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摘 要： 购买涉入情境下，旅游者的消费行为会受到相关群体行为的影响，导游作为旅游者最常面对的群体，其职业能力层次会影响所带领的旅游者或旅游团的行为。本文从态度、知识和技能三个方面分析了导游职业能力对旅游者消费行为的影响。
关键词： 导游职业能力 购买涉入 旅游购物
《2012年中国旅游业统计公报》显示2012年全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。旅游业发展迅速，吃住行游购娱六要素中购物是弹性最大、经济贡献最突出的一个环节。2013年10月1日，《旅游法》实施，第三十五条明确规定旅行社不得通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。自此购物店、旅行社和导游人员的灰色利益链条被打断，导游在旅游市场净化过程中的利益首当其冲。旅游法的实施要求旅游购物更规范化，但是旅游购物需求并不会消失，仍长期存在，中国的旅游购物市场在阵痛之后将迎来新的局面。此种情况下，导游需要改变观念，提高专业素质，提高自身职业能力，更好地适应市场发展需要。
一、购买涉入情境下导游作用解析
1.购买涉入内涵分析
菲利普认为消费者涉入程度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度，如对一个广告的反应或者对一个产品或者服务的评估。购买涉入程度，主要指消费者对购买活动的关注程度及购买产品时反映个人价值和利益的程度。若本次购买对消费者很重要也就是相关度比较高时，他会花较多时间进行购买前的考虑并搜集更多信息以求做出较合理的购买决策，这就是高购买涉入程度，与此相反的是若本次购买活动与消费者相关程度较低时，他不会花过多时间进行购买前的考虑和搜集太多购买信息，这就是低购买涉入程度。不同的购买涉入程度会影响消费者的价格决策、信息搜集及购买决策时间的长短与购买决策模式等。
2.相关群体对旅游者消费行为的影响
相关群体又被称为参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。对个体有直接影响的被称为成员群体，某些成员主要群体如家庭、朋友、邻居与同事之间接触频繁且相互之间影响较大。石美玉（2005）在对旅游购物行为进行研究时提出参照群体会影响旅游者的购买行为，该参照群体包括团队成员、亲朋好友和导游。团队成员是旅游团中其他游客，在团队旅游中，游客个体一般会参照其他成员的购买经验，有很强的从众性，表现出较强的群体一致性。亲朋好友最能得到消费者个体的信任，这个群体对游客购买行为的影响主要来自于已有经验和信息传递能够帮助游客决策。导游拥有商品信息量较大，对旅游商品介绍较为全面，在游客信任导游的前提下对游客的购买行为能产生较大的影响。
3.导游在旅游者购买涉入过程中的作用
导游作为相关群体在旅游者购买涉入过程中能对游客的消费行为产生直接影响。首先，导游传递的商品相关信息是旅游者了解旅游商品的一个非常重要的渠道，旅游者的产品知识在导游讲解过程中形成，这种认知最终影响旅游者的消费行为。其次，导游的职业态度和职业技能能进一步影响旅游者的购物心理，旅游者对导游的认可、对导游服务技能的赞赏会让旅游者处于一种积极的心理状态之中，能更容易促成其消费行为。
二、导游职业能力对旅游者消费行为的影响
导游职业能力是指导游在从事导游及其相关工作中展现的知识、技能和态度及三者的融合，也可以说是个人素质的体现。导游的职业能力层次会直接影响游客对行程安排的满意度及对旅游产品的认可度，也会影响旅游者的消费行为。
1.以服务理念为主导的职业态度能使旅游者认可导游并产生信任。
旅游者在旅游过程中会把为他们提供服务的导游视做审美对象，导游的职业态度是旅游者感受最深，也最能赢得旅游者信任的一个方面，以服务理念为主导的职业态度是旅游者认可导游并产生信任的基础。首先，导游在对客服务过程中展现出来的真诚、友好、热情会赢得游客的认可，这是对导游个人的认可，属于最粗浅的信任；其次，从游客出发，替游客着想的服务理念一旦被旅游者感知就能获得旅游者在情感上的认同，这时导游和旅游者就建立了很好的友情关系，旅游者会很信任导游；再次，导游的积极心理及对旅游和生活的热爱，对工作的责任会感染游客，旅游者对导游的认知会从信任进一步上升到喜爱。导游用自己的职业态度征服了旅游者，成功获得游客的信任会让导游对旅游者的消费意向产生直接的较显著的影响。
2.理性专业的职业知识及信息传递能促使旅游者对商品产生自我关联。
导游深入而专业的介绍能加深游客对旅游商品的认识，能正确评估旅游商品的价值，最终促成其购买行为。如浏阳的菊花石雕是天然形成的菊花石再加上精湛的工艺依型雕刻制作的精美工艺品，可是如果在导游人员的解说中出现菊花石雕就是天然形成没有再加工或者菊花是雕刻而成的不同介绍，信息传递上出现错误，就会影响游客对商品的评价。导游理性、专业的知识和信息传递是促使旅游者对商品产生自我关联的前提，也就是说导游的介绍可以促使旅游者开始关注该商品。一方面，导游系统深入的介绍能让旅游者了解旅游商品的真正内涵，另一方面，导游实事求是的评价能引导游客客观思考商品对自身的重要性和关联度，为最终做出成熟的购买决策提供依据；最后，导游对商品的不足和缺陷绝不回避的提醒会减少旅游者的购后后悔行为，使旅游者的购物心理保障得到强化。
3.娴熟精炼的职业技能最终促成旅游者的消费行为。
导游的职业技能展现方式和时机都是变化无穷的，关键在于效果的验证。如导游在展示普洱茶的功效时一般会让购物店工作人员邀请客人品尝，除开茶汤茶色好之外，有些游客会出现要上厕所等现象，侧面体现普洱消食的功效，这样的现场检验一般都能促成旅游者的消费行为。首先，设计好讲解内容，导游将购物促销的对象夹杂在风土人情当中一起介绍，良好的铺垫会让游客对商品产生浓厚的兴趣及较好的认知。其次，把握好恰当时机进行展示，旅游者在用餐时对地方野菜赞不绝口，餐后就可以详细介绍该商品及其他相关商品，最大限度地激发游客的购买欲望。再次，分析游客需求，有针对性地提供相应服务。百人百样，千人千面，每个游客需求不一样，真正从游客角度考虑，提供游客需要的产品和服务才能最终促成其消费行为。
购买情境下旅游者的消费行为呈现动态变化特征，导游会对旅游者的消费行为产生影响，提升导游职业能力层次，以积极健康的职业心态服务于旅游者，传递正确的知识和信息，注意方式方法的使用，才能最终获得游客的支持。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].格致出版社，上海人民出版社，2006.
[2]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005，5.
[3]袁国宏.我国旅游购物发展探讨[J].北京第二外国语学院学报，2004，1.
项目编号：湘潭市科技指导性计划项目（ZJ2013006）。
关键词： 导游职业能力 购买涉入 旅游购物
《2012年中国旅游业统计公报》显示2012年全年实现旅游业总收入2.59万亿元人民币，比上年增长了15.2%。旅游业发展迅速，吃住行游购娱六要素中购物是弹性最大、经济贡献最突出的一个环节。2013年10月1日，《旅游法》实施，第三十五条明确规定旅行社不得通过安排购物或者另行付费旅游项目获取回扣等不正当利益。旅行社组织、接待旅游者，不得指定具体购物场所，不得安排另行付费旅游项目。自此购物店、旅行社和导游人员的灰色利益链条被打断，导游在旅游市场净化过程中的利益首当其冲。旅游法的实施要求旅游购物更规范化，但是旅游购物需求并不会消失，仍长期存在，中国的旅游购物市场在阵痛之后将迎来新的局面。此种情况下，导游需要改变观念，提高专业素质，提高自身职业能力，更好地适应市场发展需要。
一、购买涉入情境下导游作用解析
1.购买涉入内涵分析
菲利普认为消费者涉入程度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度，如对一个广告的反应或者对一个产品或者服务的评估。购买涉入程度，主要指消费者对购买活动的关注程度及购买产品时反映个人价值和利益的程度。若本次购买对消费者很重要也就是相关度比较高时，他会花较多时间进行购买前的考虑并搜集更多信息以求做出较合理的购买决策，这就是高购买涉入程度，与此相反的是若本次购买活动与消费者相关程度较低时，他不会花过多时间进行购买前的考虑和搜集太多购买信息，这就是低购买涉入程度。不同的购买涉入程度会影响消费者的价格决策、信息搜集及购买决策时间的长短与购买决策模式等。
2.相关群体对旅游者消费行为的影响
相关群体又被称为参照群体，是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。对个体有直接影响的被称为成员群体，某些成员主要群体如家庭、朋友、邻居与同事之间接触频繁且相互之间影响较大。石美玉（2005）在对旅游购物行为进行研究时提出参照群体会影响旅游者的购买行为，该参照群体包括团队成员、亲朋好友和导游。团队成员是旅游团中其他游客，在团队旅游中，游客个体一般会参照其他成员的购买经验，有很强的从众性，表现出较强的群体一致性。亲朋好友最能得到消费者个体的信任，这个群体对游客购买行为的影响主要来自于已有经验和信息传递能够帮助游客决策。导游拥有商品信息量较大，对旅游商品介绍较为全面，在游客信任导游的前提下对游客的购买行为能产生较大的影响。
3.导游在旅游者购买涉入过程中的作用
导游作为相关群体在旅游者购买涉入过程中能对游客的消费行为产生直接影响。首先，导游传递的商品相关信息是旅游者了解旅游商品的一个非常重要的渠道，旅游者的产品知识在导游讲解过程中形成，这种认知最终影响旅游者的消费行为。其次，导游的职业态度和职业技能能进一步影响旅游者的购物心理，旅游者对导游的认可、对导游服务技能的赞赏会让旅游者处于一种积极的心理状态之中，能更容易促成其消费行为。
二、导游职业能力对旅游者消费行为的影响
导游职业能力是指导游在从事导游及其相关工作中展现的知识、技能和态度及三者的融合，也可以说是个人素质的体现。导游的职业能力层次会直接影响游客对行程安排的满意度及对旅游产品的认可度，也会影响旅游者的消费行为。
1.以服务理念为主导的职业态度能使旅游者认可导游并产生信任。
旅游者在旅游过程中会把为他们提供服务的导游视做审美对象，导游的职业态度是旅游者感受最深，也最能赢得旅游者信任的一个方面，以服务理念为主导的职业态度是旅游者认可导游并产生信任的基础。首先，导游在对客服务过程中展现出来的真诚、友好、热情会赢得游客的认可，这是对导游个人的认可，属于最粗浅的信任；其次，从游客出发，替游客着想的服务理念一旦被旅游者感知就能获得旅游者在情感上的认同，这时导游和旅游者就建立了很好的友情关系，旅游者会很信任导游；再次，导游的积极心理及对旅游和生活的热爱，对工作的责任会感染游客，旅游者对导游的认知会从信任进一步上升到喜爱。导游用自己的职业态度征服了旅游者，成功获得游客的信任会让导游对旅游者的消费意向产生直接的较显著的影响。
2.理性专业的职业知识及信息传递能促使旅游者对商品产生自我关联。
导游深入而专业的介绍能加深游客对旅游商品的认识，能正确评估旅游商品的价值，最终促成其购买行为。如浏阳的菊花石雕是天然形成的菊花石再加上精湛的工艺依型雕刻制作的精美工艺品，可是如果在导游人员的解说中出现菊花石雕就是天然形成没有再加工或者菊花是雕刻而成的不同介绍，信息传递上出现错误，就会影响游客对商品的评价。导游理性、专业的知识和信息传递是促使旅游者对商品产生自我关联的前提，也就是说导游的介绍可以促使旅游者开始关注该商品。一方面，导游系统深入的介绍能让旅游者了解旅游商品的真正内涵，另一方面，导游实事求是的评价能引导游客客观思考商品对自身的重要性和关联度，为最终做出成熟的购买决策提供依据；最后，导游对商品的不足和缺陷绝不回避的提醒会减少旅游者的购后后悔行为，使旅游者的购物心理保障得到强化。
3.娴熟精炼的职业技能最终促成旅游者的消费行为。
导游的职业技能展现方式和时机都是变化无穷的，关键在于效果的验证。如导游在展示普洱茶的功效时一般会让购物店工作人员邀请客人品尝，除开茶汤茶色好之外，有些游客会出现要上厕所等现象，侧面体现普洱消食的功效，这样的现场检验一般都能促成旅游者的消费行为。首先，设计好讲解内容，导游将购物促销的对象夹杂在风土人情当中一起介绍，良好的铺垫会让游客对商品产生浓厚的兴趣及较好的认知。其次，把握好恰当时机进行展示，旅游者在用餐时对地方野菜赞不绝口，餐后就可以详细介绍该商品及其他相关商品，最大限度地激发游客的购买欲望。再次，分析游客需求，有针对性地提供相应服务。百人百样，千人千面，每个游客需求不一样，真正从游客角度考虑，提供游客需要的产品和服务才能最终促成其消费行为。
购买情境下旅游者的消费行为呈现动态变化特征，导游会对旅游者的消费行为产生影响，提升导游职业能力层次，以积极健康的职业心态服务于旅游者，传递正确的知识和信息，注意方式方法的使用，才能最终获得游客的支持。
参考文献：
[1]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒.营销管理[M].格致出版社，上海人民出版社，2006.
[2]石美玉.旅游者购物行为研究[J].旅游学刊，2005，5.
[3]袁国宏.我国旅游购物发展探讨[J].北京第二外国语学院学报，2004，1.
项目编号：湘潭市科技指导性计划项目（ZJ2013006）。