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摘要本文通过对已有商业模式理论进行分析研究，结合IT服务外包企业特点，构建适合服务外包企业的分析框架，强调企业间的协同配合，认为价值网络要素和价值创造要素同等重要。
关键词IT服务外包 商业模式 分析框架
文章编号1008-5807（2011）02-001-02
20世纪70年代中期，Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，开始使用商业模式（Business model）这一术语；20世纪80年代，商业模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中；1999年以后，商业模式才正式作为一个独立研究领域引起研究者广泛关注。
一、 商业模式的研究视角
商业模式具有概括性和整合性的特点，而研究者从各自的专业领域出发来开展对商业模式的研究，呈现出见仁见智的现状，仍可以将现有研究按照其核心逻辑将分为以下4类：
（一）财务逻辑的视角
Stewart and Zhao （2000）认为，商业模式就是说明一个企业是如何赚钱并随着时间的推移持续地维持其利润来源。Rappa（2004）认为商业模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，能够为企业带来收益的一种模式。
（二）组织运营的视角
Amit and Zott（2001）描述商业模式是一种事务组成要素的体系结构，用来设计并利用商业机会，用来描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作事务的方式。
（三）战略选择的视角
Michael Morris（2005）认为商业模式是一种简单化的描述，描述企业在战略方向、运营结构和经济逻辑相关领域的决策变量，以及他们如何定位和配置这些变量并在确定的市场上创造持续的竞争优势。Scott M.Shafer等(2005)认为商业模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。
（四）价值系统的视角
周辉和刘红缨（2007）认为商业模式是企业以在网络价值中的定位为基础，设计出价值创造和价值实现的内在逻辑关系，并通过内部管理的整合谋求自身价值链的协调一致性，以确保企业获得持续利润的企业战略实现的一整套具体范式。
综上，不同视角的研究侧重点均有所不同。财务逻辑的视角从企业的收入和成本等核心财务要素方面来研究商业模式，使商业模式的研究易于聚焦并容易理解，但是仅仅从财务要素进行研究视角过于狭窄，对如何引起财务要素变化及变化过程重视不足；组织运营的视角从企业的产品、服务、流程等运营方面来研究商业模式，开始重视财务和价值创造的载体和过程，但是其对市场环境和价值主张的选择不甚明了；战略选择的视角从企业的战略要素方面来研究商业模式，能较好的反映企业价值创造的逻辑体系，但是对价值的收割和获取重视不足；从价值系统的视角来研究商业模式，通过追踪价值流的思路来进行分析和研究，能较好地揭示和反映整个价值过程。这四类研究呈现出研究范围不断延伸扩展，整合性不断提高并各有交叉的特点，因此本文将从价值系统的角度来开展商业模式分析框架的构建。
二、 商业模式要素结构
商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动（罗珉等，2005）。因此，对商业模式要素的研究经历了3个阶段。
（1）横向罗列式阶段。研究者对商业模式要素进行横向罗列的方式开展研究，对商业模式构成要素的重要性不加区分，属于商业模式研究的初级阶段。
（2）分层细分式阶段。研究者对商业模式要素进行分层细化的方式来推进研究：首先分为几大主要素，进而细分为子要素，体现出要素结构上的细分层次性，如原磊（2007）的3-4-8体系；这一阶段的研究更加深入，为企业管理者提供了思考和分析的框架，为理论研究者进行网络建模提供了要素理论基础。
（3）网络建模阶段。重点研究商业模式要素的价值地位，要素间的影响关系，通过模拟建模的方式分析商业模式中价值要素间的关系，并研究要素与企业绩效之间的影响关系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商业模式研究。
基于上述分析，本文认为；商业模式一种建立在价值构成要素及其联系结构之上的，用来概括性描述企业价值逻辑的理论工具，以反映企业如何进行价值选择，并通过价值网络实现价值创造过程，最终实现价值传递和获取。
三、 IT服务外包
IT服务外包就是把企业的信息化建设工作交给外部专业化服务公司来做，从企业内部剥离，通过签订服务水平协议交由专业服务商完成的一种管理模式。IT服务外包企业是指向提供IT外包服务的供应商，根据其与客户签订的中长期服务合同，基于已详细定义和可测量的方法来执行。IT服务外包企业具有区别于一般企业的特点：（1）服务导向型，非产品导向型；（2）客户来自不同的地域和行业领域；（3）处于并行、协同创造价值的网络中。
IT服务外包企业在提供服务的过程中，与后端的互补商、前端的客户企业协同、并行进行价值创造，嵌入了外包方的原有价值创造系统，或履行着客户某一职能板块的功能，或者互补实现某一流程的顺利运营，服务的网络协作直接影响到客户企业的业务运营。因此，IT服务外包企业的价值网络能力（包括嵌入和构建）和整合能力将对其价值实现尤为重要；具有较强的网络扩展性，才能覆盖更多的价值域。
四、 IT服务外包企业商业模式分析框架
IT服务外包企业更多的体现出价值网络特性。Shafer的商业模式要素体系以价值为中心，提出商业模式要素包括战略选择、价值网络、创造价值、获取价值等主要要素，并将企业进行价值创造的平台--价值网络置于同价值创造同等的地位。Morris et al.的商业模式要素层次框架具有较强的整合性，通过将要素在不同层的具体表现来研究商业模式，从基础层向规则层的演进能阐述商业模式的动力演进机制，能更好的对企业商业模式的要素、组合、执行进行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商业模式理论基础，并结IT服务外包企业特点，构建其商业模式分析框架，见表1：
纵向上，包括IT服务外包企业商业模式的主要要素及细分要素，而横向上表示各要素在不同层次的不同表现。其中细分要素有：
（1）目标市场：是指选择服务的目标企业客户；（2）价值主张：是指对客户企业的价值承诺，与目标市场密切相关；（3）资产/资源：是指自身所拥有的资产，以及在价值创造过程中其可以调用的资源，IT服务外包企业中人力资源和创新技术是其重要资源；（4）流程/活动：是指基于资产/资源，进行价值创造的流程及流程中的价值活动，是否有对资产资源的独特性利用；（5）价值主体：是指价值网络中，与IT服务外包企业协作的个人或机构主体，可以反映IT服务外包企业的价值整合能力；（6）治理机制：是指价值网络中价值主体的协同、运行机制，如股权控制、技术协议等；（7）收入模式：是指实现价值获取的方式，包括收入来源、收入结构、收入时限等；（8）成本管理：是指在价值创造过程中对成本的管理控制，如成本要素、成本结构、成本管控等。
五、 小结
IT服务外包企业可以基于此分析框架，进行要素独特组合的创新探索，进而创新商业模式；也可以基于此框架，建立企业的商业模式评估体系，以进行历史和横向的对比；也可以基于此框架提高商业模式的执行力和成熟度，完成从特有层到规则层的构建和完善。
参考文献：
[1]Amit,R. and C, Zott. Value creation in e-business. Strategic ManagementJournal,2001,22(6/7):493-520.
[2]Jaap Gordijn, J.M.Akkermans. Value-based requirements engineering: exploring innovative e-commerce ideas. Requirements Eng(2003)8:114-134.
[3]Michael Morris et al. The entrepreneur’s business model: toward a unified perspective.Journal of Business Reaserch,58 (2005) 726-735.
[4]Rappa, M. Managing the digital enterprise-business models on the web[EB/OL]. Http://digitalenterprise.org/models/models.html,2004.
[5]Scott M. Shafer, H.Jeff Smith, Jane C. Linder. The power of business models business horizon.(2005)48,199-207.
[6]Stewart, D W, and Ghao,Q. Internet marketing, business models, public policy.Journal of Public Policy Marketing, 2000, 19( 3):287- 296.
[7]罗珉,曾涛,周思伟. 企业商业模式创新:基于租金理论的解释. 中国工业经济，2005(7).
[8]原磊．商业模式体系重构．中国工业经济，2007年6月.
[9]周辉,刘红缨. 商业模式本质与构建路径探讨. 现代财经，2007(11).
关键词IT服务外包 商业模式 分析框架
文章编号1008-5807（2011）02-001-02
20世纪70年代中期，Konczal和Dottore在讨论数据和流程的建模时，开始使用商业模式（Business model）这一术语；20世纪80年代，商业模式的概念开始出现在反映IT行业动态的文献中；1999年以后，商业模式才正式作为一个独立研究领域引起研究者广泛关注。
一、 商业模式的研究视角
商业模式具有概括性和整合性的特点，而研究者从各自的专业领域出发来开展对商业模式的研究，呈现出见仁见智的现状，仍可以将现有研究按照其核心逻辑将分为以下4类：
（一）财务逻辑的视角
Stewart and Zhao （2000）认为，商业模式就是说明一个企业是如何赚钱并随着时间的推移持续地维持其利润来源。Rappa（2004）认为商业模式是指做生意的方法，是一个公司赖以生存的模式，能够为企业带来收益的一种模式。
（二）组织运营的视角
Amit and Zott（2001）描述商业模式是一种事务组成要素的体系结构，用来设计并利用商业机会，用来描述了由公司、供应商、候补者和客户所组成的网络运作事务的方式。
（三）战略选择的视角
Michael Morris（2005）认为商业模式是一种简单化的描述，描述企业在战略方向、运营结构和经济逻辑相关领域的决策变量，以及他们如何定位和配置这些变量并在确定的市场上创造持续的竞争优势。Scott M.Shafer等(2005)认为商业模式就是创造价值并能从这个价值中获得回报，他们把商业模式定义为企业在一个价值网络中创造和获取价值的潜在核心逻辑和战略选择。
（四）价值系统的视角
周辉和刘红缨（2007）认为商业模式是企业以在网络价值中的定位为基础，设计出价值创造和价值实现的内在逻辑关系，并通过内部管理的整合谋求自身价值链的协调一致性，以确保企业获得持续利润的企业战略实现的一整套具体范式。
综上，不同视角的研究侧重点均有所不同。财务逻辑的视角从企业的收入和成本等核心财务要素方面来研究商业模式，使商业模式的研究易于聚焦并容易理解，但是仅仅从财务要素进行研究视角过于狭窄，对如何引起财务要素变化及变化过程重视不足；组织运营的视角从企业的产品、服务、流程等运营方面来研究商业模式，开始重视财务和价值创造的载体和过程，但是其对市场环境和价值主张的选择不甚明了；战略选择的视角从企业的战略要素方面来研究商业模式，能较好的反映企业价值创造的逻辑体系，但是对价值的收割和获取重视不足；从价值系统的视角来研究商业模式，通过追踪价值流的思路来进行分析和研究，能较好地揭示和反映整个价值过程。这四类研究呈现出研究范围不断延伸扩展，整合性不断提高并各有交叉的特点，因此本文将从价值系统的角度来开展商业模式分析框架的构建。
二、 商业模式要素结构
商业模式是一个结构或体系，包括组织内部结构和组织与外界要素的关系结构，这些结构的各组成部分存在内在联系，它们相互作用形成了模式的各种运动（罗珉等，2005）。因此，对商业模式要素的研究经历了3个阶段。
（1）横向罗列式阶段。研究者对商业模式要素进行横向罗列的方式开展研究，对商业模式构成要素的重要性不加区分，属于商业模式研究的初级阶段。
（2）分层细分式阶段。研究者对商业模式要素进行分层细化的方式来推进研究：首先分为几大主要素，进而细分为子要素，体现出要素结构上的细分层次性，如原磊（2007）的3-4-8体系；这一阶段的研究更加深入，为企业管理者提供了思考和分析的框架，为理论研究者进行网络建模提供了要素理论基础。
（3）网络建模阶段。重点研究商业模式要素的价值地位，要素间的影响关系，通过模拟建模的方式分析商业模式中价值要素间的关系，并研究要素与企业绩效之间的影响关系，如Gordijn（2003）基于-value、Osterwalder A.（2004）基于BMO（business model ontology）的商业模式研究。
基于上述分析，本文认为；商业模式一种建立在价值构成要素及其联系结构之上的，用来概括性描述企业价值逻辑的理论工具，以反映企业如何进行价值选择，并通过价值网络实现价值创造过程，最终实现价值传递和获取。
三、 IT服务外包
IT服务外包就是把企业的信息化建设工作交给外部专业化服务公司来做，从企业内部剥离，通过签订服务水平协议交由专业服务商完成的一种管理模式。IT服务外包企业是指向提供IT外包服务的供应商，根据其与客户签订的中长期服务合同，基于已详细定义和可测量的方法来执行。IT服务外包企业具有区别于一般企业的特点：（1）服务导向型，非产品导向型；（2）客户来自不同的地域和行业领域；（3）处于并行、协同创造价值的网络中。
IT服务外包企业在提供服务的过程中，与后端的互补商、前端的客户企业协同、并行进行价值创造，嵌入了外包方的原有价值创造系统，或履行着客户某一职能板块的功能，或者互补实现某一流程的顺利运营，服务的网络协作直接影响到客户企业的业务运营。因此，IT服务外包企业的价值网络能力（包括嵌入和构建）和整合能力将对其价值实现尤为重要；具有较强的网络扩展性，才能覆盖更多的价值域。
四、 IT服务外包企业商业模式分析框架
IT服务外包企业更多的体现出价值网络特性。Shafer的商业模式要素体系以价值为中心，提出商业模式要素包括战略选择、价值网络、创造价值、获取价值等主要要素，并将企业进行价值创造的平台--价值网络置于同价值创造同等的地位。Morris et al.的商业模式要素层次框架具有较强的整合性，通过将要素在不同层的具体表现来研究商业模式，从基础层向规则层的演进能阐述商业模式的动力演进机制，能更好的对企业商业模式的要素、组合、执行进行分析研究。因此，本文基于Shafer和Morris et al.的商业模式理论基础，并结IT服务外包企业特点，构建其商业模式分析框架，见表1：
纵向上，包括IT服务外包企业商业模式的主要要素及细分要素，而横向上表示各要素在不同层次的不同表现。其中细分要素有：
（1）目标市场：是指选择服务的目标企业客户；（2）价值主张：是指对客户企业的价值承诺，与目标市场密切相关；（3）资产/资源：是指自身所拥有的资产，以及在价值创造过程中其可以调用的资源，IT服务外包企业中人力资源和创新技术是其重要资源；（4）流程/活动：是指基于资产/资源，进行价值创造的流程及流程中的价值活动，是否有对资产资源的独特性利用；（5）价值主体：是指价值网络中，与IT服务外包企业协作的个人或机构主体，可以反映IT服务外包企业的价值整合能力；（6）治理机制：是指价值网络中价值主体的协同、运行机制，如股权控制、技术协议等；（7）收入模式：是指实现价值获取的方式，包括收入来源、收入结构、收入时限等；（8）成本管理：是指在价值创造过程中对成本的管理控制，如成本要素、成本结构、成本管控等。
五、 小结
IT服务外包企业可以基于此分析框架，进行要素独特组合的创新探索，进而创新商业模式；也可以基于此框架，建立企业的商业模式评估体系，以进行历史和横向的对比；也可以基于此框架提高商业模式的执行力和成熟度，完成从特有层到规则层的构建和完善。
参考文献：
[1]Amit,R. and C, Zott. Value creation in e-business. Strategic ManagementJournal,2001,22(6/7):493-520.
[2]Jaap Gordijn, J.M.Akkermans. Value-based requirements engineering: exploring innovative e-commerce ideas. Requirements Eng(2003)8:114-134.
[3]Michael Morris et al. The entrepreneur’s business model: toward a unified perspective.Journal of Business Reaserch,58 (2005) 726-735.
[4]Rappa, M. Managing the digital enterprise-business models on the web[EB/OL]. Http://digitalenterprise.org/models/models.html,2004.
[5]Scott M. Shafer, H.Jeff Smith, Jane C. Linder. The power of business models business horizon.(2005)48,199-207.
[6]Stewart, D W, and Ghao,Q. Internet marketing, business models, public policy.Journal of Public Policy Marketing, 2000, 19( 3):287- 296.
[7]罗珉,曾涛,周思伟. 企业商业模式创新:基于租金理论的解释. 中国工业经济，2005(7).
[8]原磊．商业模式体系重构．中国工业经济，2007年6月.
[9]周辉,刘红缨. 商业模式本质与构建路径探讨. 现代财经，2007(11).