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摘要 随着时代的发展，社会文化价值也在随之变化发展着。通过对电视广告创意的研究，讨论在当代文化价值下电视广告的基本分类及电视广告的发展前景。
关键词 电视广告 文化价值 创意
一、引言
在现代生活中，广告已在不知不觉中已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，公交地铁、报刊杂志、电视网络、楼体橱窗，无论我们身处何时何地，是休闲是工作，广告的身影都充斥着我们视觉、听觉的每一个角落。在当今这种广告充斥生活的社会中，同等质量，服务，人工等基本条件的商品价格之差再也不是经济价值所决定的，而是由其广告费用的高低决定了商品最终的价格附加值。快节奏的生活也使许多人没有太多的时间去正真比较同类商品的优劣，从而单纯的通过广告来获取所需信息，这是受社会发展所产生的新文化价值而引出的新现象，也是基于人们新的生活方式驱使下被大众所认同的新消费理念。与此同时，快捷的生活节奏要求快捷的信息传播方式与之相匹配，而人们早已习惯了直接的视听传播方式也已成为广告的主要传播手段。电视传播就是其中一种早已被认同的传播手段之一。在日常生活中，电视已经占用了我们大部分的休闲时间，所以在众多广告中，电视广告所占比重会更多些。
在众多的电视广告中，广告所体现出的文化价值不同决定了广告的欣赏和推广的最终取向效果，有的电视广告会使人看后身心逾越，就像欣赏了一部制作精良的影片，激发受众的购买欲，有的电视广告则会使人看后避而远之，但不论哪种的广告创意效果最终都会给某一部分人留下深刻的印象。
二、当代文化价值下电视广告的类别
文化价值是一种客观存在，它对电视广告的策划、创意及运作有着很大的影响，甚至对电视广告的效果产生决定性的影响，它是电视广告的外部制约因素。电视广告是文化价值整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。文化价值对于广告，既有指导作用又有推动作用。
文化价值在随着时代的发展，社会的变更，东西方文化的交融发生着质的变化的同时，电视广告的创意也随之发生着翻天覆地的变化。当电视广告刚刚进入中国时，保守的文化价值观念禁锢着电视广告的发展，随着现代媒体的开放性发展，互联网的广泛使用，西方文化价值开始进入到人们的视野中，人们开始接受或按照自己的方式理解西方文化，从开始的生搬硬套，到后来的消化理解，这都给电视广告的创意思维注入了新的思维方式和发展内容，于是出现了对于历史的、传统的文化价值的批判和推翻，电视广告的创意类别中出现了暧昧性、恶搞性等，而对于传统文化价值的延承又注入新的活力和诠释，这些都是社会文化价值发展的一种表现，同时也是当代中西文化价值交融的新生儿。
(一)人文型
此类电视广告多用于企业形象，栏目形象等形象宣传片中，具有鲜明的企业经营理念和文化精神，给人种激情和动力，使人看后深受其感染。此类电视广告的拍摄多以大气。唯美的手法表现。这类广告创意者对于社会富有社会责任感，广告创意具有对于社会责任、家庭责任等义务的说教意图，在于启发和呼唤大众内心灵中善良、美好的部分，在宣传上以文教目的为主，公益广告是此类广告创意的主要组成部分。电视广告的创意来源多来自社会道德观、家庭责任观，实现方法也注重气和意的结合，秉承着中国传统文化价值的荣辱观和道德观，是将古老文明中优秀的部分延承和发扬的同时，注入当代新的文化价值的诠释，将精华再升华，将传统文化价值理念再深化，使之在当代文化价值下焕发出新的活力，在新的时代背景下，新的社会文化价值中体现着作者对于传统与现代，精华与糟粕的认同和批判。这是随着社会文化价值的出现而出现的新形式的对于传统文化、社会道德观的新诠释，是当代文化价值下对于传统理念的理解，也将随着文化价值的发展而变化出新的方式和形象。
例如中国中央电视台第3套的栏目宣传片《心有多大，舞台就有多大》(如图1)
通过穿扮不同的两个舞者在不周场景下的舞蹈表现出该频道的特点，大场景的切换，不同场景代表着各种舞台。“无论在哪里，只要心中有舞台，哪里便是自己的舞台”，只要心中有舞台，无论身处何地，“心有多大，舞台就有多大”。广告创意透露着传统文化与现代文化价值的融合，体现着在当代文化价值下作者对于传统文化价值的理解和诠释。
(二)暧昧型
随着当代文化价值中开放度和融合度大扩大，暧昧型广告在近几年较为流行，半掩半遮式的广告内容或广告语，给人种种心理暗示或性暗示。此类广告多出现于药品、计生用品、香水、服装等商品广告中。如一句“他怎样我也怎样”使得某某产品家喻户晓。但在国外广告中此类广告出现的较多。
在当今这个信息爆炸时代，电视广告铺天盖地，如何争取消费者的眼球成了广告创意苦思冥想的问题。虽然中国广告法还没有公开扩大此类电视广告的限度，但中国广告人和一些企业已经体会到这种广告形式带来的“实惠”，此类广告创意常常以一种诙谐幽默的形式暗示着一些比较隐讳的事物，但效果较好。
在当代文化价值的影响下，此类广告的创意内容和创意形式已成为许多广告人和消费群体之间心照不宣的形式之一：让带有性感和暧昧的语言刺激大众荷尔蒙以达到加强记忆、从密密麻麻的广告中脱颖而出成了当代文化价值下广告创意的重要选择。这是在当代文化价值的产生而出现的反传统思想的代表类型之一。但在现实生活中我们所接触的大多数此类广告为完成广告创意吸引公众眼球的同时，又对青少年产生较大负面的影响。所以此类广告要注意暗示广告的尺度，应坚持现世的健康原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。
国外众多此类广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将性暗示广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。这样即吸引了人的眼球，也传达了产品的品牌理念，但味追求性暗示则以引起大众的反感，反而降低了产品的美誉度，更为重要的是由于大众媒体的传播，对于青少年的影响也会造成新的社会问题。
(三)恶搞型
此类型的电视广告其实是从反面应用人的接受心里的很好实例。它抓住人们的厌恶感或反俗感来完成商品的推广和营销。给受众留下深刻的印象。恶搞型广告是基于对于社会传统理念或现实生活中出现的一些现象而作出的不同反应而出现的。这种恶搞也常出现各种喜剧片、广告、电影等中，已成为现代广告或宣传的最讨人欢心的表现手法之一。在现代快节奏的生活中。劳累、疲乏的人们好像已经忘记了什么是开怀一笑，或者生 活的压力已经使他们无法开怀，而广告的创意初衷也正是来源于此。广告创意者希望用“反俗”的方式，在博得众人之笑后给受众留下深刻印象，在博得众人之笑后能够体味创作者的良苦用心。这类广告一般会从两个角度出发：一种是从怡人的角度来讲述个反世俗的故事或道理，此类广告的运作手段常会使用实景、象征、动漫等手法，在一种轻松愉悦的氛围中给受众于心灵启示，而另一种是从反方向在令人厌恶的角度来讲述某事件或某一道理，广告常常会运用令人接受度极限的表现方法来让受众接受并记忆，如在时间上或内容的表现上。而后者的用法较多，事实上，后者的成功率也较高，如某某某的电视广告，使人们看到它就迫不及待的拿起手中的遥控器换台，或者一听到某某广告的音乐便会不耐烦的去作其他事情。其实，从记忆上来讲，广告的目的已经达到了。
现代生活中直白、刻板的说教已难以让受众的情绪受到任何的波动影响，人们的叛逆心理也随着生活压力的增加而越发明显，从前对于孩童来讲的恶作剧也成为成年人对于生活压力反抗的一种表现形式，而恶搞型广告也正是借鉴这种心理暗示而出现在当代文化价值下的新类型广告。反世俗、反压力的心理需求也为此类广告提供了生存空间。
三、结语
电视广告综合的运用多种艺术表现手段，集声音、画面、动作、色彩和情感于一身，形象、具体、生动地将商品加以完美的表现，并赋予它们以动人的形象。
由于电视媒介在现代社会突飞猛进的发展并与人的关系越发的紧密，电视艺术的表现手段同时也在不断丰富和发展，在此情形下，电视广告所具有的真实强烈的音响、鲜活的画面、悦耳的音乐、绚丽夺目的色彩，无不给人以形象逼真、动人的印象和深刻的感染，使得同为电波媒体的广播无法望其项背，电视广告的这种影响和作用，也是其他媒体的广告传播所难以企及的。
随着经济的快速发展，电视广告也将成为 种产业运行。其中的发展和利润空间也是其他类型的广告无法比拟的。电视广告的发展速度也会随着电视技术的提高和发展而迅猛前进，电视广告将随着经济，技术，社会，受众的文化程度变化而变化，发展而发展，进步而进步。电视广告现在正处与起步阶段，它的成熟期会随着经济。技术，文化的发展而加速到来。将来的电视广告在广告传媒中的地位会越来越重要，将会集娱乐，人文，俭约，精致，传媒等于一身，成为新的传媒巨人。
关键词 电视广告 文化价值 创意
一、引言
在现代生活中，广告已在不知不觉中已成为人们日常生活中不可或缺的一部分，公交地铁、报刊杂志、电视网络、楼体橱窗，无论我们身处何时何地，是休闲是工作，广告的身影都充斥着我们视觉、听觉的每一个角落。在当今这种广告充斥生活的社会中，同等质量，服务，人工等基本条件的商品价格之差再也不是经济价值所决定的，而是由其广告费用的高低决定了商品最终的价格附加值。快节奏的生活也使许多人没有太多的时间去正真比较同类商品的优劣，从而单纯的通过广告来获取所需信息，这是受社会发展所产生的新文化价值而引出的新现象，也是基于人们新的生活方式驱使下被大众所认同的新消费理念。与此同时，快捷的生活节奏要求快捷的信息传播方式与之相匹配，而人们早已习惯了直接的视听传播方式也已成为广告的主要传播手段。电视传播就是其中一种早已被认同的传播手段之一。在日常生活中，电视已经占用了我们大部分的休闲时间，所以在众多广告中，电视广告所占比重会更多些。
在众多的电视广告中，广告所体现出的文化价值不同决定了广告的欣赏和推广的最终取向效果，有的电视广告会使人看后身心逾越，就像欣赏了一部制作精良的影片，激发受众的购买欲，有的电视广告则会使人看后避而远之，但不论哪种的广告创意效果最终都会给某一部分人留下深刻的印象。
二、当代文化价值下电视广告的类别
文化价值是一种客观存在，它对电视广告的策划、创意及运作有着很大的影响，甚至对电视广告的效果产生决定性的影响，它是电视广告的外部制约因素。电视广告是文化价值整体中的一部分，是文化的传播者和创造者。文化价值对于广告，既有指导作用又有推动作用。
文化价值在随着时代的发展，社会的变更，东西方文化的交融发生着质的变化的同时，电视广告的创意也随之发生着翻天覆地的变化。当电视广告刚刚进入中国时，保守的文化价值观念禁锢着电视广告的发展，随着现代媒体的开放性发展，互联网的广泛使用，西方文化价值开始进入到人们的视野中，人们开始接受或按照自己的方式理解西方文化，从开始的生搬硬套，到后来的消化理解，这都给电视广告的创意思维注入了新的思维方式和发展内容，于是出现了对于历史的、传统的文化价值的批判和推翻，电视广告的创意类别中出现了暧昧性、恶搞性等，而对于传统文化价值的延承又注入新的活力和诠释，这些都是社会文化价值发展的一种表现，同时也是当代中西文化价值交融的新生儿。
(一)人文型
此类电视广告多用于企业形象，栏目形象等形象宣传片中，具有鲜明的企业经营理念和文化精神，给人种激情和动力，使人看后深受其感染。此类电视广告的拍摄多以大气。唯美的手法表现。这类广告创意者对于社会富有社会责任感，广告创意具有对于社会责任、家庭责任等义务的说教意图，在于启发和呼唤大众内心灵中善良、美好的部分，在宣传上以文教目的为主，公益广告是此类广告创意的主要组成部分。电视广告的创意来源多来自社会道德观、家庭责任观，实现方法也注重气和意的结合，秉承着中国传统文化价值的荣辱观和道德观，是将古老文明中优秀的部分延承和发扬的同时，注入当代新的文化价值的诠释，将精华再升华，将传统文化价值理念再深化，使之在当代文化价值下焕发出新的活力，在新的时代背景下，新的社会文化价值中体现着作者对于传统与现代，精华与糟粕的认同和批判。这是随着社会文化价值的出现而出现的新形式的对于传统文化、社会道德观的新诠释，是当代文化价值下对于传统理念的理解，也将随着文化价值的发展而变化出新的方式和形象。
例如中国中央电视台第3套的栏目宣传片《心有多大，舞台就有多大》(如图1)
通过穿扮不同的两个舞者在不周场景下的舞蹈表现出该频道的特点，大场景的切换，不同场景代表着各种舞台。“无论在哪里，只要心中有舞台，哪里便是自己的舞台”，只要心中有舞台，无论身处何地，“心有多大，舞台就有多大”。广告创意透露着传统文化与现代文化价值的融合，体现着在当代文化价值下作者对于传统文化价值的理解和诠释。
(二)暧昧型
随着当代文化价值中开放度和融合度大扩大，暧昧型广告在近几年较为流行，半掩半遮式的广告内容或广告语，给人种种心理暗示或性暗示。此类广告多出现于药品、计生用品、香水、服装等商品广告中。如一句“他怎样我也怎样”使得某某产品家喻户晓。但在国外广告中此类广告出现的较多。
在当今这个信息爆炸时代，电视广告铺天盖地，如何争取消费者的眼球成了广告创意苦思冥想的问题。虽然中国广告法还没有公开扩大此类电视广告的限度，但中国广告人和一些企业已经体会到这种广告形式带来的“实惠”，此类广告创意常常以一种诙谐幽默的形式暗示着一些比较隐讳的事物，但效果较好。
在当代文化价值的影响下，此类广告的创意内容和创意形式已成为许多广告人和消费群体之间心照不宣的形式之一：让带有性感和暧昧的语言刺激大众荷尔蒙以达到加强记忆、从密密麻麻的广告中脱颖而出成了当代文化价值下广告创意的重要选择。这是在当代文化价值的产生而出现的反传统思想的代表类型之一。但在现实生活中我们所接触的大多数此类广告为完成广告创意吸引公众眼球的同时，又对青少年产生较大负面的影响。所以此类广告要注意暗示广告的尺度，应坚持现世的健康原则，在追求视觉冲击力时，表现与处理应含蓄，不可过于直露，传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。
国外众多此类广告之所以能成功，除与广告发布环境有关外，就在于能将性暗示广告处理得很得当，在画面上讲求一种美感，而不是一种恶俗表现，同时能将广告中的人物形象与品牌的个性进行结合，真正体现了品牌的魅力。这样即吸引了人的眼球，也传达了产品的品牌理念，但味追求性暗示则以引起大众的反感，反而降低了产品的美誉度，更为重要的是由于大众媒体的传播，对于青少年的影响也会造成新的社会问题。
(三)恶搞型
此类型的电视广告其实是从反面应用人的接受心里的很好实例。它抓住人们的厌恶感或反俗感来完成商品的推广和营销。给受众留下深刻的印象。恶搞型广告是基于对于社会传统理念或现实生活中出现的一些现象而作出的不同反应而出现的。这种恶搞也常出现各种喜剧片、广告、电影等中，已成为现代广告或宣传的最讨人欢心的表现手法之一。在现代快节奏的生活中。劳累、疲乏的人们好像已经忘记了什么是开怀一笑，或者生 活的压力已经使他们无法开怀，而广告的创意初衷也正是来源于此。广告创意者希望用“反俗”的方式，在博得众人之笑后给受众留下深刻印象，在博得众人之笑后能够体味创作者的良苦用心。这类广告一般会从两个角度出发：一种是从怡人的角度来讲述个反世俗的故事或道理，此类广告的运作手段常会使用实景、象征、动漫等手法，在一种轻松愉悦的氛围中给受众于心灵启示，而另一种是从反方向在令人厌恶的角度来讲述某事件或某一道理，广告常常会运用令人接受度极限的表现方法来让受众接受并记忆，如在时间上或内容的表现上。而后者的用法较多，事实上，后者的成功率也较高，如某某某的电视广告，使人们看到它就迫不及待的拿起手中的遥控器换台，或者一听到某某广告的音乐便会不耐烦的去作其他事情。其实，从记忆上来讲，广告的目的已经达到了。
现代生活中直白、刻板的说教已难以让受众的情绪受到任何的波动影响，人们的叛逆心理也随着生活压力的增加而越发明显，从前对于孩童来讲的恶作剧也成为成年人对于生活压力反抗的一种表现形式，而恶搞型广告也正是借鉴这种心理暗示而出现在当代文化价值下的新类型广告。反世俗、反压力的心理需求也为此类广告提供了生存空间。
三、结语
电视广告综合的运用多种艺术表现手段，集声音、画面、动作、色彩和情感于一身，形象、具体、生动地将商品加以完美的表现，并赋予它们以动人的形象。
由于电视媒介在现代社会突飞猛进的发展并与人的关系越发的紧密，电视艺术的表现手段同时也在不断丰富和发展，在此情形下，电视广告所具有的真实强烈的音响、鲜活的画面、悦耳的音乐、绚丽夺目的色彩，无不给人以形象逼真、动人的印象和深刻的感染，使得同为电波媒体的广播无法望其项背，电视广告的这种影响和作用，也是其他媒体的广告传播所难以企及的。
随着经济的快速发展，电视广告也将成为 种产业运行。其中的发展和利润空间也是其他类型的广告无法比拟的。电视广告的发展速度也会随着电视技术的提高和发展而迅猛前进，电视广告将随着经济，技术，社会，受众的文化程度变化而变化，发展而发展，进步而进步。电视广告现在正处与起步阶段，它的成熟期会随着经济。技术，文化的发展而加速到来。将来的电视广告在广告传媒中的地位会越来越重要，将会集娱乐，人文，俭约，精致，传媒等于一身，成为新的传媒巨人。