自身的发展，使其实现个人目标。由此，花旗银行得以彰显其企业理念，突出花旗银行的独特之处和思想形态上的特点。
在花旗官网中，Caring for Our People下还有四个具体的分类：Diversity，Employee Engagement，Optimizing Career Paths，Employee Welfare。可以看出这都是围绕员工个人来设计的。花旗银行重视员工个人发展，为员工营造良好的工作环境，追求实现员工的个人价值，并着重建立一种平等关系基础上的契约关系，而非牺牲个人利益，追求集体利益。
个人主义作为典型的西方资本主义政治和社会哲学，认为个人价值至高无上。美国是个人主义价值观的典型代表，强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及其他任何干涉和阻挠个人发展的外在因素。在美国文化的发展过程中，它成了美国思想的起点和归宿，构成美国文化的精髓。花旗“以人为本”的企业文化在此特点上有明显的体现。
例5：
Citi China Careers True success is always on the move.It never settles for anything less than extraordinary.It strives to achieve.It looks for the next challenge，pushes beyond the next obstacle，transcends current horizons and moves towards a new level of reality.Until it finds a place that encourages it.With people who share the same winning strategy.
We recognise that the success of Citi is dependent on the talent of our employees，their personal ownership of our brand and the vision of the company.Citi is its people.At Citi，you will have the opportunity to work amongst some of the best and most talented people in your chosen field.Together，we can live up to our reputation as the premier financial services brand and the most respected financial services organisation in the world.
通過分析，可以看出花旗银行崇尚员工的个人价值及努力培养员工的“主人翁意识”，从而发挥自己作为“主人翁”的责任感和创造性。这不仅促进了员工的自我发展，更使员工的自我发展带动了花旗的发展。正是由于花旗银行文化中所浸透的个人主义，使其清楚地认识到员工才是企业的主体和最重要的资产，因此打造“以人为本”的企业文化。此外，花旗银行官网中关于员工的薪酬福利和在花旗工作的优势等版块也反映了个人主义。花旗银行强调员工主体性，致力于为员工打造公平公正的工作环境，从而有利于激发员工的潜力，实现自我发展和企业发展的双赢。
相反，对比中国银行官网，则几乎没有有关员工发展的核心版块。没有关于基层员工的福利及发展等信息，只有高层的信息介绍、宏面的发展战略等。由此对比，则更突显了中西方企业文化差异。
3 结论
首先，译者翻译企业网站时，需要具有扎实的译入语的相关文化背景和思想形态，才有可能使译文更加符合译入语受众的思维习惯。其次，花旗银行官网所体现出来的文化特点反映了西方国家的意识形态，在提倡“中国企业走出去”的大背景下，官网的翻译也需要体现目标受众的意识形态和思维习惯，如霍夫斯泰德文化维度理论中西方推崇的个人主义以及较弱的权力距离等。最后，通过对中美企业网站的对比分析，除了可以得出其中所渗透的文化背景及思想意识外，还发现企业简介的交际目的是相同的，即“推销”企业的产品和服务，“说服”读者购买产品或同己方开展合作。因此，由于文化差异，译者翻译时，应根据译入语的习惯做出相应的调整。
参考文献
[1]陈晶萍，蒋雪.花旗银行与中国商业银行企业文化比较分析[J].金融经济，2008，（08）.
[2]李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009，（12）.
[3]黎政.花旗银行企业文化的特点及其启示[J].商业研究，2005，（17）.
[4]卢小军.中美网站企业概况的文本对比与外宣英译[J].中国翻译，2012，（01）.
[5]汤新煌，关哲.试析霍夫斯泰德的文化维度理论——跨文化视角[J].辽东学院学报，2006，（04）.
[6]王玥.霍夫斯泰德的文化维度理论解读[J].世纪桥，2012，（01）.
[7]张晓娟.从跨文化视角对中美企业简介文本的体裁对比研究[D].重庆：重庆大学，2010.
[8]张祎.从霍夫斯泰德文化模型的跨文化管理研究[D].北京：电子科技大学，2013.
关键词：文化；差异；个人主义；权力距离
中图分类号：F74
文献标识码：A
doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2017.16.021
1 霍夫斯泰德文化维度理论
霍夫斯泰德文化维度理论是荷兰心理学家吉尔特·霍夫斯泰德提出的用来衡量不同国家文化差异的一个框架。通过研究分析，他把不同文化之间的差异和衡量价值观的维度分为四类，即：权力距离、不确定性规避、个人主义和集体主义、刚性和柔性。后来，他又完善了该理论，总结出第五个文化维度：长期取向和短期取向。
“权力差距”着重于不同国家人与人之间的平等程度。高权利距离意味着在该社会对于由权利与财富引起的层次差展厅有很高的认同度。低权利距离文化则指此社会不再强调公民间的由财富或权利引起的层次差异，而更加强调人与人之间地位、机会的平等。
“个人主义/集体主义”聚焦于社会对于个人成就及人际关系的认同程度。高个人主义强调个性及个人权利在一个社会中是头等重要的。低个人主义（集体主义）文化指组织更强调个体之间紧密的联系。这些文化强调成员对于组织中其他成员的责任感。
2 花旗银行和中国银行网站特点对比
2.1 权力距离
霍夫斯泰德文化维度中的权力距离，指在一个国家的社会或组织中权力不平等分配的程度。霍夫斯泰德充分考虑了权力、环境及社会对女性的重视程度。对于权力距离，各个国家并不完全相同。相对来说，西方国家并不是很看重权力，更注重个人能力的发挥，倾向于营造轻松的氛围；亚洲国家更看重权力，更注重权力的约束力。
2.1.1 从“权力距离”分析花旗官网中所体现的权力距离情况
例1：
Equity @ Citi
Employees are asked to “think” and “act” like owners of Citi，to this end，eligible employees may also participate in one or more of the Company’s equity programs.Details of all equity programs are provided in a Prospectus and our programs can vary from year to year.
花旗银行非常注重员工个人能力的发挥，更加倾向于鼓励员工为银行的发展出谋划策。分析例1可以得出，花旗银行会给予员工“花旗的拥有者”的定位，鼓励员工参与公司的招股项目，进一步打造員工“拥有者”的地位，拉近管理层与员工的距离，减少权力差距带来的压力感。
例2：
Idea for Citi Campaign
’Idea for Citi’，a new campaign launched in 2013，welcomes ideas from staff to re-innovate existing practices and processes.A total of 135 staff enrolled to submit ideas which were then voted against by colleagues and evaluated by the Service Quality team.
再来分析例2，可以看出，花旗银行非常看重员工的想法和建议，这也体现了花旗的企业文化中较弱的权力距离。陈晶萍在《花旗银行与中国商业银行企业文化比较分析》中以问卷的形式向花旗银行和中国银行员工进行调查。调查结果显示，相较于中国银行的员工，花旗银行的员工更倾向于无压力地向老板提出质疑，且低职位的员工与高职位的员工接触时并不常会感觉到大的压力。他们会为了企业的发展勇于提出自己的见解。可见，较小的权力距离有利于员工发挥自身潜力和优势，从而促进企业创造自由的文化氛围来促进员工和企业的双重发展。
接下来分析中国银行官网中的“中行概况”。通过观察，可以得出中国银行更倾向于介绍公司领导层、管理层和领导制度等，鲜少涉及员工层面，由此也体现了中国企业有着较大的“权力距离”。不仅中国银行，笔者还查询了其他几家商业银行，结果与中国银行类似。
通过分析花旗银行官网得出：花旗银行较少涉及高层领导的信息，仅把CEO的信息以链接的形式列出，简洁清晰。从权利层面来讲，更拉近了公司各阶层的距离，减少疏离感，符合西文的文化习惯。
2.1.2 从不同的思维方式分析中英企业简介
中国的企业网站或宣传，都倾向于绝对权威。中国企业概况讲究面面俱到，通常包括企业性质、历史发展、服务项目、生产规模、研发能力、获奖荣誉、目标愿景等。有些信息内容过于详细，文本篇幅长；有些信息内容空洞，多为高调套话。常引用名人题词或是含有浓厚意识形态的政治相关内容，给受众以绝对权威和可靠的印象，以达到宣传效果。
相较于中国外宣文体，西方的宣传更倾向于建立在事实基础上的“权威”，篇幅短，内容简洁，叙述平实，针对性强，如企业或产品本身的特点、功能等受众更为关心的信息，向顾客塑造“个性、独特”的形象，来吸引消费者。 如例3，花旗银行的简介侧重于陈述企业现状、业务范围及产品服务等，内容简洁必要，将其他相关信息列为超链接，条理清晰，一目了然。
例3：
图1、图2分别是花旗银行和中国银行简介截图。相较而言，两者除去篇幅上的差异，中国银行还介绍了发展历史、业务范围、企业理念和未来愿景等。这有明显地针对中国客户群体的特点。将其译成英文后，由于目标群体有所变化，因此翻译也得做出相应的变化。但是中国银行的简介英译只进行了一一对应的翻译，未根据译入语的此类文体特点做出编译，使译文冗长繁杂，不符合西方国家的思维习惯，客户较难从中获取主要信息。
对于在西方受众来说，中式简介可读性较差，而简洁的简介更易于理解也更加符合其思维特点和习惯。面对受众的改变，译者应做出相应改变，有选择性地进行翻译，以更加贴合客户的特点，更易于说服客户，给人以可靠可信的印象。
除此之外，中国企业惯用“…公司”或“…企业”等称谓，体现客观性和权威性，更具说服力，但造成了距离感。相比之下，美国企业自称“我们”或“我们的”，这种第一人称的使用制造了一種亲切感，拉近了与读者的距离。根据霍夫斯泰德文化维度理论的研究，这也是由权力距离所引起组织文化的不同而造成了这种差距。
2.2 个人主义和集体主义
在霍夫斯泰德对IBM的研究中，一个社会的个人主义或集体主义倾向是通过个人主义指数来衡量的，指数数值越大，则个人主义倾向越明显；反之，则说明集体主义倾向越明显。研究结果表明，包括美国在内的西方国家有明显的个人主义倾向，而包括中国在内的亚洲国家则集体主义倾向更明显。
与中国的集体主义观念相对，西方崇尚个人主义。然而，西方的个人主义与我们平时的理解并不同。由于集体主义观念的影响，过去我们常认为个人主义是“自私自利”的思想意识。而个人主义实则是一种生活态度和生活方式，强调个体的独立和发展。此外，西方文化强调个体的自由及对个体的重视和保护及人性的平等。因而，西方文化所重视的个人主义也渗透在各个方面。其广告或网站等宣传文体中，也带有明显的个人主义倾向，常以产品或服务的个性化特点为诉求对象。如中国人更倾向有“从众”心理，西方则更倾向于“标新立异”，强调个体的独立性和独特性。
通过分析例4，来看花旗银行网站中所体现的个人主义。
例4：
Caring for Our People
Citi understands the importance of looking after our biggest asset – our people.
Business success today depends more than ever on employee skills and engagement.We invest in our people，fostering a diverse workplace that reflects our global client base and provides first-class learning and development opportunities.
We seek to make career development opportunities widely available and encourage employees to fulfill professional and personal goals.Our goal is to be a company where the best people want to work.
Citi believes the personal success and professional satisfaction of each individual contributes to the success of our company as a whole.We are committed to being a company where the best people want to work and where opportunities to develop are widely available.We make it a priority to listen，support and care for our people to create a stimulating and fair workplace environment.
西方所崇尚的个人主义在这个例子中也有体现。花旗银行看重员工个人的发展，期望为员工做出努力以迎合员工自身的发展，使其实现个人目标。由此，花旗银行得以彰显其企业理念，突出花旗银行的独特之处和思想形态上的特点。
在花旗官网中，Caring for Our People下还有四个具体的分类：Diversity，Employee Engagement，Optimizing Career Paths，Employee Welfare。可以看出这都是围绕员工个人来设计的。花旗银行重视员工个人发展，为员工营造良好的工作环境，追求实现员工的个人价值，并着重建立一种平等关系基础上的契约关系，而非牺牲个人利益，追求集体利益。
个人主义作为典型的西方资本主义政治和社会哲学，认为个人价值至高无上。美国是个人主义价值观的典型代表，强调自我支配和自我控制，反对权威、宗教、国家、社会及其他任何干涉和阻挠个人发展的外在因素。在美国文化的发展过程中，它成了美国思想的起点和归宿，构成美国文化的精髓。花旗“以人为本”的企业文化在此特点上有明显的体现。
例5：
Citi China Careers True success is always on the move.It never settles for anything less than extraordinary.It strives to achieve.It looks for the next challenge，pushes beyond the next obstacle，transcends current horizons and moves towards a new level of reality.Until it finds a place that encourages it.With people who share the same winning strategy.
We recognise that the success of Citi is dependent on the talent of our employees，their personal ownership of our brand and the vision of the company.Citi is its people.At Citi，you will have the opportunity to work amongst some of the best and most talented people in your chosen field.Together，we can live up to our reputation as the premier financial services brand and the most respected financial services organisation in the world.
通過分析，可以看出花旗银行崇尚员工的个人价值及努力培养员工的“主人翁意识”，从而发挥自己作为“主人翁”的责任感和创造性。这不仅促进了员工的自我发展，更使员工的自我发展带动了花旗的发展。正是由于花旗银行文化中所浸透的个人主义，使其清楚地认识到员工才是企业的主体和最重要的资产，因此打造“以人为本”的企业文化。此外，花旗银行官网中关于员工的薪酬福利和在花旗工作的优势等版块也反映了个人主义。花旗银行强调员工主体性，致力于为员工打造公平公正的工作环境，从而有利于激发员工的潜力，实现自我发展和企业发展的双赢。
相反，对比中国银行官网，则几乎没有有关员工发展的核心版块。没有关于基层员工的福利及发展等信息，只有高层的信息介绍、宏面的发展战略等。由此对比，则更突显了中西方企业文化差异。
3 结论
首先，译者翻译企业网站时，需要具有扎实的译入语的相关文化背景和思想形态，才有可能使译文更加符合译入语受众的思维习惯。其次，花旗银行官网所体现出来的文化特点反映了西方国家的意识形态，在提倡“中国企业走出去”的大背景下，官网的翻译也需要体现目标受众的意识形态和思维习惯，如霍夫斯泰德文化维度理论中西方推崇的个人主义以及较弱的权力距离等。最后，通过对中美企业网站的对比分析，除了可以得出其中所渗透的文化背景及思想意识外，还发现企业简介的交际目的是相同的，即“推销”企业的产品和服务，“说服”读者购买产品或同己方开展合作。因此，由于文化差异，译者翻译时，应根据译入语的习惯做出相应的调整。
参考文献
[1]陈晶萍，蒋雪.花旗银行与中国商业银行企业文化比较分析[J].金融经济，2008，（08）.
[2]李文娟.霍夫斯泰德文化维度与跨文化研究[J].社会科学，2009，（12）.
[3]黎政.花旗银行企业文化的特点及其启示[J].商业研究，2005，（17）.
[4]卢小军.中美网站企业概况的文本对比与外宣英译[J].中国翻译，2012，（01）.
[5]汤新煌，关哲.试析霍夫斯泰德的文化维度理论——跨文化视角[J].辽东学院学报，2006，（04）.
[6]王玥.霍夫斯泰德的文化维度理论解读[J].世纪桥，2012，（01）.
[7]张晓娟.从跨文化视角对中美企业简介文本的体裁对比研究[D].重庆：重庆大学，2010.
[8]张祎.从霍夫斯泰德文化模型的跨文化管理研究[D].北京：电子科技大学，2013.