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摘要：特色优势农业是发展“一带一路”通道经济的产业支撑。文章依据国家地理标志产品兰州百合和扶贫主导产品镇原万寿菊，总结和分析了百合和万寿菊的营销现状以及出现的问题，提出鼓励农户参保、加强基础设施建设等建议，以期增强农产品在当地乃至全省全国的影响力与知名度，促进农村发展，农民增收。
关键词：万寿菊;百合;营销状况;问题;建议
甘肃省作为西北地区的农业大省，特色优势农业产业是发展“一带一路”通道经济的产业支撑。马铃薯、中药材、酿酒原料、瓜果、无公害蔬菜、百合、油橄榄、牧草及畜牧业等甘肃特色农产品，在全国均具有一定知名度，但总体上看，农产品品牌影响力和品牌价值仍不高，品牌效应发挥不足，农产品品牌建设还处于起步阶段。 此外，省内特优农产品还存在种植成本高、市场信息滞后等一系列的问题。本文积极响应国家《特色农产品优势区建设规划纲要》打造一批特色鲜明、优势聚集、产业融合、历史文化厚重、市场竞争力强的特优区，以兰州百合和镇原万寿菊为调查对象，通过研究两个地区农产品的营销状况和问题，为提高甘肃省农产品竞争力提出建议。
课题组选择镇原县南川乡和兰州市七里河区作为主要调研区域，在2020年8月初到南川乡开展问卷调查与访谈，在2020年8月末到七里河区西果园镇开展问卷调查与访谈，随机发放问卷218份，回收调查问卷207份，有效问卷200份。文章中的调查材料和数据皆来自于此次调查统计。
一、样本基本情况的描述性分析
（一）调查区域的基本情况
镇原县隶属于甘肃省庆阳市，位于甘肃省东部，庆阳市西南部，是全国592个国家贫困县和甘肃中东部18个干旱县之一。南川乡地形山、川、塬兼有，是一个雨养农业乡，土地面积约147平方公里，耕地面积7.8万亩，年平均气温9.5℃，年平均降水量450～510毫米。
七里河区系甘肃省会兰州市辖区。西果园镇隶属于七里河区，地处兰州市南郊，地貌为“两沟、两岭、四坪”地势，南高北低。当地年平均降水量300毫米，南部山区达500毫米，无霜期153天。
（二）农户的基本情况
根据调查结果统计，调查样本中男性受访者122人，占样本总数的61%;女性受访者78人，占样本总数的39%。受访者年龄集中在40～60岁，占样本总数的54%，大多为中年劳动力。初中及以下文化程度受访者占样本总数的87%，劳动力受教育程度低。受訪农户76%为普通村民，少部分担任村干部。其中52%的受访家庭表示种植农产品是家庭经济收入的主要来源，利用流转土地种植的农户也居多。
二、农产品的营销状况
七里河区百合现已有较大规模的加工群体，组建了以西果园镇为中心， 辐射周边乡镇的百合资源结构。该地区具有收购加工百合的公司和个体能够基本满足百合常年加工贮藏的需求。其中90%的百合加工企业都在使用“兰州百合”商标，95%的百合都经过初级加工销往全国各地。镇原县万寿菊现今营销模式为政府政策支持，在农产品产地初级市场发展订单农业;或者采取“公司+合作社+农户”发展模式，由合作社带头促进农产品产业发展。
（一）产品策略
近年来镇原县将万寿菊产业作为当地扶贫主导产业，得益于当地独特的地理环境和政府的大力支持。七里河区位于兰州盆地中部，是兰州的四大核心城区之一，被称为“百合之乡”，种植历史悠久，至今已成为全国唯一食用甜百合种植面积最大的地区。
1. 农产品销售现状
兰州百合和镇原县万寿菊具有极强的相似性，两者都是当地特优农产品，具有政策支持性支持。但并没有转换为与之匹配的经济价值。兰州百合种植地区没有成熟的品牌，以次充好现象严重，导致市场上对百合褒贬不一。镇原县万寿菊的知名度局限于甘肃省内，初加工粗糙，原料质量参差不齐，品质下降。2020年8月份镇原县冰雹自然灾害更加重了种植农户的损失。据调查分析，目前两地农产品面临最主要的问题是农产品价格变动大，农户不易接受。
2. 农产品种植因素分析
通过调查表明，目前镇原县南川村农户认为：制约万寿菊种植的自然因素主要是地形、水资源。其中地形因素占比39.6%，严重影响万寿菊的种植，是该地区最大的制约因素。其次是气候和水资源因素，分别占比20.8%和17.9%。镇原地势起伏大，无法实现规模化种植，同时机械化采收难以推广，人力成本居高不下，农产品种植收益低。七里河区西果园镇制约百合种植的自然因素主要是气候和地形，其占比分别为33.1%和30.6%。当地实际情况即地形以山地为主，一年四季气候差异较大，降水季节分配不均，反映到百合种植业上就是土地耕作条件差，农产品产量变动大，受自然灾害和病虫害影响大。
（二）价格策略
镇原万寿菊和七里河区百合影响销售的原因极为相似，主要是因为市场空间距离较远、市场信息不畅通、需求供给时间错位，导致农产品供需矛盾，影响后期销售。农户大多为散户种植，农产品品质参差不齐，统一收购站距离远，途中折损严重，收购价低，导致农户经济收入低。
（三）渠道策略
1. 销售渠道
调查区域农产品主要贩卖给贩运大户或者进行小规模销售，网上销售占比较低，大型贩卖现象几乎不存在。互联网配套基础设施薄弱，营销手段过于单一，导致农产品价格波动，生产稳定性较差。
2. 销售对象
从收集的调查数据中得知，万寿菊和百合对于国企的销量都较低，两者大多都销售对象为中间商、个体和私营企业，中间商对于价格把控严格。
（四）促销策略
1. 广告宣传
随着互联网经济的快速发展，互联网营销已成为重要的促销手段。兰州百合通过引进电子商务平台取得了很好的经济效益。镇原县积极举办“万寿菊”文化旅游艺术节，通过文化旅游艺术节对万寿菊进行全方位的宣传，提升镇原万寿菊品牌影响力和知名度，同时也促进万寿菊产品销量的大幅提升。 兰州七里河区通过举办和参加各种形式的百合展销会来促销百合，在招商引资的同时宣传了兰州百合，让其销售量和范围更高更大。镇原县万寿菊则通过媒体进行宣传，大幅提升农产品的知名度。
2. 政府政策优势
近年来，镇原县利用政策优势将万寿菊产业作为全县扶贫主导产业之一，按照“政府扶持、企业引领、农户种植、保险托底、保底回收”的思路，加大政府扶持力度，以合作社带动农户“按劳”种植，全力推动万寿菊产业发展。七里河区则利用“国家地理标志产品”积极推进百合产品产业化，充分促进农业增效和农民增收，逐步打造世界著名特色农产品和世界名优精品。
三、农产品营销中存在的问题
（一）外部因素
镇原县降水极不稳定，当地为雨养农业，属于典型的靠天吃饭。同时万寿菊栽培品种没有结合种植地进行选择，产量不稳定，种植风险大。百合属三年生作物，生产周期长，且品种单一。虽然经济效益高，但无法为农户提供短期高收益，大部分为农户自产自繁，导致留种方式落后，進而出现品种退化严重的现象，品质也逐年下降，营销过程中增产并未增收的现象较为明显。
两地都以山地地形为主，交通运输不便，同时初级市场加工粗糙，长距离运输更加影响农产品质量，极易腐烂变质。根据实地调查，百合和万寿菊两种农产品大多为散户种植，导致营销过程中损耗率大，农户经济收入低。未经加工的农产品占多数，加工档次低，深加工、精加工少，再加上农户对产品深加工的意识薄弱，包装和宣传也未得到重视。
（二）内部因素
当地农户农业劳动力综合素质较低，在种植过程中，技术水平有限。农产品销售模式大都为等待上门收购或者售卖给当地商贩。农民合作社等组织发展缓慢，没有形成统一稳定的销售方式。虽然电子商务的发展势头迅猛，但在农业领域仍处于探索阶段，有待进一步的开发。
农产品市场信息落后，信息不对称且农户的市场意识薄弱，导致滞销和被压价。所选调查区域网络销售农产品的农户占比最低，而小规模生产的模式短期难以改变， 种植很难实现规模化。农民获得的收益十分有限， 零散、分散的生产方式得不到农民的重视，农产品的生产便陷入了低效益的死胡同。
四、建议
（一）加强基础设施建设
种植区域为雨养农业，修建灌溉水渠是农田增产的重要措施。农产品收购站、加工点都应当增加机械设备，对农产品进行统一加工，规范加工体系，提升加工标准。企业和政府要共同发展，多方面配合支持，加强基础设施建设。
（二）采取机械化采收
鉴于万寿菊和百合采摘均需耗费大量的劳动力，而这又导致了生产成本的增加，因而应引进、使用采摘器和采摘机，加大机械化程度，节省人工成本。
（三）健全销售网络
政府企业共同努力健全农村网络基础设施，在已有镇原电商物流仓储配送中心的基础上，借助互联网络平台，推行电子商务等新型销售模式，使得农产品销售方式更加多元化。
（四）鼓励农户参保
伴随国家政策积极鼓励农户投保，对中介机构行为进行规范，并引导保险公司降低保险费率，加强承保理赔管理，不断提高保障水平和服务质量。鼓励当地农户参加农业保险，可以有效分散农民经营风险，保障收入。
参考文献：
[1]王宝，王鹏龙，徐冰鑫，王勤花.甘肃省特色优势农产品品牌建设的现状与对策[J].江苏农业科学，2020，48（07）：9-13.
[2]《特色农产品优势区建设规划纲要》发布实施[J].蔬菜，2017（12）：74.
[3]李雪，吕志刚.兰州百合产业化发展的SWOT分析[J].农业科技与信息，2016（32）：5-6.
[4] 豆丽萍，豆新社.镇原县万寿菊产业发展现状及建议[J].现代农业科技，2019（15）：149+151.
[5] 周惠娟.一秀农场产品营销策略分析[J].黄冈职业技术学院学报，2019，21（05）：105-108.
*基金项目：2020 年省级大学生创新创业训练计划项目（S202010733035），甘肃农业大学大学生科研训练项目（202005003）。
（作者单位：甘肃农业大学财经学院）
关键词：万寿菊;百合;营销状况;问题;建议
甘肃省作为西北地区的农业大省，特色优势农业产业是发展“一带一路”通道经济的产业支撑。马铃薯、中药材、酿酒原料、瓜果、无公害蔬菜、百合、油橄榄、牧草及畜牧业等甘肃特色农产品，在全国均具有一定知名度，但总体上看，农产品品牌影响力和品牌价值仍不高，品牌效应发挥不足，农产品品牌建设还处于起步阶段。 此外，省内特优农产品还存在种植成本高、市场信息滞后等一系列的问题。本文积极响应国家《特色农产品优势区建设规划纲要》打造一批特色鲜明、优势聚集、产业融合、历史文化厚重、市场竞争力强的特优区，以兰州百合和镇原万寿菊为调查对象，通过研究两个地区农产品的营销状况和问题，为提高甘肃省农产品竞争力提出建议。
课题组选择镇原县南川乡和兰州市七里河区作为主要调研区域，在2020年8月初到南川乡开展问卷调查与访谈，在2020年8月末到七里河区西果园镇开展问卷调查与访谈，随机发放问卷218份，回收调查问卷207份，有效问卷200份。文章中的调查材料和数据皆来自于此次调查统计。
一、样本基本情况的描述性分析
（一）调查区域的基本情况
镇原县隶属于甘肃省庆阳市，位于甘肃省东部，庆阳市西南部，是全国592个国家贫困县和甘肃中东部18个干旱县之一。南川乡地形山、川、塬兼有，是一个雨养农业乡，土地面积约147平方公里，耕地面积7.8万亩，年平均气温9.5℃，年平均降水量450～510毫米。
七里河区系甘肃省会兰州市辖区。西果园镇隶属于七里河区，地处兰州市南郊，地貌为“两沟、两岭、四坪”地势，南高北低。当地年平均降水量300毫米，南部山区达500毫米，无霜期153天。
（二）农户的基本情况
根据调查结果统计，调查样本中男性受访者122人，占样本总数的61%;女性受访者78人，占样本总数的39%。受访者年龄集中在40～60岁，占样本总数的54%，大多为中年劳动力。初中及以下文化程度受访者占样本总数的87%，劳动力受教育程度低。受訪农户76%为普通村民，少部分担任村干部。其中52%的受访家庭表示种植农产品是家庭经济收入的主要来源，利用流转土地种植的农户也居多。
二、农产品的营销状况
七里河区百合现已有较大规模的加工群体，组建了以西果园镇为中心， 辐射周边乡镇的百合资源结构。该地区具有收购加工百合的公司和个体能够基本满足百合常年加工贮藏的需求。其中90%的百合加工企业都在使用“兰州百合”商标，95%的百合都经过初级加工销往全国各地。镇原县万寿菊现今营销模式为政府政策支持，在农产品产地初级市场发展订单农业;或者采取“公司+合作社+农户”发展模式，由合作社带头促进农产品产业发展。
（一）产品策略
近年来镇原县将万寿菊产业作为当地扶贫主导产业，得益于当地独特的地理环境和政府的大力支持。七里河区位于兰州盆地中部，是兰州的四大核心城区之一，被称为“百合之乡”，种植历史悠久，至今已成为全国唯一食用甜百合种植面积最大的地区。
1. 农产品销售现状
兰州百合和镇原县万寿菊具有极强的相似性，两者都是当地特优农产品，具有政策支持性支持。但并没有转换为与之匹配的经济价值。兰州百合种植地区没有成熟的品牌，以次充好现象严重，导致市场上对百合褒贬不一。镇原县万寿菊的知名度局限于甘肃省内，初加工粗糙，原料质量参差不齐，品质下降。2020年8月份镇原县冰雹自然灾害更加重了种植农户的损失。据调查分析，目前两地农产品面临最主要的问题是农产品价格变动大，农户不易接受。
2. 农产品种植因素分析
通过调查表明，目前镇原县南川村农户认为：制约万寿菊种植的自然因素主要是地形、水资源。其中地形因素占比39.6%，严重影响万寿菊的种植，是该地区最大的制约因素。其次是气候和水资源因素，分别占比20.8%和17.9%。镇原地势起伏大，无法实现规模化种植，同时机械化采收难以推广，人力成本居高不下，农产品种植收益低。七里河区西果园镇制约百合种植的自然因素主要是气候和地形，其占比分别为33.1%和30.6%。当地实际情况即地形以山地为主，一年四季气候差异较大，降水季节分配不均，反映到百合种植业上就是土地耕作条件差，农产品产量变动大，受自然灾害和病虫害影响大。
（二）价格策略
镇原万寿菊和七里河区百合影响销售的原因极为相似，主要是因为市场空间距离较远、市场信息不畅通、需求供给时间错位，导致农产品供需矛盾，影响后期销售。农户大多为散户种植，农产品品质参差不齐，统一收购站距离远，途中折损严重，收购价低，导致农户经济收入低。
（三）渠道策略
1. 销售渠道
调查区域农产品主要贩卖给贩运大户或者进行小规模销售，网上销售占比较低，大型贩卖现象几乎不存在。互联网配套基础设施薄弱，营销手段过于单一，导致农产品价格波动，生产稳定性较差。
2. 销售对象
从收集的调查数据中得知，万寿菊和百合对于国企的销量都较低，两者大多都销售对象为中间商、个体和私营企业，中间商对于价格把控严格。
（四）促销策略
1. 广告宣传
随着互联网经济的快速发展，互联网营销已成为重要的促销手段。兰州百合通过引进电子商务平台取得了很好的经济效益。镇原县积极举办“万寿菊”文化旅游艺术节，通过文化旅游艺术节对万寿菊进行全方位的宣传，提升镇原万寿菊品牌影响力和知名度，同时也促进万寿菊产品销量的大幅提升。 兰州七里河区通过举办和参加各种形式的百合展销会来促销百合，在招商引资的同时宣传了兰州百合，让其销售量和范围更高更大。镇原县万寿菊则通过媒体进行宣传，大幅提升农产品的知名度。
2. 政府政策优势
近年来，镇原县利用政策优势将万寿菊产业作为全县扶贫主导产业之一，按照“政府扶持、企业引领、农户种植、保险托底、保底回收”的思路，加大政府扶持力度，以合作社带动农户“按劳”种植，全力推动万寿菊产业发展。七里河区则利用“国家地理标志产品”积极推进百合产品产业化，充分促进农业增效和农民增收，逐步打造世界著名特色农产品和世界名优精品。
三、农产品营销中存在的问题
（一）外部因素
镇原县降水极不稳定，当地为雨养农业，属于典型的靠天吃饭。同时万寿菊栽培品种没有结合种植地进行选择，产量不稳定，种植风险大。百合属三年生作物，生产周期长，且品种单一。虽然经济效益高，但无法为农户提供短期高收益，大部分为农户自产自繁，导致留种方式落后，進而出现品种退化严重的现象，品质也逐年下降，营销过程中增产并未增收的现象较为明显。
两地都以山地地形为主，交通运输不便，同时初级市场加工粗糙，长距离运输更加影响农产品质量，极易腐烂变质。根据实地调查，百合和万寿菊两种农产品大多为散户种植，导致营销过程中损耗率大，农户经济收入低。未经加工的农产品占多数，加工档次低，深加工、精加工少，再加上农户对产品深加工的意识薄弱，包装和宣传也未得到重视。
（二）内部因素
当地农户农业劳动力综合素质较低，在种植过程中，技术水平有限。农产品销售模式大都为等待上门收购或者售卖给当地商贩。农民合作社等组织发展缓慢，没有形成统一稳定的销售方式。虽然电子商务的发展势头迅猛，但在农业领域仍处于探索阶段，有待进一步的开发。
农产品市场信息落后，信息不对称且农户的市场意识薄弱，导致滞销和被压价。所选调查区域网络销售农产品的农户占比最低，而小规模生产的模式短期难以改变， 种植很难实现规模化。农民获得的收益十分有限， 零散、分散的生产方式得不到农民的重视，农产品的生产便陷入了低效益的死胡同。
四、建议
（一）加强基础设施建设
种植区域为雨养农业，修建灌溉水渠是农田增产的重要措施。农产品收购站、加工点都应当增加机械设备，对农产品进行统一加工，规范加工体系，提升加工标准。企业和政府要共同发展，多方面配合支持，加强基础设施建设。
（二）采取机械化采收
鉴于万寿菊和百合采摘均需耗费大量的劳动力，而这又导致了生产成本的增加，因而应引进、使用采摘器和采摘机，加大机械化程度，节省人工成本。
（三）健全销售网络
政府企业共同努力健全农村网络基础设施，在已有镇原电商物流仓储配送中心的基础上，借助互联网络平台，推行电子商务等新型销售模式，使得农产品销售方式更加多元化。
（四）鼓励农户参保
伴随国家政策积极鼓励农户投保，对中介机构行为进行规范，并引导保险公司降低保险费率，加强承保理赔管理，不断提高保障水平和服务质量。鼓励当地农户参加农业保险，可以有效分散农民经营风险，保障收入。
参考文献：
[1]王宝，王鹏龙，徐冰鑫，王勤花.甘肃省特色优势农产品品牌建设的现状与对策[J].江苏农业科学，2020，48（07）：9-13.
[2]《特色农产品优势区建设规划纲要》发布实施[J].蔬菜，2017（12）：74.
[3]李雪，吕志刚.兰州百合产业化发展的SWOT分析[J].农业科技与信息，2016（32）：5-6.
[4] 豆丽萍，豆新社.镇原县万寿菊产业发展现状及建议[J].现代农业科技，2019（15）：149+151.
[5] 周惠娟.一秀农场产品营销策略分析[J].黄冈职业技术学院学报，2019，21（05）：105-108.
*基金项目：2020 年省级大学生创新创业训练计划项目（S202010733035），甘肃农业大学大学生科研训练项目（202005003）。
（作者单位：甘肃农业大学财经学院）