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【内容摘要】本文通过对深、沪城市宣传片的对比研究，认为城市形象的塑造与传播需要综合应用营销学、大众传播学，以及网络传播学的理论与方法，突出“文化自信”，贴近实际，贴近生活，贴近群众，用多种叙事形式取代单一的纪录片叙事形式，以受众看得懂、愿意看的方式传播好“城市故事”，才能拍出新时代具有时代共性、又具有城市个性的城市宣传片。
【关键词】 城市形象；城市宣传片；同质化
一、引言
“文明”（civilization）一词源自拉丁文的“Civitas”（意为“城市”）。把文明与城市联系起来，这并非偶然。美国现代哲学家路易斯·芒福德认为：“城市是一种特殊的构造，这种构造致密而紧凑，专门用来传播人类文明的成果。”当今，全球经济一体化格局已然形成，国际范围内的竞争早已从商品、产业的竞争扩展到社会、文化领域间的竞争，乃至城市间的竞争。中国快速推进的城市化也是中国经济持续发展与迈向现代化的重要标志。正如诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨所说：“中国的城市化与美国的高科技发展将是影响21世纪人类社会发展进程的两件大事。”
如果把城市的建筑、道路、桥梁比喻为硬件，那么城市的管理、运营、文化就是软件。有一种观点认为城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传播、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。①这种把城市形象等同于主观印象的看法，固然形象生动，易于对城市形象的理解，但却忽略了城市硬件对于城市形象的支撑。对于城市形象准确的表述应该是，城市形象与城市硬件关联、同时是城市软实力的集中体现。因此，城市形象的塑造与传播是一个综合工程，是包括政府、企业、市民等在内的城市主体，利用各种方式与公众所进行的互动交流过程，是对城市内在本质的高度提炼与形象传播。国内学者对于城市形象的研究有很多，苏永华（2013）②论述了整合营销在城市形象传播中的重要性，以及通过城市形象创作与传播的多维度视角，研究整合营销传播的兴起及传播战略。
在城市形象塑造与传播过程中，即便是在网络新媒体时代，城市宣传片依然能发挥重要的作用，是主要的大众传播方式之一。董保堂、黎泽潮（2009）③认为，城市形象宣传片能够整合城市的号召力，对外宣传城市优势的同时，也对内助推城市的可持续发展。何国平和王瑞应（2010）④探讨了体育运动与城市形象的关系。洪长晖、谭心仪在《城市形象塑造与对外传播 ——以杭州G20城市宣传片为例》一文中探讨了城市宣传片对城市形象的促进。杨帆的《中国城市宣传片地方特色问题分析》、崔蕾的《文化传播视域下城市形象宣传片创作与传播策略研究——以广州为例》都是通过内容分析方式研究城市宣传片的特点。
但是，对于深圳的城市宣传片分析少之又少，以中国知网（CNKI）为例，采用高级检索方式，以“深圳城市形象”为检索词检索中国知网收录的以“新闻传播”为分类目录的期刊。发现中国知网收录的只有七篇相关文献，其中关于“深圳城市宣传片”的文献仅有一篇，可谓是研究“空白区”。本文选择中国改革开放的窗口——深圳作为研究对象，通过深圳与上海城市宣传片的比较，研究我国城市宣传片的发展方向。另外，作为一线城市的深圳、上海对城市宣传片的重视与投入均不低，即便这样，依然是成绩与不足并存，对这两个城市宣传片的分析，有助于为其他城市宣传片的制作和推广提供参考。
二、深圳、上海城市宣传片主题的比较分析
在传播中，内容始终为王。对于城市宣传片而言，主题的选择决定了内容的性质。城市宣传片主题既要让受众能明白城市宣传片想表达的内容，又要让这个主题成为受众愿意主动进行二次传播的话题。
分析深圳、上海两个城市的城市宣传片主题（见表1），我们不难发现上海连续三年都用不同的关键词“旅游”“灵感”“创新”作为城市宣传片的主题，并以系列形式出现。但是上海城市宣传片不足之处在于，前几年都没能在主题中突出“上海”，直到2016年才有所改善。
反观深圳城市宣传片主题，多以城市名称命名，四字押韵出现，但是并没有在标题中突出城市宣传片主题，只用一些空泛的形容词，如“美丽”“in”等，没有展示出深圳的特色，且近几年的城市宣传片之间没有直接的联系。比较来看深圳、上海两个城市的城市宣传片主题命名各有优劣。
本文对比的两城市宣传片，皆以“创新”为主题，其中深圳城市宣传片中“创新”一词出现24次，上海城市宣传片中出现11次。深圳城市宣传片采用的体现主题的方式有：对“创新”的量化叙述，如创业公司数量、高科技产品研发地位等；在人物上以创业成功人士和科研人员形象为主；建筑画面都是以摩天大楼这类现代化、都市化形象出现。而上海的城市宣传片在“创新”一词的体现略显薄弱，仅仅通过一些展现高科技产品的画面来传达，如天马望远镜等。
三、深圳、上海城市宣传片三个维度的比较分析
为了进一步研究城市宣传片，我們从文字符号、声音符号、图像符号三个维度，采用内容与量化数据结合的分析法，通过对比找出上述城市宣传片的优势与不足。
（一）文字符号
在深圳的最新城市宣传片中，屏幕文字占比90%以上，固定在画面下方，以中英文对照的字幕形式显示。画面中间的强调、解释、介绍型文字出现在知名企业家介绍企业的部分，如“华为总裁任正非”等字样。上海最新城市宣传片中出现的文字寥寥无几，占屏不到10%，是以中英文形式出现在屏幕左下方，并不起眼，多是对著名景点的提示说明，如“上海外滩”“上海浦东国际机场”等，或是对上海发生的突破性事件作介绍，如“2015年中国首架自制大客机C919下线”。
可以看出，城市宣传片中出现的字幕功能都是对画面进行补充说明，并承担了解说以及意义传导的用途。两个城市宣传片都是用中英文对照的形式，凸显国际化，希望能让外国游客或投资商看到想要宣传的内容，了解并喜欢所宣传的城市。
对比来看，深圳的文字功能运用得更好，但不足之处在于对特写镜头的提示说明不够，很多地标性建筑给了特写，非深圳人未必能知道建筑的名字和特殊性。 （二）声音符号
1.背景音乐
影视作品的声音大致分为四种：背景音乐、人物对白、画外音和音响。其中背景音乐在城市宣传片中应用最为广泛，基本上从头到尾都要有，用来渲染气氛，以免画面苍白无力。上海近几年的城市宣传片背景音乐均采用钢琴曲，其中比较有名的是2015年的城市宣传片《灵感之城》，它的背景钢琴曲出自著名钢琴家郎朗，且近几年都使用悠扬、欢快的曲风。而深圳城市宣传片采用交响乐，曲风沉着、大气，与画面完美配合。两城城市宣传片都使用较现代化、国际化的形式，应该能够更受年轻人和国际友人的喜爱。
2.人物对白
人物对白是城市宣传片中非常引人注目的部分，在上海的城市宣传片中人物对白较少，但都令人印象深刻，比如出租车司机去商店买东西时的上海方言、市民吃饭聚餐时的热闹，都是体现上海市民日常生活。这些对白都使用方言，能让人一听就知道是上海，也更让城市宣传片贴近市民、贴近生活。深圳城市宣传片中的人物独白出现在知名企业家介绍城市和企业的部分，如腾讯CEO马化腾的独白“深圳为腾讯这样的公司提供了最佳的成长环境”等。在宣传企业部分，让CEO来介绍是最好不过的，既能为深圳背书，也宣传了深圳的企业。但在城市宣传片中的表现来看，马化腾、任正非等人在视频中略显僵硬，说是独白，更像是念稿子，有些违和感。
3.画外音
深圳的城市宣传片从头至尾皆使用画外音，字正腔圆的男播音员为每一个镜头都作了介绍。而上海没有采用画外音的形式，仅仅是用镜头语言和小部分文字解释来表现城市。两种方式各有所长，深圳城市宣传片信息量大，让人们更容易了解深圳，但这种形式有明显的不足之处，就是画面需要与画外音完美配合，在城市宣传片中大量独白需要更多合适的镜头，需要很多重复的元素，如摩天大楼出现了14次，白领工作的镜头出现了10次。上海城市宣传片更强调艺术感，凸显背景钢琴曲的重要地位，画面与钢琴曲配合完美。
（三）图像符号
城市宣传片中的图像符号有多种，本部分主要对人物及城市特有景观两种图像符号进行分析。
第一，城市中的人物。城市形象宣传片对出镜人的选取必然是经过十分考究的设计的。城市宣传片中的人物形象集中在知名人士、运动员、大学生、白领、普通市民等，但深圳、上海两地城市宣传片人物选择的侧重点有较大差异。
从表2可以看出，深圳城市宣传片人物形象占比最多的是知名企业家如马化腾、任正非等人，其次是普通白领工作者，再次是科研人员和市民，总占比达到60%。而表3中可以看到上海城市宣传片人物形象中最多的是普通市民占41%，充分展现他们的日常生活，其次是芭蕾舞演员、画家等艺术家形象，占比26%。通过对人物形象占比的分析，能看出深圳城市宣传片更侧重对深圳市经济、科技的宣传与介绍，片中即使出现市民形象，也大多是市民在体验高科技产品，如AR眼镜等。而上海城市宣传片则恰恰相反，全片没有出现一位知名人士，所有人物形象都是普通市民，而出现最多的、串起城市宣传片故事情节的一个人是出租车司机。
通过前文的主题分析可知，两地城市宣传片都是以“创新”作为主题。从人物形象来看，深圳城市宣传片在“创新”的主题体现上非常彻底，多次、大量地出现符合“创新”形象的人。而上海城市宣传片中与“创新”主题相关的人物形象大多是在舞者、画家、服装设计师一类与艺术相关的创新上。
从人物类型上来看，深圳城市宣传片出现的人物形象类型比较单一，企业家、学者、科研人员三类出现次数就占了总人物画面的58%，且是大规模、重复、连续出现，整部城市宣传片看下来也就是对这三类人物形象印象深刻，对其他形象大都一闪而过，有些甚至不到1秒的镜头。但即使用了大量篇幅刻画，城市宣传片中这三类人物形象也不够饱满，除了企业家的独白介绍之外，科研人员和白领的镜头都是比较重复的，基本是开会、走路、商讨问题这三种，且各个画面间都没有延续性和关联性，都是各自独立的，人物形象显得很单一，没有故事性，这些人物镜头的出现大多是为了配合画外音的内容。而上海城市宣传片中即使时长短，篇幅也不多，但人物形象都比较丰满，尤其是对芭蕾舞者、出租车司机这两个形象的刻画非常详细，镜头穿插全篇，且是不同角度的展示。可见上海城市宣传片对人物的刻画更加细致，更有故事性。
第二，城市的建筑与独特符号。几乎所有的城市宣传片都会通过密集的摩天大楼、四通八达的现代交通，来展示一个城市的经济实力。在文本分析中不难发现，深圳、上海两城市的城市宣传片都用大篇幅来描绘高楼林立、交通便利的现代大城市形象。上海城市宣传片中展示经济实力的镜头占比47%，科技创新占比16%，人文占比37%（表4）；而深圳是经济占比63%，科技创新占比13%，人文占14%（表5），从数据中可以看出上海城市宣传片中虽然突出强调经济发展，但体现人文的镜头也不少，两者基本持平，使得整个城市宣传片看起来比较协调。在深圳城市宣传片中就没有这么平衡了，人文部分仅占14%，而且大部分展现人文的镜头也是为了展示城市的绿化、和谐，并没有真正体现人文气息，没有上海城市宣传片中贴近生活、反应民生的镜头。
深圳作为国家“粤港澳”大湾区建设的中心城市，也是海上“丝绸之路”的重要城市，国务院将其定位为国家创新型城市、全国性经济中心城市和国际化大都市。当人们想到深圳，与之相配的词汇应该是“经济”“创新”“改革”等，因此在城市宣传片中充分体现这些关键词无可厚非。但是上海作为中国第二大城市，经济实力比之深圳更胜一筹，在城市宣传片中对经济的宣扬却并没有这般“急功近利”，反而是在人文气息上也下了很大一番功夫。（表6）
四、深圳、上海城市宣传片其他特点的比较分析
（一）深圳城市宣传片使用外国人形象多于上海
深圳城市宣传片中大量使用外国人物形象，且都是白色人种。纵观历年的深圳城市宣传片，经常大量使用外国人形象，目的是体现深圳“开放”的特性。但是深圳发展至今，已经是国际化大都市，完全不再需要“深圳有很多外国人”的意识表达来彰显自己的“国际化”与“开放性”。早些年的深圳城市宣傳片中，不乏“为外国人开车门”“向外国人汇报工作”等镜头，这些城市宣传片在国际上播出，根本无法提升自己的国际地位。（见表7） 新时代中国经济的持续发展，必将推动中国文化的持续繁荣。中国人更应该有“文化自信”。在城市宣传片中，更应该展示城市的实力与文化，而无需在城市宣传片中大量使用外国人而表达开放性。
（二）深圳城市宣传片的记忆点较上海模糊
深圳城市宣传片中，除了转场用知名企业家的镜头外，其他大量镜头并不能准确分辨出这是深圳。镜头切换时拍摄的市花三角梅也不能完全体现深圳特色，因为厦门的市花也是三角梅。另外，画面数占比31%的深圳地标性建筑的镜头，全部没有文字注释，但是这些建筑并没有上海的东方明珠塔那么有特色，不是所有人都能通过这些建筑认出是深圳。
另外，深圳城市宣传片中频繁出现父母扶孩子骑车、上班族乘坐地铁、白领开会、科研人员商讨问题等镜头，但根本无法辨别出是哪个城市特有的，完全无法形成独特的地域文化。因为没有“东方明珠”那样极具特色和知名度的建筑，深圳城市宣传片中出现的多数建筑都没能给人留下深刻印象。
深圳城市宣传片中出现的人物多、杂且重复，如白领工作的形象，反复多次，且毫无关联性、更无任何特色，放置到任何城市宣传片中都能存在。而上海城市宣传片中出现的出租车司机，买东西时的上海方言，吃饭时地方特色小吃的特写，都能体现上海特色。
强化城市宣传片中的记忆点，第一，最基本的要将特色产品用提示性文字标示出来，不能一带而过，浪费镜头；第二，人们对深圳已有的、最深的印象就是改革开放的窗口，如何在城市宣传片中强调这一点，是值得深思的。现有的城市宣传片仅仅用摩天大楼、繁华交通、科研产品等冷冰冰的元素是远远不够的，深圳特色更应该体现在人物精神中。
（三）深圳、上海城市宣传片均单一采用纪录片叙事形式
深圳、上海的城市宣传片均采用纪录片叙事形式。尽管两个城市因为地域不同、文化不同，理应存在差异化、个性化，但是在城市宣传片中能通过画面呈现出来的城市个性符号不尽如人意。
与之形成鲜明对照的是张艺谋拍摄的城市宣传片《成都 一座来了就不想走的城市》，该宣传片用讲故事的方式，把成都这座“玩家天堂”“美食天堂”“消费天堂”“茶客天堂”“麻将天堂”串联在一起，表达出成都是一座来了就不想走的城市、是最休闲、最适于居住的地方这一主题。
五、研究结论
城市形象是一个符号，也是一个品牌。城市形象的塑造应融合营销学、大众传播学，以及网络传播学的理论与方法，才能达到更好的效果。研究结论如下：
第一，城市宣传片要突出“文化自信”。所谓文化自信，就是对中国传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇。城市宣传片中不是不能有外国人，但是，外国人的镜头太多也不合时宜。城市宣传片需要挖掘城市传统文化，聚焦物质与非物质文化遗产，突出城市文化特点与文化自信，这样才能避免城市宣传片的同质化。品牌能讓消费者将其与其他同类产品区分辨别开来。科特勒强调，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。根据城市历史发展、地理位置、文化底蕴、城市基因、市民精神，提炼出城市的特点，才能塑造具有鲜明特色的城市形象。
第二，城市宣传片要体现“人本思维”。所谓人本思维就是以人为本，就是为人民服务，就是“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。当前，高楼大厦、现代化设施、繁华交通依然是城市宣传片的主要内容，即便城市宣传片的镜头对准人，往往也是对准城市中的名人、企业家。其实，城市的风土人情、生活百态，才是一个城市的灵魂所在。
第三，城市宣传片要采用多种叙事形式。城市宣传片可以采用传统的纪录片叙事方式，也可以采用故事性叙事方式。一定要重视城市宣传片的故事性，只有用特有的“城市故事”来贯穿、连接城市宣传片，才能在每个场景中都融入城市的特色，也才能让记忆点清晰、持久。
第四，城市宣传片要把握“互联网+”的精髓。“互联网+”是内容而不是形式，不仅需要重视通过互联网方式传播城市宣传片，而且需要重视“以网民看得懂，愿意看的方式”讲好“城市故事”，重视研究网民的偏好、把握网络舆情动态，应用互联网最新技术，这样，才能拍出新时代具有时代共性、又具有城市个性的城市宣传片。
注释：
①韩隽：《城市形象传播：传媒角色与路径》，《人文杂志》2007年第2期。
②苏永华：《城市形象传播理论和实践》，浙江大学出版社2013年版，第14-16页。
③董保堂、黎泽潮：《城市形象传播的广告美学解读》，《中国广告》2009年第11期。
④何国平、王瑞应：《广州亚运会与广州城市形象对外传播》，《对外传播》2010年第11期。
【关键词】 城市形象；城市宣传片；同质化
一、引言
“文明”（civilization）一词源自拉丁文的“Civitas”（意为“城市”）。把文明与城市联系起来，这并非偶然。美国现代哲学家路易斯·芒福德认为：“城市是一种特殊的构造，这种构造致密而紧凑，专门用来传播人类文明的成果。”当今，全球经济一体化格局已然形成，国际范围内的竞争早已从商品、产业的竞争扩展到社会、文化领域间的竞争，乃至城市间的竞争。中国快速推进的城市化也是中国经济持续发展与迈向现代化的重要标志。正如诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格利茨所说：“中国的城市化与美国的高科技发展将是影响21世纪人类社会发展进程的两件大事。”
如果把城市的建筑、道路、桥梁比喻为硬件，那么城市的管理、运营、文化就是软件。有一种观点认为城市形象是人们对城市的主观印象，是通过大众传播、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的。①这种把城市形象等同于主观印象的看法，固然形象生动，易于对城市形象的理解，但却忽略了城市硬件对于城市形象的支撑。对于城市形象准确的表述应该是，城市形象与城市硬件关联、同时是城市软实力的集中体现。因此，城市形象的塑造与传播是一个综合工程，是包括政府、企业、市民等在内的城市主体，利用各种方式与公众所进行的互动交流过程，是对城市内在本质的高度提炼与形象传播。国内学者对于城市形象的研究有很多，苏永华（2013）②论述了整合营销在城市形象传播中的重要性，以及通过城市形象创作与传播的多维度视角，研究整合营销传播的兴起及传播战略。
在城市形象塑造与传播过程中，即便是在网络新媒体时代，城市宣传片依然能发挥重要的作用，是主要的大众传播方式之一。董保堂、黎泽潮（2009）③认为，城市形象宣传片能够整合城市的号召力，对外宣传城市优势的同时，也对内助推城市的可持续发展。何国平和王瑞应（2010）④探讨了体育运动与城市形象的关系。洪长晖、谭心仪在《城市形象塑造与对外传播 ——以杭州G20城市宣传片为例》一文中探讨了城市宣传片对城市形象的促进。杨帆的《中国城市宣传片地方特色问题分析》、崔蕾的《文化传播视域下城市形象宣传片创作与传播策略研究——以广州为例》都是通过内容分析方式研究城市宣传片的特点。
但是，对于深圳的城市宣传片分析少之又少，以中国知网（CNKI）为例，采用高级检索方式，以“深圳城市形象”为检索词检索中国知网收录的以“新闻传播”为分类目录的期刊。发现中国知网收录的只有七篇相关文献，其中关于“深圳城市宣传片”的文献仅有一篇，可谓是研究“空白区”。本文选择中国改革开放的窗口——深圳作为研究对象，通过深圳与上海城市宣传片的比较，研究我国城市宣传片的发展方向。另外，作为一线城市的深圳、上海对城市宣传片的重视与投入均不低，即便这样，依然是成绩与不足并存，对这两个城市宣传片的分析，有助于为其他城市宣传片的制作和推广提供参考。
二、深圳、上海城市宣传片主题的比较分析
在传播中，内容始终为王。对于城市宣传片而言，主题的选择决定了内容的性质。城市宣传片主题既要让受众能明白城市宣传片想表达的内容，又要让这个主题成为受众愿意主动进行二次传播的话题。
分析深圳、上海两个城市的城市宣传片主题（见表1），我们不难发现上海连续三年都用不同的关键词“旅游”“灵感”“创新”作为城市宣传片的主题，并以系列形式出现。但是上海城市宣传片不足之处在于，前几年都没能在主题中突出“上海”，直到2016年才有所改善。
反观深圳城市宣传片主题，多以城市名称命名，四字押韵出现，但是并没有在标题中突出城市宣传片主题，只用一些空泛的形容词，如“美丽”“in”等，没有展示出深圳的特色，且近几年的城市宣传片之间没有直接的联系。比较来看深圳、上海两个城市的城市宣传片主题命名各有优劣。
本文对比的两城市宣传片，皆以“创新”为主题，其中深圳城市宣传片中“创新”一词出现24次，上海城市宣传片中出现11次。深圳城市宣传片采用的体现主题的方式有：对“创新”的量化叙述，如创业公司数量、高科技产品研发地位等；在人物上以创业成功人士和科研人员形象为主；建筑画面都是以摩天大楼这类现代化、都市化形象出现。而上海的城市宣传片在“创新”一词的体现略显薄弱，仅仅通过一些展现高科技产品的画面来传达，如天马望远镜等。
三、深圳、上海城市宣传片三个维度的比较分析
为了进一步研究城市宣传片，我們从文字符号、声音符号、图像符号三个维度，采用内容与量化数据结合的分析法，通过对比找出上述城市宣传片的优势与不足。
（一）文字符号
在深圳的最新城市宣传片中，屏幕文字占比90%以上，固定在画面下方，以中英文对照的字幕形式显示。画面中间的强调、解释、介绍型文字出现在知名企业家介绍企业的部分，如“华为总裁任正非”等字样。上海最新城市宣传片中出现的文字寥寥无几，占屏不到10%，是以中英文形式出现在屏幕左下方，并不起眼，多是对著名景点的提示说明，如“上海外滩”“上海浦东国际机场”等，或是对上海发生的突破性事件作介绍，如“2015年中国首架自制大客机C919下线”。
可以看出，城市宣传片中出现的字幕功能都是对画面进行补充说明，并承担了解说以及意义传导的用途。两个城市宣传片都是用中英文对照的形式，凸显国际化，希望能让外国游客或投资商看到想要宣传的内容，了解并喜欢所宣传的城市。
对比来看，深圳的文字功能运用得更好，但不足之处在于对特写镜头的提示说明不够，很多地标性建筑给了特写，非深圳人未必能知道建筑的名字和特殊性。 （二）声音符号
1.背景音乐
影视作品的声音大致分为四种：背景音乐、人物对白、画外音和音响。其中背景音乐在城市宣传片中应用最为广泛，基本上从头到尾都要有，用来渲染气氛，以免画面苍白无力。上海近几年的城市宣传片背景音乐均采用钢琴曲，其中比较有名的是2015年的城市宣传片《灵感之城》，它的背景钢琴曲出自著名钢琴家郎朗，且近几年都使用悠扬、欢快的曲风。而深圳城市宣传片采用交响乐，曲风沉着、大气，与画面完美配合。两城城市宣传片都使用较现代化、国际化的形式，应该能够更受年轻人和国际友人的喜爱。
2.人物对白
人物对白是城市宣传片中非常引人注目的部分，在上海的城市宣传片中人物对白较少，但都令人印象深刻，比如出租车司机去商店买东西时的上海方言、市民吃饭聚餐时的热闹，都是体现上海市民日常生活。这些对白都使用方言，能让人一听就知道是上海，也更让城市宣传片贴近市民、贴近生活。深圳城市宣传片中的人物独白出现在知名企业家介绍城市和企业的部分，如腾讯CEO马化腾的独白“深圳为腾讯这样的公司提供了最佳的成长环境”等。在宣传企业部分，让CEO来介绍是最好不过的，既能为深圳背书，也宣传了深圳的企业。但在城市宣传片中的表现来看，马化腾、任正非等人在视频中略显僵硬，说是独白，更像是念稿子，有些违和感。
3.画外音
深圳的城市宣传片从头至尾皆使用画外音，字正腔圆的男播音员为每一个镜头都作了介绍。而上海没有采用画外音的形式，仅仅是用镜头语言和小部分文字解释来表现城市。两种方式各有所长，深圳城市宣传片信息量大，让人们更容易了解深圳，但这种形式有明显的不足之处，就是画面需要与画外音完美配合，在城市宣传片中大量独白需要更多合适的镜头，需要很多重复的元素，如摩天大楼出现了14次，白领工作的镜头出现了10次。上海城市宣传片更强调艺术感，凸显背景钢琴曲的重要地位，画面与钢琴曲配合完美。
（三）图像符号
城市宣传片中的图像符号有多种，本部分主要对人物及城市特有景观两种图像符号进行分析。
第一，城市中的人物。城市形象宣传片对出镜人的选取必然是经过十分考究的设计的。城市宣传片中的人物形象集中在知名人士、运动员、大学生、白领、普通市民等，但深圳、上海两地城市宣传片人物选择的侧重点有较大差异。
从表2可以看出，深圳城市宣传片人物形象占比最多的是知名企业家如马化腾、任正非等人，其次是普通白领工作者，再次是科研人员和市民，总占比达到60%。而表3中可以看到上海城市宣传片人物形象中最多的是普通市民占41%，充分展现他们的日常生活，其次是芭蕾舞演员、画家等艺术家形象，占比26%。通过对人物形象占比的分析，能看出深圳城市宣传片更侧重对深圳市经济、科技的宣传与介绍，片中即使出现市民形象，也大多是市民在体验高科技产品，如AR眼镜等。而上海城市宣传片则恰恰相反，全片没有出现一位知名人士，所有人物形象都是普通市民，而出现最多的、串起城市宣传片故事情节的一个人是出租车司机。
通过前文的主题分析可知，两地城市宣传片都是以“创新”作为主题。从人物形象来看，深圳城市宣传片在“创新”的主题体现上非常彻底，多次、大量地出现符合“创新”形象的人。而上海城市宣传片中与“创新”主题相关的人物形象大多是在舞者、画家、服装设计师一类与艺术相关的创新上。
从人物类型上来看，深圳城市宣传片出现的人物形象类型比较单一，企业家、学者、科研人员三类出现次数就占了总人物画面的58%，且是大规模、重复、连续出现，整部城市宣传片看下来也就是对这三类人物形象印象深刻，对其他形象大都一闪而过，有些甚至不到1秒的镜头。但即使用了大量篇幅刻画，城市宣传片中这三类人物形象也不够饱满，除了企业家的独白介绍之外，科研人员和白领的镜头都是比较重复的，基本是开会、走路、商讨问题这三种，且各个画面间都没有延续性和关联性，都是各自独立的，人物形象显得很单一，没有故事性，这些人物镜头的出现大多是为了配合画外音的内容。而上海城市宣传片中即使时长短，篇幅也不多，但人物形象都比较丰满，尤其是对芭蕾舞者、出租车司机这两个形象的刻画非常详细，镜头穿插全篇，且是不同角度的展示。可见上海城市宣传片对人物的刻画更加细致，更有故事性。
第二，城市的建筑与独特符号。几乎所有的城市宣传片都会通过密集的摩天大楼、四通八达的现代交通，来展示一个城市的经济实力。在文本分析中不难发现，深圳、上海两城市的城市宣传片都用大篇幅来描绘高楼林立、交通便利的现代大城市形象。上海城市宣传片中展示经济实力的镜头占比47%，科技创新占比16%，人文占比37%（表4）；而深圳是经济占比63%，科技创新占比13%，人文占14%（表5），从数据中可以看出上海城市宣传片中虽然突出强调经济发展，但体现人文的镜头也不少，两者基本持平，使得整个城市宣传片看起来比较协调。在深圳城市宣传片中就没有这么平衡了，人文部分仅占14%，而且大部分展现人文的镜头也是为了展示城市的绿化、和谐，并没有真正体现人文气息，没有上海城市宣传片中贴近生活、反应民生的镜头。
深圳作为国家“粤港澳”大湾区建设的中心城市，也是海上“丝绸之路”的重要城市，国务院将其定位为国家创新型城市、全国性经济中心城市和国际化大都市。当人们想到深圳，与之相配的词汇应该是“经济”“创新”“改革”等，因此在城市宣传片中充分体现这些关键词无可厚非。但是上海作为中国第二大城市，经济实力比之深圳更胜一筹，在城市宣传片中对经济的宣扬却并没有这般“急功近利”，反而是在人文气息上也下了很大一番功夫。（表6）
四、深圳、上海城市宣传片其他特点的比较分析
（一）深圳城市宣传片使用外国人形象多于上海
深圳城市宣传片中大量使用外国人物形象，且都是白色人种。纵观历年的深圳城市宣传片，经常大量使用外国人形象，目的是体现深圳“开放”的特性。但是深圳发展至今，已经是国际化大都市，完全不再需要“深圳有很多外国人”的意识表达来彰显自己的“国际化”与“开放性”。早些年的深圳城市宣傳片中，不乏“为外国人开车门”“向外国人汇报工作”等镜头，这些城市宣传片在国际上播出，根本无法提升自己的国际地位。（见表7） 新时代中国经济的持续发展，必将推动中国文化的持续繁荣。中国人更应该有“文化自信”。在城市宣传片中，更应该展示城市的实力与文化，而无需在城市宣传片中大量使用外国人而表达开放性。
（二）深圳城市宣传片的记忆点较上海模糊
深圳城市宣传片中，除了转场用知名企业家的镜头外，其他大量镜头并不能准确分辨出这是深圳。镜头切换时拍摄的市花三角梅也不能完全体现深圳特色，因为厦门的市花也是三角梅。另外，画面数占比31%的深圳地标性建筑的镜头，全部没有文字注释，但是这些建筑并没有上海的东方明珠塔那么有特色，不是所有人都能通过这些建筑认出是深圳。
另外，深圳城市宣传片中频繁出现父母扶孩子骑车、上班族乘坐地铁、白领开会、科研人员商讨问题等镜头，但根本无法辨别出是哪个城市特有的，完全无法形成独特的地域文化。因为没有“东方明珠”那样极具特色和知名度的建筑，深圳城市宣传片中出现的多数建筑都没能给人留下深刻印象。
深圳城市宣传片中出现的人物多、杂且重复，如白领工作的形象，反复多次，且毫无关联性、更无任何特色，放置到任何城市宣传片中都能存在。而上海城市宣传片中出现的出租车司机，买东西时的上海方言，吃饭时地方特色小吃的特写，都能体现上海特色。
强化城市宣传片中的记忆点，第一，最基本的要将特色产品用提示性文字标示出来，不能一带而过，浪费镜头；第二，人们对深圳已有的、最深的印象就是改革开放的窗口，如何在城市宣传片中强调这一点，是值得深思的。现有的城市宣传片仅仅用摩天大楼、繁华交通、科研产品等冷冰冰的元素是远远不够的，深圳特色更应该体现在人物精神中。
（三）深圳、上海城市宣传片均单一采用纪录片叙事形式
深圳、上海的城市宣传片均采用纪录片叙事形式。尽管两个城市因为地域不同、文化不同，理应存在差异化、个性化，但是在城市宣传片中能通过画面呈现出来的城市个性符号不尽如人意。
与之形成鲜明对照的是张艺谋拍摄的城市宣传片《成都 一座来了就不想走的城市》，该宣传片用讲故事的方式，把成都这座“玩家天堂”“美食天堂”“消费天堂”“茶客天堂”“麻将天堂”串联在一起，表达出成都是一座来了就不想走的城市、是最休闲、最适于居住的地方这一主题。
五、研究结论
城市形象是一个符号，也是一个品牌。城市形象的塑造应融合营销学、大众传播学，以及网络传播学的理论与方法，才能达到更好的效果。研究结论如下：
第一，城市宣传片要突出“文化自信”。所谓文化自信，就是对中国传统文化、传统思想价值体系的认同与尊崇。城市宣传片中不是不能有外国人，但是，外国人的镜头太多也不合时宜。城市宣传片需要挖掘城市传统文化，聚焦物质与非物质文化遗产，突出城市文化特点与文化自信，这样才能避免城市宣传片的同质化。品牌能讓消费者将其与其他同类产品区分辨别开来。科特勒强调，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。根据城市历史发展、地理位置、文化底蕴、城市基因、市民精神，提炼出城市的特点，才能塑造具有鲜明特色的城市形象。
第二，城市宣传片要体现“人本思维”。所谓人本思维就是以人为本，就是为人民服务，就是“贴近实际、贴近生活、贴近群众”。当前，高楼大厦、现代化设施、繁华交通依然是城市宣传片的主要内容，即便城市宣传片的镜头对准人，往往也是对准城市中的名人、企业家。其实，城市的风土人情、生活百态，才是一个城市的灵魂所在。
第三，城市宣传片要采用多种叙事形式。城市宣传片可以采用传统的纪录片叙事方式，也可以采用故事性叙事方式。一定要重视城市宣传片的故事性，只有用特有的“城市故事”来贯穿、连接城市宣传片，才能在每个场景中都融入城市的特色，也才能让记忆点清晰、持久。
第四，城市宣传片要把握“互联网+”的精髓。“互联网+”是内容而不是形式，不仅需要重视通过互联网方式传播城市宣传片，而且需要重视“以网民看得懂，愿意看的方式”讲好“城市故事”，重视研究网民的偏好、把握网络舆情动态，应用互联网最新技术，这样，才能拍出新时代具有时代共性、又具有城市个性的城市宣传片。
注释：
①韩隽：《城市形象传播：传媒角色与路径》，《人文杂志》2007年第2期。
②苏永华：《城市形象传播理论和实践》，浙江大学出版社2013年版，第14-16页。
③董保堂、黎泽潮：《城市形象传播的广告美学解读》，《中国广告》2009年第11期。
④何国平、王瑞应：《广州亚运会与广州城市形象对外传播》，《对外传播》2010年第11期。