论文部分内容阅读
“没有促销就没有销量，没有促销计划就没有促销费用!”对于Y食品企业兰州分公司的区域经理陈杰来说，这就是他新年的工作重点。
陈杰打算把促销费用从原来的185万元提高到240万元，难度陡然上了一个台阶，他将就此同上司展开一次小小的谈判。
用客户说话
要在去年费用的基础上获得增长，促销资源申请的第一部分，就要总结上一年度的战况。
依据“2005年客户促销简评表”，陈杰简要陈述了促销不到位引发的市场问题，强调“客户需求”带来的压力。(表1)
“兰州家世界是我们区域最大的客户，销售额占兰州市场的1／4强，没有家世界的增长，就不能保证兰州市场1600万元的目标。2005年，我们在家世界30万元的常规促销费用缺乏冲击力，增长难度相当大。2006年，我们计划在家世界提高周末促销的频率，促销费用至少要增加到40万元。”
“……整个兰州市场尚有较大的增长空间，但无论是卖场还是经销商，都因为我们的促销投入过少而颇有怨言。要挖掘销量，我们至少需要140万元的促销投入。”
“……这样下来，我们需要比去年增加90万元的促销来刺激销售。”
用对手说话
市场总体增量无望，业绩要增长，就意味着与对手进行更加残酷的份额拼抢。因此在促销计划中，总结对手的促销情况非常必要。陈杰希望总监能够明白：促销对于甘青宁市场来说，不仅是促进销量的发展问题，更是“存亡”问题。
陈杰手头缺乏竞争对手详细的促销数据，因此他以案例方式评述对手促销对自己的不利影响。
“S是西宁的经销商，向二批供货时提供百赠十的优惠，对我们在西宁传统渠道的销售压力过大，本月已经有三个二级经销商没有要货了，而S上个月在西宁的发货量增加到了50吨。如果我们在西宁的促销力度不加大，恐怕会失去部分渠道和市场，尤其是部分二批。要彻底粉碎S在西宁市场拓展的计划，至少要在西宁增加30万元的促销投入来巩固我们的二线渠道。”
“……因此我们在甘青宁的促销投入不能低于240万元。”
用利润说话
“不要老是讲要投入，投入是为了产出，你老是问我要费用，那我问谁要利润呢?”老总关心的显然是最重要的问题：没有利润，销量有再大的增加都是徒劳。这点陈杰也很清楚。
申请促销资源，少不了做促销预算，以增强上级对运作区域市场的信心，也能更清楚地表明促销对提升销量与利润的重要程度。预算最好详细到每个客户，并同上一年度比较。
陈杰的预算如下表，细化到了各个城市市场。(表2)
“只要促销到位，实现15％的净利润增长不成问题。现在的关键是没有促销就没有销量，没有销量的增加我们何谈利润的增加?”
用销量说话
“给你240万元，你的促销就能到位?”
老总的质问告诉陈，“必要性”和“结果”是两码事。要表明“结果”，最好的办法就是描述过程。促销计划最重要的部分是具体的促销方案，以及这些促销项目在整个年度计划中扮演的角色。
陈杰首先介绍了2006年的促销方针和主要项目。
“为实现‘突破重点，巩固周边’这一年度区域方针，我们将促销重点放在兰州、西宁两个城市，提高这两个城市的终端促销频率和力度，就能增加700万元的销售额。其他三个城市保持原有的促销频率和强度，通过改善促销效果促进新的增长。”
随后他向上级展示了总促销预算：(表3)
老总对他的介绍一脸茫然，但并没有要打断他的意思。陈杰开始详细介绍他的方案：
“第一个促销方案是面向兰州、西宁5家KA卖场的‘周末风暴’行动。11月份我们在家世界试点了现场烹饪促销，效果非常好。11月26日和27日，对A和B两款产品开展了现场烹饪活动，一共投入临时促销、促销台、展架、烹饪材料1500元，加上2天的活动、15天的堆头费和产品特价差价，一共是4076元。两款产品2天的销售额就超过了1．8万元。这两个产品确实是亏了，但现场烹饪活动带动了公司其他产品的销售，2天的销售额达到5．7万元，比前一周周末的销售增长近100％。未来一年，我准备持续在兰州、西宁的5家KA卖场开展‘周末风暴’。以家世界为例，每月只要增加4000元的促销投入，就能够增加6万的销售额。”
“……5家KA卖场，总共增加35万元(其他店面投人大于家世界)的周末促销费用，另投入10万元开展美食节和三八、五一社区活动，以提升品牌形象。我相信，这45万元的投入将为我们增加350万元的销售额。”
看到老总略感兴趣的表情，陈杰轻松了许多，开始继续介绍他的兰州、西宁周边市场的拓展计划。
“……对渠道的买赠激励，将增强两大经销商向下铺货的动力。同时，我们在公路沿线的墙体广告和市县电视台的广告将大大拉动消费需求。我想，这不仅能撬开市场，还能一举粉碎S在二线市场突围的计划。”
总监的兴致更高了。趁热打铁，陈杰把促销计划的第四部分——促销执行和评估也作了简单介绍。
“……促销项目的考核已经加入各销售代表目标责任书的管理指标中了，执行不到位的将罚以现金。促销项目的最终以销售额来评估。”
用品牌说话
“这个计划还行，看来这一年你有长进。不过，我看你的计划有200万元就能够了。你需要适当压缩一下促销的频率，‘过犹不及’嘛。我还建议你：取消你的广告计划——没有什么实际用处，还是要把工夫下在渠道上!”
老总不温不火地点评，意味着陈的“预谋”没有完全“得逞”，但他并不想就此放弃——争取一点是一点!
“广告不能不做，”陈杰着拿出一张照片，拍的是一个县城小店，“这是上次从兰州到天水，半路我去买矿泉水时看到的。J的产品刚刚进入当地，而那里的小店听都没听过我们，这不能不考虑呀!”
“你的货铺不下去，怎么会有人知道呢?说明还是你的工作有问题呀!”
“我们尝试铺过了，有一些进展，如果再加上广告拉动品牌，将大大加速我们拓展市场的速度。万一让S捷足先登，我们就太吃力了。况且，在这些地方建设公路和墙体广告费用非常低，10万元的投入就能让600万人知道我们的存在。马上带来的销量增长可能不大，不过一旦建立品牌，每年都会有增长。” 陈杰对在场的品牌经理使了个眼色。
品牌经理随即附和道“我看可以，现在我们低档产品的销售增长太缓慢了，西北的县级市场或许是个增长点。”
老总盯着这张照片看了又看。或许是照片打动了他，他终于说：“好吧，同意你的计划，但我的费用也是有限的，只能再给你5万元，你自己分配好。”
看着陈欣慰又显遗憾的表情，老总又补了一句：“小陈呀，好好想想，难道只有钱是你在促销中所需要的资源?”
陈杰打算把促销费用从原来的185万元提高到240万元，难度陡然上了一个台阶，他将就此同上司展开一次小小的谈判。
用客户说话
要在去年费用的基础上获得增长，促销资源申请的第一部分，就要总结上一年度的战况。
依据“2005年客户促销简评表”，陈杰简要陈述了促销不到位引发的市场问题，强调“客户需求”带来的压力。(表1)
“兰州家世界是我们区域最大的客户，销售额占兰州市场的1／4强，没有家世界的增长，就不能保证兰州市场1600万元的目标。2005年，我们在家世界30万元的常规促销费用缺乏冲击力，增长难度相当大。2006年，我们计划在家世界提高周末促销的频率，促销费用至少要增加到40万元。”
“……整个兰州市场尚有较大的增长空间，但无论是卖场还是经销商，都因为我们的促销投入过少而颇有怨言。要挖掘销量，我们至少需要140万元的促销投入。”
“……这样下来，我们需要比去年增加90万元的促销来刺激销售。”
用对手说话
市场总体增量无望，业绩要增长，就意味着与对手进行更加残酷的份额拼抢。因此在促销计划中，总结对手的促销情况非常必要。陈杰希望总监能够明白：促销对于甘青宁市场来说，不仅是促进销量的发展问题，更是“存亡”问题。
陈杰手头缺乏竞争对手详细的促销数据，因此他以案例方式评述对手促销对自己的不利影响。
“S是西宁的经销商，向二批供货时提供百赠十的优惠，对我们在西宁传统渠道的销售压力过大，本月已经有三个二级经销商没有要货了，而S上个月在西宁的发货量增加到了50吨。如果我们在西宁的促销力度不加大，恐怕会失去部分渠道和市场，尤其是部分二批。要彻底粉碎S在西宁市场拓展的计划，至少要在西宁增加30万元的促销投入来巩固我们的二线渠道。”
“……因此我们在甘青宁的促销投入不能低于240万元。”
用利润说话
“不要老是讲要投入，投入是为了产出，你老是问我要费用，那我问谁要利润呢?”老总关心的显然是最重要的问题：没有利润，销量有再大的增加都是徒劳。这点陈杰也很清楚。
申请促销资源，少不了做促销预算，以增强上级对运作区域市场的信心，也能更清楚地表明促销对提升销量与利润的重要程度。预算最好详细到每个客户，并同上一年度比较。
陈杰的预算如下表，细化到了各个城市市场。(表2)
“只要促销到位，实现15％的净利润增长不成问题。现在的关键是没有促销就没有销量，没有销量的增加我们何谈利润的增加?”
用销量说话
“给你240万元，你的促销就能到位?”
老总的质问告诉陈，“必要性”和“结果”是两码事。要表明“结果”，最好的办法就是描述过程。促销计划最重要的部分是具体的促销方案，以及这些促销项目在整个年度计划中扮演的角色。
陈杰首先介绍了2006年的促销方针和主要项目。
“为实现‘突破重点，巩固周边’这一年度区域方针，我们将促销重点放在兰州、西宁两个城市，提高这两个城市的终端促销频率和力度，就能增加700万元的销售额。其他三个城市保持原有的促销频率和强度，通过改善促销效果促进新的增长。”
随后他向上级展示了总促销预算：(表3)
老总对他的介绍一脸茫然，但并没有要打断他的意思。陈杰开始详细介绍他的方案：
“第一个促销方案是面向兰州、西宁5家KA卖场的‘周末风暴’行动。11月份我们在家世界试点了现场烹饪促销，效果非常好。11月26日和27日，对A和B两款产品开展了现场烹饪活动，一共投入临时促销、促销台、展架、烹饪材料1500元，加上2天的活动、15天的堆头费和产品特价差价，一共是4076元。两款产品2天的销售额就超过了1．8万元。这两个产品确实是亏了，但现场烹饪活动带动了公司其他产品的销售，2天的销售额达到5．7万元，比前一周周末的销售增长近100％。未来一年，我准备持续在兰州、西宁的5家KA卖场开展‘周末风暴’。以家世界为例，每月只要增加4000元的促销投入，就能够增加6万的销售额。”
“……5家KA卖场，总共增加35万元(其他店面投人大于家世界)的周末促销费用，另投入10万元开展美食节和三八、五一社区活动，以提升品牌形象。我相信，这45万元的投入将为我们增加350万元的销售额。”
看到老总略感兴趣的表情，陈杰轻松了许多，开始继续介绍他的兰州、西宁周边市场的拓展计划。
“……对渠道的买赠激励，将增强两大经销商向下铺货的动力。同时，我们在公路沿线的墙体广告和市县电视台的广告将大大拉动消费需求。我想，这不仅能撬开市场，还能一举粉碎S在二线市场突围的计划。”
总监的兴致更高了。趁热打铁，陈杰把促销计划的第四部分——促销执行和评估也作了简单介绍。
“……促销项目的考核已经加入各销售代表目标责任书的管理指标中了，执行不到位的将罚以现金。促销项目的最终以销售额来评估。”
用品牌说话
“这个计划还行，看来这一年你有长进。不过，我看你的计划有200万元就能够了。你需要适当压缩一下促销的频率，‘过犹不及’嘛。我还建议你：取消你的广告计划——没有什么实际用处，还是要把工夫下在渠道上!”
老总不温不火地点评，意味着陈的“预谋”没有完全“得逞”，但他并不想就此放弃——争取一点是一点!
“广告不能不做，”陈杰着拿出一张照片，拍的是一个县城小店，“这是上次从兰州到天水，半路我去买矿泉水时看到的。J的产品刚刚进入当地，而那里的小店听都没听过我们，这不能不考虑呀!”
“你的货铺不下去，怎么会有人知道呢?说明还是你的工作有问题呀!”
“我们尝试铺过了，有一些进展，如果再加上广告拉动品牌，将大大加速我们拓展市场的速度。万一让S捷足先登，我们就太吃力了。况且，在这些地方建设公路和墙体广告费用非常低，10万元的投入就能让600万人知道我们的存在。马上带来的销量增长可能不大，不过一旦建立品牌，每年都会有增长。” 陈杰对在场的品牌经理使了个眼色。
品牌经理随即附和道“我看可以，现在我们低档产品的销售增长太缓慢了，西北的县级市场或许是个增长点。”
老总盯着这张照片看了又看。或许是照片打动了他，他终于说：“好吧，同意你的计划，但我的费用也是有限的，只能再给你5万元，你自己分配好。”
看着陈欣慰又显遗憾的表情，老总又补了一句：“小陈呀，好好想想，难道只有钱是你在促销中所需要的资源?”