论文部分内容阅读
【摘 要】阐述微营销及其优势，分析网络营销教学存在的问题，探讨微营销课程在网络营销教学中开展的可行性。以广西物资学校电子商务专业微营销课程为例进行教学实践，提出教学过程中需注意的事项。
【关键词】微营销 移动互联网 网络营销 中职网络营销教学 微营销教学
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）12B-0042-03
随着第四代移动通信技术（即4G）的全面铺行，以及智能手机的普及，手机端逐步替代大部分的PC端操作。商家随之开发出越来越多适合智能手机的应用程序（APP），移动互联网的商业模式因此变得非常有前景。互联网的用户已经不再只靠PC端来实现购物、学习、社交、旅游、娱乐等方面的需求，而是更多地通过智能手机来实现各种各样的需求。顺应这样的时代背景，移动互联网平台上催生出一种新的营销类模式，即微营销。就此而言，中职学校的网络营销教学也应该根据这一时代变化进行改进。本文以广西物资学校电子商务专业微营销课程为例，探索网络营销课程教学的开展。
一、微营销及其优势
微營销是传统营销与现代网络营销的结合体，在移动互联网的基础上，以微信、微博、APP、微店、二维码等工具为平台，以微分享、微传播为手段，以微视频、微电影、微动漫、微语言为形式，感动、感染、感化用户，整合线下线上营销，做到线上引流到线下体验，线下引流到线上支付的一系列营销过程。微营销真正的目的不仅仅是销售产品，而且更是价值传递与品牌塑造。其优势表现在以下几个方面。
（一）广泛的传播。随着智能手机的普及与4G网络的发展， 社会各个阶层民众广泛应用微平台。与此同时，移动端给商家带来流量的转化率已经大大超越PC端，商家广泛将手机移动端作为销售与推广产品的主战场。
（二）快捷的传播。手机端可以随时关注各种即时信息，比如微博、腾讯QQ等即时工具在手机端可以实时显示更新提醒。又如微信的对话框、摇一摇、朋友圈等应用一有新信息，手机就会马上提示。由此形成了快捷的互动、沟通与反馈，从而让各种信息快捷传播。
（三）深入的传播。微平台所具有的手机随拍随发、微视频、语音短信、图片、文字短信、SNS、即时支付等应用功能已经完全能够实现市场调研、产品的推广与宣传、品牌的传播以及查询订单、结算等营销推广行为，这种营销行为更深入更亲切。
微营销环境形成以前，网络营销的工具主要有搜索引擎、博客、论坛、各种即时通信工具。微营销环境形成后，增加了微博、微信等微平台，这些平台并不影响以前的营销工具的使用，而且对网络营销的开展增加更多的可能性，增加了传播推广的速度。比如著名的化妆品销售公司屈臣氏，其拥有自己的微信公众号，定时通过公众号进行商品的推广，让商品促销信息传播更广泛、更快捷、更深入，同时也大大提高了商品的销量。
二、微营销课程在网络营销教学中开展的可行性
从当前大环境层面分析，恰逢政府大力支持电商产业，广西电子商务行业发展势头迅猛，同时南宁又是中国—东盟博览会举办地，有着丰富的农产品资源和东盟特产资源。目前，在校企合作的行业、企业专家的支持下，网络营销得到了专业的技术支持、物流配送、货源供应等方面的帮助，开展微营销实训可谓是天时地利人和。
从学校学生层面分析，中职学校的学生基础参差不齐，大部分的学生是义务教育中成绩不好的学生，并且有些学生受到网络负面影响大，有些学生痴迷于网络聊天或网游，传统的教学方法对这些学生已不起作用。但换一个角度可以看到，他们喜欢上网、追求时尚、擅长玩数码产品，这些条件是开展微营销必备的条件，但需要学校为他们创造适合微营销的气氛，如此学生才会想方设法地去掌握营销方法与技巧。微信、微博、微店等微平台的每个实际体验均能激发学生的无限热情，当学生专心、深入做微营销后，将会不自觉地戒掉网游、网聊等习惯，从而促进学生主动学习，增强他们的合作精神。
从实训环境层面分析，网络营销本是一门实践性强的课程，在网络营销人才培养的过程中，非常需要提供真实的实训环境。与此同时，电商发展欣欣向荣，中职学校大多数学校实训设备（软硬件）无法全面满足网络营销教学的需要。与此相反的是，中职学校的学生已经人均拥有一部智能手机，这种用于微营销实训的条件已经满足，因此微营销的实训环境已经未雨绸缪。
三、网络营销教学存在的问题
网络营销课程从开设至今经历了将近十年的时间，在不断地探索与改革中有了很大的改善。但由于网络与操作平台的限制，在教学过程中往往存在着教学形式略显陈旧、没能发挥实训环节作用等问题，这种问题导致学生学习的热情不高、实践动手的能力不强，培养的学生更是很难满足企业实际工作的需要。其具体表现在以下几个方面。
（一）教学的内容略显陈旧。中职学校的教师大多是根据出版社提供的目录选择教材。有些教材出版时间虽然是近年的，但由于电商行业快速发展，实践的发展速度远超于理论总结，这种情况下产生的理论总结与实践相比不仅不完整，甚至会有相当大的偏差。因此，学生所学到的知识或是落后的或是错误的。另外，由于教学与实际脱离，学生没有兴趣学习，教学效果不理想，妨碍了学生创新能力的提高，压抑了学生的学习积极性和主动性。
（二）实训环节脱离了实际。网络营销本是一门实践性强的课程，虽然大部分中职学校都已经建设有电子商务实训室，但是只能模拟网上环境，学生实训的内容经常与企业的实际需求脱节，直接导致学生的能力不能适应企业的要求。
（三）师资的实战经验不足。网络营销课程一般由电子商务教师担任，而电子商务是一门新兴的学科，任课的教师大多数是从市场营销、计算机、会计等相关专业转过来的，网络营销的实际操作能力不够专业也没有什么经验，因此部分教师只能照本宣科，不能从实战的出发，教授的知识也就无法形成有机的整体。 （四）考核的方式单一。目前大多数中职学校的网络营销课程考核采用“试卷+上机操作”的模式，学生为了应付考试往往只简单记忆一些基本知识与实训设备的操作步骤，对于所记忆的知识如何在实际中应用根本不了解。即使有些教师采用案例分析方法进行考核，学生实际的能力也不能得到相应的提高，从而导致学生过了考试关却没能学到网络营销的方式方法。
四、微营销课程的实践
虽然微营销属于网络营销范畴，但是由于其内容比较丰富，可以作为一门独立的课程开设，也可以作为网络营销课程中的一个内容。通过一年实践，笔者认为将微营销作为一门课程开设更利于学生的学习，而且开设在中职第一个学期更为合适。因为通过微营销课程的学习，学生可以掌握微平台的使用方法，学生的实训就不会显得空洞，同时学生对一些简单的网络营销方法有所了解，可以为今后的网络营销学习做好铺垫。以下是笔者在微营销课程教学实践中的一些探索成果。
（一）以微平台为主线，确定微营销课程教学内容。具体见表1。
表1 微营销课程教学内容
序号 章内容 节内容 说明
1 微博营销 注册微博 每个平台的营销方法与技巧在操作中加入，不用单独列出。即理论内容可以结合实践来开展
添加粉丝
维护微博平台
发表推广博文
2 微信营销 开通微信
添加朋友
维护微信朋友圈
利用朋友圈推广
利用公众号推广
3 微视营销 制作微视频
利用微视频推广
4 微店营销 建立微店
推广微店
5 二维码营销 制作二维码
推广二维码
6 手机APP营销 制作简单的APP
推广APP
（二）分解任务，形成任务单。在开展微营销课程前，需要先完成微营销相关的就业岗位分析;然后完成对微营销工作任务的分解;最后归纳出相关的主要知识点，形成学生可以使用的任务单，让学生根据任务单进行实践。并且实施以“行动导向型”教学方法（以培养关键能力为核心的教学方法），真正地发挥学生学习的主体地位，做到“做中学，做中教”的要求。
（三）引入真實任务，开展小组讨论学习。在具体的教学实训中，借助企业或商品（商品可以是合作企业提供的商品以及学生自家的特产或农产品），引入真实的商品从而形成真实的任务。教学中可以安排学生分组，然后分别代理不同的产品，如黄豆、花生油、海鲜干货、大米等，采用微信等方式开展营销实践。教师在学生真实的实训中指导学生做到与市场无缝衔接。微营销教学的本质是为了让学生在职业生涯中能够使用最先进的技术手段来开展营销活动，提高学生基本的实战能力和营销能力，这也是网络营销人才的基本要求，更是素质教育的基本保证。
（四）引入企业见习，检验学习效果。在微营销教学中教师可以适时带领学生到相关的企业进行见习，见习能够提供给学生真实的体验。学校可以通过见习让学生在企业环境中成长，不断了解微环境对企业网络营销的重要性。见习可以加深对课堂理论的认识，让学生所学的知识成功地运用到实际中。广西物资学校电子商务专业教师在微营销教学期间，安排学生到校企合作单位进行见习，并将企业的一些业务放到课堂上与学生共同完成，做到边学边练，这种方式不仅能够让学生更准确地把握相关知识点，而且能够检验学生真实的学习效果。
五、教学过程注意事项
（一）告知学生微营销环境媒介而不是目的。应当明确微营销的教学目标是让学生能够在微营销环境中开展营销。微营销环境是一种媒介，如果学生只是适应了这种媒介，而没有营销的思想是行不通的。所以，在教学中要不断强化营销思想，让学生从根本上能够在微营销的环境中开展营销。
（二）要求学生不要盲目追求粉丝或好友数量。微营销的成功是不断掌握微营销技巧的成就感，而不是赢利的多少。微营销环境作为网络营销的重要媒介，它的影响力与拓展性越强，就越能说明企业发展和经营的优势越强。但是，不能够将微营销形式化，只追求粉丝或好友的数量，这样做的后果得不到任何效益。在微营销环境下的网络营销教学过程中，一定要让学生明确认识到这一问题，否则学生会盲目追求粉丝数量。
（三）抓住流行元素，拓宽营销题材和平台。网络营销类课程的教学需要充分把握社会发展趋势，及时抓住流行元素，由此寻找到大众思想与产品的结合点，用于促进营销推广的开展。但网络流行元素具有非常强的时效性，必须在流行刚开始时进入，才可能用来作为营销题材，促进营销效率的提高。不能等到成熟期才开始着手进入，否则会马上面临衰退期。
微环境下的中职网络营销教学的探索与实践不仅要顺应时代环境的发展，而且要让学生深刻地认识到微环境只是媒介，要注重营销思想的形成，才能够应对瞬息万变的微环境。教师在实际的教学中应当引导学生及时抓住流行元素，充分把握微营销发展的趋势。微营销是伴随着社会的进步和媒介发展的成熟实现的新型营销策略，是企业运作最有力的手段，在微环境下的网络营销教学中，要充分地认识到它的重要性，在教学实训中要重视微平台与课程的衔接，及时利用好学生的智能手机，形成新型的实训环境，提高学生真实的实践能力。
【参考文献】
[1]金力.探究移动互联网环境下的微信营销[J].探索思考，2014（5）
[2]叶会秋.微营销环境下的市场营销实践教学[J].新经济，2014（6）
[3]蔡爱萍.微信营销在中职《网络营销》实践教学中的运用探索[J].科学中国人，2014（10）
[4]薛文媛.对中职网络营销课程教学改革的新思考[J].新课程学习（中），2011（6）
（责编 刘 影）
【关键词】微营销 移动互联网 网络营销 中职网络营销教学 微营销教学
【中图分类号】G 【文献标识码】A
【文章编号】0450-9889（2015）12B-0042-03
随着第四代移动通信技术（即4G）的全面铺行，以及智能手机的普及，手机端逐步替代大部分的PC端操作。商家随之开发出越来越多适合智能手机的应用程序（APP），移动互联网的商业模式因此变得非常有前景。互联网的用户已经不再只靠PC端来实现购物、学习、社交、旅游、娱乐等方面的需求，而是更多地通过智能手机来实现各种各样的需求。顺应这样的时代背景，移动互联网平台上催生出一种新的营销类模式，即微营销。就此而言，中职学校的网络营销教学也应该根据这一时代变化进行改进。本文以广西物资学校电子商务专业微营销课程为例，探索网络营销课程教学的开展。
一、微营销及其优势
微營销是传统营销与现代网络营销的结合体，在移动互联网的基础上，以微信、微博、APP、微店、二维码等工具为平台，以微分享、微传播为手段，以微视频、微电影、微动漫、微语言为形式，感动、感染、感化用户，整合线下线上营销，做到线上引流到线下体验，线下引流到线上支付的一系列营销过程。微营销真正的目的不仅仅是销售产品，而且更是价值传递与品牌塑造。其优势表现在以下几个方面。
（一）广泛的传播。随着智能手机的普及与4G网络的发展， 社会各个阶层民众广泛应用微平台。与此同时，移动端给商家带来流量的转化率已经大大超越PC端，商家广泛将手机移动端作为销售与推广产品的主战场。
（二）快捷的传播。手机端可以随时关注各种即时信息，比如微博、腾讯QQ等即时工具在手机端可以实时显示更新提醒。又如微信的对话框、摇一摇、朋友圈等应用一有新信息，手机就会马上提示。由此形成了快捷的互动、沟通与反馈，从而让各种信息快捷传播。
（三）深入的传播。微平台所具有的手机随拍随发、微视频、语音短信、图片、文字短信、SNS、即时支付等应用功能已经完全能够实现市场调研、产品的推广与宣传、品牌的传播以及查询订单、结算等营销推广行为，这种营销行为更深入更亲切。
微营销环境形成以前，网络营销的工具主要有搜索引擎、博客、论坛、各种即时通信工具。微营销环境形成后，增加了微博、微信等微平台，这些平台并不影响以前的营销工具的使用，而且对网络营销的开展增加更多的可能性，增加了传播推广的速度。比如著名的化妆品销售公司屈臣氏，其拥有自己的微信公众号，定时通过公众号进行商品的推广，让商品促销信息传播更广泛、更快捷、更深入，同时也大大提高了商品的销量。
二、微营销课程在网络营销教学中开展的可行性
从当前大环境层面分析，恰逢政府大力支持电商产业，广西电子商务行业发展势头迅猛，同时南宁又是中国—东盟博览会举办地，有着丰富的农产品资源和东盟特产资源。目前，在校企合作的行业、企业专家的支持下，网络营销得到了专业的技术支持、物流配送、货源供应等方面的帮助，开展微营销实训可谓是天时地利人和。
从学校学生层面分析，中职学校的学生基础参差不齐，大部分的学生是义务教育中成绩不好的学生，并且有些学生受到网络负面影响大，有些学生痴迷于网络聊天或网游，传统的教学方法对这些学生已不起作用。但换一个角度可以看到，他们喜欢上网、追求时尚、擅长玩数码产品，这些条件是开展微营销必备的条件，但需要学校为他们创造适合微营销的气氛，如此学生才会想方设法地去掌握营销方法与技巧。微信、微博、微店等微平台的每个实际体验均能激发学生的无限热情，当学生专心、深入做微营销后，将会不自觉地戒掉网游、网聊等习惯，从而促进学生主动学习，增强他们的合作精神。
从实训环境层面分析，网络营销本是一门实践性强的课程，在网络营销人才培养的过程中，非常需要提供真实的实训环境。与此同时，电商发展欣欣向荣，中职学校大多数学校实训设备（软硬件）无法全面满足网络营销教学的需要。与此相反的是，中职学校的学生已经人均拥有一部智能手机，这种用于微营销实训的条件已经满足，因此微营销的实训环境已经未雨绸缪。
三、网络营销教学存在的问题
网络营销课程从开设至今经历了将近十年的时间，在不断地探索与改革中有了很大的改善。但由于网络与操作平台的限制，在教学过程中往往存在着教学形式略显陈旧、没能发挥实训环节作用等问题，这种问题导致学生学习的热情不高、实践动手的能力不强，培养的学生更是很难满足企业实际工作的需要。其具体表现在以下几个方面。
（一）教学的内容略显陈旧。中职学校的教师大多是根据出版社提供的目录选择教材。有些教材出版时间虽然是近年的，但由于电商行业快速发展，实践的发展速度远超于理论总结，这种情况下产生的理论总结与实践相比不仅不完整，甚至会有相当大的偏差。因此，学生所学到的知识或是落后的或是错误的。另外，由于教学与实际脱离，学生没有兴趣学习，教学效果不理想，妨碍了学生创新能力的提高，压抑了学生的学习积极性和主动性。
（二）实训环节脱离了实际。网络营销本是一门实践性强的课程，虽然大部分中职学校都已经建设有电子商务实训室，但是只能模拟网上环境，学生实训的内容经常与企业的实际需求脱节，直接导致学生的能力不能适应企业的要求。
（三）师资的实战经验不足。网络营销课程一般由电子商务教师担任，而电子商务是一门新兴的学科，任课的教师大多数是从市场营销、计算机、会计等相关专业转过来的，网络营销的实际操作能力不够专业也没有什么经验，因此部分教师只能照本宣科，不能从实战的出发，教授的知识也就无法形成有机的整体。 （四）考核的方式单一。目前大多数中职学校的网络营销课程考核采用“试卷+上机操作”的模式，学生为了应付考试往往只简单记忆一些基本知识与实训设备的操作步骤，对于所记忆的知识如何在实际中应用根本不了解。即使有些教师采用案例分析方法进行考核，学生实际的能力也不能得到相应的提高，从而导致学生过了考试关却没能学到网络营销的方式方法。
四、微营销课程的实践
虽然微营销属于网络营销范畴，但是由于其内容比较丰富，可以作为一门独立的课程开设，也可以作为网络营销课程中的一个内容。通过一年实践，笔者认为将微营销作为一门课程开设更利于学生的学习，而且开设在中职第一个学期更为合适。因为通过微营销课程的学习，学生可以掌握微平台的使用方法，学生的实训就不会显得空洞，同时学生对一些简单的网络营销方法有所了解，可以为今后的网络营销学习做好铺垫。以下是笔者在微营销课程教学实践中的一些探索成果。
（一）以微平台为主线，确定微营销课程教学内容。具体见表1。
表1 微营销课程教学内容
序号 章内容 节内容 说明
1 微博营销 注册微博 每个平台的营销方法与技巧在操作中加入，不用单独列出。即理论内容可以结合实践来开展
添加粉丝
维护微博平台
发表推广博文
2 微信营销 开通微信
添加朋友
维护微信朋友圈
利用朋友圈推广
利用公众号推广
3 微视营销 制作微视频
利用微视频推广
4 微店营销 建立微店
推广微店
5 二维码营销 制作二维码
推广二维码
6 手机APP营销 制作简单的APP
推广APP
（二）分解任务，形成任务单。在开展微营销课程前，需要先完成微营销相关的就业岗位分析;然后完成对微营销工作任务的分解;最后归纳出相关的主要知识点，形成学生可以使用的任务单，让学生根据任务单进行实践。并且实施以“行动导向型”教学方法（以培养关键能力为核心的教学方法），真正地发挥学生学习的主体地位，做到“做中学，做中教”的要求。
（三）引入真實任务，开展小组讨论学习。在具体的教学实训中，借助企业或商品（商品可以是合作企业提供的商品以及学生自家的特产或农产品），引入真实的商品从而形成真实的任务。教学中可以安排学生分组，然后分别代理不同的产品，如黄豆、花生油、海鲜干货、大米等，采用微信等方式开展营销实践。教师在学生真实的实训中指导学生做到与市场无缝衔接。微营销教学的本质是为了让学生在职业生涯中能够使用最先进的技术手段来开展营销活动，提高学生基本的实战能力和营销能力，这也是网络营销人才的基本要求，更是素质教育的基本保证。
（四）引入企业见习，检验学习效果。在微营销教学中教师可以适时带领学生到相关的企业进行见习，见习能够提供给学生真实的体验。学校可以通过见习让学生在企业环境中成长，不断了解微环境对企业网络营销的重要性。见习可以加深对课堂理论的认识，让学生所学的知识成功地运用到实际中。广西物资学校电子商务专业教师在微营销教学期间，安排学生到校企合作单位进行见习，并将企业的一些业务放到课堂上与学生共同完成，做到边学边练，这种方式不仅能够让学生更准确地把握相关知识点，而且能够检验学生真实的学习效果。
五、教学过程注意事项
（一）告知学生微营销环境媒介而不是目的。应当明确微营销的教学目标是让学生能够在微营销环境中开展营销。微营销环境是一种媒介，如果学生只是适应了这种媒介，而没有营销的思想是行不通的。所以，在教学中要不断强化营销思想，让学生从根本上能够在微营销的环境中开展营销。
（二）要求学生不要盲目追求粉丝或好友数量。微营销的成功是不断掌握微营销技巧的成就感，而不是赢利的多少。微营销环境作为网络营销的重要媒介，它的影响力与拓展性越强，就越能说明企业发展和经营的优势越强。但是，不能够将微营销形式化，只追求粉丝或好友的数量，这样做的后果得不到任何效益。在微营销环境下的网络营销教学过程中，一定要让学生明确认识到这一问题，否则学生会盲目追求粉丝数量。
（三）抓住流行元素，拓宽营销题材和平台。网络营销类课程的教学需要充分把握社会发展趋势，及时抓住流行元素，由此寻找到大众思想与产品的结合点，用于促进营销推广的开展。但网络流行元素具有非常强的时效性，必须在流行刚开始时进入，才可能用来作为营销题材，促进营销效率的提高。不能等到成熟期才开始着手进入，否则会马上面临衰退期。
微环境下的中职网络营销教学的探索与实践不仅要顺应时代环境的发展，而且要让学生深刻地认识到微环境只是媒介，要注重营销思想的形成，才能够应对瞬息万变的微环境。教师在实际的教学中应当引导学生及时抓住流行元素，充分把握微营销发展的趋势。微营销是伴随着社会的进步和媒介发展的成熟实现的新型营销策略，是企业运作最有力的手段，在微环境下的网络营销教学中，要充分地认识到它的重要性，在教学实训中要重视微平台与课程的衔接，及时利用好学生的智能手机，形成新型的实训环境，提高学生真实的实践能力。
【参考文献】
[1]金力.探究移动互联网环境下的微信营销[J].探索思考，2014（5）
[2]叶会秋.微营销环境下的市场营销实践教学[J].新经济，2014（6）
[3]蔡爱萍.微信营销在中职《网络营销》实践教学中的运用探索[J].科学中国人，2014（10）
[4]薛文媛.对中职网络营销课程教学改革的新思考[J].新课程学习（中），2011（6）
（责编 刘 影）