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摘要 公共关系作为高校管理的重要内容和手段，内求凝聚、外树形象，日益成为高校实现可持续发展的重要保障。全面认识高校公共关系的内涵、原则和策略，是实施公关运作的前提和基础，也直接决定公關的成效，甚至影响学校发展。
关键词 高校；公关；原则；策略
公共关系作为一种行之有效的现代组织管理手段和方式已为大家所广泛认可，在企业组织管理中具有举足轻重的地位，并因此创造了大量物质和精神财富，促进了社会的进步与发展。但公关在高校管理中的地位以及所扮演的角色还没有被广泛认可和接受。作为为公众提供高等教育服务的公益性社会组织，高校如何在发展过程中引入公共关系理念与模式，内求凝聚、外求开拓，优化环境，彰显特色，塑造良好形象和声誉，实现稳步、健康和可持续发展，就显得十分必要，也异常重要。
一、高校公共关系定义、内涵及基本构成要素
什么是公共关系，人们认知和理解不同，由此产生的定义也就五花八门，最具代表性的是国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，也即审读公众的意见，使本机构的政策与措施尽可能与其相配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。此外美国公共关系协会以及国内专家学者关于公共关系的定义也比较多，这里就不一一赘述了。
高校作为一种从事高等教育活动的社会组织，高校公关也必然成为公共关系的一个重要分支。参照公共关系的定义及基本内涵，顾名思义，高校公关就是高校发展过程中，利用媒介等手段，协调、完善管理策略和行为，有计划、有组织地疏通学校内外关系，从而赢得各方认同和合作，更好地实现高等教育目标的一种管理职能和活动。因此，从认识高校公关定义出发，作为公共关系的一个分支，高校公关其构成要素主要包括：组织(各类高校)、公众(内部公众：教职员工、学生，外部公众：政府、企事业单位、其它高校、科研院所、校友、家长家属以及其他社会公众等)、形象(整体形象、品牌以及知名度等)、策略和行为(高校发展思路、管理形式和有关管理活动等)。
由此可见，在高校公关定义和构成要素的基础上，结合高校的性质、任务和目标以及高等教育发展方向，我们将高校公关的内涵概括如下：①高校公关具备高等教育管理的功能，是一种管理艺术；②高校公关的主要内容是处理好高校与内外部公众以及媒介之间的关系；③高校公关的核心是塑造高校的主体形象，感染并影响内外部公众以达到共鸣，提高美誉度：④高校公关的目标是“内求凝聚、外求开拓，志在发展”。
二、高校加强公关的现实意义
1，高校公关是高校管理活动的重要组成部分
高校公关作为“内求凝聚、外求开拓”的一种管理艺术和方式，是高校融入社会、参与竞争的重要载体，也是高校塑造良好形象的坚实基础，对高校实现健康、稳定、可持续发展具有至关重要的作用。因此，公关作为高校管理功能的延伸，已经涉及到高校管理的各个层面，是高校实施发展管理不可或缺的重要管理手段，并逐渐成为高校管理活动的重要组成部分。同时，高校公关在实现高校科学化、系统化和规范化管理之中也发挥着不可忽视的重要作用，加强高校公关对于提升高校内部管理水平和层次，具有重要的战略意义和现实意义。
2，加强高校公关是高校自身发展的必然选择
作为一个社会组织，高校在发展过程中，必然面临着对内部公众和外部公众关系的处理问题。也必然存在着这样那样的矛盾，特别是在我国高等教育处于从精英化向大众化转型的时期，高校面临的上述问题就更突出了。因此，高校作为整个社会系统的一部分。它要面向社会，适应社会顺潮流而发展，就必须通过公关深入社会内部，沟通、协调、处理好学校与内外部公众的关系，解决好机制、体制问题，化解各种矛盾，清除各种障碍以得到公众的理解，谋求公众的认同和支持。这样才能生存、发展并壮大。比如，高校的发展离不开教职员工的团结协作和奋发向上，更离不开政府、企事业单位的支撑以及其他广大公众的关心和支持，这些都需要进行公关；高校在扩招、院校合并、收费改制、自主择业、后勤社会化过程中出现的一系列尖锐问题要解决，也离不开公关；高校在招生、就业以及平时的管理活动中所遇到的一些危机问题更是对其发展产生了重大挑战和影响，这些更需要公关的智慧和艺术。
3，加强高校公关符合社会发展需求
知识经济时代，知识和经济、科技和发展紧密相连。高校的发展依赖于社会的进步，社会经济建设更离不开高校人才和科技的支撑。随着知识经济的发展，知识要素、创新能力和信息资源构成了当代社会竞争的新要素，高校作为知识传播和创新能力培养的重要基地，对推动经济建设和社会发展的重要作用日见凸显。因此，高校承载的这些社会职能亦必然要求高校加强公关管理，提升人才培养质量，增强服务社会经济的水平和能力，并充分挖掘潜能、利用自身的智力和科技优势，迎接知识经济的挑战。
三、高校公关的理念和基本原则
在高校真正了解并充分认识公关的人并不多，有人认为公关是领导们的事情，与我无关，有人甚至把公关简单理解为走后门、拉关系，这些都是对高校公关认识的误区，高校公关任重而道远。因此，高校要走向社会、参与竞争，内聚人心、外树形象，实现健康和可持续发展，首要任务就是培养、建立并加强高校的公关意识，并在此基础上树立“全员公关”的理念。这就要求高校上到校领导、教授学者，下到广大教师、职工和学生，都要树立强烈的公关意识，包括沟通和宣传意识、需求和服务意识、形象和品牌意识、竞争和推广意识等；同时也要让广大师生员工懂得学校的整体形象、知名度和美誉度对学校生存发展的价值和意义，时刻注意维护学校的形象是每一个人的责任；更重要的是要让全校师生员工都能按照公关工作的要求，把各自的日常工作、学习和生活与树立良好学校形象有机联系起来，从而他们认识到自己是学校的主人，每一个人都是学校的形象代言人，他们的一言一行都具有公关意义，他们的形象和行为都与学校紧密相关。对学校的建设与发展至关重要。
由于高校公关的公众比较特殊，特别是内部公众，教职员工的知识层次相对来说比较高，而的学生身份相对比较特别。因此，高校在实施公关管理的过程中应当遵循基本原则，注意方式方法，讲究策略。首先高校公关应当遵循一般公关的各项基本原则，如诚信原则、组织利益最大化原则、公众利益原则、策略性原则、计划性原则、对等原则、广泛适用原则等等，但是高校公关作为一种特殊的公关来说，它更应当特别遵循如下几个特殊基本原则：诚信和教育性原则、对等和双向沟通原则、策略性和多元化原则。
诚信和教育性原则，是高校公关的最重要的原则。由于高校承担着“教书育人、管理育人和服务育人”工作，高校管 理首先直接面对公众就是学生和教师。示范和表率作用强烈，高校公关除了具有管理的功能之外，还具有教育功能。因此，鉴于高校肩负着传授知识、科学研究和服务社会三大职能，高校在公关过程中，在面对公眾和媒介时，必须时刻注意遵循诚信和教育性原则，来不得半点虚假和欺骗。
对等和双向沟通原则。由于传统观念和固有思想的束缚，高校在进行管理的过程中，在处理学校与教师、学生的关系以及教师与学生的关系时仍然存在着许多不对等、沟通不畅、效率低下等现象。因此，高校在针对等学生公众进行公关运作时必须牢固树立“以人为本”和服务理念，解放思想，注意对等、民主和双向沟通，营造和谐氛围，建设民主校园。高校在公关运作上，也必须将学校利益和教职员工、学生、外部公众的价值、利益放在同等重要的位置，民主决策、科学管理，符合道德要求，承担更多的社会责任。
策略性和多元化原则。高校公关应注重整体策略，讲究计划性和多元化，在不同时期和不同背景下，不断确认有哪些公众可能影响高校决策，有哪些公众受到高校决策的影响，根据轻重缓急和影响程度，不断调整公关策略和行为，以期达到高校与公众和媒介关系的最佳切合状态，推动高校事业发展。
四、高校公关的策略和危机公关
高校公关要求高校的所有决策和管理行为都必须尽可能的在重视并尊重教职员工和学生利益的基础上，争取得到政府、企事业单位和校友、家长、媒介等外部公众的关心和支持，为学校生存和发展创造和谐氛围，促进并推动高校的健康发展。高校公关策略，体现公关管理的能力和水平，往往也直接决定了具体公关运作的效果和成败，并影响着高校的发展。因此，高校在公关管理的过程中，遵循高等教育规律，坚持基本原则，注重公关策略，强调战略和战术的选择就显得异常重要。
1，加强高校公关制度化和规范化建设
高校必须重视公关工作，并在认识到位的基础上，不断加强公关管理的制度化和规范化建设。公关理念要深入人心，公关工作要常抓不懈，需要专门的团队统筹运作，同时公关管理是一个系统工程，规划、团队协作和执行力对具体公关运作至关重要，因此高校应当设置专门的公共关系部门，在分管校领导的领衔下具体负责学校的公关工作，统筹规划并策划具体公关运作，系统进行日常公关活动管理，培养公关意识，培训公关技能，切实将公关工作嵌入高校管理的每一个环节。同时，将高校公关作为高校内部管理的一个重要组成部分，建立并完善学校、学院和科研院所二级管理机制，将公关工作制度化。学院和科研院所分别建立各自的公关体系，分解公关策略，细化公关节点，突出重点，强化特色。
2，导入CI战略，强化并实施形象工程和品牌战略
CI战略起源于是企业的商标文化，是企业管理领域一个有效的管理策略和技法。高校要发展，就需要经营。大学不但需要经营的理念和思维，更需要经营的机制和技法。因此，在高校公关领域导人CI战略，用市场规律来激活学校的管理运行机制。建立高校理念识别、高校行为识别和高校视觉识别三大系统，内求团结，外塑形象，共求发展。高校理念识别系统应当主要包括高校的历史和文化，校切和大学精神以及高校的定位、办学理念、宗旨、方向和发展目标等；高校行为识别系统应当主要包括师生关系，校风、学风和教风等校园风貌，行为规范，员工培训与教育，市场调查，文化体育等各种公益性活动等；高校视觉识别系统应当主要包括校园地理位置、建筑风格和色彩、景观标志、校园绿化卫生等外观形象，校名、校歌、校标、校徽、标准色调、标准字和服装等标识系统，有学校标志的特制用品等。这样通过CI三大系统的全面战略运作可以进一步明确学校的主体意识，体现学校特色，提升学校形象。
在CI三大系统的基础上，高校公关的重点是强化并实施形象工程和品牌战略，内求团结，外求发展。①高校必须搞好内部公众关系，增强内部凝聚力，这是学校公关的基本。一个大学要发展，对大学精神和文化的传承不可少。高校应当加强对年轻教师和学生的培养和熏陶，除了要让他们拥有高超的学术水准之外，更要注重培养他们对学校的忠诚度，对学校文化、大学精神和风格底蕴的传承，这对于学校的长期发展至关重要。同时，教师和学生是对学校最具影响力的公众，学校的形象主要体现在教师的学术水平和学生的培养质量上。因此，学校必须处理好与教师和学生的关系，加强服务，增加管理的透明度，注重沟通渠道建设，保持信息交流的畅通。此外，学校与职工的关系也不能忽视，应注重与其双向沟通，他们的服务质量与水准会直接影响到学校与师生的关系。因此，处理与内部公众的关系，团结奋进是学校发展的基础，也是公关运作的首要任务。②高校必须拓宽思路，畅通渠道，不断加强与外部公众及其他社会各界的广泛联系，寻求支持和关注。高校不再是象牙塔，其建设与发展同经济发展紧密相连，与社会进步息息相关。高校必须充分利用自己的人力资源、技术以及思想等优势，与政府、企事业单位、科研院所、校友、家长家属等社会各界加强沟通和了解、紧密合作，为其发展提供服务和支撑，争取得到更多的关心和支持。同时，高校还要充分利用媒介，争取较高的上镜率，通过宣传，让各界人士了解学校，从而为其发展创造良好的外部环境。③高校必须注重学校的形象工程和品牌建设。高校知名度主要是靠大楼、大师、校友和前沿学科予以支撑，著名的建筑物、知名的专家学者和杰出的校友为高校建立美誉度，重点前沿学科和特色学科以及著名实验室为高校树立品牌。因此，通过媒介，让广大公众了解高校的特色和优势，强化并实施形象工程和品牌战略是高校公关运作的重点。
3，加强危机公关管理
古人云“天时不如地利，地利不如人和”，人和是家庭兴旺、事业发达、国家富强的重要因素，高校发展同样需要人和。但是，事情的发展往往并不是想象的那样简单和一帆风顺，而是时刻充满了未知和变数。高校会因关系的处理不当而与公众产生冲突和纠纷，也会因意想不到的突发事件而处于危难之中。因此，未雨绸缪，防患于未然，加强危机公关，也是高校管理的一项重要内容。危机公关要求高校首先要提高危机公关意识，意识决定行动，只有意识到位，才能行动到位：建立危机预防体系是高校危机公关的基础，凡是预则立，不预则废，预防体系可大大降低危机发生的风险，甚至转移危机的危害；强化危机处理程序和方案，危机处理时效性和技巧性很重要，往往也直接决定危机处理的效果；突出媒介作用，弱化危机的负面影响并凸显危机处理成效，时刻注意保护并恢复学校美誉度，甚至将危机转变成促进发展的契机，这也是危机公关的最终目的。
关键词 高校；公关；原则；策略
公共关系作为一种行之有效的现代组织管理手段和方式已为大家所广泛认可，在企业组织管理中具有举足轻重的地位，并因此创造了大量物质和精神财富，促进了社会的进步与发展。但公关在高校管理中的地位以及所扮演的角色还没有被广泛认可和接受。作为为公众提供高等教育服务的公益性社会组织，高校如何在发展过程中引入公共关系理念与模式，内求凝聚、外求开拓，优化环境，彰显特色，塑造良好形象和声誉，实现稳步、健康和可持续发展，就显得十分必要，也异常重要。
一、高校公共关系定义、内涵及基本构成要素
什么是公共关系，人们认知和理解不同，由此产生的定义也就五花八门，最具代表性的是国际公共关系协会提出的定义：公共关系是一种管理职能，属于一种经常性与计划性的工作，不论公私机构或组织，均通过它来保持与相关公众的了解、同情和支持，也即审读公众的意见，使本机构的政策与措施尽可能与其相配合，再运用有计划的大量资料，争取建设性的合作，而获得共同的利益。此外美国公共关系协会以及国内专家学者关于公共关系的定义也比较多，这里就不一一赘述了。
高校作为一种从事高等教育活动的社会组织，高校公关也必然成为公共关系的一个重要分支。参照公共关系的定义及基本内涵，顾名思义，高校公关就是高校发展过程中，利用媒介等手段，协调、完善管理策略和行为，有计划、有组织地疏通学校内外关系，从而赢得各方认同和合作，更好地实现高等教育目标的一种管理职能和活动。因此，从认识高校公关定义出发，作为公共关系的一个分支，高校公关其构成要素主要包括：组织(各类高校)、公众(内部公众：教职员工、学生，外部公众：政府、企事业单位、其它高校、科研院所、校友、家长家属以及其他社会公众等)、形象(整体形象、品牌以及知名度等)、策略和行为(高校发展思路、管理形式和有关管理活动等)。
由此可见，在高校公关定义和构成要素的基础上，结合高校的性质、任务和目标以及高等教育发展方向，我们将高校公关的内涵概括如下：①高校公关具备高等教育管理的功能，是一种管理艺术；②高校公关的主要内容是处理好高校与内外部公众以及媒介之间的关系；③高校公关的核心是塑造高校的主体形象，感染并影响内外部公众以达到共鸣，提高美誉度：④高校公关的目标是“内求凝聚、外求开拓，志在发展”。
二、高校加强公关的现实意义
1，高校公关是高校管理活动的重要组成部分
高校公关作为“内求凝聚、外求开拓”的一种管理艺术和方式，是高校融入社会、参与竞争的重要载体，也是高校塑造良好形象的坚实基础，对高校实现健康、稳定、可持续发展具有至关重要的作用。因此，公关作为高校管理功能的延伸，已经涉及到高校管理的各个层面，是高校实施发展管理不可或缺的重要管理手段，并逐渐成为高校管理活动的重要组成部分。同时，高校公关在实现高校科学化、系统化和规范化管理之中也发挥着不可忽视的重要作用，加强高校公关对于提升高校内部管理水平和层次，具有重要的战略意义和现实意义。
2，加强高校公关是高校自身发展的必然选择
作为一个社会组织，高校在发展过程中，必然面临着对内部公众和外部公众关系的处理问题。也必然存在着这样那样的矛盾，特别是在我国高等教育处于从精英化向大众化转型的时期，高校面临的上述问题就更突出了。因此，高校作为整个社会系统的一部分。它要面向社会，适应社会顺潮流而发展，就必须通过公关深入社会内部，沟通、协调、处理好学校与内外部公众的关系，解决好机制、体制问题，化解各种矛盾，清除各种障碍以得到公众的理解，谋求公众的认同和支持。这样才能生存、发展并壮大。比如，高校的发展离不开教职员工的团结协作和奋发向上，更离不开政府、企事业单位的支撑以及其他广大公众的关心和支持，这些都需要进行公关；高校在扩招、院校合并、收费改制、自主择业、后勤社会化过程中出现的一系列尖锐问题要解决，也离不开公关；高校在招生、就业以及平时的管理活动中所遇到的一些危机问题更是对其发展产生了重大挑战和影响，这些更需要公关的智慧和艺术。
3，加强高校公关符合社会发展需求
知识经济时代，知识和经济、科技和发展紧密相连。高校的发展依赖于社会的进步，社会经济建设更离不开高校人才和科技的支撑。随着知识经济的发展，知识要素、创新能力和信息资源构成了当代社会竞争的新要素，高校作为知识传播和创新能力培养的重要基地，对推动经济建设和社会发展的重要作用日见凸显。因此，高校承载的这些社会职能亦必然要求高校加强公关管理，提升人才培养质量，增强服务社会经济的水平和能力，并充分挖掘潜能、利用自身的智力和科技优势，迎接知识经济的挑战。
三、高校公关的理念和基本原则
在高校真正了解并充分认识公关的人并不多，有人认为公关是领导们的事情，与我无关，有人甚至把公关简单理解为走后门、拉关系，这些都是对高校公关认识的误区，高校公关任重而道远。因此，高校要走向社会、参与竞争，内聚人心、外树形象，实现健康和可持续发展，首要任务就是培养、建立并加强高校的公关意识，并在此基础上树立“全员公关”的理念。这就要求高校上到校领导、教授学者，下到广大教师、职工和学生，都要树立强烈的公关意识，包括沟通和宣传意识、需求和服务意识、形象和品牌意识、竞争和推广意识等；同时也要让广大师生员工懂得学校的整体形象、知名度和美誉度对学校生存发展的价值和意义，时刻注意维护学校的形象是每一个人的责任；更重要的是要让全校师生员工都能按照公关工作的要求，把各自的日常工作、学习和生活与树立良好学校形象有机联系起来，从而他们认识到自己是学校的主人，每一个人都是学校的形象代言人，他们的一言一行都具有公关意义，他们的形象和行为都与学校紧密相关。对学校的建设与发展至关重要。
由于高校公关的公众比较特殊，特别是内部公众，教职员工的知识层次相对来说比较高，而的学生身份相对比较特别。因此，高校在实施公关管理的过程中应当遵循基本原则，注意方式方法，讲究策略。首先高校公关应当遵循一般公关的各项基本原则，如诚信原则、组织利益最大化原则、公众利益原则、策略性原则、计划性原则、对等原则、广泛适用原则等等，但是高校公关作为一种特殊的公关来说，它更应当特别遵循如下几个特殊基本原则：诚信和教育性原则、对等和双向沟通原则、策略性和多元化原则。
诚信和教育性原则，是高校公关的最重要的原则。由于高校承担着“教书育人、管理育人和服务育人”工作，高校管 理首先直接面对公众就是学生和教师。示范和表率作用强烈，高校公关除了具有管理的功能之外，还具有教育功能。因此，鉴于高校肩负着传授知识、科学研究和服务社会三大职能，高校在公关过程中，在面对公眾和媒介时，必须时刻注意遵循诚信和教育性原则，来不得半点虚假和欺骗。
对等和双向沟通原则。由于传统观念和固有思想的束缚，高校在进行管理的过程中，在处理学校与教师、学生的关系以及教师与学生的关系时仍然存在着许多不对等、沟通不畅、效率低下等现象。因此，高校在针对等学生公众进行公关运作时必须牢固树立“以人为本”和服务理念，解放思想，注意对等、民主和双向沟通，营造和谐氛围，建设民主校园。高校在公关运作上，也必须将学校利益和教职员工、学生、外部公众的价值、利益放在同等重要的位置，民主决策、科学管理，符合道德要求，承担更多的社会责任。
策略性和多元化原则。高校公关应注重整体策略，讲究计划性和多元化，在不同时期和不同背景下，不断确认有哪些公众可能影响高校决策，有哪些公众受到高校决策的影响，根据轻重缓急和影响程度，不断调整公关策略和行为，以期达到高校与公众和媒介关系的最佳切合状态，推动高校事业发展。
四、高校公关的策略和危机公关
高校公关要求高校的所有决策和管理行为都必须尽可能的在重视并尊重教职员工和学生利益的基础上，争取得到政府、企事业单位和校友、家长、媒介等外部公众的关心和支持，为学校生存和发展创造和谐氛围，促进并推动高校的健康发展。高校公关策略，体现公关管理的能力和水平，往往也直接决定了具体公关运作的效果和成败，并影响着高校的发展。因此，高校在公关管理的过程中，遵循高等教育规律，坚持基本原则，注重公关策略，强调战略和战术的选择就显得异常重要。
1，加强高校公关制度化和规范化建设
高校必须重视公关工作，并在认识到位的基础上，不断加强公关管理的制度化和规范化建设。公关理念要深入人心，公关工作要常抓不懈，需要专门的团队统筹运作，同时公关管理是一个系统工程，规划、团队协作和执行力对具体公关运作至关重要，因此高校应当设置专门的公共关系部门，在分管校领导的领衔下具体负责学校的公关工作，统筹规划并策划具体公关运作，系统进行日常公关活动管理，培养公关意识，培训公关技能，切实将公关工作嵌入高校管理的每一个环节。同时，将高校公关作为高校内部管理的一个重要组成部分，建立并完善学校、学院和科研院所二级管理机制，将公关工作制度化。学院和科研院所分别建立各自的公关体系，分解公关策略，细化公关节点，突出重点，强化特色。
2，导入CI战略，强化并实施形象工程和品牌战略
CI战略起源于是企业的商标文化，是企业管理领域一个有效的管理策略和技法。高校要发展，就需要经营。大学不但需要经营的理念和思维，更需要经营的机制和技法。因此，在高校公关领域导人CI战略，用市场规律来激活学校的管理运行机制。建立高校理念识别、高校行为识别和高校视觉识别三大系统，内求团结，外塑形象，共求发展。高校理念识别系统应当主要包括高校的历史和文化，校切和大学精神以及高校的定位、办学理念、宗旨、方向和发展目标等；高校行为识别系统应当主要包括师生关系，校风、学风和教风等校园风貌，行为规范，员工培训与教育，市场调查，文化体育等各种公益性活动等；高校视觉识别系统应当主要包括校园地理位置、建筑风格和色彩、景观标志、校园绿化卫生等外观形象，校名、校歌、校标、校徽、标准色调、标准字和服装等标识系统，有学校标志的特制用品等。这样通过CI三大系统的全面战略运作可以进一步明确学校的主体意识，体现学校特色，提升学校形象。
在CI三大系统的基础上，高校公关的重点是强化并实施形象工程和品牌战略，内求团结，外求发展。①高校必须搞好内部公众关系，增强内部凝聚力，这是学校公关的基本。一个大学要发展，对大学精神和文化的传承不可少。高校应当加强对年轻教师和学生的培养和熏陶，除了要让他们拥有高超的学术水准之外，更要注重培养他们对学校的忠诚度，对学校文化、大学精神和风格底蕴的传承，这对于学校的长期发展至关重要。同时，教师和学生是对学校最具影响力的公众，学校的形象主要体现在教师的学术水平和学生的培养质量上。因此，学校必须处理好与教师和学生的关系，加强服务，增加管理的透明度，注重沟通渠道建设，保持信息交流的畅通。此外，学校与职工的关系也不能忽视，应注重与其双向沟通，他们的服务质量与水准会直接影响到学校与师生的关系。因此，处理与内部公众的关系，团结奋进是学校发展的基础，也是公关运作的首要任务。②高校必须拓宽思路，畅通渠道，不断加强与外部公众及其他社会各界的广泛联系，寻求支持和关注。高校不再是象牙塔，其建设与发展同经济发展紧密相连，与社会进步息息相关。高校必须充分利用自己的人力资源、技术以及思想等优势，与政府、企事业单位、科研院所、校友、家长家属等社会各界加强沟通和了解、紧密合作，为其发展提供服务和支撑，争取得到更多的关心和支持。同时，高校还要充分利用媒介，争取较高的上镜率，通过宣传，让各界人士了解学校，从而为其发展创造良好的外部环境。③高校必须注重学校的形象工程和品牌建设。高校知名度主要是靠大楼、大师、校友和前沿学科予以支撑，著名的建筑物、知名的专家学者和杰出的校友为高校建立美誉度，重点前沿学科和特色学科以及著名实验室为高校树立品牌。因此，通过媒介，让广大公众了解高校的特色和优势，强化并实施形象工程和品牌战略是高校公关运作的重点。
3，加强危机公关管理
古人云“天时不如地利，地利不如人和”，人和是家庭兴旺、事业发达、国家富强的重要因素，高校发展同样需要人和。但是，事情的发展往往并不是想象的那样简单和一帆风顺，而是时刻充满了未知和变数。高校会因关系的处理不当而与公众产生冲突和纠纷，也会因意想不到的突发事件而处于危难之中。因此，未雨绸缪，防患于未然，加强危机公关，也是高校管理的一项重要内容。危机公关要求高校首先要提高危机公关意识，意识决定行动，只有意识到位，才能行动到位：建立危机预防体系是高校危机公关的基础，凡是预则立，不预则废，预防体系可大大降低危机发生的风险，甚至转移危机的危害；强化危机处理程序和方案，危机处理时效性和技巧性很重要，往往也直接决定危机处理的效果；突出媒介作用，弱化危机的负面影响并凸显危机处理成效，时刻注意保护并恢复学校美誉度，甚至将危机转变成促进发展的契机，这也是危机公关的最终目的。