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摘 要：政府公关是一种全新的行政管理方式，主要形式是将政府管理与公共关系相结合，随着现代信息技术的发展，网络公关已经成为地方政府公关建设中必不可少的环节。目前我国地方政府网络公关方面存在诸多问题，亟须采取措施加以解决，从而在公众面前塑造良好的政务形象。
关键词：地方政府； 网络公关 ；舆情；危机公关
一、网络公关与地方政府公关概述
政府公关的含义，可以从动静两个方面加以理解：其静态含义是指作为公共关系主体的政府与作为公共关系客体的社会公众之间发生的一系列公关活动；其动态含义是指政府为了塑造良好的形象，积极与公众进行沟通，对相关政务活动进行一些宣传介绍，从而赢得社会公众的支持。政府公关活动是政府进行行政管理的重要手段，这种方法可以增进社会公众与政府之间的交流与合作，可以促进政府更好地行使其职能，从而为政府形象的塑造打好基础。政府进行公关的形式是多样的，包括新闻发布会，展览会，网络公关建设，发表公关文书等。
随着现代信息技术的迅猛发展，网络已经成为反映社会舆情的主要载体之一，广大民众要求信息进一步公开透明的趋势使得地方政府单纯基于传统行政管理职能的功能布局受到剧烈冲击。社会舆情借助网络而发展为网络舆情，并成为公众表达态度和要求的重要平台。地方政府必须科学有效地回应网络舆情，以此来消除政府与公众之间的误解和阻隔，从而加强双方之间的互动联系。
因此，本文的重点在于分析网络时代政府的公关操作，包括地方政府网络公关建设的原因，意义，现状，问题，对策等内容，以此来形成对政府网络公关建设的进一步了解和思考。
二、地方政府推进网络公关建设的原因及意义
一项政策的实施背后有其深刻的理论依据和现实要求，政府推进网络公关建设也同样如此。政府开展网络公关建设的原因主要有以下几点：
1.技术发展角度
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计报告显示，近年来互联网普及率快速增加，网络凭借其方便快捷，信息多元，互动及时，开放包容等优点，已经成为社会公众表达利益诉求，抒发态度意见，行使政治权利的重要场所，对社会发展和政治秩序的维护起着重要作用。
互联网的发展，使得社会公众的参与意识和监督意识普遍增强，公众与政府之间的互动也日益频繁，这有利于加深政府与公众之间的相互了解，促进民主政治的发展。但与此同时，网络的敏感性，复杂性问题也日益凸显，网络舆情往往波动性大，更难处理。因此，认清网络发展的两面性，掌握网络舆情发展的特点和规律，做出科学有效的应对，推动政府网络公关建设，是政府建设中必不可少的环节。
2.公民发展角度
随着经济的发展和人民生活水平的提高，公民的参政意识日益增强。公民更重视自己的参与权，决策权，监督权，选举权等各项权利是否得到很好地实现。公民期待看到政策的决策过程公开透明，这种“信息共享”的需求推动政府重视网络公关的建设。
政府推进网络公关建设，对于整合民心民意，了解社会公众需求，加强与公民之间的互动联系起着重要的作用。网络公关的开展，可以从侧面对政府及其工作人员的能力进行检测和提升，加强政府的执政能力建设，从而更多样地为人民服务。
3.政府发展角度
在转变行政领导方式的大背景下，政府推进网络公关建设是适应服务型和电子型政府建设的重要举措。政府推进网络公关建设，可以加强与民众的联系，为民众更便捷，迅速地提供服务与信息资源，这种方式既能取得民众对于政府以及相关政策的支持和理解，也能在一定程度上使大众的政治参与过程通过政府而组织起来，使之更加合理，高效。
政府网络公关建设是提升自身公信力的重要途径，这项措施对于展示政府形象，获取公众支持，协调各方利益起着不可忽视的重要作用。电子型和服务型政府的建设也会使政府的政务更加公开透明，便于民众进行监督；民众的广泛参与和表达也在一定程度上促进政府决策的科学化和理性化发展。总之，政府的网络公关建设可以优化政府转变其职能，督促政府工作人员提高自身素质，使政府树立更加亲民，爱民，信民的形象。
除此之外，政府推进网络公关建设也是政府处理公关危机，化解社会矛盾，增加沟通协商，取得信任或支持的有效途径之一。
三、地方政府网络公关建设的现状分析
地方政府网络公关建设对于转变政府职能，加强服务型政府建设，展示政府形象具有重要的作用。
地方政府网络公关建设的途径包括网站建设，BBS，微博，微信，电邮，聊天室等，涉及的内容往往是重要的民生问题如医疗改革，户籍制度，以及地方政府对于负面新闻的回应等。同时，地方政府的网络公关建设也具有影响范围广，持续时间长的特点，而作为客体的普通大众的情绪中暗含极大的不确定因素，这就给地方政府的网络公关建设很大的考验。
目前政府网络公关建设中也存在一些问题，我将主要从政府网络公关建设的主体存在的问题方面出发来分析政府网络公关建设的现状：
1.地方政府人员网络公关意识淡薄
受传统“官本位”思想的影响，部分政府部门仍然存在“门难进，脸难看，话难听，事难办”的现象，这些问题的存在不仅不利于解决群众的切实问题，而且会破坏群众同政府之间的关系，损害政府形象。同时，部分政府工作人员网络公关意识淡薄，不了解网络公关的特点，如“7.23”动车追尾事故发生后，铁道部发言人在答记者会中略显不耐烦，在回答记者的质疑时，这位发言人最后用了一句话：“这些道理我信，你们不信。不管你们信不信，反正我是信了！”一时间，这句话在网上流传开来，群众都用这句话调侃，嘲讽政府的不负责任，政府的形象大打折扣，群众对政府的信任度也受到了极大的影响。这个例子充分暴露出政府人员的素质，态度以及网络公关能力都需要很大提高。
2.地方政府处理网络舆情的能力急需提高 当前，地方政府在应对网络舆情时，会存在以下问题：首先，在网络舆情发生之前，没有及时有效的舆情预警机制，常导致网络舆情爆发之后“手足无措”；其次，舆情爆发之后，政府部门不积极回应，反而采取压制媒体，删减信息等方式来平息混乱，这种做法常会导致矛盾的进一步激化，群众的质疑呼声越来越高涨；此外，在真相没有弄清之前，政府部门存在着乱下结论，试图早点解决混乱局面的现象，但实际上这种方法不仅不利于真相的披露，反而使事件更加错综复杂；有些政府部门甚至听之任之，放纵事态的发展，对民众的诉求和疑问不予理睬，充耳不闻，忽视事情的严重性；在处理舆情时，地方政府也存在着暗箱操作现象，没有做到信息的公开透明，事后也没有积极完善信息反馈机制和问责体系，并不重视某一次事件的长期影响，目光较为狭窄。
3.地方政府忽视网民负面情绪
我国正处于社会转型期，各项制度的发展不甚完善，民众参与政治的程度日益加深，但是也存在着政治参与的非理性化，非制度化现象，再加上网络传播的快速性，开放性，使得网民的情绪易被激化和操控。许多地方政府部门没有认识到这一特点，忽视了网民的负面情绪，最后导致了事态的失控，危机的加重。
4.地方政府网络公关途径混杂
前文已有介绍，地方政府的网络公关途径多种多样，目前发展较快运用较多的要数地方政府政务微博和地方政府门户网站，但是这两种途径之间往往会发生职能交叉的现象。政务微博与地方政府网站同为政府开展网络公关的一种手段，但二者的职能分工不明确，没有形成职责清晰，联系紧密的合作态势，反而存在政务微博地方与政府网站“各自为政、孤军奋战”的现象。有些政务微博仅仅是把政府网站上的信息进行重复发布，没有理解并运用微博的开放性，互动性特点，单把微博当做政府门户网站的缩小版，出现了职能重复的现象。
以上这些问题的存在，都在不同程度上阻碍了地方政府的网络公关建设发展，为此，政府必须正视这些问题，努力改进，不断完善网络公关建设。针对上述问题，我也给出了一些自己的建议。
四、地方政府网络公关建设的对策建议
在分析了地方政府网络公关建设存在的问题之后，我认为地方政府可以从下面几个角度入手不断完善政府网络公关建设。
1.正确定位网络媒体
政府应该清楚地认识到，网络媒体不仅仅是一个虚拟的社交平台，更是是社会现实的真实反映。在传统的管理中，政府对传统媒体具有权威性的影响力。而在网络时代，网络往往是先于政府掌握主动权。现实中，在网上舆情爆发后，一些地方官员仍然用传统的管理方式，面对危机首先想到的是回避，抹杀事实，但这种做法往往只会导致矛盾的激化。究其原因，是这些政府部门对网络舆情的传播快速性，信息多样化，开放性强等特点认识不足。网络时代，信息的共享性，迅速性，互动性是紧密联系的，信息会被各地媒体迅速转载，只依靠回避，抹杀并不能解决问题。因此，地方政府要用于真诚面对舆情，认清事情的本质，勇于揭露真相，维护民众的利益，化解危机情绪。同时，地方政府也要充分利用网络的及时性，便捷性等特征，及时向广大人民群众发布真实消息，披露事件真相，要充分利用网络公关展示对民众知情权的尊重。
2.切实解决群众利益问题
地方政府的网络公关建设绝不仅仅是为了塑造政府的良好形象，更为重要的一方面是政府要把解决人民群众的切实利益当作自己的目标和努力方向。舆情引导的本质，不是对公众问题进行压制和隐藏，不是回避和封锁，而应该是主动正视问题，有效回应公众质疑，合理解决公众诉求。政府只有正视网络舆情，关注民心民意，切实解决群众困难，才会使危机得以化解，才能使民众的诉求和意见得到回应，从而重塑政府形象，获得大众的理解和支持。对于群众在网络上发布的各种利益诉求，地方政府要给予积极和准确的回应，这样做有助于保障民众参政议政的权利，保障政府从网络舆情中获得执政资源。
3.建立有效的网络公关危机处理预案
在地方政府的网络公关建设中出现公关危机是不可避免的，与公关危机相对应的不是地方政府的逃避和隐藏，而是一整套完备的网络公关危机处理预案。这个预案包括事前，事中和事后三个部分。事前，政府需要完善信息发布制度，建立有效的信息交流平台，与公众建立密切的联系。事中，政府要积极主动做出回应，勇于揭露真相，承担责任。事后，政府要有相应的奖惩措施，并注意善后等事项。除此之外，政府还要善于总结经验教训，避免危机重演。
五、结语
地方政府的网络公关建设是一项具体的职能操作，更是一项公关艺术。在准确分析当前地方政府公关建设的现状之后，地方政府要利用良好的网络环境来完善政府与公众的信息沟通，及时而准确地把握网络民情意向，完善信息发布制度，勇于揭露真相，努力优化政府形象，增加公众对政府的了解， 提高政府的公信力，让网络真正成为联系地方政府与群众的纽带之一。
参考文献：
[1]李彦武， 刘霞. 新形势下地方政府网络舆情管理路径思考[J]. 无线互联科技， 2013 （7）： 18-19.
[2]刘瑛， 薛刚. 关于政务微博应用的探讨与研究[J]. 中国信息界， 2012， 6： 006.，
[3]徐庆. 论网络环境下的政府公关[J]. 青年与社会， 2013 （15）.
[4]张晶. 我国政府公关存在的问题与完善[J]. 郑州航空工业管理学院学报 （社会科学版）， 2008， 27（3）.
作者简介：张嵛，女，1993年5月出生，陕西榆林人，武汉大学政治与公共管理学院2011级 政治学与行政学专业。
关键词：地方政府； 网络公关 ；舆情；危机公关
一、网络公关与地方政府公关概述
政府公关的含义，可以从动静两个方面加以理解：其静态含义是指作为公共关系主体的政府与作为公共关系客体的社会公众之间发生的一系列公关活动；其动态含义是指政府为了塑造良好的形象，积极与公众进行沟通，对相关政务活动进行一些宣传介绍，从而赢得社会公众的支持。政府公关活动是政府进行行政管理的重要手段，这种方法可以增进社会公众与政府之间的交流与合作，可以促进政府更好地行使其职能，从而为政府形象的塑造打好基础。政府进行公关的形式是多样的，包括新闻发布会，展览会，网络公关建设，发表公关文书等。
随着现代信息技术的迅猛发展，网络已经成为反映社会舆情的主要载体之一，广大民众要求信息进一步公开透明的趋势使得地方政府单纯基于传统行政管理职能的功能布局受到剧烈冲击。社会舆情借助网络而发展为网络舆情，并成为公众表达态度和要求的重要平台。地方政府必须科学有效地回应网络舆情，以此来消除政府与公众之间的误解和阻隔，从而加强双方之间的互动联系。
因此，本文的重点在于分析网络时代政府的公关操作，包括地方政府网络公关建设的原因，意义，现状，问题，对策等内容，以此来形成对政府网络公关建设的进一步了解和思考。
二、地方政府推进网络公关建设的原因及意义
一项政策的实施背后有其深刻的理论依据和现实要求，政府推进网络公关建设也同样如此。政府开展网络公关建设的原因主要有以下几点：
1.技术发展角度
据中国互联网络信息中心（CNNIC）最新统计报告显示，近年来互联网普及率快速增加，网络凭借其方便快捷，信息多元，互动及时，开放包容等优点，已经成为社会公众表达利益诉求，抒发态度意见，行使政治权利的重要场所，对社会发展和政治秩序的维护起着重要作用。
互联网的发展，使得社会公众的参与意识和监督意识普遍增强，公众与政府之间的互动也日益频繁，这有利于加深政府与公众之间的相互了解，促进民主政治的发展。但与此同时，网络的敏感性，复杂性问题也日益凸显，网络舆情往往波动性大，更难处理。因此，认清网络发展的两面性，掌握网络舆情发展的特点和规律，做出科学有效的应对，推动政府网络公关建设，是政府建设中必不可少的环节。
2.公民发展角度
随着经济的发展和人民生活水平的提高，公民的参政意识日益增强。公民更重视自己的参与权，决策权，监督权，选举权等各项权利是否得到很好地实现。公民期待看到政策的决策过程公开透明，这种“信息共享”的需求推动政府重视网络公关的建设。
政府推进网络公关建设，对于整合民心民意，了解社会公众需求，加强与公民之间的互动联系起着重要的作用。网络公关的开展，可以从侧面对政府及其工作人员的能力进行检测和提升，加强政府的执政能力建设，从而更多样地为人民服务。
3.政府发展角度
在转变行政领导方式的大背景下，政府推进网络公关建设是适应服务型和电子型政府建设的重要举措。政府推进网络公关建设，可以加强与民众的联系，为民众更便捷，迅速地提供服务与信息资源，这种方式既能取得民众对于政府以及相关政策的支持和理解，也能在一定程度上使大众的政治参与过程通过政府而组织起来，使之更加合理，高效。
政府网络公关建设是提升自身公信力的重要途径，这项措施对于展示政府形象，获取公众支持，协调各方利益起着不可忽视的重要作用。电子型和服务型政府的建设也会使政府的政务更加公开透明，便于民众进行监督；民众的广泛参与和表达也在一定程度上促进政府决策的科学化和理性化发展。总之，政府的网络公关建设可以优化政府转变其职能，督促政府工作人员提高自身素质，使政府树立更加亲民，爱民，信民的形象。
除此之外，政府推进网络公关建设也是政府处理公关危机，化解社会矛盾，增加沟通协商，取得信任或支持的有效途径之一。
三、地方政府网络公关建设的现状分析
地方政府网络公关建设对于转变政府职能，加强服务型政府建设，展示政府形象具有重要的作用。
地方政府网络公关建设的途径包括网站建设，BBS，微博，微信，电邮，聊天室等，涉及的内容往往是重要的民生问题如医疗改革，户籍制度，以及地方政府对于负面新闻的回应等。同时，地方政府的网络公关建设也具有影响范围广，持续时间长的特点，而作为客体的普通大众的情绪中暗含极大的不确定因素，这就给地方政府的网络公关建设很大的考验。
目前政府网络公关建设中也存在一些问题，我将主要从政府网络公关建设的主体存在的问题方面出发来分析政府网络公关建设的现状：
1.地方政府人员网络公关意识淡薄
受传统“官本位”思想的影响，部分政府部门仍然存在“门难进，脸难看，话难听，事难办”的现象，这些问题的存在不仅不利于解决群众的切实问题，而且会破坏群众同政府之间的关系，损害政府形象。同时，部分政府工作人员网络公关意识淡薄，不了解网络公关的特点，如“7.23”动车追尾事故发生后，铁道部发言人在答记者会中略显不耐烦，在回答记者的质疑时，这位发言人最后用了一句话：“这些道理我信，你们不信。不管你们信不信，反正我是信了！”一时间，这句话在网上流传开来，群众都用这句话调侃，嘲讽政府的不负责任，政府的形象大打折扣，群众对政府的信任度也受到了极大的影响。这个例子充分暴露出政府人员的素质，态度以及网络公关能力都需要很大提高。
2.地方政府处理网络舆情的能力急需提高 当前，地方政府在应对网络舆情时，会存在以下问题：首先，在网络舆情发生之前，没有及时有效的舆情预警机制，常导致网络舆情爆发之后“手足无措”；其次，舆情爆发之后，政府部门不积极回应，反而采取压制媒体，删减信息等方式来平息混乱，这种做法常会导致矛盾的进一步激化，群众的质疑呼声越来越高涨；此外，在真相没有弄清之前，政府部门存在着乱下结论，试图早点解决混乱局面的现象，但实际上这种方法不仅不利于真相的披露，反而使事件更加错综复杂；有些政府部门甚至听之任之，放纵事态的发展，对民众的诉求和疑问不予理睬，充耳不闻，忽视事情的严重性；在处理舆情时，地方政府也存在着暗箱操作现象，没有做到信息的公开透明，事后也没有积极完善信息反馈机制和问责体系，并不重视某一次事件的长期影响，目光较为狭窄。
3.地方政府忽视网民负面情绪
我国正处于社会转型期，各项制度的发展不甚完善，民众参与政治的程度日益加深，但是也存在着政治参与的非理性化，非制度化现象，再加上网络传播的快速性，开放性，使得网民的情绪易被激化和操控。许多地方政府部门没有认识到这一特点，忽视了网民的负面情绪，最后导致了事态的失控，危机的加重。
4.地方政府网络公关途径混杂
前文已有介绍，地方政府的网络公关途径多种多样，目前发展较快运用较多的要数地方政府政务微博和地方政府门户网站，但是这两种途径之间往往会发生职能交叉的现象。政务微博与地方政府网站同为政府开展网络公关的一种手段，但二者的职能分工不明确，没有形成职责清晰，联系紧密的合作态势，反而存在政务微博地方与政府网站“各自为政、孤军奋战”的现象。有些政务微博仅仅是把政府网站上的信息进行重复发布，没有理解并运用微博的开放性，互动性特点，单把微博当做政府门户网站的缩小版，出现了职能重复的现象。
以上这些问题的存在，都在不同程度上阻碍了地方政府的网络公关建设发展，为此，政府必须正视这些问题，努力改进，不断完善网络公关建设。针对上述问题，我也给出了一些自己的建议。
四、地方政府网络公关建设的对策建议
在分析了地方政府网络公关建设存在的问题之后，我认为地方政府可以从下面几个角度入手不断完善政府网络公关建设。
1.正确定位网络媒体
政府应该清楚地认识到，网络媒体不仅仅是一个虚拟的社交平台，更是是社会现实的真实反映。在传统的管理中，政府对传统媒体具有权威性的影响力。而在网络时代，网络往往是先于政府掌握主动权。现实中，在网上舆情爆发后，一些地方官员仍然用传统的管理方式，面对危机首先想到的是回避，抹杀事实，但这种做法往往只会导致矛盾的激化。究其原因，是这些政府部门对网络舆情的传播快速性，信息多样化，开放性强等特点认识不足。网络时代，信息的共享性，迅速性，互动性是紧密联系的，信息会被各地媒体迅速转载，只依靠回避，抹杀并不能解决问题。因此，地方政府要用于真诚面对舆情，认清事情的本质，勇于揭露真相，维护民众的利益，化解危机情绪。同时，地方政府也要充分利用网络的及时性，便捷性等特征，及时向广大人民群众发布真实消息，披露事件真相，要充分利用网络公关展示对民众知情权的尊重。
2.切实解决群众利益问题
地方政府的网络公关建设绝不仅仅是为了塑造政府的良好形象，更为重要的一方面是政府要把解决人民群众的切实利益当作自己的目标和努力方向。舆情引导的本质，不是对公众问题进行压制和隐藏，不是回避和封锁，而应该是主动正视问题，有效回应公众质疑，合理解决公众诉求。政府只有正视网络舆情，关注民心民意，切实解决群众困难，才会使危机得以化解，才能使民众的诉求和意见得到回应，从而重塑政府形象，获得大众的理解和支持。对于群众在网络上发布的各种利益诉求，地方政府要给予积极和准确的回应，这样做有助于保障民众参政议政的权利，保障政府从网络舆情中获得执政资源。
3.建立有效的网络公关危机处理预案
在地方政府的网络公关建设中出现公关危机是不可避免的，与公关危机相对应的不是地方政府的逃避和隐藏，而是一整套完备的网络公关危机处理预案。这个预案包括事前，事中和事后三个部分。事前，政府需要完善信息发布制度，建立有效的信息交流平台，与公众建立密切的联系。事中，政府要积极主动做出回应，勇于揭露真相，承担责任。事后，政府要有相应的奖惩措施，并注意善后等事项。除此之外，政府还要善于总结经验教训，避免危机重演。
五、结语
地方政府的网络公关建设是一项具体的职能操作，更是一项公关艺术。在准确分析当前地方政府公关建设的现状之后，地方政府要利用良好的网络环境来完善政府与公众的信息沟通，及时而准确地把握网络民情意向，完善信息发布制度，勇于揭露真相，努力优化政府形象，增加公众对政府的了解， 提高政府的公信力，让网络真正成为联系地方政府与群众的纽带之一。
参考文献：
[1]李彦武， 刘霞. 新形势下地方政府网络舆情管理路径思考[J]. 无线互联科技， 2013 （7）： 18-19.
[2]刘瑛， 薛刚. 关于政务微博应用的探讨与研究[J]. 中国信息界， 2012， 6： 006.，
[3]徐庆. 论网络环境下的政府公关[J]. 青年与社会， 2013 （15）.
[4]张晶. 我国政府公关存在的问题与完善[J]. 郑州航空工业管理学院学报 （社会科学版）， 2008， 27（3）.
作者简介：张嵛，女，1993年5月出生，陕西榆林人，武汉大学政治与公共管理学院2011级 政治学与行政学专业。