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内容提要：在产品快速迭代的市场环境下，企业创新成败的关键因素往往在于新产品的市场扩散效果。本文以新产品市场扩散障碍因素及其营销策略变革为研究对象，从消费者认知视角探索揭示新产品扩散过程中扩散障碍因素对消费者购买意愿的影响。研究表明，新产品认知难度和新产品沟通成本正向影响功能性风险感知，进而负向影响消费者购买意愿；新产品负面影响正向影响情感性风险感知，进而负向影响消费者购买意愿；消费者创新性在情感和功能两类风险感知与消费者购买意愿之间起调节作用。本研究进一步深入和细化了新产品扩散问题的研究，有利于提高产品扩散理论对企业创新实践的解释力。
关键词：新产品扩散障碍因素；感知风险；消费者创新性；购买意愿
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）11-0017-08
企业创新具有极高的不确定性和风险，40%-90%的新产品在上市之初便迅速销声匿迹[1]，新产品最终成功率平均也只有40%[2]。移动互联时代，产品快速迭代的市场特征对企业新产品创造及市场扩散提出了更高要求，呼吁企业的营销变革，能否做到既快又好已经成为衡量产品研发是否成熟的标准之一。诸多事实证明，企业创新成败的关键往往不在于产品本身，而在于其市场扩散——新产品隐性价值显性化的过程，新产品经由市场认可转化为持续租金的过程。在此过程中，新产品及其营销诉求信息与消费者对新产品认知之间存在大量的信息不对称和信息失真，创新企业要支付高昂的扩散成本以传递正向信息，并规避因信息不对称、逆向选择、负面口碑等因素所引起的负面影响。在瞬息万变的市场中，好的产品也需要好的营销手段让消费者快速接受，使新产品获得更多的市场机会。
在新产品的市场扩散过程中，消费者对新产品的认知往往是最主要的影响因素；尤其是在新产品导入期，消费者的感知风险会远远高于老产品，以致其在购买新产品时产生很大不确定性。同时，不同类型的消费者对于新产品的采纳态度也可能具有显著差异。因此，对企业来说了解消费者在购买企业新产品的过程中会意识到哪些风险，哪些因素会影响这些风险，对提高消费者对新产品的认同度，加快新产品扩散的速度和缩短新产品普及过程的时间尤为重要。有鉴于此，本研究针对产品快速迭代的时代特征和要求，对新产品市场扩散的演化机理进行分析，从产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响等维度探讨新产品扩散障碍，并通过消费者风险感知（功能性风险和情感性风险）的中介影响消费者對新产品的采纳意愿；此外，验证消费者创新性在此过程中的调节作用。期望本研究有助于打开新产品扩散过程中障碍因素影响不同类型消费者对新产品采纳意愿的黑箱，指导企业在新产品扩散过程中降低消费者的风险感知，以引导和促进消费者对新产品的注意和采纳意愿。
一、相关概念定义
1.产品认知难度（Product cognition difficulty）。指消费者在认识和接受新产品时所遭遇到的种种困难和成本支出。Kotler 在让渡价值理论里给出了消费者认知难度的概念，即消费者在认知、评价和使用新产品时所产生的消费者预计货币、时间、精力、体力等成本[3]。Klemperer认为产品认知难度即顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中产生的所有成本[4]。Fornell则认为，产品认知难度除成本付出外还包含产品的习惯性和认知角度的改变，是从老产品过渡到新产品的转换障碍[5]。产品认知难度在新技术的采用和扩散中担当一个重要角色，Lederer 指出一般新产品的结构和使用方法越简单，改变消费者既往的习惯程度越小[6]。反之，产品结构和使用方法复杂性越高，对消费者的习惯造成破坏越大，甚至改变其生活方式。本文主要参考Fornell对产品认知难度的定义，将产品认知难度定义为在产品扩散过程中，消费者对新产品的学习和习惯性改变的难易程度。
2.新产品沟通成本（Product communication costs）。指企业宣传产品与消费者体验产品的过程中各自花费的成本。Puto从企业视角认为，产品沟通成本是企业试图针对其销售的产品通过营销手段向消费者进行直接或间接地告知、劝说、激励和提醒所花费的成本[7]。Aaker从消费者视角认为，产品沟通成本是消费者认知和体验新产品所需要花费的成本[8]。在此基础上，Hardesty认为产品沟通是企业让消费者了解产品的一种途径，是企业给消费者设置的尝鲜门槛，其中尝鲜门槛越高，消费者体验新产品需要花费的成本越高，甚至会影响消费者的价值预期进而带来负体验[9]。本文主要参考Aaker对产品沟通成本的定义，将产品沟通成本定义为企业在新产品扩散过程中，消费者尝试新产品所花费的成本。
3.新产品的负面影响（Products negative effects）。指新产品在扩散过程中给潜在消费者带来负面的社会自我价值。Shavelson指出社会自我价值是个体在与他人的社会比较和社会互动中形成的对自己社会角色以及社会地位的认知和评价[10]。Kuksov发现新产品的社会价值不只是商家所赋予的与某种概念的关联，即产品或品牌本身的社会价值，还受到大众口碑和评价的影响[11]。Sweeney发现新产品负面影响主要体现在产品与一些人口、社会经济以及文化种族群体相关的消极刻板印象之间产生联系，如一些低档的产品就会给潜在消费者贴上“屌丝”的标签，而过于高档的产品会则被贴上“炫富”的标签等[12]。本文主要参考Kuksov的观点，将新产品负面影响定义为企业新产品扩散过程中，新产品被大众贴上负面标签对消费者造成的潜在负面影响。
4.消费者风险感知（perceived risk）。指消费者购买中存在对决策后果的不确定性感知。张燚等通过研究发现，在购买决策中消费者往往都会主动规避风险，在面对购买决策过程中消费者越是重视可能出现的不确定性与后果，消费者所感知的风险也就会越高[13]。Chaudhuri将感知风险分为功能性风险和情感性风险，功能性风险是指某项产品功能执行和满足需求时可能产生固有的潜在风险，而情感性风险是指消费者由于购买或使用某新产品导致的个人形象和内涵被损害的潜在风险[14]。本文参考Chaudhuri的观点，将感知风险分为情感风险和功能风险去验证新产品扩散过程中障碍因素通过感知风险影响消费者购买意愿。 5.消费者创新性（consumer innovativeness）。指消费者固有的特质，反映了其在对待新产品或新事物上态度的差异。消费者创新性是个体一种无法直接观测的天性，他反映了个体在对创新行为的倾向、特质和认知风格以及调节定向。Beldona认为消费者创新性除天生固有外还可以通过后天的学习和生活环境加以改变[15]。陈文沛研究发现消费者创新性相比其他消费者特性更能预测新产品购买意愿的行为，在新产品的扩散中起着重要的作用[16]。张喆研究发现消费者创新性正向影响消费者在购买新产品前的信息搜索行为[17]。Bloch研究发现消费者创新性越高，消费者对在线购物的参与态度越强烈[18]。
二、研究假设
1.新产品扩散障碍因素对感知风险的影响。 Stone和 Gronhaug 通过实证研究认为，从财务、功能、身体、心理、社会以及时间这六个构面来可以充分全面的解释新产品对消费者的风险感知[19]。Kaplan发现新产品在扩散过程中，由于信息的不对等性，消费者会对新产品各种信息产生不确定性，进而影响其风险感知大小[20]。Pham研究发现新产品扩散中的障碍通过增大消费者的风险感知进而降低了消费者对新产品的采纳意愿[21]。然而，现有的文献多是基于bass扩散模型从企业战略层面上考察扩散障碍对消费者风险的感知，很少有研究從个体感知层面探讨具体扩散障碍因素对不同维度感知风险的影响。事实上，不同类型的扩散障碍因素对不同维度感知风险的关系是不同的。本文将新产品扩散过程中的障碍因素，具体分为消费者感知产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响，并将感知风险按功能和情感分为两个维度。基于此，提出以下假设：
H1a：新产品认知难度正向影响功能性风险感知。
H1b：新产品认知难度正向影响情感性风险感知。
H1c：新产品沟通成本正向影响功能性风险感知。
H1d：新产品沟通成本正向影响情感性风险感知。
H1e：新产品负面影响正向影响功能性风险感知。
H1f：新产品负面影响正向影响情感性风险感知。
2.感知风险对消费者新产品采纳意愿的影响。近几年的研究发现，在新产品扩散过程中消费者都是趋利避害的，会主动地规避风险来进行决策[22]。消费者一旦感知到潜在的风险就会产生顾虑的情绪。消费者往往会选择增加结果的确定性（放弃采纳新产品），或者降低损失的程度（如退款保证），来降低感知风险。高海霞发现消费者只有感知风险降低到其可接受的范围时，才会尝试采用新产品[23]。以上对感知风险的研究多为单维度的，我们认为消费者在新产品认知过程中，其认知方式和决策模式会随着决策情境变化而变化。因此，不同情境维度的感知风险对于新产采纳意愿也会存在差别，本文将风险感知分为功能性风险和情感性风险两个维度探讨其对新产品的采纳意愿。基于此，提出以下假设：
H2a：功能性风险感知负向影响新产品采纳意愿。
H2b：情感性风险感知负向影响新产品采纳意愿。
3.消费者创新性的调节作用。以往的研究已经证明消费者创新性与新产品采用之间的正向影响关系，消费者创新性越强，消费者对新产品采纳意愿越高[17]。但这些研究并没有考虑不同维度的风险感知对其的影响，本文认为消费者创新性强的个体更爱猎奇和冒险，能够承受的功能性风险更强。新产品的功能性风险对高创新性消费者的采纳意愿影响程度更低。同时，由于创新性高的个体更加开放，他们的自我概念更容易调整，对外界的看法和质疑更容易自我控制。因此，新产品的情感性风险对高创新性消费者的采纳意愿影响程度也相对更低。基于此， 提出以下假设：
H3a：消费者创新性在功能性风险对新产品购买意愿影响之间起负向调节作用。
H3b：消费者创新性在情感性风险对新产品购买意愿影响之间起负向调节作用。
基于以上文献和假设，建立本研究的概念模型如图1所示。
三、实验设计
1.样本和数据收集。本研究数据通过问卷调查得到，样本绝大部分来自某大学学生和老师，这是因为学生群体对于新产品关注比较积极。调查共发放问卷400份，收回378份，剔除填写明显不认真、无法配对和数据缺失的问卷，得到有效问卷351份，问卷有效回收率87.75%。采用独立样本T检验分析问卷样本的个人信息在性别、年龄、学历、收入、工作类型等协变量是否存在显著性差异，结果显示t>0.05协均不存在显著，说明本问卷样本不存在反应偏差现象。采用独立样本T检验来检测有效调查样本基本分布特征如表1。
2.测量工具。为了确保测量工具的信度与效度，本研究采用了较为成熟的量表，并反复进行了中英文互译，形成了初始问卷。并选取了天津某大学50名研究生进行预调研，并根据的反馈结果与多位老师进行商讨，最终确定了正式问卷，问卷中所有变量测量均采用李克特七级量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，为避免其他无关变量的影响，本研究选取年龄、性别、职业、最高学历、工资作为控制变量，并将性别和工作变量作虚拟变量处理，其他变量作连续变量处理。具体而言，新产品认知难度参考Fornell[5]的研究共6个题项，主要包含学习成本和认知习惯两个维度。新产品沟通成本参考Aaker[8]的研究共4个题项，新产品负面影响参考Kuksov[11]的研究共5个题项，主要包含负面标签和负面评价两个维度。感知风险参考Chaudhuri[14]的量表测量共7个题项，其中主要包含功能性风险感知和情感性风险感知，购买意愿参考Dodds[24]的量表共3个题项。消费者创新性参考Goldsmith[25]开发的DSI量表（Domain-specific innovativeness ）为了减少共同方法偏差 ，本文对所有题项采取随机排列 ，还在自变量和因变量题项之间插入无关题项和考察被试是否认真填写的测量项。 四、数据分析
1.信度、效度分析。本研究使用SPSS17.0统计软件对变量进行信度和效度分析。结果如表2所示，各变量Cronbach α系数均大于0.80的标准，说明各变量均有较好的信度。同时，所有变量的因子载荷均大于0.5，并且各变量中提取的可解释方差百分比（AVE）都超过0.50的标准，由此可得各变量具有较好的收敛效度。
使用Liserel8.70统计软件，进行同源偏差检验。从表3数据可以得，原模型加入共同因子后，χ2发生了显著变化（Δdf=36， Δχ2=69.24， p < 0.0005）。但是鉴于Δχ2会受到样本容量等因素的影响，在比较加入共同因子后模型χ2变化的同时，还需要参考CFI、NFI、IFI、RMSEA等拟合指标的变化情况。如表3数据所示，加入共同方法因子后模型拟合度并未得到显著变化，即改善程度（Δ）均小于0.02，因此同源偏差对本研究结论并未产生显著影响。说明样本的拟合情况较好，总体上能够支持理论模型。
2.检验结果。本文利用Liserel8.70通过结构方程模型对所提假设进行检验，并首先通过卡方/自由度（χ2/df）、优度拟合指数（GFI）、调整优度拟合指数（AGFI）、规范拟合指数（NFI）、非正态拟合指数（TLI）、比较拟合指数（CFI）、近似误差均方根（RMSEA）这几项指标对模型的拟合情况进行了检验。
由表4可知，扩散障碍模型的样本拟合指标χ2/df均在1-3之间， GFI、 AGFI、NFI、TLI、CFI 均大于0.85，RMSEA均小于 0.08，说明样本的拟合度较好，整体上支持理论模型。
对于假设的检验主要依据模型中各个标准化路径系数检验结果如图2所示。
由图2得出，新产品认知难度正向影响消费者感知功能性风险（β=0.345，p<0.001），新产品沟通成本正向影响消费者感知功能性风险（β=0.311，p<0.001），新产品负面影响正向影响消费者感知情感性风险（β=0.298，p<0.001）。同时，功能性风险感知负向影响消费者购买意愿（β=-0.245，p<0.001），情感性风险感知负向影响消费者购买意愿（β=-0.398，p<0.001）。由此可知，假设H1a、H1c、H1f、H2a、H2b得到验证，H1b、H1d、H1e未得到证实。
对于有调节的中介效应检验参照温忠麟和叶宝娟[26]的研究进行依次检验。在以扩散障碍因素为自变量、功能性风险和情感性风险为中介变量、消费者创新性为调节变量、购买意愿为因变量的基本模型中，检验消费者创新性调节中介路径的后半路径的具体步骤为：（1）做购买意愿对扩散障碍因素（新产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响）和消费者创新性的回归；（2）分别做功能性风险和情感性风险对扩散障碍因素和消费者创新性的回归 ；（3）做购买意愿对扩散障碍因素、消费者创新性和感知风险（功能性风险和情感性风险）的回归；（4）做购买意愿对扩散障碍因素、消费者创新性、感知风险、感知风险×消费者创新性的回归。如果前两步扩散障碍因素系数显著，第三步感知风险系数显著，第四步感知风险×消费者创新性系数显著，则有调节的中介效应成立。同时，为了减小回归方程中变量之间的多重共线性问题，在构建乘积项之前需要先将自变量和调节变量进行中心化或者标准化处理，然后再将处理后的自变量和调节变量相乘。本研究选择了SPSS17.0软件中的标准化处理方式，结果如表5所示。
如表5所得，模型1中产品认知难度和产品沟通成本对功能性风险感知的影响作用均显著（β=0.325，P<0.01；β=0.347，P<0.01）；模型3中產品认知难度和产品沟通成本对购买意愿的影响作用均显著（β=-0.274，P<0.01；β=-0.318，P<0.01）；模型4中构建了产品认知难度、产品沟通成本、功能性风险感知对购买意愿的回归模型，结果显示中介变量功能性风险感知的影响作用显著（β=-0.384，P<0.001）；模型6在模型4的基础上加入交互项功能性风险感知×消费者创新性，结果显示交互作用显著（β=-0.329，P<0.001），说明有调节的中介H3a成立。
模型2中产品负面影响对情感性风险感知作用均显著（β=0.248，P<0.01）；模型3中产品负面影响对购买意愿的影响作用均显著（β=-0.325，P<0.01）；模型5中构建了产品负面影响、情感性风险感知对购买意愿的回归模型，结果显示中介变量情感性风险感知的影响作用显著（β=-0.337，P<0.001）；模型6在模型4的基础上加入交互项情感性风险感知×消费者创新性，结果显示交互作用显著（β=-0.371，P<0.001），说明有调节的中介H3b成立。
为了进一步分析消费者创新性的调节效果，本文按变量均值加减一个标准差将样本划分为高消费者创新性组和低消费者创新性组，功能性风险、情感性风险、购买意愿的效应值，并根据回归方程绘制出简单效应图。创新性较高的消费者群体相比于创新性较低的消费者群体，感知到的功能性风险和情感性风险较低，进而对新产品的采纳意愿更高。H4a、H4b进一步得证，如图3和图4所示。五、研究总结
本研究通过理论推演和实证分析得出以下主要结论：（1）新产品认知难度和新产品沟通成本正向影响功能性风险感知，新产品负面影响正向影响情感性风险感知。（2）功能性风险感知和情感性风险感知负向影响消费者对新产品购买意愿。（3）消费者创新性在功能性风险感知和情感性风险感知负向影响消费者对新产品购买意愿过程中起负向调节作用。
上述研究结论有一定理论价值。（1）进一步深化了消费者感知视角下新产品扩散问题研究，并将为探索移动互联时代全新的营销理论框架奠定基础。（2）本研究将新产品扩散障碍由典型案例分析向系统化理论研究方向扩展，将丰富传统产品扩散理论内容，有利于提高产品扩散理论对企业创新实践的解释力。（3）本研究讨论了不同创新性消费者对产品功能性风险和情感性风险具有显著差异，进而从风险感知差异的视角阐释了消费者创新性和消费者购买意愿之间的复杂关系。 本文還存在一些不足之处，（1）本研究采用的是问卷调查的方法进行研究，与消费者在现实生活中的真实决策还有差距，今后可以采用田野实验增强研究的外部效度。（2）并未考虑新产品不同类别如（功能型、享乐型、渐进式创新、突破式创新）的影响，新产品类别可能会在新产品扩散障碍对消费者购买意愿影响中起到调节作用。（3）本研究并未考虑产品扩散的动态演化过程对产品扩散的影响，新产品扩散过程是新产品与潜在消费者间的动态博弈过程，消费者对新产品的接受过程是不断“学习”的渐进系统，今后的研究可以考虑引入扩散动态演化过程，丰富本研究的理论模型。
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关键词：新产品扩散障碍因素；感知风险；消费者创新性；购买意愿
中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-148X（2017）11-0017-08
企业创新具有极高的不确定性和风险，40%-90%的新产品在上市之初便迅速销声匿迹[1]，新产品最终成功率平均也只有40%[2]。移动互联时代，产品快速迭代的市场特征对企业新产品创造及市场扩散提出了更高要求，呼吁企业的营销变革，能否做到既快又好已经成为衡量产品研发是否成熟的标准之一。诸多事实证明，企业创新成败的关键往往不在于产品本身，而在于其市场扩散——新产品隐性价值显性化的过程，新产品经由市场认可转化为持续租金的过程。在此过程中，新产品及其营销诉求信息与消费者对新产品认知之间存在大量的信息不对称和信息失真，创新企业要支付高昂的扩散成本以传递正向信息，并规避因信息不对称、逆向选择、负面口碑等因素所引起的负面影响。在瞬息万变的市场中，好的产品也需要好的营销手段让消费者快速接受，使新产品获得更多的市场机会。
在新产品的市场扩散过程中，消费者对新产品的认知往往是最主要的影响因素；尤其是在新产品导入期，消费者的感知风险会远远高于老产品，以致其在购买新产品时产生很大不确定性。同时，不同类型的消费者对于新产品的采纳态度也可能具有显著差异。因此，对企业来说了解消费者在购买企业新产品的过程中会意识到哪些风险，哪些因素会影响这些风险，对提高消费者对新产品的认同度，加快新产品扩散的速度和缩短新产品普及过程的时间尤为重要。有鉴于此，本研究针对产品快速迭代的时代特征和要求，对新产品市场扩散的演化机理进行分析，从产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响等维度探讨新产品扩散障碍，并通过消费者风险感知（功能性风险和情感性风险）的中介影响消费者對新产品的采纳意愿；此外，验证消费者创新性在此过程中的调节作用。期望本研究有助于打开新产品扩散过程中障碍因素影响不同类型消费者对新产品采纳意愿的黑箱，指导企业在新产品扩散过程中降低消费者的风险感知，以引导和促进消费者对新产品的注意和采纳意愿。
一、相关概念定义
1.产品认知难度（Product cognition difficulty）。指消费者在认识和接受新产品时所遭遇到的种种困难和成本支出。Kotler 在让渡价值理论里给出了消费者认知难度的概念，即消费者在认知、评价和使用新产品时所产生的消费者预计货币、时间、精力、体力等成本[3]。Klemperer认为产品认知难度即顾客在认知和学习新产品或新品牌的过程中产生的所有成本[4]。Fornell则认为，产品认知难度除成本付出外还包含产品的习惯性和认知角度的改变，是从老产品过渡到新产品的转换障碍[5]。产品认知难度在新技术的采用和扩散中担当一个重要角色，Lederer 指出一般新产品的结构和使用方法越简单，改变消费者既往的习惯程度越小[6]。反之，产品结构和使用方法复杂性越高，对消费者的习惯造成破坏越大，甚至改变其生活方式。本文主要参考Fornell对产品认知难度的定义，将产品认知难度定义为在产品扩散过程中，消费者对新产品的学习和习惯性改变的难易程度。
2.新产品沟通成本（Product communication costs）。指企业宣传产品与消费者体验产品的过程中各自花费的成本。Puto从企业视角认为，产品沟通成本是企业试图针对其销售的产品通过营销手段向消费者进行直接或间接地告知、劝说、激励和提醒所花费的成本[7]。Aaker从消费者视角认为，产品沟通成本是消费者认知和体验新产品所需要花费的成本[8]。在此基础上，Hardesty认为产品沟通是企业让消费者了解产品的一种途径，是企业给消费者设置的尝鲜门槛，其中尝鲜门槛越高，消费者体验新产品需要花费的成本越高，甚至会影响消费者的价值预期进而带来负体验[9]。本文主要参考Aaker对产品沟通成本的定义，将产品沟通成本定义为企业在新产品扩散过程中，消费者尝试新产品所花费的成本。
3.新产品的负面影响（Products negative effects）。指新产品在扩散过程中给潜在消费者带来负面的社会自我价值。Shavelson指出社会自我价值是个体在与他人的社会比较和社会互动中形成的对自己社会角色以及社会地位的认知和评价[10]。Kuksov发现新产品的社会价值不只是商家所赋予的与某种概念的关联，即产品或品牌本身的社会价值，还受到大众口碑和评价的影响[11]。Sweeney发现新产品负面影响主要体现在产品与一些人口、社会经济以及文化种族群体相关的消极刻板印象之间产生联系，如一些低档的产品就会给潜在消费者贴上“屌丝”的标签，而过于高档的产品会则被贴上“炫富”的标签等[12]。本文主要参考Kuksov的观点，将新产品负面影响定义为企业新产品扩散过程中，新产品被大众贴上负面标签对消费者造成的潜在负面影响。
4.消费者风险感知（perceived risk）。指消费者购买中存在对决策后果的不确定性感知。张燚等通过研究发现，在购买决策中消费者往往都会主动规避风险，在面对购买决策过程中消费者越是重视可能出现的不确定性与后果，消费者所感知的风险也就会越高[13]。Chaudhuri将感知风险分为功能性风险和情感性风险，功能性风险是指某项产品功能执行和满足需求时可能产生固有的潜在风险，而情感性风险是指消费者由于购买或使用某新产品导致的个人形象和内涵被损害的潜在风险[14]。本文参考Chaudhuri的观点，将感知风险分为情感风险和功能风险去验证新产品扩散过程中障碍因素通过感知风险影响消费者购买意愿。 5.消费者创新性（consumer innovativeness）。指消费者固有的特质，反映了其在对待新产品或新事物上态度的差异。消费者创新性是个体一种无法直接观测的天性，他反映了个体在对创新行为的倾向、特质和认知风格以及调节定向。Beldona认为消费者创新性除天生固有外还可以通过后天的学习和生活环境加以改变[15]。陈文沛研究发现消费者创新性相比其他消费者特性更能预测新产品购买意愿的行为，在新产品的扩散中起着重要的作用[16]。张喆研究发现消费者创新性正向影响消费者在购买新产品前的信息搜索行为[17]。Bloch研究发现消费者创新性越高，消费者对在线购物的参与态度越强烈[18]。
二、研究假设
1.新产品扩散障碍因素对感知风险的影响。 Stone和 Gronhaug 通过实证研究认为，从财务、功能、身体、心理、社会以及时间这六个构面来可以充分全面的解释新产品对消费者的风险感知[19]。Kaplan发现新产品在扩散过程中，由于信息的不对等性，消费者会对新产品各种信息产生不确定性，进而影响其风险感知大小[20]。Pham研究发现新产品扩散中的障碍通过增大消费者的风险感知进而降低了消费者对新产品的采纳意愿[21]。然而，现有的文献多是基于bass扩散模型从企业战略层面上考察扩散障碍对消费者风险的感知，很少有研究從个体感知层面探讨具体扩散障碍因素对不同维度感知风险的影响。事实上，不同类型的扩散障碍因素对不同维度感知风险的关系是不同的。本文将新产品扩散过程中的障碍因素，具体分为消费者感知产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响，并将感知风险按功能和情感分为两个维度。基于此，提出以下假设：
H1a：新产品认知难度正向影响功能性风险感知。
H1b：新产品认知难度正向影响情感性风险感知。
H1c：新产品沟通成本正向影响功能性风险感知。
H1d：新产品沟通成本正向影响情感性风险感知。
H1e：新产品负面影响正向影响功能性风险感知。
H1f：新产品负面影响正向影响情感性风险感知。
2.感知风险对消费者新产品采纳意愿的影响。近几年的研究发现，在新产品扩散过程中消费者都是趋利避害的，会主动地规避风险来进行决策[22]。消费者一旦感知到潜在的风险就会产生顾虑的情绪。消费者往往会选择增加结果的确定性（放弃采纳新产品），或者降低损失的程度（如退款保证），来降低感知风险。高海霞发现消费者只有感知风险降低到其可接受的范围时，才会尝试采用新产品[23]。以上对感知风险的研究多为单维度的，我们认为消费者在新产品认知过程中，其认知方式和决策模式会随着决策情境变化而变化。因此，不同情境维度的感知风险对于新产采纳意愿也会存在差别，本文将风险感知分为功能性风险和情感性风险两个维度探讨其对新产品的采纳意愿。基于此，提出以下假设：
H2a：功能性风险感知负向影响新产品采纳意愿。
H2b：情感性风险感知负向影响新产品采纳意愿。
3.消费者创新性的调节作用。以往的研究已经证明消费者创新性与新产品采用之间的正向影响关系，消费者创新性越强，消费者对新产品采纳意愿越高[17]。但这些研究并没有考虑不同维度的风险感知对其的影响，本文认为消费者创新性强的个体更爱猎奇和冒险，能够承受的功能性风险更强。新产品的功能性风险对高创新性消费者的采纳意愿影响程度更低。同时，由于创新性高的个体更加开放，他们的自我概念更容易调整，对外界的看法和质疑更容易自我控制。因此，新产品的情感性风险对高创新性消费者的采纳意愿影响程度也相对更低。基于此， 提出以下假设：
H3a：消费者创新性在功能性风险对新产品购买意愿影响之间起负向调节作用。
H3b：消费者创新性在情感性风险对新产品购买意愿影响之间起负向调节作用。
基于以上文献和假设，建立本研究的概念模型如图1所示。
三、实验设计
1.样本和数据收集。本研究数据通过问卷调查得到，样本绝大部分来自某大学学生和老师，这是因为学生群体对于新产品关注比较积极。调查共发放问卷400份，收回378份，剔除填写明显不认真、无法配对和数据缺失的问卷，得到有效问卷351份，问卷有效回收率87.75%。采用独立样本T检验分析问卷样本的个人信息在性别、年龄、学历、收入、工作类型等协变量是否存在显著性差异，结果显示t>0.05协均不存在显著，说明本问卷样本不存在反应偏差现象。采用独立样本T检验来检测有效调查样本基本分布特征如表1。
2.测量工具。为了确保测量工具的信度与效度，本研究采用了较为成熟的量表，并反复进行了中英文互译，形成了初始问卷。并选取了天津某大学50名研究生进行预调研，并根据的反馈结果与多位老师进行商讨，最终确定了正式问卷，问卷中所有变量测量均采用李克特七级量表，1表示“完全不同意”，7表示“完全同意”。另外，为避免其他无关变量的影响，本研究选取年龄、性别、职业、最高学历、工资作为控制变量，并将性别和工作变量作虚拟变量处理，其他变量作连续变量处理。具体而言，新产品认知难度参考Fornell[5]的研究共6个题项，主要包含学习成本和认知习惯两个维度。新产品沟通成本参考Aaker[8]的研究共4个题项，新产品负面影响参考Kuksov[11]的研究共5个题项，主要包含负面标签和负面评价两个维度。感知风险参考Chaudhuri[14]的量表测量共7个题项，其中主要包含功能性风险感知和情感性风险感知，购买意愿参考Dodds[24]的量表共3个题项。消费者创新性参考Goldsmith[25]开发的DSI量表（Domain-specific innovativeness ）为了减少共同方法偏差 ，本文对所有题项采取随机排列 ，还在自变量和因变量题项之间插入无关题项和考察被试是否认真填写的测量项。 四、数据分析
1.信度、效度分析。本研究使用SPSS17.0统计软件对变量进行信度和效度分析。结果如表2所示，各变量Cronbach α系数均大于0.80的标准，说明各变量均有较好的信度。同时，所有变量的因子载荷均大于0.5，并且各变量中提取的可解释方差百分比（AVE）都超过0.50的标准，由此可得各变量具有较好的收敛效度。
使用Liserel8.70统计软件，进行同源偏差检验。从表3数据可以得，原模型加入共同因子后，χ2发生了显著变化（Δdf=36， Δχ2=69.24， p < 0.0005）。但是鉴于Δχ2会受到样本容量等因素的影响，在比较加入共同因子后模型χ2变化的同时，还需要参考CFI、NFI、IFI、RMSEA等拟合指标的变化情况。如表3数据所示，加入共同方法因子后模型拟合度并未得到显著变化，即改善程度（Δ）均小于0.02，因此同源偏差对本研究结论并未产生显著影响。说明样本的拟合情况较好，总体上能够支持理论模型。
2.检验结果。本文利用Liserel8.70通过结构方程模型对所提假设进行检验，并首先通过卡方/自由度（χ2/df）、优度拟合指数（GFI）、调整优度拟合指数（AGFI）、规范拟合指数（NFI）、非正态拟合指数（TLI）、比较拟合指数（CFI）、近似误差均方根（RMSEA）这几项指标对模型的拟合情况进行了检验。
由表4可知，扩散障碍模型的样本拟合指标χ2/df均在1-3之间， GFI、 AGFI、NFI、TLI、CFI 均大于0.85，RMSEA均小于 0.08，说明样本的拟合度较好，整体上支持理论模型。
对于假设的检验主要依据模型中各个标准化路径系数检验结果如图2所示。
由图2得出，新产品认知难度正向影响消费者感知功能性风险（β=0.345，p<0.001），新产品沟通成本正向影响消费者感知功能性风险（β=0.311，p<0.001），新产品负面影响正向影响消费者感知情感性风险（β=0.298，p<0.001）。同时，功能性风险感知负向影响消费者购买意愿（β=-0.245，p<0.001），情感性风险感知负向影响消费者购买意愿（β=-0.398，p<0.001）。由此可知，假设H1a、H1c、H1f、H2a、H2b得到验证，H1b、H1d、H1e未得到证实。
对于有调节的中介效应检验参照温忠麟和叶宝娟[26]的研究进行依次检验。在以扩散障碍因素为自变量、功能性风险和情感性风险为中介变量、消费者创新性为调节变量、购买意愿为因变量的基本模型中，检验消费者创新性调节中介路径的后半路径的具体步骤为：（1）做购买意愿对扩散障碍因素（新产品认知难度、新产品沟通成本、新产品负面影响）和消费者创新性的回归；（2）分别做功能性风险和情感性风险对扩散障碍因素和消费者创新性的回归 ；（3）做购买意愿对扩散障碍因素、消费者创新性和感知风险（功能性风险和情感性风险）的回归；（4）做购买意愿对扩散障碍因素、消费者创新性、感知风险、感知风险×消费者创新性的回归。如果前两步扩散障碍因素系数显著，第三步感知风险系数显著，第四步感知风险×消费者创新性系数显著，则有调节的中介效应成立。同时，为了减小回归方程中变量之间的多重共线性问题，在构建乘积项之前需要先将自变量和调节变量进行中心化或者标准化处理，然后再将处理后的自变量和调节变量相乘。本研究选择了SPSS17.0软件中的标准化处理方式，结果如表5所示。
如表5所得，模型1中产品认知难度和产品沟通成本对功能性风险感知的影响作用均显著（β=0.325，P<0.01；β=0.347，P<0.01）；模型3中產品认知难度和产品沟通成本对购买意愿的影响作用均显著（β=-0.274，P<0.01；β=-0.318，P<0.01）；模型4中构建了产品认知难度、产品沟通成本、功能性风险感知对购买意愿的回归模型，结果显示中介变量功能性风险感知的影响作用显著（β=-0.384，P<0.001）；模型6在模型4的基础上加入交互项功能性风险感知×消费者创新性，结果显示交互作用显著（β=-0.329，P<0.001），说明有调节的中介H3a成立。
模型2中产品负面影响对情感性风险感知作用均显著（β=0.248，P<0.01）；模型3中产品负面影响对购买意愿的影响作用均显著（β=-0.325，P<0.01）；模型5中构建了产品负面影响、情感性风险感知对购买意愿的回归模型，结果显示中介变量情感性风险感知的影响作用显著（β=-0.337，P<0.001）；模型6在模型4的基础上加入交互项情感性风险感知×消费者创新性，结果显示交互作用显著（β=-0.371，P<0.001），说明有调节的中介H3b成立。
为了进一步分析消费者创新性的调节效果，本文按变量均值加减一个标准差将样本划分为高消费者创新性组和低消费者创新性组，功能性风险、情感性风险、购买意愿的效应值，并根据回归方程绘制出简单效应图。创新性较高的消费者群体相比于创新性较低的消费者群体，感知到的功能性风险和情感性风险较低，进而对新产品的采纳意愿更高。H4a、H4b进一步得证，如图3和图4所示。五、研究总结
本研究通过理论推演和实证分析得出以下主要结论：（1）新产品认知难度和新产品沟通成本正向影响功能性风险感知，新产品负面影响正向影响情感性风险感知。（2）功能性风险感知和情感性风险感知负向影响消费者对新产品购买意愿。（3）消费者创新性在功能性风险感知和情感性风险感知负向影响消费者对新产品购买意愿过程中起负向调节作用。
上述研究结论有一定理论价值。（1）进一步深化了消费者感知视角下新产品扩散问题研究，并将为探索移动互联时代全新的营销理论框架奠定基础。（2）本研究将新产品扩散障碍由典型案例分析向系统化理论研究方向扩展，将丰富传统产品扩散理论内容，有利于提高产品扩散理论对企业创新实践的解释力。（3）本研究讨论了不同创新性消费者对产品功能性风险和情感性风险具有显著差异，进而从风险感知差异的视角阐释了消费者创新性和消费者购买意愿之间的复杂关系。 本文還存在一些不足之处，（1）本研究采用的是问卷调查的方法进行研究，与消费者在现实生活中的真实决策还有差距，今后可以采用田野实验增强研究的外部效度。（2）并未考虑新产品不同类别如（功能型、享乐型、渐进式创新、突破式创新）的影响，新产品类别可能会在新产品扩散障碍对消费者购买意愿影响中起到调节作用。（3）本研究并未考虑产品扩散的动态演化过程对产品扩散的影响，新产品扩散过程是新产品与潜在消费者间的动态博弈过程，消费者对新产品的接受过程是不断“学习”的渐进系统，今后的研究可以考虑引入扩散动态演化过程，丰富本研究的理论模型。
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