What Is Your Brand Against?
　　博客主人／Scott Goodson
　　http://blogs.hbr.org
　　企业认识到要想获得成功，企业和品牌必须有自己的象征意义。于是，这个世界上就出现了许多大胆的、有原则性的企业和品牌宣言：“在我们这个顶级企业中，我们致力于X，信仰是Y，我们热衷追求于Z。”可惜的是，最后许多类似的宣言在人们听起来就和一般的广告没什么两样。
　　对此，这里有个建议：如果企业和品牌真的想告知全世界自己的信仰和象征意义，那么为什么不以另一种方式告诉人们—和你的品牌相违背的是什么。
　　最近，我们为一家企业生产的智能车开展了一场运动，灵感就来自于这种相反的思维。我们认识到这种智能车品牌象征美好的事物：效率高、经济性、减少对环境的污染。但是如果我们按照这种正常的思维方式开展活动，那么一定会让人觉得相当沉闷，我们已经预见到它会带来不理想的效果。
　　但如果是朝相反的方向思考，什么东西和这种智能性产品相违背呢？这就是过度消耗、不经济性和盲目行为。按照这个思路，我们开始分析归纳，试图想出一个更简洁、更能表现产品优势的品牌宣言。随着我们思考的深入，最终，一个简单而有力的宣言凸显出来。我们发现，所有的特点可以归结为“反对愚蠢”（Against Dumb）。比起按照常规思维制定的经典广告，我们的品牌宣言更大胆，甚至带有挑衅性，因此我们的广告运动启动后立即吸引了媒体的目光。同时，为了再次向消费者强调与这种智能产品向相对立的便是那些耗油量极大的“油老虎”，我们还组建了一个由智能汽车拥护者组成的声乐社团。在很短的时间内，我们的智能车吸引的消费者数量比原来翻了两番。
　　营销者可能不愿意采取一种违背大多数人想法的观点表明自己的立场，因为他们觉得这样做会让人觉得有争议或是有分歧。但事实上，一些大胆的营销者采用的正是这种做法，而且他们做得很成功。想一想苹果公司，在它推出新产品的时候，它就采用了和“老大哥”（Big Brother）IBM相违背的品牌宣言—当时“老大哥”的缺点是又大又笨重。之后，还有一些时尚品牌，例如Diesel也采取了这种做法。在20世纪90年代，Diesel的广告片采用了与其他时尚品牌不一样的做法，让年轻、思想独立的目标客户和品牌产生共鸣。
　　营销领域的作家亚当·摩根（Adam Morgan）说，品牌有时候要创造一种“假怪物”（Fake Monsters），这样每个人（潜在客户）都会走过来一起打倒怪物，拯救自己的村庄。但我还要在这基础上修改一下版本，即这些怪物不是假的，或者说不应该是假的—它们必须根植于现实中人们真实的担忧和关注的问题。
　　一旦有任何改进的可能性，你就可以按照一种相反的思路表达自己的观点，表现自己与那些根深蒂固或是维持现状的企业、品牌有很大的差异；或者你可以采用一种新的时髦观点和行为，达到拥护、捍卫传统观点的目的。无论哪种做法，你的反向思维都能让人感到强而有力。只是要注意，你采用的文化价值观和行为必须确实和你的品牌理念相违背。否则带来的问题可大可小，你不能以嬉戏的态度对待自己的行为。我们之前为宜家（IKEA）开展了一场品牌宣传运动：反对成为一只“灰老鼠”（即面临选择时胆怯，只会选择保险的做法）。最近我们为萨布拉豆沙（Sabra）采用了同样的做法，直接向许多美国人平淡、不爱冒险的饮食习惯挑战。
　　要说明的一点是：不要仅仅采取“反对”品牌竞争对手的立场。你可能对自己的竞争对手恨之入骨，但是其他人不在乎你的这种想法，他们在意的是你的品牌是否更有意义、更有趣。