旅游伦理不仅关系到企业自身的经济利益，更在一定程度上代表着一个地区甚至一个国家的形象。
　　盲目过度开发旅游资源导致环境污染、生态失衡；旅行社承诺不兑现，景点线路“短斤少两”；旅游服务低质，导游讲解粗俗，经营者和消费者纠纷不断⋯⋯一系列失德现象，凸显对旅游业伦理进行考量的必要。旅游伦理不仅关系到企业自身的经济利益，更在一定程度上代表着一个地区甚至一个国家的形象。
　　企业伦理强调，企业行为不仅应当具有经济价值，还应具有伦理价值；不仅注重利己，更应注重利他。因此，旅游业不仅要关注企业自身利益，还要维护游客、员工、旅游地等各相关者的利益，尽量满足他们的需要。企业讲道德、守信用、重社会责任，虽然会付出一定的成本，但会给企业带来长远、良好的效益。企业掌握了道德资源，才会掌握市场，实现利益最大化。涩泽荣一在《〈论语〉加算盘》中指出：“抛弃利益的道德不是真正的道德，而完全的财富，正当的殖利必须伴随道德。”企业经济目标和伦理目标不仅不矛盾，而且相互依存、相辅相成。
　　企业形象的主体因素是道德形象，它是企业发展的一种精神力量。随着人们物质文化生活水平的提高，人们的消费越来越注重形象和品牌，具有较高信誉度、较高美誉度和良好公众形象的企业所提供的产品和服务，深受消费者青睐。对旅游业来说，企业形象和信誉更为重要。旅游业是一种服务性行业，为顾客提供优质服务是旅游业的生命。
　　著名旅游市场营销学者佩恩曾指出，在旅游市场，伦理是提供高质量服务的一个重要组成部分，世界市场的竞争优势在于道德品质的推动。在优质服务中包含着道德文化因素：谁讲伦理道德，谁向利益相关者和社会提供诚信服务，谁就会赢得顾客，赢得市场，取得竞争优势；反之，不讲道德，坑蒙拐骗，损害消费者利益，在市场上就站不住脚，甚至会受到法律的制裁。优秀的旅游品牌和良好的信誉，在本质上是一种信用，是对消费者的承诺。优秀的旅游品牌会产生亲和力，使顾客一闻其名就会想到其提供的优质服务，并对其产生长期信任。
　　旅游业主要通过员工向顾客提供优质服务的形式塑造企业形象，取得社会效益和经济效益。因此，旅游业一方面要倡导“顾客至上”意识，诚信经营、诚信服务，另一方面还要确立“以人为本”的理念，建立良好的员工关系，努力满足员工的需要和愿望。这是旅游业企业文化的核心。
　　1987年哈佛大学教授赫斯凯特对服务性企业进行了广泛调查研究后指出，成功企业都有一个共同点，就是既重视顾客的满意度，也重视员工满意度。因此，旅游企业的领导者和管理者，一方面要理解、尊重和关心员工，以公正合理的分配保障员工个人利益，为他们提供良好的工作环境和生活条件，为促进员工全面发展创造条件；另一方面要发扬民主，让员工及时了解企业各方面情况，参与企业管理。只有这样，才能形成一种“企业尊重员工，员工热爱企业”的氛围。