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[关键词]互类性 调用与整合 公益营销广告 社会语用功能
一、引言
语类作为一种以语言为呈现形式的社会活动，具有传递社会交际目的的功能。传统的语类分析主要从文本层面对语类结构进行阐释。近年来，语类分析的重点已经开始从语篇转向语境，语类被看作结合文本、体裁、行业实践和行业文化的多视角、多维度的社会行为，语类分析开始朝着批评语类分析的方向发展。在批评语类分析中，语类被重新定义为包括语篇内部因素和语篇外部因素的复杂、动态的职业行为。当在文本内部因素中产生跨文本的资源调用时，我们称之为“互文性”;而在文本的外部因素中产生跨体裁、行业实践和行业文化的资源调用，我们称之为“互类性”。
从结构实体来看，互类性保留了语言结构和功能的统一性，突破了符号与非符号之间的界限，语篇不仅呈现一般的文本形式，还往往包括图片、表格等结构类型。在其生成过程中，特定的篇际互文成分（语类、话语或风格）以混合、嵌入的形式出现，然后在此基础上选择与这些成分相关的语言形式（如特定词汇或句子结构等）（武建国，刘蓉，2012：74），并不存在固定的规则来制约语篇编码者如何构建互类性质的语篇，语篇编码者通常是基于灵活的策略和特定的交际语境来生成相应的语篇内容，在实现语篇社会语用功能的同时，也体现了权力关系的动态性。作为一种理论和批评话语实践，互类性有着重要的学术价值及社会意义，它促使人们以全新的视角关注语篇本身意义的生成与阐释，并不断探索语篇与语篇之间、语篇与社会之间的关系问题。
二、互类性
互类性（interdiscursivity），又可称为篇际互文性或体裁互文性。本文选取“互类性”这一译法，主要是为了强调语篇外的语类的策略性调用，强调语境因素的影响。它作为互文一种，有时会被归为互文性的研究当中（Bakhtin，1986;Candlin&Maley，1997;Fairclough，1995;Fou-cault，1981;Kristeva，1980），但二者是有区别的，主要区别在于，互文性（intertextuality）主要指用常规的方式将以前的语篇从过去转换成现在，让一个语篇中含有其他语篇的影子，互文性涉及的是语篇的内部资源，表现的是语篇之间的显性关系。这种语篇内部资源的借用、引文或反讽等在语篇和语类的以往研究中，得到了充足的重视。而相比互文性，互类性的研究并没有引起学者相应的注意。目前，关于互類性的定义很多，较为普遍的定义是特定语篇中与一定机构和社会意义相关联的不同体裁、话语或风格的混合和交融（武建国，2012）。Bhatia（2008）认为，语类分析是一种多视角、多维度的语类现象，应该结合文本内部和文本外部因素进行分析，尤其要分析语类的常规惯例、行业习惯行为和学科文化。他针对语类的变异性和动态性的特点，提出“话语分析多视角四维模式”，即语篇、体裁、行业实践和行业文化。在行业交际中，任何行业语境的语言交际都在需要这四个平面上进行。这种交际也体现了两种关系，即语篇与语境的关系、话语实践与行业实践的关系。前文提到，语类作为文本内部因素与文本外部因素动态的集合，表达语篇与语境的关系。因此本文同意Bhatia（2010）的观点，认为互类性是跨体裁、行业实践和行业文化的符号资源的策略性调用，强调行业交际语境的作用。因为只有当互类性被理解为是跨语类和行业实践中文本外符号资源的调用时，我们才可以分析“在特定领域的实践和文化情境下的常规化或者机构化的语篇中，特定话语社团的成员是如何策略地调用、构建和解释各种语类资源来实现他们的社团目标和意图的”（Bhatia，2002）。可见互类性兼具语言和社会的双重属性，既展示了人类创造新型复合话语从而适应新奇速变的修辞环境的能力，也有助于我们了解某种行业实践的动机和意图，从而更好地进行社会意义的研究。
为了更好地理解这一概念，我们先要弄清文本外部因素的构成，根据Bhatia（2010）的观点，文本外部因素主要包括话语实践、话语程序与学科文化。话语实践是某一特定行业程序的结果，内置于该行业文化中，话语实践主要指某一特定语类如何实现其特定目的，以及与该语类相关联的适宜、有效的交际方式;话语程序指做出语言贡献的参与者的特点，以及决定参与者在语类建构过程中做出话语贡献的话语机制。无论是话语实践还是话语程序，都发生在某一特定语类所属的机构或行业文化的语境中，这种机构或行业文化决定了体裁规范的限制，机构或行业目标的界限，以及组织机构身份的问题。行业语篇的创造者经常会在社会接受的交际实践中和共享的语类规范中，通过跨语类的界限产生相关联的或者混合的互类性形式去表达私人意图。可见，作为一种拼接的混合形式，互类性属于两个或以上的话语建构，是建立在一些共享的语类或语境特点的基础上的，具有跨越语境进行语类资源调用的功能。Bhatia（2010：36）将行业语境与文本外界限分为三种：行业语类、行业实践与行业文化，并在此基础上提出一个行业语篇的互类性的分析框架（见图1）。
根据图1可以看出，互类性是一个跨文本外资源的调配和使用，包括体裁、行业机构和学科实践以及行业、机构和学科文化等资源，通过对这些资源的调用，从而实现行业目标和达到私人意图。互类性是在社会语用的层面上，具有跨语类的特点：而互类性可以看作跨文本内部资源的调用，具有互文的特征，在语篇的空间内操作。
三、作为行业语篇的公益营销广告
行业是社会活动尤其是经济活动中相对宏大的类别，可以依据活动内容、活动特征、生产过程、产品特征、服务方式来进行各种分类。行业语言就是行业活动过程中的语言交际行为。不同的行业会有不同的行业内容和活动场景，也有与之相应的行业人群，这些要素形成了行业语言的自身特征。行业语言属于领域语言的一种，李宇明教授在国内率先倡导领域语言研究，他说：“不同领域对语言有不同要求，有需要解决的特殊的语言问题，有些领域甚至需要专门的语言政策，因此不同领域中的语言也必然会有不同的特点。譬如文学语言、科技语言、新闻语言、广告语言、法律语言、公文语言、网络语言等等，在运用语言材料和表达方式上都各有其特点。研究各领域对语言的不同要求，研究各领域语言的特点，研究一些领域中的语言问题和语言政策，不仅可以丰富语言学自身，而且可以健康社会语言生活，解决与语言相关的社会问题，推进社会发展。”（李宇明，2004） 语言可以分为语言服务和语言行为。行业的语言服务是指伴随、渗透在各个行业活动过程中的语言服务，这样的语言服务在行业活动中的作用是辅助性、伴随性的。在这些行业活动中，它提供的最终产品不是语言产品本身，而是具体的行业产品，其中的语言服务只是协助行业服务的完成，或是伴随在行业活动之中。行业语篇是由行业惯例决定的，而行业惯例又是由广义社会行业中的权力关系决定的。在行业语篇中，某些特定的职业群体采用特殊的语篇结构，并通过对语篇结构的设计，达到、实现或获得既定的目标。因此在行业语篇中，语言交际本身属于行业交际的从属地位，是实现行业目标的语言表达手段。语言交际行为需要在行业交际行为的框架内去理解与阐释。
行业有一项特别的语言服务无处不在，那就是广告。广告可能是人们在日常生活中被动接受的最频繁的一项行业语言服务。广告是企业开拓销售、参与竞争的重要手段，已为一大批企业创造了销售奇迹。这里需要强调的是，广告是企业向社会提供的一项重要的语言服务。商业广告的目的是获取利润、促进企业的发展，是使企业作为一个组织存在于社会的理由。随着经济社会的蓬勃发展，企业从规模到数量都在不断扩大，其对社会的影响日益深入，企业在社会发展中的地位和作用也越来越重要。与此同时，面对社会的期望和要求，企业积极履行社会责任成为义不容辞的责任。越来越多的企业选择了采用公益营销广告。公益广告教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融人媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。商业广告和公益活动如慈善募捐分属两个完全不同的行业文化和意识形态（Bhatia，2010），一个是为企业获取利润，另一个是为社会或社区获取利益，这两种社会行为的行业文化是有着基本的不同的，但它们在文本外与文本内都存在调配和借用的情况，这就是公益营销广告。公益营销广告是商业广告和公益活动的结合，是一种典型的互类性。公益营销就是利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，同时通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。这种语类资源的调用是把“双刃剑”，使商业化运作和公益赞助或募捐变成一种社会受益、企业有利的双赢行為。同时，公益营销广告属于公共话语，它的互类性的社会语用功能映射了当代公共话语商业化的趋势，体现当代话语秩序的“用户至上主义”，体现了“消费文化”的影响。
从语言学的角度来看，企业公益广告不仅是一种商业或法律行为，还是一种社会文化的映射;既是一种新颖的语篇，也是一种特殊的功能性文体，具有较强的互类性特征。企业公益广告所承担的话语功能是通过其自身所持有的观点、立场和态度来影响并说服观看者与广告方达成共识的，这一功能和目的决定了广告编码者在组织语篇时需要对不同语类的行业话语进行策略性调用。作为一种专业的行业话语，公益营销广告一方面是由不同的语类融合在一起形成互类性：另一方面，互类性在公益广告中也通过四种形式的行业调用实现其社会语用功能。
四、互类性的社会语用功能
根据陈鹏（2014）的观点，一种语言行为要成为语言服务，须具备两个条件：一是有服务对象和服务目标，是在服务意识引导下产生的服务行为;二是通过语言行为来进行服务，它的服务形式是语言活动。在广告的行业语言中，语言服务的价值是促进消费者购买行业产品。同时，在营销中选择公益的主题，通过语类的跨语境调用，将不同领域、不同行业的社会实践联系起来，在体现语类的复杂性方面，“广告是最为动态的体裁形式之一，它体现互类性最新奇的一些形式”（武建国，2012：19）。互类性的公益营销广告通常分为四种：融合型、镶嵌型、链接型与转换型。
（一）融合型
由于广告这种公共话语的商业化趋势，互类性的首要社会语用功能就是对消费者进行劝说与促销，对产品或服务进行促销宣传，提升企业的形象和声誉，吸引并留住消费者。公益营销广告通过广告和公益活动进行两种语境中的语类调配，以互类性的形式使语类融合在一起，如例（1）。
例（1）：“每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱。”
例（1）为一则融合型公益营销广告，广告将产品的品牌同慈善募捐联系在一起，通过隐性的促销和劝说，唤起消费者心中的正义感和奉献精神，间接地鼓励并促进消费。我们知道，企业的公益营销广告不仅对利益相关者深入了解企业，并做出正确决策具有重要意义，而且有利于企业树立良好形象，维持并完善与利益相关方的关系，因此，企业不会错失任何一个可以进行自我宣传并提升形象的机会。这种跨语境的策略性调用既取得一定的广告效应，又能通过公益活动，提升企业的形象和声誉，吸引并留住消费者，同时也反映了公共话语的商品化和技术化的趋势。
从互类性的类型来看，这种融合型的互类性比较复杂难辨。这里需要提到的是语类的调用和语类的整合性的关系，首先，公益募捐和商业广告是两种截然不同的语类，都有各自的语类整体性。公益募捐是非营利、非竞争的，属于全民参与、社会共知的，并且是自愿的行为，具有“给予文化”的特点（Bhatia，2010）。而商业广告的目的是最大限度地盈利，其语类功能是引起消费者的注意和兴趣，劝说消费者购买。可以说公益营销广告是将公益活动的语类重新语境化，通过对跨行业的语类资源的调用，对原有行业实践与行业文化进行“领域入侵”，形成融合型语篇互文，让企业既能够实现促销的目的，又能让消费者感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起，实现“做好事也留名”，反映了公益营销的本质——没有“赢”销，就没有公益。
（二）镶嵌型
根据公益营销广告的互类性的结构与功能，还可以将其分成镶嵌型互类性，主要指“其中的某一成分往往界限鲜明地潜入由另一成分形成的模板之中”（武建国，2012：20），在语篇中以镶嵌的形式共存，如例（2）。 例（2）：“众志成城，战胜非典，蒙牛乳业。”
从文本外语类资源来看，这则公益广告同样是广告策划者的跨行业交际语境的语类资源的策略性调用。广告策劃者在营销过程中“导人”公益成分，让自己的品牌跟随时代的脚步，将公益行为价值最大化，并与消费者联系起来，呼吁大众珍惜健康、热爱生命、和谐共建，让消费者在公益活动中感受到产品和自我价值所在，这都是利己利民的“公益营销”。
镶嵌型比融合型更清晰地体现了公益营销广告的语用功能：树立企业形象、对消费者有效劝说和促销。“众志成城，战胜非典”有显性的积极评价意义，这种意义原本与“蒙牛乳业”不相关，但通过朗朗上口的广告词有效结合，将积极评价附带传给“蒙牛乳业”实现了树立企业良好形象的功能。积极评价的正迁移也有效地实现了对消费者的劝说和产品的促销。
从广告读者的心理角度，“众志成城，战胜非典”是熟知的、具有明显心理暗示性的口号。巧妙地将广告词镶嵌到公益口号中，更容易让读者接受，并将“蒙牛乳业”和“战胜非典”联系起来，让“战胜非典”成为蒙牛企业的己任，显示了企业的社会责任，提升了品牌形象，从而扩大了潜在客户群体。
从文本内因素来看，广告通过将“蒙牛乳业”的品牌广告词嵌入由公益活动常规性成分形成的模板之中，界限分明，既提升了品牌声誉，增强了消费者的忠诚度，同时这种互类性“在广告语篇中的促销效果非常明显”（武建国，2012）。这两种语类的有效结合，既体现了企业的社会责任，又实现了企业产品的营销，是镶嵌型的公益营销广告的典型代表。
（三）链接型
链接型互类性是指通过不同体裁、话语或风格之间持久稳定而有规律的链接构成。语篇外的行业话语实践也可以表现出链接的关系，如有些企业的广告策划者会策划一系列的公益营销活动，星巴克就是其中之一，过去几年中，星巴克一直开展对我国台湾地区的原乡儿童教育关怀活动，如“原住民儿童的教育关怀”和“部落孩童助学计划”等公益活动，加强企业的形象和保持长久的顾客关系。
在星巴克的广告策划文案中，开头是以“能念书，真是山里面的大事”的叙事风格进行募书活动，接着以“一分钱，重建布依族孩子的一个笑”的公益口号，把关怀化为最直接的捐助行动。然后又以“我们每年为原住民儿童教育而努力，就是给他们脱离贫穷的希望，我们更期待这希望的火把，能一年传过一年……”的叙事话语风格承上启下，最后以“每天一杯星巴克”结尾。
这种互类性的链接型出现，使得一系列的话语实践活动顺利地持续下去。在星巴克的文案中，通过“叙事一口号一叙事一广告语”的语类巧妙链接，将三个语类结合。在其系列公益宣传中，该公司都采用了“叙事一口号一叙事一广告语”的持续而有规律的结构形式。在“广告语’’之前，文案通过对公益事业的描述，获得广大消费群体的认同，再用固定的广告语“每天一杯星巴克”，让消费者产生对星巴克的集体认同感。广告文案中的叙事提高了星巴克的品牌形象：口号体现了公益宣传的功能;最后的广告语，在获得消费者的集体认同的同时，实现了促销的功能。
链接型在社会语境层、语类层与语言层相互合作，将互类性的“促销”“公益宣传”“树立品牌形象”“得到社区认同”等语用功能也和谐地链接起来，体现了公益营销的魅力，实现对消费人群意识形态的操控。
（四）转换型
转换型互类性涉及“一个语篇中不同体裁、话语或风格的轮流交替或转换”（武建国，2012：19）。以上例子提到的三种互类性都在一定程度上体现了语类转换型的形式，即从商业广告到公益活动的转换，反映了不同行业文化的特点。事实上，“这些不同类别之间常常相互关联甚至在一定意义上相互重叠”（武建国，2012：19）。作为连接语篇和社会语境的桥梁，互类性的生成过程往往伴随着相关的社会实践，包括实现公司自我推销和公关的交际目标。实际语类比理想的模式更加灵活多变，具有多样性和复杂性。在实际使用过程中，一个语篇不只出现一种纯粹的语类，而是包含多个语类成分，往往是多个语类的融合。
巴赫金说：“说者对一切语言手段的选择，都或多或少受到听话人及预见中应答的影响。”（巴赫金，1998：186）在行业话语中同样如此，公益营销广告编码者在对广告进行编码的过程中，每个语篇的选择都要考量实际的交际意图与受众的预设反应，这些选择包括语言形式和语言策略。这些选择并非静态或机械的，而是一种动态的职业行为。
经过一系列的选择和协商，互类性完成话语交际目的，将信息更明确地传递给读者，生成具体的篇际互文语篇。企业公益营销广告是对企业所承担的社会责任的与销售目标的结合，主要考虑包括环境、社会、经济、利益相关者以及志愿活动等维度（Dahlsrud，2008）。公益营销广告有利于企业树立良好形象，并能从更高层次上来传达公司在经济、环境与社会方面所寻求的互动关系。因此，企业公益营销广告在团结利益相关者、引导社会舆论、维护企业形象等方面具有重要的作用。
五、结语
批评语类分析把语类看作一种行业行为，更关注于语类的理解、解释和去神秘化。批评语类分析是语类分析的发展和延伸，注重将语篇分析和行业实践相结合，强调从语言使用的角度看待行业习惯和行为。批评语类分析者注重语类的整体性，认为对一个语篇的正确理解应该包括对社会习俗、文化环境和个人身份的整体分析。在批评语类分析中，互类性是一个非常重要的概念，在语言交际和社会研究中发挥着非常重要的作用。互类性与权力之间的关系是密不可分的，它们相互依存、互相作用，对于不同语类的选择与安排能够反映社会生活中特定行业领域的意识形态构成。
本文对互类性进行明确的界定，并从行业语境的角度出发，强调互类性作为语篇外部资源的调用，对理解行业语类的重要性。并通过例证阐释了互类性在公益营销广告的社会语用功能，以及互类性在公共话语语篇中的具体表现形式。为了达到对消费者进行劝说与促销的语用目的，在融合类推销话语中，广告撰写者往往采用互类性的形式将不同语类融合在一起，并策略性地使用一些显性的评价词来宣传企业的竞争力，强调企业对社会、国家及国际层面的公益活动的重要性;在镶嵌型公益营销广告中，营销广告被嵌入到熟知的公益宣传中，产生互类性，从而树立品牌形象，增强消费者的忠诚度和购买欲;在链接型公益营销广告中，广告方通过有计划的、系列的公益活动，将多次公益活动和企业广告相链接，保持其连续性与稳定性，从而给读者留下深刻的印象;在转换型公益营销广告中，公益营销广告将公益与广告有效结合，常常在各种互类性中进行不同程度的结合与转换。
在分析的过程中，本文点明了语类在行业实践过程中的语用调用与不同语类资源的互类特征、话语实践与行业实践的关系以及互类性的不同表现类型在公益营销广告中如何行使社会语用功能，在彰显企业社会责任的同时，达到商业销售目的，从而实现对消费者意识形态的操控。
一、引言
语类作为一种以语言为呈现形式的社会活动，具有传递社会交际目的的功能。传统的语类分析主要从文本层面对语类结构进行阐释。近年来，语类分析的重点已经开始从语篇转向语境，语类被看作结合文本、体裁、行业实践和行业文化的多视角、多维度的社会行为，语类分析开始朝着批评语类分析的方向发展。在批评语类分析中，语类被重新定义为包括语篇内部因素和语篇外部因素的复杂、动态的职业行为。当在文本内部因素中产生跨文本的资源调用时，我们称之为“互文性”;而在文本的外部因素中产生跨体裁、行业实践和行业文化的资源调用，我们称之为“互类性”。
从结构实体来看，互类性保留了语言结构和功能的统一性，突破了符号与非符号之间的界限，语篇不仅呈现一般的文本形式，还往往包括图片、表格等结构类型。在其生成过程中，特定的篇际互文成分（语类、话语或风格）以混合、嵌入的形式出现，然后在此基础上选择与这些成分相关的语言形式（如特定词汇或句子结构等）（武建国，刘蓉，2012：74），并不存在固定的规则来制约语篇编码者如何构建互类性质的语篇，语篇编码者通常是基于灵活的策略和特定的交际语境来生成相应的语篇内容，在实现语篇社会语用功能的同时，也体现了权力关系的动态性。作为一种理论和批评话语实践，互类性有着重要的学术价值及社会意义，它促使人们以全新的视角关注语篇本身意义的生成与阐释，并不断探索语篇与语篇之间、语篇与社会之间的关系问题。
二、互类性
互类性（interdiscursivity），又可称为篇际互文性或体裁互文性。本文选取“互类性”这一译法，主要是为了强调语篇外的语类的策略性调用，强调语境因素的影响。它作为互文一种，有时会被归为互文性的研究当中（Bakhtin，1986;Candlin&Maley，1997;Fairclough，1995;Fou-cault，1981;Kristeva，1980），但二者是有区别的，主要区别在于，互文性（intertextuality）主要指用常规的方式将以前的语篇从过去转换成现在，让一个语篇中含有其他语篇的影子，互文性涉及的是语篇的内部资源，表现的是语篇之间的显性关系。这种语篇内部资源的借用、引文或反讽等在语篇和语类的以往研究中，得到了充足的重视。而相比互文性，互类性的研究并没有引起学者相应的注意。目前，关于互類性的定义很多，较为普遍的定义是特定语篇中与一定机构和社会意义相关联的不同体裁、话语或风格的混合和交融（武建国，2012）。Bhatia（2008）认为，语类分析是一种多视角、多维度的语类现象，应该结合文本内部和文本外部因素进行分析，尤其要分析语类的常规惯例、行业习惯行为和学科文化。他针对语类的变异性和动态性的特点，提出“话语分析多视角四维模式”，即语篇、体裁、行业实践和行业文化。在行业交际中，任何行业语境的语言交际都在需要这四个平面上进行。这种交际也体现了两种关系，即语篇与语境的关系、话语实践与行业实践的关系。前文提到，语类作为文本内部因素与文本外部因素动态的集合，表达语篇与语境的关系。因此本文同意Bhatia（2010）的观点，认为互类性是跨体裁、行业实践和行业文化的符号资源的策略性调用，强调行业交际语境的作用。因为只有当互类性被理解为是跨语类和行业实践中文本外符号资源的调用时，我们才可以分析“在特定领域的实践和文化情境下的常规化或者机构化的语篇中，特定话语社团的成员是如何策略地调用、构建和解释各种语类资源来实现他们的社团目标和意图的”（Bhatia，2002）。可见互类性兼具语言和社会的双重属性，既展示了人类创造新型复合话语从而适应新奇速变的修辞环境的能力，也有助于我们了解某种行业实践的动机和意图，从而更好地进行社会意义的研究。
为了更好地理解这一概念，我们先要弄清文本外部因素的构成，根据Bhatia（2010）的观点，文本外部因素主要包括话语实践、话语程序与学科文化。话语实践是某一特定行业程序的结果，内置于该行业文化中，话语实践主要指某一特定语类如何实现其特定目的，以及与该语类相关联的适宜、有效的交际方式;话语程序指做出语言贡献的参与者的特点，以及决定参与者在语类建构过程中做出话语贡献的话语机制。无论是话语实践还是话语程序，都发生在某一特定语类所属的机构或行业文化的语境中，这种机构或行业文化决定了体裁规范的限制，机构或行业目标的界限，以及组织机构身份的问题。行业语篇的创造者经常会在社会接受的交际实践中和共享的语类规范中，通过跨语类的界限产生相关联的或者混合的互类性形式去表达私人意图。可见，作为一种拼接的混合形式，互类性属于两个或以上的话语建构，是建立在一些共享的语类或语境特点的基础上的，具有跨越语境进行语类资源调用的功能。Bhatia（2010：36）将行业语境与文本外界限分为三种：行业语类、行业实践与行业文化，并在此基础上提出一个行业语篇的互类性的分析框架（见图1）。
根据图1可以看出，互类性是一个跨文本外资源的调配和使用，包括体裁、行业机构和学科实践以及行业、机构和学科文化等资源，通过对这些资源的调用，从而实现行业目标和达到私人意图。互类性是在社会语用的层面上，具有跨语类的特点：而互类性可以看作跨文本内部资源的调用，具有互文的特征，在语篇的空间内操作。
三、作为行业语篇的公益营销广告
行业是社会活动尤其是经济活动中相对宏大的类别，可以依据活动内容、活动特征、生产过程、产品特征、服务方式来进行各种分类。行业语言就是行业活动过程中的语言交际行为。不同的行业会有不同的行业内容和活动场景，也有与之相应的行业人群，这些要素形成了行业语言的自身特征。行业语言属于领域语言的一种，李宇明教授在国内率先倡导领域语言研究，他说：“不同领域对语言有不同要求，有需要解决的特殊的语言问题，有些领域甚至需要专门的语言政策，因此不同领域中的语言也必然会有不同的特点。譬如文学语言、科技语言、新闻语言、广告语言、法律语言、公文语言、网络语言等等，在运用语言材料和表达方式上都各有其特点。研究各领域对语言的不同要求，研究各领域语言的特点，研究一些领域中的语言问题和语言政策，不仅可以丰富语言学自身，而且可以健康社会语言生活，解决与语言相关的社会问题，推进社会发展。”（李宇明，2004） 语言可以分为语言服务和语言行为。行业的语言服务是指伴随、渗透在各个行业活动过程中的语言服务，这样的语言服务在行业活动中的作用是辅助性、伴随性的。在这些行业活动中，它提供的最终产品不是语言产品本身，而是具体的行业产品，其中的语言服务只是协助行业服务的完成，或是伴随在行业活动之中。行业语篇是由行业惯例决定的，而行业惯例又是由广义社会行业中的权力关系决定的。在行业语篇中，某些特定的职业群体采用特殊的语篇结构，并通过对语篇结构的设计，达到、实现或获得既定的目标。因此在行业语篇中，语言交际本身属于行业交际的从属地位，是实现行业目标的语言表达手段。语言交际行为需要在行业交际行为的框架内去理解与阐释。
行业有一项特别的语言服务无处不在，那就是广告。广告可能是人们在日常生活中被动接受的最频繁的一项行业语言服务。广告是企业开拓销售、参与竞争的重要手段，已为一大批企业创造了销售奇迹。这里需要强调的是，广告是企业向社会提供的一项重要的语言服务。商业广告的目的是获取利润、促进企业的发展，是使企业作为一个组织存在于社会的理由。随着经济社会的蓬勃发展，企业从规模到数量都在不断扩大，其对社会的影响日益深入，企业在社会发展中的地位和作用也越来越重要。与此同时，面对社会的期望和要求，企业积极履行社会责任成为义不容辞的责任。越来越多的企业选择了采用公益营销广告。公益广告教给人们各种价值观念和行为准则，引导人们接受新的生活方式，使人们融人媒介制造的社会体制中。而在“制造认同”的过程中，公益广告是最现实、最直接、最具时效的途径。商业广告和公益活动如慈善募捐分属两个完全不同的行业文化和意识形态（Bhatia，2010），一个是为企业获取利润，另一个是为社会或社区获取利益，这两种社会行为的行业文化是有着基本的不同的，但它们在文本外与文本内都存在调配和借用的情况，这就是公益营销广告。公益营销广告是商业广告和公益活动的结合，是一种典型的互类性。公益营销就是利用其权威性、公益性资源，搭建一个能让消费者认同的营销平台，促进市场销售的营销模式，同时通过某种观念的传达，呼吁公众关注某一社会问题，以合乎公众利益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业或社会风尚。这种语类资源的调用是把“双刃剑”，使商业化运作和公益赞助或募捐变成一种社会受益、企业有利的双赢行為。同时，公益营销广告属于公共话语，它的互类性的社会语用功能映射了当代公共话语商业化的趋势，体现当代话语秩序的“用户至上主义”，体现了“消费文化”的影响。
从语言学的角度来看，企业公益广告不仅是一种商业或法律行为，还是一种社会文化的映射;既是一种新颖的语篇，也是一种特殊的功能性文体，具有较强的互类性特征。企业公益广告所承担的话语功能是通过其自身所持有的观点、立场和态度来影响并说服观看者与广告方达成共识的，这一功能和目的决定了广告编码者在组织语篇时需要对不同语类的行业话语进行策略性调用。作为一种专业的行业话语，公益营销广告一方面是由不同的语类融合在一起形成互类性：另一方面，互类性在公益广告中也通过四种形式的行业调用实现其社会语用功能。
四、互类性的社会语用功能
根据陈鹏（2014）的观点，一种语言行为要成为语言服务，须具备两个条件：一是有服务对象和服务目标，是在服务意识引导下产生的服务行为;二是通过语言行为来进行服务，它的服务形式是语言活动。在广告的行业语言中，语言服务的价值是促进消费者购买行业产品。同时，在营销中选择公益的主题，通过语类的跨语境调用，将不同领域、不同行业的社会实践联系起来，在体现语类的复杂性方面，“广告是最为动态的体裁形式之一，它体现互类性最新奇的一些形式”（武建国，2012：19）。互类性的公益营销广告通常分为四种：融合型、镶嵌型、链接型与转换型。
（一）融合型
由于广告这种公共话语的商业化趋势，互类性的首要社会语用功能就是对消费者进行劝说与促销，对产品或服务进行促销宣传，提升企业的形象和声誉，吸引并留住消费者。公益营销广告通过广告和公益活动进行两种语境中的语类调配，以互类性的形式使语类融合在一起，如例（1）。
例（1）：“每喝一瓶农夫山泉，就为申奥捐出一分钱。”
例（1）为一则融合型公益营销广告，广告将产品的品牌同慈善募捐联系在一起，通过隐性的促销和劝说，唤起消费者心中的正义感和奉献精神，间接地鼓励并促进消费。我们知道，企业的公益营销广告不仅对利益相关者深入了解企业，并做出正确决策具有重要意义，而且有利于企业树立良好形象，维持并完善与利益相关方的关系，因此，企业不会错失任何一个可以进行自我宣传并提升形象的机会。这种跨语境的策略性调用既取得一定的广告效应，又能通过公益活动，提升企业的形象和声誉，吸引并留住消费者，同时也反映了公共话语的商品化和技术化的趋势。
从互类性的类型来看，这种融合型的互类性比较复杂难辨。这里需要提到的是语类的调用和语类的整合性的关系，首先，公益募捐和商业广告是两种截然不同的语类，都有各自的语类整体性。公益募捐是非营利、非竞争的，属于全民参与、社会共知的，并且是自愿的行为，具有“给予文化”的特点（Bhatia，2010）。而商业广告的目的是最大限度地盈利，其语类功能是引起消费者的注意和兴趣，劝说消费者购买。可以说公益营销广告是将公益活动的语类重新语境化，通过对跨行业的语类资源的调用，对原有行业实践与行业文化进行“领域入侵”，形成融合型语篇互文，让企业既能够实现促销的目的，又能让消费者感受到品牌的存在，触摸到产品的质感，让消费者在意识中把品牌与公益行为牢牢联系在一起，实现“做好事也留名”，反映了公益营销的本质——没有“赢”销，就没有公益。
（二）镶嵌型
根据公益营销广告的互类性的结构与功能，还可以将其分成镶嵌型互类性，主要指“其中的某一成分往往界限鲜明地潜入由另一成分形成的模板之中”（武建国，2012：20），在语篇中以镶嵌的形式共存，如例（2）。 例（2）：“众志成城，战胜非典，蒙牛乳业。”
从文本外语类资源来看，这则公益广告同样是广告策划者的跨行业交际语境的语类资源的策略性调用。广告策劃者在营销过程中“导人”公益成分，让自己的品牌跟随时代的脚步，将公益行为价值最大化，并与消费者联系起来，呼吁大众珍惜健康、热爱生命、和谐共建，让消费者在公益活动中感受到产品和自我价值所在，这都是利己利民的“公益营销”。
镶嵌型比融合型更清晰地体现了公益营销广告的语用功能：树立企业形象、对消费者有效劝说和促销。“众志成城，战胜非典”有显性的积极评价意义，这种意义原本与“蒙牛乳业”不相关，但通过朗朗上口的广告词有效结合，将积极评价附带传给“蒙牛乳业”实现了树立企业良好形象的功能。积极评价的正迁移也有效地实现了对消费者的劝说和产品的促销。
从广告读者的心理角度，“众志成城，战胜非典”是熟知的、具有明显心理暗示性的口号。巧妙地将广告词镶嵌到公益口号中，更容易让读者接受，并将“蒙牛乳业”和“战胜非典”联系起来，让“战胜非典”成为蒙牛企业的己任，显示了企业的社会责任，提升了品牌形象，从而扩大了潜在客户群体。
从文本内因素来看，广告通过将“蒙牛乳业”的品牌广告词嵌入由公益活动常规性成分形成的模板之中，界限分明，既提升了品牌声誉，增强了消费者的忠诚度，同时这种互类性“在广告语篇中的促销效果非常明显”（武建国，2012）。这两种语类的有效结合，既体现了企业的社会责任，又实现了企业产品的营销，是镶嵌型的公益营销广告的典型代表。
（三）链接型
链接型互类性是指通过不同体裁、话语或风格之间持久稳定而有规律的链接构成。语篇外的行业话语实践也可以表现出链接的关系，如有些企业的广告策划者会策划一系列的公益营销活动，星巴克就是其中之一，过去几年中，星巴克一直开展对我国台湾地区的原乡儿童教育关怀活动，如“原住民儿童的教育关怀”和“部落孩童助学计划”等公益活动，加强企业的形象和保持长久的顾客关系。
在星巴克的广告策划文案中，开头是以“能念书，真是山里面的大事”的叙事风格进行募书活动，接着以“一分钱，重建布依族孩子的一个笑”的公益口号，把关怀化为最直接的捐助行动。然后又以“我们每年为原住民儿童教育而努力，就是给他们脱离贫穷的希望，我们更期待这希望的火把，能一年传过一年……”的叙事话语风格承上启下，最后以“每天一杯星巴克”结尾。
这种互类性的链接型出现，使得一系列的话语实践活动顺利地持续下去。在星巴克的文案中，通过“叙事一口号一叙事一广告语”的语类巧妙链接，将三个语类结合。在其系列公益宣传中，该公司都采用了“叙事一口号一叙事一广告语”的持续而有规律的结构形式。在“广告语’’之前，文案通过对公益事业的描述，获得广大消费群体的认同，再用固定的广告语“每天一杯星巴克”，让消费者产生对星巴克的集体认同感。广告文案中的叙事提高了星巴克的品牌形象：口号体现了公益宣传的功能;最后的广告语，在获得消费者的集体认同的同时，实现了促销的功能。
链接型在社会语境层、语类层与语言层相互合作，将互类性的“促销”“公益宣传”“树立品牌形象”“得到社区认同”等语用功能也和谐地链接起来，体现了公益营销的魅力，实现对消费人群意识形态的操控。
（四）转换型
转换型互类性涉及“一个语篇中不同体裁、话语或风格的轮流交替或转换”（武建国，2012：19）。以上例子提到的三种互类性都在一定程度上体现了语类转换型的形式，即从商业广告到公益活动的转换，反映了不同行业文化的特点。事实上，“这些不同类别之间常常相互关联甚至在一定意义上相互重叠”（武建国，2012：19）。作为连接语篇和社会语境的桥梁，互类性的生成过程往往伴随着相关的社会实践，包括实现公司自我推销和公关的交际目标。实际语类比理想的模式更加灵活多变，具有多样性和复杂性。在实际使用过程中，一个语篇不只出现一种纯粹的语类，而是包含多个语类成分，往往是多个语类的融合。
巴赫金说：“说者对一切语言手段的选择，都或多或少受到听话人及预见中应答的影响。”（巴赫金，1998：186）在行业话语中同样如此，公益营销广告编码者在对广告进行编码的过程中，每个语篇的选择都要考量实际的交际意图与受众的预设反应，这些选择包括语言形式和语言策略。这些选择并非静态或机械的，而是一种动态的职业行为。
经过一系列的选择和协商，互类性完成话语交际目的，将信息更明确地传递给读者，生成具体的篇际互文语篇。企业公益营销广告是对企业所承担的社会责任的与销售目标的结合，主要考虑包括环境、社会、经济、利益相关者以及志愿活动等维度（Dahlsrud，2008）。公益营销广告有利于企业树立良好形象，并能从更高层次上来传达公司在经济、环境与社会方面所寻求的互动关系。因此，企业公益营销广告在团结利益相关者、引导社会舆论、维护企业形象等方面具有重要的作用。
五、结语
批评语类分析把语类看作一种行业行为，更关注于语类的理解、解释和去神秘化。批评语类分析是语类分析的发展和延伸，注重将语篇分析和行业实践相结合，强调从语言使用的角度看待行业习惯和行为。批评语类分析者注重语类的整体性，认为对一个语篇的正确理解应该包括对社会习俗、文化环境和个人身份的整体分析。在批评语类分析中，互类性是一个非常重要的概念，在语言交际和社会研究中发挥着非常重要的作用。互类性与权力之间的关系是密不可分的，它们相互依存、互相作用，对于不同语类的选择与安排能够反映社会生活中特定行业领域的意识形态构成。
本文对互类性进行明确的界定，并从行业语境的角度出发，强调互类性作为语篇外部资源的调用，对理解行业语类的重要性。并通过例证阐释了互类性在公益营销广告的社会语用功能，以及互类性在公共话语语篇中的具体表现形式。为了达到对消费者进行劝说与促销的语用目的，在融合类推销话语中，广告撰写者往往采用互类性的形式将不同语类融合在一起，并策略性地使用一些显性的评价词来宣传企业的竞争力，强调企业对社会、国家及国际层面的公益活动的重要性;在镶嵌型公益营销广告中，营销广告被嵌入到熟知的公益宣传中，产生互类性，从而树立品牌形象，增强消费者的忠诚度和购买欲;在链接型公益营销广告中，广告方通过有计划的、系列的公益活动，将多次公益活动和企业广告相链接，保持其连续性与稳定性，从而给读者留下深刻的印象;在转换型公益营销广告中，公益营销广告将公益与广告有效结合，常常在各种互类性中进行不同程度的结合与转换。
在分析的过程中，本文点明了语类在行业实践过程中的语用调用与不同语类资源的互类特征、话语实践与行业实践的关系以及互类性的不同表现类型在公益营销广告中如何行使社会语用功能，在彰显企业社会责任的同时，达到商业销售目的，从而实现对消费者意识形态的操控。