论文部分内容阅读
【摘要】当前，旅游地形象问题日益引起人们重视，塑造良好旅游地形象离不开进行旅游地广告，但纵观当前的旅游地广告，存在不少问题，本文就从广告创意和媒体投放策略两个方面进行了归纳，并就其对策做了简要分析。
【关键词】旅游地；形象广告；问题；对策
有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”在旅游热的今天，旅游地形象广告也是做得如火如荼，甚至有不少县级城市花费上亿巨资雄心勃勃在央視大打形象广告，但抛开躁动仔细思考，会发现旅游地形象广告热闹的背后也存在不少问题。
一、广告创意雷同
纵观当前的旅游地形象广告，在广告创意上总也跳不出同质化的窠臼，尤其以城市广告最为严重。以电视形象广告为例，最常见的广告镜头无非是：凸显城市时代感的高楼大厦、夜色霓虹加上凸显城市历史感的老街、老建筑，从白衣飘然的太极拳老人形象，到玩帆板、自行车的都市青年形象，还有浪漫情侣、温馨家庭的形象等等，完全是“千城一面”、“千篇一律”，可以放在全国任何一个稍微大点的省会级城市身上。从西北的甘肃到沿海的苏杭，从成都、重庆到大连、厦门似乎也没什么变化，镜头下的城市都很美。[1]
又如，在旅游地口号的设计上，同样缺乏个性创意，严重雷同。如大连市的宣传口号“浪漫之都，中国大连”，珠海市宣传口号“浪漫之城，中国珠海”；苏州：人间天堂，苏州之旅，杭州：爱情之都，天堂城市；除此之外，诸如“仙境”“伊甸园”“伟人故里”全国都有很多个，这样的一些词汇泛滥，导致旅游地本身形象反而更加模糊。
二、创意缺乏的原因
究其原因，这和当前中国城市改造或旅游地开发进程中同质化严重的根本现象分不开，但作为旅游广告，以传达旅游形象为基本载体，同质化严重、缺乏创意的形象广告可能反映的根本问题还在于，对旅游地本身形象定位的模糊。
不少旅游地，特别是大中型城市，由于本身资源种类众多难以归属，很难一下子找到一个合适的定位进行宣传，再要想浓缩在一句简短的广告口号中去表现就更是难上加难。比如重庆的城市口号，从“山水之城”、“永远的三峡”到“激情重庆”，可谓“三天一变”，但变来变去都始终难以找到比较好的切入点，定位不准，在广告表现上自然是缺乏新意的“高、大、全式”，从南滨路夜景到俯瞰新重庆的高楼，从瓷器口古街到洪崖洞，从滑板少年到太极老头，从红辣椒火锅到金色铜梁龙……再加上美女，是“一个都不能少”！太多元素要表现，太多镜头在转换，在广告表现太有限的时间内反而是让人什么都记不住，对受众来说就是毫无特色、过目即忘。
除了定位模糊导致的广告表现无处着力以外，旅游地形象广告创意雷同可能也和旅游地本身资源匮乏，吸引力不够有关系。四川大学杨振之教授指出：旅游资源除了具有本我特质，还应兼具本我特质的释放功能，旅游资源资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。有的资源价值很大，但形不成风景，那么它就难以转化为产品，即使开发成旅游产品，也难于为世人认同。[2]因而，要实现良好创意的根源还是需要城市自身的准确的，非同质化的定位。
三、广告的媒体投放策略单一
（一）媒介选择
旅游地形象广告采用电视广告的为多数，在平面媒体上却非常少，尽管电视媒体具有综合传达形象的先天优势，但平面媒体可以深入解读介绍旅游地各方面情况，具有服务性更强，时效性更长，价钱更便宜等优势，可以说选择平面媒体进行旅游形象广告的宣传，同样大有可为，遗憾的是，进行平面媒体的宣传的旅游地少之又少，日常所见的宣传册以旅行社自己印制的为多。
（二）投放时段
据观察，在电视媒体上，旅游地形象广告播出最密集的时段是在央视一套早上7点至9点的新闻栏目的广告插播时间，这两个时间段几乎是一个接一个的旅游地形象广告，从重庆武隆、湖北宜昌、安徽天柱山到浙江杭州千岛湖，从福建龙岩、洛阳龙门石窟、内蒙古呼兰浩特到辽宁本溪……，涉及的旅游地有近20个，遍布全国各地。此外还有山东省把省下各城市打包，从济宁、滕州、青岛、威海，每个地方一句广告口号语，最后用“好客山东欢迎你”做归纳。在如此集中的时间段内被如此众多的形象广告轰炸，但看了之后禁不住要让人思考：这些广告做给谁看？看了之后能记住多少？
首先，在时间段上来分析，我们设问，在早晨观看电视节目的人有多少？主要是哪些人群？7点20分、7点40分的人们大多在做什么？上班族和学生族一般在干什么？这样的问题应该不用社会调查就比较容易回答，如果做一个调查，估计看得最多的会是早睡早起的退休银发族。如果这些电视广告只是为了做给购买力不强的退休银发族看，对花大价钱投放广告的旅游地来说，确实是极大的浪费。
其次，我们都知道生活中的“首因效应”和“近因效应”的影响，同类产品的广告放在同一个时间段内，最后留给人们的印象的可能只是第一个或是最后一个，而在中间时段播出的广告就很容易被前后广告给淹没。所以，笔者认为，和大量的同类产品广告放在一起播出，并非明智之举，除非广告是有意打击对手的针对性广告。至于为何如此多旅游地要同时在这个节目这个时间段内做广告，是否有广告时间段的优惠政策不得而知，但我想做广告追求的还是效果第一，如果不能有效传达，让人印象深刻，节省的部分广告优惠费一定会是得不偿失。
四、对策分析
找准旅游地的形象特征，特别是与众不同的形象特征在旅游地形象广告创意过程中尤其重要。要实现广告的创意，打动消费者，从而真正促进消费购买，根源离不开挖掘旅游地内涵，找准旅游地形象的独特定位，在广告创意时做好形象区隔，把定位和内涵充分反映到作为载体的广告创意中去，这样才能在形象广告中凸显旅游地自身特色，打造与众不同且易于识别的独特魅力。
在广告投放策略方面，首先要考虑目标受众，目标定位是怎样？把哪部分人作为主要目标群？明确了这样一些问题，才能根据目标群的特点进行媒体的组合投放。此外，要充分利用新兴的网络媒体，除了旅行社的线路推荐，旅游目的地自身的网站建设是一个很值得重视的环节，还有博客、微博、微信等方式其实都可以很好的实现旅游性形象的综合宣传。
参考文献：
[1]霍峰岭.从“浪漫之都”定位谈大连城市形象的整合传播[J].中国科技博览，2009（11）
[2]杨振之.旅游原创策划[M].四川，四川大学出版社，2005.
【关键词】旅游地；形象广告；问题；对策
有句名言：“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里？”在旅游热的今天，旅游地形象广告也是做得如火如荼，甚至有不少县级城市花费上亿巨资雄心勃勃在央視大打形象广告，但抛开躁动仔细思考，会发现旅游地形象广告热闹的背后也存在不少问题。
一、广告创意雷同
纵观当前的旅游地形象广告，在广告创意上总也跳不出同质化的窠臼，尤其以城市广告最为严重。以电视形象广告为例，最常见的广告镜头无非是：凸显城市时代感的高楼大厦、夜色霓虹加上凸显城市历史感的老街、老建筑，从白衣飘然的太极拳老人形象，到玩帆板、自行车的都市青年形象，还有浪漫情侣、温馨家庭的形象等等，完全是“千城一面”、“千篇一律”，可以放在全国任何一个稍微大点的省会级城市身上。从西北的甘肃到沿海的苏杭，从成都、重庆到大连、厦门似乎也没什么变化，镜头下的城市都很美。[1]
又如，在旅游地口号的设计上，同样缺乏个性创意，严重雷同。如大连市的宣传口号“浪漫之都，中国大连”，珠海市宣传口号“浪漫之城，中国珠海”；苏州：人间天堂，苏州之旅，杭州：爱情之都，天堂城市；除此之外，诸如“仙境”“伊甸园”“伟人故里”全国都有很多个，这样的一些词汇泛滥，导致旅游地本身形象反而更加模糊。
二、创意缺乏的原因
究其原因，这和当前中国城市改造或旅游地开发进程中同质化严重的根本现象分不开，但作为旅游广告，以传达旅游形象为基本载体，同质化严重、缺乏创意的形象广告可能反映的根本问题还在于，对旅游地本身形象定位的模糊。
不少旅游地，特别是大中型城市，由于本身资源种类众多难以归属，很难一下子找到一个合适的定位进行宣传，再要想浓缩在一句简短的广告口号中去表现就更是难上加难。比如重庆的城市口号，从“山水之城”、“永远的三峡”到“激情重庆”，可谓“三天一变”，但变来变去都始终难以找到比较好的切入点，定位不准，在广告表现上自然是缺乏新意的“高、大、全式”，从南滨路夜景到俯瞰新重庆的高楼，从瓷器口古街到洪崖洞，从滑板少年到太极老头，从红辣椒火锅到金色铜梁龙……再加上美女，是“一个都不能少”！太多元素要表现，太多镜头在转换，在广告表现太有限的时间内反而是让人什么都记不住，对受众来说就是毫无特色、过目即忘。
除了定位模糊导致的广告表现无处着力以外，旅游地形象广告创意雷同可能也和旅游地本身资源匮乏，吸引力不够有关系。四川大学杨振之教授指出：旅游资源除了具有本我特质，还应兼具本我特质的释放功能，旅游资源资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了它的吸引力的大小。有的资源价值很大，但形不成风景，那么它就难以转化为产品，即使开发成旅游产品，也难于为世人认同。[2]因而，要实现良好创意的根源还是需要城市自身的准确的，非同质化的定位。
三、广告的媒体投放策略单一
（一）媒介选择
旅游地形象广告采用电视广告的为多数，在平面媒体上却非常少，尽管电视媒体具有综合传达形象的先天优势，但平面媒体可以深入解读介绍旅游地各方面情况，具有服务性更强，时效性更长，价钱更便宜等优势，可以说选择平面媒体进行旅游形象广告的宣传，同样大有可为，遗憾的是，进行平面媒体的宣传的旅游地少之又少，日常所见的宣传册以旅行社自己印制的为多。
（二）投放时段
据观察，在电视媒体上，旅游地形象广告播出最密集的时段是在央视一套早上7点至9点的新闻栏目的广告插播时间，这两个时间段几乎是一个接一个的旅游地形象广告，从重庆武隆、湖北宜昌、安徽天柱山到浙江杭州千岛湖，从福建龙岩、洛阳龙门石窟、内蒙古呼兰浩特到辽宁本溪……，涉及的旅游地有近20个，遍布全国各地。此外还有山东省把省下各城市打包，从济宁、滕州、青岛、威海，每个地方一句广告口号语，最后用“好客山东欢迎你”做归纳。在如此集中的时间段内被如此众多的形象广告轰炸，但看了之后禁不住要让人思考：这些广告做给谁看？看了之后能记住多少？
首先，在时间段上来分析，我们设问，在早晨观看电视节目的人有多少？主要是哪些人群？7点20分、7点40分的人们大多在做什么？上班族和学生族一般在干什么？这样的问题应该不用社会调查就比较容易回答，如果做一个调查，估计看得最多的会是早睡早起的退休银发族。如果这些电视广告只是为了做给购买力不强的退休银发族看，对花大价钱投放广告的旅游地来说，确实是极大的浪费。
其次，我们都知道生活中的“首因效应”和“近因效应”的影响，同类产品的广告放在同一个时间段内，最后留给人们的印象的可能只是第一个或是最后一个，而在中间时段播出的广告就很容易被前后广告给淹没。所以，笔者认为，和大量的同类产品广告放在一起播出，并非明智之举，除非广告是有意打击对手的针对性广告。至于为何如此多旅游地要同时在这个节目这个时间段内做广告，是否有广告时间段的优惠政策不得而知，但我想做广告追求的还是效果第一，如果不能有效传达，让人印象深刻，节省的部分广告优惠费一定会是得不偿失。
四、对策分析
找准旅游地的形象特征，特别是与众不同的形象特征在旅游地形象广告创意过程中尤其重要。要实现广告的创意，打动消费者，从而真正促进消费购买，根源离不开挖掘旅游地内涵，找准旅游地形象的独特定位，在广告创意时做好形象区隔，把定位和内涵充分反映到作为载体的广告创意中去，这样才能在形象广告中凸显旅游地自身特色，打造与众不同且易于识别的独特魅力。
在广告投放策略方面，首先要考虑目标受众，目标定位是怎样？把哪部分人作为主要目标群？明确了这样一些问题，才能根据目标群的特点进行媒体的组合投放。此外，要充分利用新兴的网络媒体，除了旅行社的线路推荐，旅游目的地自身的网站建设是一个很值得重视的环节，还有博客、微博、微信等方式其实都可以很好的实现旅游性形象的综合宣传。
参考文献：
[1]霍峰岭.从“浪漫之都”定位谈大连城市形象的整合传播[J].中国科技博览，2009（11）
[2]杨振之.旅游原创策划[M].四川，四川大学出版社，2005.