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摘要：鲍德里亚认为，资本主义社会形成了由消费主导与控制的社会，消费从获得物质需求满足的方法蜕变成资本主义政治统治的手段，成为一种稳定的资本主义社会调节机制。后工业社会的资本主义统治者正是通过消费这种新型隐蔽机制重建资本主义统治秩序，为资本主义的统治进行合法性辩护。鲍德里亚通过对以“符号消费”為载体的消费社会运演逻辑的论述，揭示了资本主义消费的意识形态本质，为反思当今消费的内在本质、唤醒人们的消费自觉、构建健康的消费社会提供有益借鉴。
关键词：鲍德里亚；消费意识形态；消费社会；符号消费；消费自觉
中图分类号：D61文献标识码：A文章编号：1009-5381（2016）03-00123-06
鲍德里亚从消费的内涵及其变化出发，分析了消费社会的本质与特征。在他看来，消费并非单纯存在于经济范围内，被消费的也不再是物品，而是人与物品之间的结构关系、人与人之间的对立关系，这种关系己延伸到历史、政治、文化各个层面。他强调，消费已经变化成一种确保调控和整合社会群体的政治系统，消费社会已然是一种特殊的社会秩序。
一、鲍德里亚消费社会理论的产生背景
消费原本只是为满足人类生活需求而进行的一项活动，从经济学角度看，它乃是经济运行中的一个环节，并无特殊之处。但是，到了20世纪 60年代以后，资本主义社会发展的总体状况已经发生了显著变化，随着生产力的发展和科学技术的进步，资本主义现代化大工业创造出了巨大的物质财富，人们步入了新的时代，詹姆逊从历史分期的角度将其称之为“晚期资本主义社会”，丹尼尔·贝尔从生产方式的角度将其称之为“后工业社会”或“信息社会”；鲍德里亚则从社会生活角度将其称为“消费社会”，即以“堆积”和“丰盛”为特征的商品充斥在大众的生活世界里，消费的地位日益凸显，一个由生产主导型的社会逐渐让步于消费主导型的社会。
自20世纪初期开始，随着消费问题的日益凸显，消费和消费社会理论日益受到西方哲学家、社会学家和经济学家的密切关注，他们分别从不同的维度对消费问题做了深入的研究，有些学者甚至以一种激进的批判方式表达了对消费问题的关切。法兰克福学派从文化工业批判理论出发批判了西方社会消费文化的媚俗性；马尔库塞提出资本主义社会日益消费化的倾向使人在追求“虚假需求”中沦为单向度的人，社会也沦为单向度的社会；列斐伏尔构建的“日常生活批判理论”将现代社会称为“消费被控制的官僚社会”；德波称之为“景观控制为显性社会结构的消费社会”；布尔加雷斯断言资本主义社会是一个“丰裕社会”；里斯曼指出，资本主义正在经历“由生产时代向消费时代过渡”的革命。鲍德里亚在分析当时资本主义社会现实并吸收前人理论特别是其老师列斐伏尔和德波的基础上，对消费问题提出了更为激进与彻底的批判研究，使西方消费社会理论达到了新的高度。相对于传统西方马克思主义社会批判理论的研究对象，鲍德里亚的社会批判理论直指消费的“异化”现象。他断言，我们已经处在由“消费”控制着整个生活的境地。社会批判理论由之前的物化理论、文化霸权理论、技术统治理论向“消费社会”批判理论转变，这开辟了西方马克思主义社会批判理论的又一个新主题。
二、消费意识形态的形成机制
鲍德里亚在其早期著作中继承了马克思主义理论传统，他同样关注生产与消费等经济问题，但他认为马克思政治经济学中关于生产与消费的逻辑已经不适用于发达的西方现代社会。在《1857-1858年经济学手稿》导言中，马克思谈到生产和消费的关系时指出：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。但是生产活动是实现的起点，因而也是实现的起支配作用的要素，是整个过程借以重新进行的行为。”[1]马克思主义政治经济学把生产放在决定性的地位进行政治经济学分析，生产决定消费，消费作为社会再生产单向链条中的最终环节从属于生产活动，是一个被动吸收的过程。而鲍德里亚在分析西方后工业社会的最新变化后断言，如今的资本主义社会已经进入了以“消费”为主导的社会。由生产社会进入消费社会，消费已经发生了本质的改变。消费不再仅仅作为经济活动的一个环节，不再是与物品的功能相关的个体消费行为，而演变成具有强烈意识形态色彩的支配大众行为的隐形政治手段。他对马克思政治经济学进行了彻底的改造，将生产主导转变成消费主导，并引入符号理论，推论出消费已经成为一种符号的系统化操控活动的结论。他指出，“‘消费’控制着整个生活”，生产的逻辑已被消费的逻辑所取代，社会的基本结构也发生了转变，其由消费主导，代替了以往的生产主导。消费与生产的关系不再是生产先于消费、决定消费，而是消费取代生产，它就是生产，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。”[2]5简言之，马克思的“生产之镜”在丰盛的商品世界里被消费与符号粉碎了，剩下的只是“消费之镜”的幻象。
人文天地陈满：意识形态化的消费那么，鲍德里亚视域中的消费是什么样的呢？他在《物体系》中做出了明确的回答。他认为消费不是与主动生产相对应的被动的吸收和占有，而是“一种建立关系的主动模式，（而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系），它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”[3]222也就是说，鲍德里亚从商品在人类社会生活中的意义出发，通过商品消费建立人与物质世界、人与人以及人与自我之间的关系，消费是一种建立关系和秩序的新工具。这样，消费的意识形态功能便产生了。在消费社会中，商品操控者不断地把大众引向物的消费，并赋予物的不同的意义价值，使之超越于物的使用价值，人们看似平等的购物行为背后产生的是社会差异与阶层划分，消费作为一种新的阶层构建方式与社会统治机制悄然建立起来。在《消费社会》的第一章，鲍德里亚就明确表示我们处在被物包围和围困的境地，他指出：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”[2]1现象层面上，消费社会被展现为整套物的奢华与丰盛的景观，人们可以在丰盛的商品中进行自由的选择；深层境遇中，人被商品淹没、人在物中迷失，人被围困于消费社会却无法自觉与自拔，这就是鲍德里亚眼中的消费意识形态与消费社会真实图景。 三、消费意识形态的运作模式
（一）符号的产生与运行
鲍德里亚设计消费理论的前提是，物品要成为消费的对象，就必须成为符号。即商品的意义并非取决于物的有用性，而是与符号系统内部的相互差异和秩序相联系。消费增长并非因收入增长而自行发生，因为需求是被制造出来的、消费是自上而下灌输给消费大众的。“‘消费大众’是没有的，基层消费者也从来不会自发地产生任何需求：只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中”[2]43。物只有被赋予某种意义，传递某种信息，才能进入消费领域。例如，在生产社会，洗衣机是被当作工具来使用，而在消费社会，洗衣机还被赋予舒适和优越的意义。同样，电冰箱、洗碗机等除了各自作为器具的实用性以外，都有另一层作为符号的意义。商号和商标成消费的目的，于是这些商品可以被任何起同等意义的商品所代替，这就是物的符号化逻辑。在社会关系方面，控制者通过控制消费，来重新生产出符合自己利益消费品，由此造就出新型消费者，这些新的消费者必须依靠被控制了生产的消费品才能体现其存在。例如，一辆法拉利，它本身的生产并不是由于消费者对它有多少实用方面的需求，而是作为符号被社会控制者将其意义宣传出来：高昂的价格，完美的设计，狂飙的速度代表的是财富、身份地位、力量。这意味着，社会控制者制造出这种符号来使人们相信关于这种符号消费的神话，而消费者依赖于这种神话来给自己定位、彰显自身。
所以，在消费社会里，消费的不再是物的使用价值本身，而是物的意义。人们消费的并不是消费物本身的使用价值，而是将物用来当作突出自己的符号，即大众通过消费与风格，树立与众不同的身份、地位或名望，消费成为主体的一种自我标示活动。因此，“消费的逻辑，即符号和差异的逻辑”[4]。物的有用性消费让位于符号消费，人们的消费更多的是在消费符号，通过自成序列的商品符号，对人进行划归和区分，人们在符号的深层域境中实现符号定位，并通过符号注册于社会。消费作为一种系统化的符号操作行为，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底的与某种明确的需求或功能失去了联系。”[2]58如汽车已超出物的初始意义，而是以物的形态展现出来的消费社会中占统治地位的社会关系。汽车的差异化造就出社会等级，它是一种身份的象征，传递出权利与价值的信息。[3]242
当物成为符号，物的象征意义便通过物的符号化建构而成，物的实体性存在则不再重要，物的意义存在方式得以凸显。物的存在方式的改变同时改变了消费大众的价值判断和行为方式，在现实生活中，这一改变显现为消费者对物的象征意义即符号意义的崇拜，而符号意义的建构过程即符号的编码过程掌握在符号生产者手中，其功能及意义最终由其生产者所决定，也就是说，物的象征意义是意识形态主观建构的结果。显然，按照符号秩序运行的消费社会试图掩盖不平等的现实、遮蔽社会控制的真相，利用表面上人人平等选择的消费手段，制造出一种社会意识形态操控不在场的假象，通过符号逻辑作为一种宰制权力规定着每一个消费者：人对物的占有变成了物对人的支配，人在符号系统中被吸引、被控制，就像一场精美的谋杀，人在消费逻辑背后更深层次的符号逻辑中丧失了主体批判意识。
（二）消费制造社会幸福、民主与平等的幻象
資本主义革命打破了传统社会等级制度中的阶级鸿沟，人们看似已经生活在真实的“丰盛、自由、平等、幸福、民主”的社会里，然而，这只不过是由于晚期资本主义社会意识形态控制手段的多元化和隐蔽化，使人们无法察觉到匮乏、特权、禁锢依然存在。鲍德里亚从消费的过程分析了这种富足、幸福与平等的存在幻象。他指出，物质丰盛的社会实际上并不存在，丰盛只不过是结构性的过剩，是社会结构与特权操控下的丰盛的幻象，物质的匮乏与选择的不平等依然存在，在消费社会中，“增长既没有使我们远离丰盛，也没有使我们接近它”[2]33，并且，幸福被人为的转移到物品上，只有在追求物的满足中才能获得幸福，即“幸福要成为平等的神话媒介，那它就得是可测之物，必须是物、符号、‘舒适’能够测得出来的福利”[2]28。
在消费社会里，抽象的幸福必须借助于具体可感的商品的形式才能呈现出来，也就是说，人们要想获得幸福，就要购买商品进行消费。但是这并不能使人体会到真正的幸福感，购买商品时获得的人为的即时幸福感只不过是幸福的符号的积累，是将满足和快乐的心情转化为购买和占有商品时带来的心理刺激，遮蔽着幸福的真实体悟。
所有的阶层在商品面前一律平等不仅是当统治阶层在政治领域无法兑现平等时，将人们对平等的追求转移到消费领域，试图用消费的平等掩盖事实的不平等的表现，而且也是用消费平等来印证现有的社会制度与社会秩序合法性的手段。鲍德里亚指出：消费领域实质上是一个“富有结构的社会领域”，消费并没有使社会更加趋于一致，而是加剧了其分化。这种消费的平等只是表面上具体而实际上又是形式的民主，是平等的幻象。消费活动通过编码和象征手段使其代表消费者身份与地位的差异，这种编码形成序列等级和阶层区划。通过对物的差异性操控，使物成为一个社会等级的承担者，成为社会分层的规范，人们把物作为突出自己的符号，在差异性符号消费中，使自己进入一个自视为理想的团体而摆脱本来的团体。在当代资本主义社会通过对消费差异性的操控制造出新的分离与对抗，人和物受符号差异逻辑的支配，这种差异逻辑直接生产出特权及其存在的合法性，平等的幻象代替了现实的不平等。实际上，不同的社会阶层具有的经济实力相差悬殊，不可能实现平等的消费，更何况，消费的民主与平等幻象只不过是对现有社会秩序合法性的辩护。
（三）消费社会的控制本质及其隐蔽性
消费社会并不是一个积累的社会，而是一种浪费的社会。为了满足资本增值的需求，统治者需要制造出永不满足的消费需求，大众消费成了消费机器与维持资本主义再生产的手段，在资本的逐利本性驱使下，经济的运转需要不断扩大的消费需求拉动，在正常的价值交换无法满足资本主义扩大再生产的需求时，就需要引导大众对商品产生强烈需求愿望、进行无限的消费，大众在歌颂消费的氛围里，在一系列象征性商品的诱惑下，对消费如饥似渴，造成的则是集体的浪费和破坏。然而，浪费和破坏并不是一场灾难，而是后工业社会的一项功能，人们在浪费与破坏中接受资本主义意识形态的规训，“浪费式消费已变成一种日常义务，一种类似于间接赋税的、通常无意识的强制性的指令，一种对经济秩序束缚的不自觉的参与。”[2]26资本主义以其隐蔽的手段实现经济的持续发展和大众的隐形操控。 在消费社会中，个体的自主消费淹没在隐形的意识形态控制之中。通过外表华丽的商品和光芒四射的橱窗，消费者身处被商品充斥和诱惑的世界，加之符号消费代表社会区分以潜移默化的方式渗透入每个人的观念中，激发着消费者内心强烈的购买欲望，这种永不满足的欲望转变为持续的购物冲动，而且消费已经深入到大众的无意识层面，无需通过意识的关照，便会自动执行。通过不断制造和引导消费欲望，意义的生产者实现对人的引导和规制，使消费心理异化，使满足欲望成为一种隐蔽的控制手段，人越来越处于一种被奴役的状态、成为一种“官能性的人”。在这种满足需求的幻象中，人被整合进了受控制和支配的物体系，消费的意识形态控制渗透其中，很难被察觉。人们在消费中乐此不疲，却并没有意识到被煽动起来的消费欲望实则是服务于资本增值的需要。
四、消费的意识形态本质
鲍德里亚认为，消费转变成了现代社会的一种“新的部落神话”，成为当今社会维系平衡的新的逻各斯。人在消费物的同时也消费这种神话，这是一种对消费逻辑盲目崇拜的人为的神话，是消费社会中最重要的意识形态。这种新型的意识形态系统依靠无意识的一体化调节机制，把个体包含到差异的体系和符号编码中去，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来训化人们，使其为缓解资本主义固有矛盾服务。这样消费才能只身代替一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”[2]78
消费如今像原始社会的神话与中世纪的宗教那样，担负起意识形态的整合功能，在传统神话通过物性礼仪规制生活的地方，消费逻辑通过抽象的符码系统让人们产生“欲购情结”，进入欲望的消费游戏，这种游戏通过竞争性购买，自发的形成了一体化的“无意识纪律”，并且，由于符号控制在一种被幻象引诱的自愿中进行，所以生活在符号统治的社会里的大众又无法察觉自己已被控制，相反，他们觉得自己是生活在自得其乐的理想家园。正如齐泽克的观点，把意识形态看作是一种与“意识”关系不大，而与“无意识”、“欲望”相关的“社会存在”。资本主义社会意识形态通过其不在场的纯洁方式完成其无意识监控过程，消费的意识形态便成为统治阶级实施非强制性同一的最有效手段。在西方马克思主义思想发展历程中，不少人的观点能够印证鲍德里亚的这种消费社会意识形态化的理论。马尔库塞的《单向度的人》指出消费社会通过制造“虚假需要”，来控制人们的思想和行为，实现一部分人奴役另一部分人的社会目的的论述；詹姆逊也认为，“我们现在已经没有旧式的意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是自身的意识形态。”[5]罗兰·巴特则提出了“匿名的专制”观点，认为消费社会就是通过无休止的制造和刺激消费，树立起符号编码的图腾，通过大众传媒这一工具建构起符号的秩序，使意识形态控制由幕前退居致幕后。使消费成为操纵社会主体的“匿名的专制”和“匿名的意识形态”[6]。以上观点皆表明，在发达工业社会，消费已跃升为建立支配与奴役关系的新密码，成为了一种强有力的统治工具，“消费社会宛如被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷”[2]13，成为奴役人的新机制和维护资本主义制度的新手段。
此外，消费的意识形态机制虽然间接而隐蔽，但且其力量不可低估，消费制造者会采取各种手段对消费者进行腐蚀和引诱，让消费者不自觉的陷入“消费陷阱”而不能自拔，“他们会不断地向消费者进行许诺，来欺骗消费者；他们会编造成功的神话，来迷惑消费者；他们会承诺幸福，给消费者以慰藉。他们会通过提供娱乐的方式，来麻痹消费者、他们会以消费的民主，来愚弄消费者；他们会让消费成为自我表达的方式，来糊弄消费者；他们会利用媒介狂轰乱炸，来俘获消费者”[7]。消费牢牢地掌握在特定集团手里，即使有个别的消费的觉醒与反抗，这种被围困的情况和受控制的地位也不会有所改变。
综上，消费社会并不是带来真正的丰盛、平等和自由的社会，在物役逻辑下，其内部包含着新的匮乏、特权和强制；社会分化与阶层对抗不再是通过福柯式的社会机构的规训与惩罚机制调节，也不再需要马尔库塞所说的意识形态国家机器的操控，更不用马克思所说的阶级斗争的鲜明形式去消除，而是通过大众的消费活动得在不知不觉中进行。因而，现代资本主义的消费社会不再是一个外在的暴力统治或革命的社会，而是转变成一个由新型意识形态工具操控下的隐性统治社会。
五、回归消费的“本真状态”
在当今社会历史条件下，尽管鲍德里亚消费社会理论所处的时代状况与研究视角有所变化。例如，鲍德里亚将消费视为一种新的统治手段，是为资本增值服务，以达到构建资本统治权和资本主义政治秩序为目的的活动，他的消费逻辑，是作为一种超越产品消费的能指消费，对使用价值的占有逻辑淹没在社会控制逻辑之中的意义消费；并且，鲍德里亚对消费异化的批判由于过分依赖于符号学的分析而缺乏现实的经济依托，使其社会批判理论引向了历史唯物主义之外的符码世界，带有浓厚的乌托邦色彩。但当今社会，被商品大潮席卷的所有国家和地区，鲍德里亚的消费异化现象并不罕见，马克思在《资本论》中所揭示的拜物教思想也仍在发挥作用，物支配人以及人对物盲目崇拜的现象没有随着时间的推移有所改变，反而愈演愈烈，如夸耀性、过渡性消费的层出，消费主义的兴起，消费欲望的膨胀等等。这都在警醒我们需要积极的反思在当下的现实社会中，消费是真实消费还是意义消费，是真实的需要还是虚假的需求，如何才能回归消费的本质，实现真实的消费人。
鲍德里亚认为， 随着时代的变迁，资本主义社会发生了诸多新变化，马克思所关注的生产的时代已经结束。在那个生产主导的时代，生产是社会发展的基本动力，生产劳动及其产品是人的本质力量的彰显。而在如今消费主导的时代，消费则是资本主义发展的原动力，人的力量即人的心理诉求与人在社会中的位置等等也都要在消费活动中才能显现出来，即我买故我在。这一论断虽然偏离了历史唯物主义的逻辑主线，但对当今社会的消费状况的判断有一定的合理性和借鉴意义：消费不仅仅是社会再生产体系中的一个环节或一种经济行为，已俨然成为一种生活方式与社会文化，人们在消费中体现出来的价值倾向、审美情趣以及社会导向会渗透到日常生活的各个方面，转化为一种特定的生活方式和行为规范，影响着人与社会的生存与发展。众所周知，马克思主义哲学与经济学的终极目的都是指向人与社会更好的生存与发展，实现人的自由解放是马克思主义的终极追求。所以，真实的消费应是反映个体真实需求的自由活动，真实的消费实践能够满足人的物质和精神需求，在消费中实现自我满足和自我确证。诚然，商品与物在特定的社会文化条件下必定会具有特定的象征意义与符号价值，消费作为满足人类物质与精神需要的手段，更不会仅仅只是物质的，它必然具有一定的象征性与符号性。[8]但符号只是一种有限的象征，符号消费并不能真正实现人的价值，消费不应成为个体追求的目的，而只是人通向自由王国复杂过程中的一个媒介。而过分看重“物”而非“人”的消费只能使消费走向异化，使人商品中迷失自我，成为虚假的被动的消费者，失去消费的真实意义。只有摆脱那种仅仅依靠物质消费来展现人的价值和满足人的需要的异化消费，才能保持人的独立性和社会正确导向。
總之，西方消费社会中的消费是控制与规训的手段，具有很强的宰制性。我们应该看到，当今资本主义社会并不是一个普遍消费与自由消费的社会，在资本主义私有制条件下的消费，只会是建立在剥削对立与贫富差距之上的级差消费与不足消费（消费不足与消费不平衡），其实质是在为了调节资本主义固有矛盾并不使资本增值受阻而最大限度的刺激消费的统治手段。目前，中国刺激消费的目的是提高人民的生活水平、实现社会的效率与公平，只要目的、宗旨与社会效能是合理的，就是一种积极意义的消费。只有明确马克思的“一般的消费过程”与“资本主义的消费过程”之间的重要区别，才能区分出真实的消费与虚假的需求之间的本质差别。消费的本质上只是“消费主体在一定的消费环境中，在一定的观念的影响和支配下，利用客体以满足生存、发展等需要的过程”[9]，所以，消费并不是人的终极目标。只有树立理性消费与文明消费的正确消费观，抵制浪费消费与破坏消费的消费主义侵蚀，唤醒人们的消费自觉意识，遵循合理的消费方式，才能摆脱马克思所说的“以物的依赖性为基础的人的独立性”阶段，并为实现人的自由个性阶段创造条件。
参考文献：
[1]马克思，恩格斯.马克思恩格斯全集：第30卷[M].北京：人民出版社，1995：35.
[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].南京：南京大学出版社，2014.
[3]让·鲍德里亚.物体系[M].上海：上海人民出版社，2001.
[4]让·鲍德里亚.符号政治经济学批判[M]. 夏莹译.南京：南京大学出版，2009：47.
[5]弗·杰姆逊.后现代主义与文化理论[M].西安：陕西师范大学出版社，1987：23.
[6]罗兰·巴特.神话——大众文化诠释[M].上海：上海人民出版社，1999：200-201.
[7]李辉.幻象的饕餮盛宴：西方马克思主义文化消费理论研究[M].北京：中国社会科学出版社，2012：267-268.
[8]陈先达.问题中的哲学[M].北京：北京师范大学出版社，2014：60.
[9]罗建平.解放消费奴役：消费主义和西方消费社会的批判与超越[M].北京：社会科学文献出版社，2015：36.
责任编辑：王廷国
关键词：鲍德里亚；消费意识形态；消费社会；符号消费；消费自觉
中图分类号：D61文献标识码：A文章编号：1009-5381（2016）03-00123-06
鲍德里亚从消费的内涵及其变化出发，分析了消费社会的本质与特征。在他看来，消费并非单纯存在于经济范围内，被消费的也不再是物品，而是人与物品之间的结构关系、人与人之间的对立关系，这种关系己延伸到历史、政治、文化各个层面。他强调，消费已经变化成一种确保调控和整合社会群体的政治系统，消费社会已然是一种特殊的社会秩序。
一、鲍德里亚消费社会理论的产生背景
消费原本只是为满足人类生活需求而进行的一项活动，从经济学角度看，它乃是经济运行中的一个环节，并无特殊之处。但是，到了20世纪 60年代以后，资本主义社会发展的总体状况已经发生了显著变化，随着生产力的发展和科学技术的进步，资本主义现代化大工业创造出了巨大的物质财富，人们步入了新的时代，詹姆逊从历史分期的角度将其称之为“晚期资本主义社会”，丹尼尔·贝尔从生产方式的角度将其称之为“后工业社会”或“信息社会”；鲍德里亚则从社会生活角度将其称为“消费社会”，即以“堆积”和“丰盛”为特征的商品充斥在大众的生活世界里，消费的地位日益凸显，一个由生产主导型的社会逐渐让步于消费主导型的社会。
自20世纪初期开始，随着消费问题的日益凸显，消费和消费社会理论日益受到西方哲学家、社会学家和经济学家的密切关注，他们分别从不同的维度对消费问题做了深入的研究，有些学者甚至以一种激进的批判方式表达了对消费问题的关切。法兰克福学派从文化工业批判理论出发批判了西方社会消费文化的媚俗性；马尔库塞提出资本主义社会日益消费化的倾向使人在追求“虚假需求”中沦为单向度的人，社会也沦为单向度的社会；列斐伏尔构建的“日常生活批判理论”将现代社会称为“消费被控制的官僚社会”；德波称之为“景观控制为显性社会结构的消费社会”；布尔加雷斯断言资本主义社会是一个“丰裕社会”；里斯曼指出，资本主义正在经历“由生产时代向消费时代过渡”的革命。鲍德里亚在分析当时资本主义社会现实并吸收前人理论特别是其老师列斐伏尔和德波的基础上，对消费问题提出了更为激进与彻底的批判研究，使西方消费社会理论达到了新的高度。相对于传统西方马克思主义社会批判理论的研究对象，鲍德里亚的社会批判理论直指消费的“异化”现象。他断言，我们已经处在由“消费”控制着整个生活的境地。社会批判理论由之前的物化理论、文化霸权理论、技术统治理论向“消费社会”批判理论转变，这开辟了西方马克思主义社会批判理论的又一个新主题。
二、消费意识形态的形成机制
鲍德里亚在其早期著作中继承了马克思主义理论传统，他同样关注生产与消费等经济问题，但他认为马克思政治经济学中关于生产与消费的逻辑已经不适用于发达的西方现代社会。在《1857-1858年经济学手稿》导言中，马克思谈到生产和消费的关系时指出：“无论我们把生产和消费看作一个主体的活动或者许多个人的活动，它们总是表现为一个过程的两个要素，在这个过程中，生产是实际的起点，因而也是起支配作用的要素。消费，作为必需，作为需要，本身就是生产活动的一个内在要素。但是生产活动是实现的起点，因而也是实现的起支配作用的要素，是整个过程借以重新进行的行为。”[1]马克思主义政治经济学把生产放在决定性的地位进行政治经济学分析，生产决定消费，消费作为社会再生产单向链条中的最终环节从属于生产活动，是一个被动吸收的过程。而鲍德里亚在分析西方后工业社会的最新变化后断言，如今的资本主义社会已经进入了以“消费”为主导的社会。由生产社会进入消费社会，消费已经发生了本质的改变。消费不再仅仅作为经济活动的一个环节，不再是与物品的功能相关的个体消费行为，而演变成具有强烈意识形态色彩的支配大众行为的隐形政治手段。他对马克思政治经济学进行了彻底的改造，将生产主导转变成消费主导，并引入符号理论，推论出消费已经成为一种符号的系统化操控活动的结论。他指出，“‘消费’控制着整个生活”，生产的逻辑已被消费的逻辑所取代，社会的基本结构也发生了转变，其由消费主导，代替了以往的生产主导。消费与生产的关系不再是生产先于消费、决定消费，而是消费取代生产，它就是生产，“我们处在‘消费’控制着整个生活的境地。”[2]5简言之，马克思的“生产之镜”在丰盛的商品世界里被消费与符号粉碎了，剩下的只是“消费之镜”的幻象。
人文天地陈满：意识形态化的消费那么，鲍德里亚视域中的消费是什么样的呢？他在《物体系》中做出了明确的回答。他认为消费不是与主动生产相对应的被动的吸收和占有，而是“一种建立关系的主动模式，（而且这不只是人和物品间的关系，也是人和集体与和世界间的关系），它是一种系统性活动的模式，也是一种全面性的回应，在它之上，建立了我们文化体系的整体。”[3]222也就是说，鲍德里亚从商品在人类社会生活中的意义出发，通过商品消费建立人与物质世界、人与人以及人与自我之间的关系，消费是一种建立关系和秩序的新工具。这样，消费的意识形态功能便产生了。在消费社会中，商品操控者不断地把大众引向物的消费，并赋予物的不同的意义价值，使之超越于物的使用价值，人们看似平等的购物行为背后产生的是社会差异与阶层划分，消费作为一种新的阶层构建方式与社会统治机制悄然建立起来。在《消费社会》的第一章，鲍德里亚就明确表示我们处在被物包围和围困的境地，他指出：“今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。”[2]1现象层面上，消费社会被展现为整套物的奢华与丰盛的景观，人们可以在丰盛的商品中进行自由的选择；深层境遇中，人被商品淹没、人在物中迷失，人被围困于消费社会却无法自觉与自拔，这就是鲍德里亚眼中的消费意识形态与消费社会真实图景。 三、消费意识形态的运作模式
（一）符号的产生与运行
鲍德里亚设计消费理论的前提是，物品要成为消费的对象，就必须成为符号。即商品的意义并非取决于物的有用性，而是与符号系统内部的相互差异和秩序相联系。消费增长并非因收入增长而自行发生，因为需求是被制造出来的、消费是自上而下灌输给消费大众的。“‘消费大众’是没有的，基层消费者也从来不会自发地产生任何需求：只有经过‘精选包装’，它才有机会出现在需求的‘标准包装’之中”[2]43。物只有被赋予某种意义，传递某种信息，才能进入消费领域。例如，在生产社会，洗衣机是被当作工具来使用，而在消费社会，洗衣机还被赋予舒适和优越的意义。同样，电冰箱、洗碗机等除了各自作为器具的实用性以外，都有另一层作为符号的意义。商号和商标成消费的目的，于是这些商品可以被任何起同等意义的商品所代替，这就是物的符号化逻辑。在社会关系方面，控制者通过控制消费，来重新生产出符合自己利益消费品，由此造就出新型消费者，这些新的消费者必须依靠被控制了生产的消费品才能体现其存在。例如，一辆法拉利，它本身的生产并不是由于消费者对它有多少实用方面的需求，而是作为符号被社会控制者将其意义宣传出来：高昂的价格，完美的设计，狂飙的速度代表的是财富、身份地位、力量。这意味着，社会控制者制造出这种符号来使人们相信关于这种符号消费的神话，而消费者依赖于这种神话来给自己定位、彰显自身。
所以，在消费社会里，消费的不再是物的使用价值本身，而是物的意义。人们消费的并不是消费物本身的使用价值，而是将物用来当作突出自己的符号，即大众通过消费与风格，树立与众不同的身份、地位或名望，消费成为主体的一种自我标示活动。因此，“消费的逻辑，即符号和差异的逻辑”[4]。物的有用性消费让位于符号消费，人们的消费更多的是在消费符号，通过自成序列的商品符号，对人进行划归和区分，人们在符号的深层域境中实现符号定位，并通过符号注册于社会。消费作为一种系统化的符号操作行为，“无论是在符号逻辑里还是在象征逻辑里，物品都彻底的与某种明确的需求或功能失去了联系。”[2]58如汽车已超出物的初始意义，而是以物的形态展现出来的消费社会中占统治地位的社会关系。汽车的差异化造就出社会等级，它是一种身份的象征，传递出权利与价值的信息。[3]242
当物成为符号，物的象征意义便通过物的符号化建构而成，物的实体性存在则不再重要，物的意义存在方式得以凸显。物的存在方式的改变同时改变了消费大众的价值判断和行为方式，在现实生活中，这一改变显现为消费者对物的象征意义即符号意义的崇拜，而符号意义的建构过程即符号的编码过程掌握在符号生产者手中，其功能及意义最终由其生产者所决定，也就是说，物的象征意义是意识形态主观建构的结果。显然，按照符号秩序运行的消费社会试图掩盖不平等的现实、遮蔽社会控制的真相，利用表面上人人平等选择的消费手段，制造出一种社会意识形态操控不在场的假象，通过符号逻辑作为一种宰制权力规定着每一个消费者：人对物的占有变成了物对人的支配，人在符号系统中被吸引、被控制，就像一场精美的谋杀，人在消费逻辑背后更深层次的符号逻辑中丧失了主体批判意识。
（二）消费制造社会幸福、民主与平等的幻象
資本主义革命打破了传统社会等级制度中的阶级鸿沟，人们看似已经生活在真实的“丰盛、自由、平等、幸福、民主”的社会里，然而，这只不过是由于晚期资本主义社会意识形态控制手段的多元化和隐蔽化，使人们无法察觉到匮乏、特权、禁锢依然存在。鲍德里亚从消费的过程分析了这种富足、幸福与平等的存在幻象。他指出，物质丰盛的社会实际上并不存在，丰盛只不过是结构性的过剩，是社会结构与特权操控下的丰盛的幻象，物质的匮乏与选择的不平等依然存在，在消费社会中，“增长既没有使我们远离丰盛，也没有使我们接近它”[2]33，并且，幸福被人为的转移到物品上，只有在追求物的满足中才能获得幸福，即“幸福要成为平等的神话媒介，那它就得是可测之物，必须是物、符号、‘舒适’能够测得出来的福利”[2]28。
在消费社会里，抽象的幸福必须借助于具体可感的商品的形式才能呈现出来，也就是说，人们要想获得幸福，就要购买商品进行消费。但是这并不能使人体会到真正的幸福感，购买商品时获得的人为的即时幸福感只不过是幸福的符号的积累，是将满足和快乐的心情转化为购买和占有商品时带来的心理刺激，遮蔽着幸福的真实体悟。
所有的阶层在商品面前一律平等不仅是当统治阶层在政治领域无法兑现平等时，将人们对平等的追求转移到消费领域，试图用消费的平等掩盖事实的不平等的表现，而且也是用消费平等来印证现有的社会制度与社会秩序合法性的手段。鲍德里亚指出：消费领域实质上是一个“富有结构的社会领域”，消费并没有使社会更加趋于一致，而是加剧了其分化。这种消费的平等只是表面上具体而实际上又是形式的民主，是平等的幻象。消费活动通过编码和象征手段使其代表消费者身份与地位的差异，这种编码形成序列等级和阶层区划。通过对物的差异性操控，使物成为一个社会等级的承担者，成为社会分层的规范，人们把物作为突出自己的符号，在差异性符号消费中，使自己进入一个自视为理想的团体而摆脱本来的团体。在当代资本主义社会通过对消费差异性的操控制造出新的分离与对抗，人和物受符号差异逻辑的支配，这种差异逻辑直接生产出特权及其存在的合法性，平等的幻象代替了现实的不平等。实际上，不同的社会阶层具有的经济实力相差悬殊，不可能实现平等的消费，更何况，消费的民主与平等幻象只不过是对现有社会秩序合法性的辩护。
（三）消费社会的控制本质及其隐蔽性
消费社会并不是一个积累的社会，而是一种浪费的社会。为了满足资本增值的需求，统治者需要制造出永不满足的消费需求，大众消费成了消费机器与维持资本主义再生产的手段，在资本的逐利本性驱使下，经济的运转需要不断扩大的消费需求拉动，在正常的价值交换无法满足资本主义扩大再生产的需求时，就需要引导大众对商品产生强烈需求愿望、进行无限的消费，大众在歌颂消费的氛围里，在一系列象征性商品的诱惑下，对消费如饥似渴，造成的则是集体的浪费和破坏。然而，浪费和破坏并不是一场灾难，而是后工业社会的一项功能，人们在浪费与破坏中接受资本主义意识形态的规训，“浪费式消费已变成一种日常义务，一种类似于间接赋税的、通常无意识的强制性的指令，一种对经济秩序束缚的不自觉的参与。”[2]26资本主义以其隐蔽的手段实现经济的持续发展和大众的隐形操控。 在消费社会中，个体的自主消费淹没在隐形的意识形态控制之中。通过外表华丽的商品和光芒四射的橱窗，消费者身处被商品充斥和诱惑的世界，加之符号消费代表社会区分以潜移默化的方式渗透入每个人的观念中，激发着消费者内心强烈的购买欲望，这种永不满足的欲望转变为持续的购物冲动，而且消费已经深入到大众的无意识层面，无需通过意识的关照，便会自动执行。通过不断制造和引导消费欲望，意义的生产者实现对人的引导和规制，使消费心理异化，使满足欲望成为一种隐蔽的控制手段，人越来越处于一种被奴役的状态、成为一种“官能性的人”。在这种满足需求的幻象中，人被整合进了受控制和支配的物体系，消费的意识形态控制渗透其中，很难被察觉。人们在消费中乐此不疲，却并没有意识到被煽动起来的消费欲望实则是服务于资本增值的需要。
四、消费的意识形态本质
鲍德里亚认为，消费转变成了现代社会的一种“新的部落神话”，成为当今社会维系平衡的新的逻各斯。人在消费物的同时也消费这种神话，这是一种对消费逻辑盲目崇拜的人为的神话，是消费社会中最重要的意识形态。这种新型的意识形态系统依靠无意识的一体化调节机制，把个体包含到差异的体系和符号编码中去，“消费是用某种编码及某种与此编码相适应的竞争性合作的无意识纪律来训化人们，使其为缓解资本主义固有矛盾服务。这样消费才能只身代替一切意识形态，并同时只身担负起整个社会的一体化，就像原始社会的等级或宗教礼仪所做到的那样。”[2]78
消费如今像原始社会的神话与中世纪的宗教那样，担负起意识形态的整合功能，在传统神话通过物性礼仪规制生活的地方，消费逻辑通过抽象的符码系统让人们产生“欲购情结”，进入欲望的消费游戏，这种游戏通过竞争性购买，自发的形成了一体化的“无意识纪律”，并且，由于符号控制在一种被幻象引诱的自愿中进行，所以生活在符号统治的社会里的大众又无法察觉自己已被控制，相反，他们觉得自己是生活在自得其乐的理想家园。正如齐泽克的观点，把意识形态看作是一种与“意识”关系不大，而与“无意识”、“欲望”相关的“社会存在”。资本主义社会意识形态通过其不在场的纯洁方式完成其无意识监控过程，消费的意识形态便成为统治阶级实施非强制性同一的最有效手段。在西方马克思主义思想发展历程中，不少人的观点能够印证鲍德里亚的这种消费社会意识形态化的理论。马尔库塞的《单向度的人》指出消费社会通过制造“虚假需要”，来控制人们的思想和行为，实现一部分人奴役另一部分人的社会目的的论述；詹姆逊也认为，“我们现在已经没有旧式的意识形态，只有商品消费，而商品消费同时就是自身的意识形态。”[5]罗兰·巴特则提出了“匿名的专制”观点，认为消费社会就是通过无休止的制造和刺激消费，树立起符号编码的图腾，通过大众传媒这一工具建构起符号的秩序，使意识形态控制由幕前退居致幕后。使消费成为操纵社会主体的“匿名的专制”和“匿名的意识形态”[6]。以上观点皆表明，在发达工业社会，消费已跃升为建立支配与奴役关系的新密码，成为了一种强有力的统治工具，“消费社会宛如被围困的、富饶而又受威胁的耶路撒冷”[2]13，成为奴役人的新机制和维护资本主义制度的新手段。
此外，消费的意识形态机制虽然间接而隐蔽，但且其力量不可低估，消费制造者会采取各种手段对消费者进行腐蚀和引诱，让消费者不自觉的陷入“消费陷阱”而不能自拔，“他们会不断地向消费者进行许诺，来欺骗消费者；他们会编造成功的神话，来迷惑消费者；他们会承诺幸福，给消费者以慰藉。他们会通过提供娱乐的方式，来麻痹消费者、他们会以消费的民主，来愚弄消费者；他们会让消费成为自我表达的方式，来糊弄消费者；他们会利用媒介狂轰乱炸，来俘获消费者”[7]。消费牢牢地掌握在特定集团手里，即使有个别的消费的觉醒与反抗，这种被围困的情况和受控制的地位也不会有所改变。
综上，消费社会并不是带来真正的丰盛、平等和自由的社会，在物役逻辑下，其内部包含着新的匮乏、特权和强制；社会分化与阶层对抗不再是通过福柯式的社会机构的规训与惩罚机制调节，也不再需要马尔库塞所说的意识形态国家机器的操控，更不用马克思所说的阶级斗争的鲜明形式去消除，而是通过大众的消费活动得在不知不觉中进行。因而，现代资本主义的消费社会不再是一个外在的暴力统治或革命的社会，而是转变成一个由新型意识形态工具操控下的隐性统治社会。
五、回归消费的“本真状态”
在当今社会历史条件下，尽管鲍德里亚消费社会理论所处的时代状况与研究视角有所变化。例如，鲍德里亚将消费视为一种新的统治手段，是为资本增值服务，以达到构建资本统治权和资本主义政治秩序为目的的活动，他的消费逻辑，是作为一种超越产品消费的能指消费，对使用价值的占有逻辑淹没在社会控制逻辑之中的意义消费；并且，鲍德里亚对消费异化的批判由于过分依赖于符号学的分析而缺乏现实的经济依托，使其社会批判理论引向了历史唯物主义之外的符码世界，带有浓厚的乌托邦色彩。但当今社会，被商品大潮席卷的所有国家和地区，鲍德里亚的消费异化现象并不罕见，马克思在《资本论》中所揭示的拜物教思想也仍在发挥作用，物支配人以及人对物盲目崇拜的现象没有随着时间的推移有所改变，反而愈演愈烈，如夸耀性、过渡性消费的层出，消费主义的兴起，消费欲望的膨胀等等。这都在警醒我们需要积极的反思在当下的现实社会中，消费是真实消费还是意义消费，是真实的需要还是虚假的需求，如何才能回归消费的本质，实现真实的消费人。
鲍德里亚认为， 随着时代的变迁，资本主义社会发生了诸多新变化，马克思所关注的生产的时代已经结束。在那个生产主导的时代，生产是社会发展的基本动力，生产劳动及其产品是人的本质力量的彰显。而在如今消费主导的时代，消费则是资本主义发展的原动力，人的力量即人的心理诉求与人在社会中的位置等等也都要在消费活动中才能显现出来，即我买故我在。这一论断虽然偏离了历史唯物主义的逻辑主线，但对当今社会的消费状况的判断有一定的合理性和借鉴意义：消费不仅仅是社会再生产体系中的一个环节或一种经济行为，已俨然成为一种生活方式与社会文化，人们在消费中体现出来的价值倾向、审美情趣以及社会导向会渗透到日常生活的各个方面，转化为一种特定的生活方式和行为规范，影响着人与社会的生存与发展。众所周知，马克思主义哲学与经济学的终极目的都是指向人与社会更好的生存与发展，实现人的自由解放是马克思主义的终极追求。所以，真实的消费应是反映个体真实需求的自由活动，真实的消费实践能够满足人的物质和精神需求，在消费中实现自我满足和自我确证。诚然，商品与物在特定的社会文化条件下必定会具有特定的象征意义与符号价值，消费作为满足人类物质与精神需要的手段，更不会仅仅只是物质的，它必然具有一定的象征性与符号性。[8]但符号只是一种有限的象征，符号消费并不能真正实现人的价值，消费不应成为个体追求的目的，而只是人通向自由王国复杂过程中的一个媒介。而过分看重“物”而非“人”的消费只能使消费走向异化，使人商品中迷失自我，成为虚假的被动的消费者，失去消费的真实意义。只有摆脱那种仅仅依靠物质消费来展现人的价值和满足人的需要的异化消费，才能保持人的独立性和社会正确导向。
總之，西方消费社会中的消费是控制与规训的手段，具有很强的宰制性。我们应该看到，当今资本主义社会并不是一个普遍消费与自由消费的社会，在资本主义私有制条件下的消费，只会是建立在剥削对立与贫富差距之上的级差消费与不足消费（消费不足与消费不平衡），其实质是在为了调节资本主义固有矛盾并不使资本增值受阻而最大限度的刺激消费的统治手段。目前，中国刺激消费的目的是提高人民的生活水平、实现社会的效率与公平，只要目的、宗旨与社会效能是合理的，就是一种积极意义的消费。只有明确马克思的“一般的消费过程”与“资本主义的消费过程”之间的重要区别，才能区分出真实的消费与虚假的需求之间的本质差别。消费的本质上只是“消费主体在一定的消费环境中，在一定的观念的影响和支配下，利用客体以满足生存、发展等需要的过程”[9]，所以，消费并不是人的终极目标。只有树立理性消费与文明消费的正确消费观，抵制浪费消费与破坏消费的消费主义侵蚀，唤醒人们的消费自觉意识，遵循合理的消费方式，才能摆脱马克思所说的“以物的依赖性为基础的人的独立性”阶段，并为实现人的自由个性阶段创造条件。
参考文献：
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责任编辑：王廷国