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摘要：美国CNN连续播放了不同角度的“Made in China”商业广告，引起了国内外公众广泛热议。这不仅因为此篇广告是我国政府在国外媒体投放的第一则商业形象广告，与以前告白式的宣传广告大相径庭。那么，这则广告到底怎么样？其传播效果又是怎样呢？本文从广告的微观和宏观层次对其进行了解读。
关键词：中国制造；商业广告；传播效果
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-11-0-02
不久前，美国CNN播放了一则“Made in China”商业广告，引起了国内外公众广泛热议。这不仅因为此篇广告是我国政府在国外媒体投放的第一则商业形象广告，与以前告白式的宣传广告大相径庭；而且更重要的原因是，世界正受金融危机困扰的形势下，“中国制造”的推出意味着我国试图以广告形式与西方进行感情沟通、化解某些经济摩擦；当然，就我国某些重大事件进行歪曲报道的CNN也是使“中国制造”广告饱受争议的一个原因。那么，这则广告到底怎么样？其传播效果又是怎样呢？下面本文先从广告的微观层次谈起。
一、“中国制造”广告的内容制作分析
这则30秒广告由19帧画面组成，共分5个小情节。前四帧画面是一国外青年晨跑，穿了一双运动鞋，标着“MADE IN CHINA WITH AMERICAN SPORTS TECHNOLOGY”。紧接着是一家人早餐的情景，画面定格在电冰箱上：“MADE IN CHINA WITH EUROPE STYLE”。另外三帧画面是女孩们在听MP3，特写为“Made in china with soft ware from silicon valley”。随后是法国模特的造型，她穿的时装是由中国制造的——“MADE IN CHINA with French designers”。最后一个情节描述的是一商务人士透过飞机窗看到了“中国制造，世界合作”的大型客机，然后以“MADE IN CHINA WITH ENGINEERS FROM ALL OVER THE WORLD”过渡到“MADE IN CHINA ”画面，最后单词“IN”淡出淡入到“WITH”结束。显然，“中国制造”广告紧紧围绕着国外消费者日常生活中的锻炼、饮食、娱乐、穿衣、出行来组织画面，含蓄地表明“Made in China”已融入到西方消费者的生活中。这种情感诉求不再是我国常见的直白广告，而是以温馨的场景、舒缓的音乐和精美的画面暗示消费者，令人耳目一新。因此，如果这则情感诉求风格的广告针对我国消费者播放，那可谓一大进步，但恰恰是在美国媒体播出，我们不得不认真审视其不足的一面。
在主题方面，很多报道都认为是“中国制造，世界合作”，但如果仔细看看广告视频，就会发现这则主题具有模糊性。前面18帧画面的确在用“中国制造，结合美国运动科技”、“中国制造，融合法国风尚”等标志传达“中国制造，世界合作”的思想，但最后一副画面却是“MADE WITH CHINA”——“和中国一起制造”，似乎主语和立场换成了美国。这样一来，CNN在这个广告似乎在宣传：中国制造是我们生活的一部分，我们要和中国一起制造。那么，广告主就辨别不出来了！虽然后面盖有一个“中国制造”的印章，但没用特写进行突出、强化。所以说，这样用蒙太奇进行表现的主题具有歧义，容易引起误读。
在配音方面，一个重大失误就是最后声画不一致。最后画面是“MADE IN CHINA”“MADE WITH CHINA”，而对应的配音则是“MADE IN CHINA”“WITH THE WORLD”。本来要用“声画一致”，最后强调、升华“中国制造，世界合作”这个主题，但却出现了不和谐音符，而前面18帧画面用的都是“声画一致”，虽然其内部蒙太奇和外部蒙太奇也不严格协调。这样一来，整个广告的节奏不是特别和谐，传播效果势必会被削弱。
二、“中国制造”广告的传播效果预测
以上说的是“中国制造”广告的微观方面，那么它的宏观传播效果会怎样呢？
当前国际广告市场中，消费市场和消费者愈来愈细分，特别是金融危机爆发以来，消费者愈来愈谨慎。而西方经济实体也因此受到威胁，像美国一些重要报纸纷纷倒闭，只保留印刷版。有些企业纷纷改变广告策略，寻求整合营销传播尤其是数据库营销。这种策略由大众营销快速改变为一对一的营销，由大众传播变成了个人传播。广告变成了对话而非独白，变成了能引发回应而不是刻意安排的媒体活动。简而言之，整合营销传播的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，“用一个声音去说”，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的关系。如果不用这种精确性强、互动性高的整合策略，一个企业、媒体甚至国家很难在金融危机的浪潮中获得预期传播效果。因而，“中国制造”广告若仅仅作为一则国家形象广告，没有其他营销方式配合进行整合营销传播的话，也就不会根本改变“中国制造”的形象。“中国制造”在西方常被认为是“低劣廉价”的代名词，而中国则俨然变成了生产低端产品的世界工厂。虽然我们国家进行经济结构改革取得不少成果，正如广告片里讲的“生产电冰箱、大型客机等高科技产品”那样，但这不会立刻改变西方人的“刻板印象”。要想改变须走一条品牌活化之路。品牌活化是通过改变品牌联想、对品牌重新定位等手段重新捕捉失去的品牌资产，是品牌长期管理的一个重要措施。成功活化品牌须具备几个条件。一是该品牌提供的产品或服务的价格，与竞争对手相比处于中间位置；二是品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手或低于行业的平均水平；三，如果该品牌的价值不是很好，但产品销量很大，而且知名度很高；四，该品牌具有悠久的历史，有较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣；五是该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势；六为品牌的核心价值长期在市场上占据重要地位，并通过活化能够与目前的消费者利益保持一致。由此分析，“中国制造”品牌在国际市场与竞争对手相比而言提供的是中下端产品和优质服务，产品销量很大，知名度很高，又有悠久的历史，而且我国很少做这方面的宣传和促销。所以，“中国制造”完全符合上述成功活化品牌的条件，而这次“中国制造”广告登陆CNN仅是进行品牌活化的第一步。
广告而是看作单纯的产品销售广告，那么，其广告特点符合USP理论。“USP理论”集中表现为以下三点：“一，它必须向受众陈述一个产品的特点；二，这个特点必须是独特的；三，它必须能引起销售。” “中国制造”广告片运用五个小情节告诉人们“中国制造”无处不在，而且是与世界一起制造的。这隐含着另一层意义：产品是我们的，更是你们的。由此，国外消费者不会产生排斥心理而会欣然接受。可以推断，这则广告会引起销售，但能引起多大程度的销售不好预测，因为广告片并没有根据产品进行分众化定位，毕竟这是一种笼统的大众传播。
大众传播最明显的传播效果就是“议程设置”，即大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众关心大事的焦点和对社会环境的认知。“中国制造”广告就是这样。不管这则广告在艺术手法上、制作技术上有多么好，也不管它能否引起销售，单单说这则广告的首次推出，就引起了舆论的热潮。不难想象，以前公众看过的国家广告属于宣传化的宏大叙事型，像奥运会、世博会等广告。而此次策划是我国商务部倡导的，广告片温情、柔和，可谓我国第一次用广告形式进行文化输出，其意义要大于品牌形象塑造和产品销售。这不能不引起公众的关注。再说既然是商业广告，费用自然也是议论的一个话题，这不仅因为广告需要公众交的国税，而且更由于这则广告选的媒体是富有争议的CNN。众所周知，在西藏3?14事件、奥运会火炬传递、新疆7?5事件等重大事件报道中，西方某些媒体特别是CNN故意歪曲事实，传播谣言，以致引起华人公愤。因而，很多学者对投放在CNN的“中国制造”广告展开了讨论。这正应了传播学家科恩的名言，“在许多场合，报刊（媒体）在告诉人们应该‘怎么想’时并不成功，但在告诉读者（受众）‘想什么’方面却是惊人的成功”。
总而言之，“中国制造”广告，从微观层面讲其内容制作技术、艺术表现手法很一般，但相对于中国广告而言是一大进步；在宏观层面上，尽管作为国家形象广告仅仅走了活化品牌的第一步，还没有明显的长远效果和具体的销售行为，但其议程设置效果却是非常成功的。
参考文献：
[1]何佳讯.广告案例教程[M].上海:复旦大学出版社,2007:126-198.
[2]Cohen,Bernard,The Press and Foreign Policy[M].Princeton University Press,1963:13.
关键词：中国制造；商业广告；传播效果
中图分类号：G21 文献标识码：A 文章编号：1009-0118（2011）-11-0-02
不久前，美国CNN播放了一则“Made in China”商业广告，引起了国内外公众广泛热议。这不仅因为此篇广告是我国政府在国外媒体投放的第一则商业形象广告，与以前告白式的宣传广告大相径庭；而且更重要的原因是，世界正受金融危机困扰的形势下，“中国制造”的推出意味着我国试图以广告形式与西方进行感情沟通、化解某些经济摩擦；当然，就我国某些重大事件进行歪曲报道的CNN也是使“中国制造”广告饱受争议的一个原因。那么，这则广告到底怎么样？其传播效果又是怎样呢？下面本文先从广告的微观层次谈起。
一、“中国制造”广告的内容制作分析
这则30秒广告由19帧画面组成，共分5个小情节。前四帧画面是一国外青年晨跑，穿了一双运动鞋，标着“MADE IN CHINA WITH AMERICAN SPORTS TECHNOLOGY”。紧接着是一家人早餐的情景，画面定格在电冰箱上：“MADE IN CHINA WITH EUROPE STYLE”。另外三帧画面是女孩们在听MP3，特写为“Made in china with soft ware from silicon valley”。随后是法国模特的造型，她穿的时装是由中国制造的——“MADE IN CHINA with French designers”。最后一个情节描述的是一商务人士透过飞机窗看到了“中国制造，世界合作”的大型客机，然后以“MADE IN CHINA WITH ENGINEERS FROM ALL OVER THE WORLD”过渡到“MADE IN CHINA ”画面，最后单词“IN”淡出淡入到“WITH”结束。显然，“中国制造”广告紧紧围绕着国外消费者日常生活中的锻炼、饮食、娱乐、穿衣、出行来组织画面，含蓄地表明“Made in China”已融入到西方消费者的生活中。这种情感诉求不再是我国常见的直白广告，而是以温馨的场景、舒缓的音乐和精美的画面暗示消费者，令人耳目一新。因此，如果这则情感诉求风格的广告针对我国消费者播放，那可谓一大进步，但恰恰是在美国媒体播出，我们不得不认真审视其不足的一面。
在主题方面，很多报道都认为是“中国制造，世界合作”，但如果仔细看看广告视频，就会发现这则主题具有模糊性。前面18帧画面的确在用“中国制造，结合美国运动科技”、“中国制造，融合法国风尚”等标志传达“中国制造，世界合作”的思想，但最后一副画面却是“MADE WITH CHINA”——“和中国一起制造”，似乎主语和立场换成了美国。这样一来，CNN在这个广告似乎在宣传：中国制造是我们生活的一部分，我们要和中国一起制造。那么，广告主就辨别不出来了！虽然后面盖有一个“中国制造”的印章，但没用特写进行突出、强化。所以说，这样用蒙太奇进行表现的主题具有歧义，容易引起误读。
在配音方面，一个重大失误就是最后声画不一致。最后画面是“MADE IN CHINA”“MADE WITH CHINA”，而对应的配音则是“MADE IN CHINA”“WITH THE WORLD”。本来要用“声画一致”，最后强调、升华“中国制造，世界合作”这个主题，但却出现了不和谐音符，而前面18帧画面用的都是“声画一致”，虽然其内部蒙太奇和外部蒙太奇也不严格协调。这样一来，整个广告的节奏不是特别和谐，传播效果势必会被削弱。
二、“中国制造”广告的传播效果预测
以上说的是“中国制造”广告的微观方面，那么它的宏观传播效果会怎样呢？
当前国际广告市场中，消费市场和消费者愈来愈细分，特别是金融危机爆发以来，消费者愈来愈谨慎。而西方经济实体也因此受到威胁，像美国一些重要报纸纷纷倒闭，只保留印刷版。有些企业纷纷改变广告策略，寻求整合营销传播尤其是数据库营销。这种策略由大众营销快速改变为一对一的营销，由大众传播变成了个人传播。广告变成了对话而非独白，变成了能引发回应而不是刻意安排的媒体活动。简而言之，整合营销传播的中心思想是以统一的传播目标来运用和协调各种不同的传播手段，“用一个声音去说”，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消费者长期、双向、维系不散的关系。如果不用这种精确性强、互动性高的整合策略，一个企业、媒体甚至国家很难在金融危机的浪潮中获得预期传播效果。因而，“中国制造”广告若仅仅作为一则国家形象广告，没有其他营销方式配合进行整合营销传播的话，也就不会根本改变“中国制造”的形象。“中国制造”在西方常被认为是“低劣廉价”的代名词，而中国则俨然变成了生产低端产品的世界工厂。虽然我们国家进行经济结构改革取得不少成果，正如广告片里讲的“生产电冰箱、大型客机等高科技产品”那样，但这不会立刻改变西方人的“刻板印象”。要想改变须走一条品牌活化之路。品牌活化是通过改变品牌联想、对品牌重新定位等手段重新捕捉失去的品牌资产，是品牌长期管理的一个重要措施。成功活化品牌须具备几个条件。一是该品牌提供的产品或服务的价格，与竞争对手相比处于中间位置；二是品牌的媒体宣传和促销明显少于竞争对手或低于行业的平均水平；三，如果该品牌的价值不是很好，但产品销量很大，而且知名度很高；四，该品牌具有悠久的历史，有较大的品牌遗产，而且在某些方面能够唤起消费者的共鸣；五是该品牌与竞争对手相比，在产品、沟通、包装、形式等方面具有差异化的竞争优势；六为品牌的核心价值长期在市场上占据重要地位，并通过活化能够与目前的消费者利益保持一致。由此分析，“中国制造”品牌在国际市场与竞争对手相比而言提供的是中下端产品和优质服务，产品销量很大，知名度很高，又有悠久的历史，而且我国很少做这方面的宣传和促销。所以，“中国制造”完全符合上述成功活化品牌的条件，而这次“中国制造”广告登陆CNN仅是进行品牌活化的第一步。
广告而是看作单纯的产品销售广告，那么，其广告特点符合USP理论。“USP理论”集中表现为以下三点：“一，它必须向受众陈述一个产品的特点；二，这个特点必须是独特的；三，它必须能引起销售。” “中国制造”广告片运用五个小情节告诉人们“中国制造”无处不在，而且是与世界一起制造的。这隐含着另一层意义：产品是我们的，更是你们的。由此，国外消费者不会产生排斥心理而会欣然接受。可以推断，这则广告会引起销售，但能引起多大程度的销售不好预测，因为广告片并没有根据产品进行分众化定位，毕竟这是一种笼统的大众传播。
大众传播最明显的传播效果就是“议程设置”，即大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众关心大事的焦点和对社会环境的认知。“中国制造”广告就是这样。不管这则广告在艺术手法上、制作技术上有多么好，也不管它能否引起销售，单单说这则广告的首次推出，就引起了舆论的热潮。不难想象，以前公众看过的国家广告属于宣传化的宏大叙事型，像奥运会、世博会等广告。而此次策划是我国商务部倡导的，广告片温情、柔和，可谓我国第一次用广告形式进行文化输出，其意义要大于品牌形象塑造和产品销售。这不能不引起公众的关注。再说既然是商业广告，费用自然也是议论的一个话题，这不仅因为广告需要公众交的国税，而且更由于这则广告选的媒体是富有争议的CNN。众所周知，在西藏3?14事件、奥运会火炬传递、新疆7?5事件等重大事件报道中，西方某些媒体特别是CNN故意歪曲事实，传播谣言，以致引起华人公愤。因而，很多学者对投放在CNN的“中国制造”广告展开了讨论。这正应了传播学家科恩的名言，“在许多场合，报刊（媒体）在告诉人们应该‘怎么想’时并不成功，但在告诉读者（受众）‘想什么’方面却是惊人的成功”。
总而言之，“中国制造”广告，从微观层面讲其内容制作技术、艺术表现手法很一般，但相对于中国广告而言是一大进步；在宏观层面上，尽管作为国家形象广告仅仅走了活化品牌的第一步，还没有明显的长远效果和具体的销售行为，但其议程设置效果却是非常成功的。
参考文献：
[1]何佳讯.广告案例教程[M].上海:复旦大学出版社,2007:126-198.
[2]Cohen,Bernard,The Press and Foreign Policy[M].Princeton University Press,1963:13.