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摘要：中国传统文化博大精深，除了儒家文化这个核心内容外。还包括道家文化、法家文化等其他文化形态。西方的营销伦理传入我国后，受到了儒家、法家等传统文化不同程度的影响，具有了独特的文化底蕴，形成了具有中国文化内核的的营销伦理。从传统文化上来谈营销伦理能使我们对于营销伦理的理解更加深刻，对塑造中国特色的营销伦理具有重要的指导作用。
关键词：传统文化；营销伦理
传统文化是中华民族之成为中华民族的凭证和象征，是中华民族区别于其他民族的惟一标志。悠久的传统文化影响着中华民族的思维方式、民族心理、审美情趣和行为习惯。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。
改革开放30多年来，我们对西方的营销伦理已有一定的了解。如果只是继续简单地移植和改良西方营销伦理理论，舍本逐末，我们不但永远赶不上西方，而且还会丢失本民族的文化精华。如果从传统文化的角度对营销伦理加以考虑，会发现我们从文化渊源上更能深刻的理解中国的营销伦理。
1.“义利观”与营销伦理道德标准
在我国古代，“义利观”是人们判断伦理道德是非的标准。“义以生利”之说首见于《国语·晋语一》：“义以生利，利以丰民。”孔子也曾说过：“礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节也。”。《易·乾传·文言》中有“利者，义之和也”的话，是说人们如果都按照义的要求行事，相互之间关系协调，社会稳定，则每个人都能得到与自己社会地位相应的一份利益。这里的义在中国古代是指公正、合理而应当做的，是一种含义极广的道德范畴，远远超出了纯经济的界限，大到治国安邦，小到修身齐家，都反映出这一观念的对立统一。它把社会发展的经济目标与人们追求的人文目标有机结合起来，把经济利益与社会利益融为一体。从一开始这个哲学命题的提出就带有朴素的辩证主义的色彩。由于我国受儒家思想的影响很大，而儒家倡导的是。重义轻利”的思想。所以千百年来，但凡在我国成功的商人大都是儒商。
这个标准对于我国现代营销伦理的发展还是具有深度的影响的。王方华教授提出的营销伦理的定义中所说：“营销伦理是商业伦理的一个重要组成部分，是营销主体在营销活动中应具有的基本道德准则。其核心是营销道德问题。简而言之，营销伦理就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。”营销伦理影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等等策略的制定和运用。市场营销活动的目的是追逐利润的，视利润最大化为其终极目标。但是在这个过程中要遵守营销道德规范，这种道德规范在我国就是以“义”为基础的行为规范。从长远看，企业要想长期的获取利润，不仅要注重企业内部人员的营销道德，还要考虑社会责任。这就要求企业的决策者能够从战略方向出发。从传统文化上汲取养料，特别从中国人注重的“义”字上下功夫，积极履行其社会责任，达到一种“义利合一”的状态，促使企业、社会、消费者之间的关系和谐稳健的发展。最终实现其企业价值。
2.“德”文化与营销人员素质和诚信
“为政以德”的思想从2000年前延续至今，为中华民众所接受，不仅反映了民族文化的传统。而且代表了广大人民群众的心声。“德政”在《论语》一书中多处论及，如“为政以德”，譬如北辰居其所而众星拱之。”孔子认为，“德”是领导者必备的修养，是治国平天下必须遵循的原则。孔子非常重视领导者的表率作用。提出“政者，正也。子帅以正，孰敢不正。”“其身正，不令则行，其身不正，虽令不行。”明确指出，在上位的人一定要以身作则。如果身居领导位置的人不能行德政，人民群众是不会服气的。由于营销伦理涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因此他们的道德水准将影响企业的营销行为。美国学者分别于1961、1977、1984年做了三项研究，雷蒙德·c·巴姆哈特在1961年对1500名《哈佛商业评论》的读者(皆为管理者)做了一项调查，要求被调查者对所列五个可能影响员工道德水平的因素根据影响程度大小进行排序，这五个因素为：1.上司的行为，2.同事的行为，3.本行业的伦理惯例，4.正式的组织政策，5.个人的经济状况。在1977年，斯蒂夫·布莱纳、伊尔·莫兰德在五个因素基础上补充了一个社会道德风气的因素，做了类似的实验。1984年，巴里·z·普斯纳和华伦·H·舒密特重复了这个实验。在三项研究中，“上司的行为”均名列第一，即它是影响程度最高的一个影响因素。这个结论很说明问题，上世纪60年代到80年代间，企业的生存环境发生了很大的变化，但是这一结论却没有变，并显著的领先于第二个因素。从传统文化角度来看，领导者或经理人的伦理道德水平对整个企业或营销团队的道德水平影响程度很高，这就要求领导者或经理人要“为政以德”。“为政以德”不仅仅要求领导者自身具有很高的德行，还要求其所做的决策符合伦理道德的要求。“为政以德”在这里就是要求伦理的高层次，不仅仅是合法，最低标准是能为利益相关者所接受。
“德”文化中还非常注重营销中的诚信，营销诚信同样也是一种重要的竞争优势。通过近几年各界对相关问题的研究和讨论之后，人们开始逐渐相信诚信不仅仅与道德有关，还与企业竞争力有关。单从表面上观察。我们也能看到诚信与竞争力之间存在着明显的联系。反面的例子最有说服力：一旦诚信丧失，像三鹿奶粉这样曾经辉煌的企业也轰然倒塌，其倒塌速度令人难以想象，这揭示了诚信作用的一个方面：在某些情况下，它对于企业是致命的。诚信的另一个方面作用是拥有它的企业就会拥有很强的竞争力。诚信一旦形成，就会长久地发挥降低交易成本的作用。这是显而易见的，因为大家都愿意和信誉好的公司谈生意。
3.法家思想与良好伦理环境的建立
法的客观性在二千多年前的法家思想家那里就已经认识到了。法是用以规范和衡量人们的行为的客观的、公正的准则，并因此把法比拟为度量衡。《管子》说：“法者，天下之程序也，万事之仪表也”。《慎子》说：“有权衡者不可欺以轻重，有尺寸者不可差以长短，有法度者不可巧以诈伪。”《韩非子》进一步指出，法不单是行为的标准，更是纠正不当行为的一种建设性的力量。法家的“尚法”、“尊法”精神暗合了当代中国推行法治的潮流，“依法治国”在当代中国的官方文本和法科大学的教科书中随处可见，凸显法(律)在国家治理中的重要性绝对是法家的理念。
一个国家法规的健全和有效性直接关系到企业营销伦理的维护和培养。一般意义上来讲，伦理和法规是两码事。伦理在很多情况下要靠人们的舆论监督和自我修养来维持，它具有非强制性；而法规则是靠国家执法部门强制执行的，是神圣不可侵犯的。国家的立法体系是否健全，执行的是否严格，打击非伦理营销行 为的力度是否强大等因素，都是企业伦理建设重要的外围环境因素。如果政策完善，执法严格，而且各种监督机制健全，便会给企业一种强大的压力。使企业感到如果不按市场的法则文明经商，就会付出沉重的代价。而且，从历史的发展过程来看，在很大程度上，法规都是由引起普遍关注的伦理问题转化而来的，如《消费者权益保护法》、环境方面的法规都是将一般的伦理问题上升为法规的结果。在我国，相应的法律法规不少。但在法律法规的执行中却问题很多，如对制售假冒伪劣商品者的处罚数额小就不利于打击制假贩假行为。这反映了我国在打击和制止营销伦理失范现象过程中还存在法律空隙。这就要求我国的立法部门结合本国实际和传统文化的精华，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析问题的本质，完善和改良我国的法规，充分做好企业伦理建设的环境因素。
4.易学是营销伦理发展的重要理论依据
《易经》中有非常丰富的伦理思想，如以《乾》卦为代表的刚健有为、自强不息的品格，以《坤》卦为代表的“厚德载物”的品德，以《谦》卦为代表的谦虚美德等，都在铸造民族精神和砥砺民族品格的过程中发挥着不可替代的作用。《易经》是一本讲变化的书，有其自身科学的哲学体系。其中不易、变易、简易的“三易”原理。为现代企业营销伦理变革、创新、和发展提供了重要的理论依据。系辞中道：“易穷则变，变则通，通则久”。说明了世界上唯一不变的是变。要用发展的眼光看问题。
营销伦理本来是个舶来品，自从引进我国之后。就结合了我国的文化精髓，具有了独特的文化底蕴。对于这方面的研究，河南财经学院的张涌提出了要塑造有中国特色的营销伦理，针对目前国内营销活动的特点，提出塑造有中国特色的营销伦理的方法如下：
(1)加速发展社会生产力、强化竞争机制、运用经济规律制约非道德营销行为；
(2)完善立法、严格执法；
(3)将市场机制引入企业经营活动；
(4)加强社会舆论的监督作用，对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒体的作用予以监督和约束，通过舆论的力量使其重视营销伦理；
(5)加强社会舆论的监督作用；
(6)广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。
张涌提出的中国特色的营销伦理符合《易经》中的“三易”原理，“简易”原理说明万事万物都是非常简单的，大道至简，中国特色的营销伦理的塑造就说明在当代中国营销伦理要有中国特色这一简单的意思。“变易”原理表明万事万物都是随时变化的，没有不变的人、事、物，中国特色的营销伦理要求国外的营销伦理与中国的传统文化相结合，只有这样变化才能发挥其更大的作用。“不易”原理揭示万事万物的变化有一定的规律可循，中国特色的营销伦理也要有一定之规，这要求中国传统的伦理道德要与现代的营销伦理规范相互比较，从中找出具有中国特色的营销伦理规范，这对于塑造和完善有中国特色的营销伦理会起到—定的作用。
综上所述，传人中国的营销伦理，不能离开中国的传统文化，要以中国消费者的传统习俗和行为习惯为基础，最大限度地迎合消费者的需求。在市场上寻求刺激消费需求的力量和要素，形成中国特色的营销伦理，是企业在中国市场的营销活动取得成功的关键战略。此外，我们要注意和警惕一些属于封建性糟粕的伦理观念，比如封建礼教中的尊卑贵贱等级观念等，防止它们在塑造中国特色的营销伦理的过程中影响人们的思维判断，成为阻碍企业发展的绊脚石。
参考文献：
[1]陈隆予.论《易经》的嬗变及其伦理功能的产生[J].河南大学学报(社会科学版).2008.11
[2]王方华，周祖城.《营销伦理》.上海交通大学出版社
[3]林畅淳.从传统文化看中国式营销[J].市场研究.2007.01
[4]王人博.一个最低限度的法治概念一对中国法家思想的现代阐释[J].法学论坛.2003.01
[5]张涌.企业营销的伦理之道.企业活力[J].2003.10
[6]孙小丽.浅析儒家治国思想对中国企业营销活动的指导[J].市场论坛.2008.06
关键词：传统文化；营销伦理
传统文化是中华民族之成为中华民族的凭证和象征，是中华民族区别于其他民族的惟一标志。悠久的传统文化影响着中华民族的思维方式、民族心理、审美情趣和行为习惯。它是中华民族几千年文明的结晶，除了儒家文化这个核心内容外，还包含有其他文化形态，如道家文化、佛教文化等等。
改革开放30多年来，我们对西方的营销伦理已有一定的了解。如果只是继续简单地移植和改良西方营销伦理理论，舍本逐末，我们不但永远赶不上西方，而且还会丢失本民族的文化精华。如果从传统文化的角度对营销伦理加以考虑，会发现我们从文化渊源上更能深刻的理解中国的营销伦理。
1.“义利观”与营销伦理道德标准
在我国古代，“义利观”是人们判断伦理道德是非的标准。“义以生利”之说首见于《国语·晋语一》：“义以生利，利以丰民。”孔子也曾说过：“礼以行义，义以生利，利以平民，政之大节也。”。《易·乾传·文言》中有“利者，义之和也”的话，是说人们如果都按照义的要求行事，相互之间关系协调，社会稳定，则每个人都能得到与自己社会地位相应的一份利益。这里的义在中国古代是指公正、合理而应当做的，是一种含义极广的道德范畴，远远超出了纯经济的界限，大到治国安邦，小到修身齐家，都反映出这一观念的对立统一。它把社会发展的经济目标与人们追求的人文目标有机结合起来，把经济利益与社会利益融为一体。从一开始这个哲学命题的提出就带有朴素的辩证主义的色彩。由于我国受儒家思想的影响很大，而儒家倡导的是。重义轻利”的思想。所以千百年来，但凡在我国成功的商人大都是儒商。
这个标准对于我国现代营销伦理的发展还是具有深度的影响的。王方华教授提出的营销伦理的定义中所说：“营销伦理是商业伦理的一个重要组成部分，是营销主体在营销活动中应具有的基本道德准则。其核心是营销道德问题。简而言之，营销伦理就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。”营销伦理影响到企业各个方面的活动，包括营销策略的制定，目标市场的选择，产品策略、价格策略、分销策略以及促销策略中的人员推销、广告、营业推广等等策略的制定和运用。市场营销活动的目的是追逐利润的，视利润最大化为其终极目标。但是在这个过程中要遵守营销道德规范，这种道德规范在我国就是以“义”为基础的行为规范。从长远看，企业要想长期的获取利润，不仅要注重企业内部人员的营销道德，还要考虑社会责任。这就要求企业的决策者能够从战略方向出发。从传统文化上汲取养料，特别从中国人注重的“义”字上下功夫，积极履行其社会责任，达到一种“义利合一”的状态，促使企业、社会、消费者之间的关系和谐稳健的发展。最终实现其企业价值。
2.“德”文化与营销人员素质和诚信
“为政以德”的思想从2000年前延续至今，为中华民众所接受，不仅反映了民族文化的传统。而且代表了广大人民群众的心声。“德政”在《论语》一书中多处论及，如“为政以德”，譬如北辰居其所而众星拱之。”孔子认为，“德”是领导者必备的修养，是治国平天下必须遵循的原则。孔子非常重视领导者的表率作用。提出“政者，正也。子帅以正，孰敢不正。”“其身正，不令则行，其身不正，虽令不行。”明确指出，在上位的人一定要以身作则。如果身居领导位置的人不能行德政，人民群众是不会服气的。由于营销伦理涉及企业高层管理者、营销经理和其他营销人员的道德问题，因此他们的道德水准将影响企业的营销行为。美国学者分别于1961、1977、1984年做了三项研究，雷蒙德·c·巴姆哈特在1961年对1500名《哈佛商业评论》的读者(皆为管理者)做了一项调查，要求被调查者对所列五个可能影响员工道德水平的因素根据影响程度大小进行排序，这五个因素为：1.上司的行为，2.同事的行为，3.本行业的伦理惯例，4.正式的组织政策，5.个人的经济状况。在1977年，斯蒂夫·布莱纳、伊尔·莫兰德在五个因素基础上补充了一个社会道德风气的因素，做了类似的实验。1984年，巴里·z·普斯纳和华伦·H·舒密特重复了这个实验。在三项研究中，“上司的行为”均名列第一，即它是影响程度最高的一个影响因素。这个结论很说明问题，上世纪60年代到80年代间，企业的生存环境发生了很大的变化，但是这一结论却没有变，并显著的领先于第二个因素。从传统文化角度来看，领导者或经理人的伦理道德水平对整个企业或营销团队的道德水平影响程度很高，这就要求领导者或经理人要“为政以德”。“为政以德”不仅仅要求领导者自身具有很高的德行，还要求其所做的决策符合伦理道德的要求。“为政以德”在这里就是要求伦理的高层次，不仅仅是合法，最低标准是能为利益相关者所接受。
“德”文化中还非常注重营销中的诚信，营销诚信同样也是一种重要的竞争优势。通过近几年各界对相关问题的研究和讨论之后，人们开始逐渐相信诚信不仅仅与道德有关，还与企业竞争力有关。单从表面上观察。我们也能看到诚信与竞争力之间存在着明显的联系。反面的例子最有说服力：一旦诚信丧失，像三鹿奶粉这样曾经辉煌的企业也轰然倒塌，其倒塌速度令人难以想象，这揭示了诚信作用的一个方面：在某些情况下，它对于企业是致命的。诚信的另一个方面作用是拥有它的企业就会拥有很强的竞争力。诚信一旦形成，就会长久地发挥降低交易成本的作用。这是显而易见的，因为大家都愿意和信誉好的公司谈生意。
3.法家思想与良好伦理环境的建立
法的客观性在二千多年前的法家思想家那里就已经认识到了。法是用以规范和衡量人们的行为的客观的、公正的准则，并因此把法比拟为度量衡。《管子》说：“法者，天下之程序也，万事之仪表也”。《慎子》说：“有权衡者不可欺以轻重，有尺寸者不可差以长短，有法度者不可巧以诈伪。”《韩非子》进一步指出，法不单是行为的标准，更是纠正不当行为的一种建设性的力量。法家的“尚法”、“尊法”精神暗合了当代中国推行法治的潮流，“依法治国”在当代中国的官方文本和法科大学的教科书中随处可见，凸显法(律)在国家治理中的重要性绝对是法家的理念。
一个国家法规的健全和有效性直接关系到企业营销伦理的维护和培养。一般意义上来讲，伦理和法规是两码事。伦理在很多情况下要靠人们的舆论监督和自我修养来维持，它具有非强制性；而法规则是靠国家执法部门强制执行的，是神圣不可侵犯的。国家的立法体系是否健全，执行的是否严格，打击非伦理营销行 为的力度是否强大等因素，都是企业伦理建设重要的外围环境因素。如果政策完善，执法严格，而且各种监督机制健全，便会给企业一种强大的压力。使企业感到如果不按市场的法则文明经商，就会付出沉重的代价。而且，从历史的发展过程来看，在很大程度上，法规都是由引起普遍关注的伦理问题转化而来的，如《消费者权益保护法》、环境方面的法规都是将一般的伦理问题上升为法规的结果。在我国，相应的法律法规不少。但在法律法规的执行中却问题很多，如对制售假冒伪劣商品者的处罚数额小就不利于打击制假贩假行为。这反映了我国在打击和制止营销伦理失范现象过程中还存在法律空隙。这就要求我国的立法部门结合本国实际和传统文化的精华，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里的分析问题的本质，完善和改良我国的法规，充分做好企业伦理建设的环境因素。
4.易学是营销伦理发展的重要理论依据
《易经》中有非常丰富的伦理思想，如以《乾》卦为代表的刚健有为、自强不息的品格，以《坤》卦为代表的“厚德载物”的品德，以《谦》卦为代表的谦虚美德等，都在铸造民族精神和砥砺民族品格的过程中发挥着不可替代的作用。《易经》是一本讲变化的书，有其自身科学的哲学体系。其中不易、变易、简易的“三易”原理。为现代企业营销伦理变革、创新、和发展提供了重要的理论依据。系辞中道：“易穷则变，变则通，通则久”。说明了世界上唯一不变的是变。要用发展的眼光看问题。
营销伦理本来是个舶来品，自从引进我国之后。就结合了我国的文化精髓，具有了独特的文化底蕴。对于这方面的研究，河南财经学院的张涌提出了要塑造有中国特色的营销伦理，针对目前国内营销活动的特点，提出塑造有中国特色的营销伦理的方法如下：
(1)加速发展社会生产力、强化竞争机制、运用经济规律制约非道德营销行为；
(2)完善立法、严格执法；
(3)将市场机制引入企业经营活动；
(4)加强社会舆论的监督作用，对于企业的非道德营销行为应借助新闻媒体的作用予以监督和约束，通过舆论的力量使其重视营销伦理；
(5)加强社会舆论的监督作用；
(6)广泛开展营销伦理教育，重视塑造企业文化。
张涌提出的中国特色的营销伦理符合《易经》中的“三易”原理，“简易”原理说明万事万物都是非常简单的，大道至简，中国特色的营销伦理的塑造就说明在当代中国营销伦理要有中国特色这一简单的意思。“变易”原理表明万事万物都是随时变化的，没有不变的人、事、物，中国特色的营销伦理要求国外的营销伦理与中国的传统文化相结合，只有这样变化才能发挥其更大的作用。“不易”原理揭示万事万物的变化有一定的规律可循，中国特色的营销伦理也要有一定之规，这要求中国传统的伦理道德要与现代的营销伦理规范相互比较，从中找出具有中国特色的营销伦理规范，这对于塑造和完善有中国特色的营销伦理会起到—定的作用。
综上所述，传人中国的营销伦理，不能离开中国的传统文化，要以中国消费者的传统习俗和行为习惯为基础，最大限度地迎合消费者的需求。在市场上寻求刺激消费需求的力量和要素，形成中国特色的营销伦理，是企业在中国市场的营销活动取得成功的关键战略。此外，我们要注意和警惕一些属于封建性糟粕的伦理观念，比如封建礼教中的尊卑贵贱等级观念等，防止它们在塑造中国特色的营销伦理的过程中影响人们的思维判断，成为阻碍企业发展的绊脚石。
参考文献：
[1]陈隆予.论《易经》的嬗变及其伦理功能的产生[J].河南大学学报(社会科学版).2008.11
[2]王方华，周祖城.《营销伦理》.上海交通大学出版社
[3]林畅淳.从传统文化看中国式营销[J].市场研究.2007.01
[4]王人博.一个最低限度的法治概念一对中国法家思想的现代阐释[J].法学论坛.2003.01
[5]张涌.企业营销的伦理之道.企业活力[J].2003.10
[6]孙小丽.浅析儒家治国思想对中国企业营销活动的指导[J].市场论坛.2008.06