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摘要：图书馆文旅融合经过两年多的探索后，梳理其实践，构建其模式既具有学术价值，又具有实践指导意义。在分析宁波市图书馆文旅融合实践的基础上，基于4S营销理论，构建出图书馆文旅融合模式，提出推动图书馆文旅融合的“提供服务定制、深化内容挖掘、实施用户激励及打造智慧空间”策略，以期为业界更好地开展文旅融合服务提供借鉴。
关键词：4S营销理论;图书馆;文旅融合
中图分类号：G252 文献标识码：A
DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0044
1 研究背景和问题提出
2018年4月8日，文化和旅游部（简称“文旅部”）正式挂牌，推动了从中央到地方的文化、旅游机构按照“宜融则融、能融尽融”原则进行机构融合，解决了文化、旅游发展中的融合问题，提供了文化、旅游融合发展的制度、组织保障，标志着文旅融合上升到国家战略高度。
文旅融合是以文化资源为基础，以旅游市场为纽带，通过两者资源与要素多种形式的相互渗透，形成文、旅产业优势互补、市场共享、协同发展的产业模式。作为文化服务单位的图书馆响应国家号召，积极开展文旅融合实践。早在1995年，王世伟＼提出了图书馆旅游服务的理论依据、实践构想。近年来，学界从案例研究、服务模式、服务平台和项目开发等方面开展图书馆文旅融合研究。以Violeta Tosic＼、鄢莹＼、冯佳＼等为代表的学者分析了研学旅游、民宿图书馆、参观访问、餐饮礼品、日间托管等公共图书馆文旅融合案例，总结文旅融合发展经验。Elisabetta Bovero＼、王世伟＼、单红波＼、李国新＼等学者分别从空间设计、旅游六要素、图书馆元素与旅游环节融合、公共文化服务与旅游融合等视角，构建了图书馆文旅融合服务模式。许庆勇＼、郑红京＼、陈玲玲＼等学者分享了根据用户旅游需求建设旅游信息数据库和资源保障平台的经验。李子峰＼、金龙＼、陈魏玮＼、孙红强＼等学者基于研学旅游和文创产品开发的實践，提出图书馆研学旅游服务策略、文创产品与文化旅游开发策略。可见，学界的研究重点在于图书馆文旅融合案例分析、平台建设和项目开发等实践研究。本文根据宁波市图书馆文旅融合实践，基于4S营销理论，探讨构建图书馆文旅融合模式，以期为业界开展文旅融合服务提供借鉴。
2 基础理论和研究方法
2.1 基础理论
本文以华红兵提出的4S营销理论作为研究框架。4S营销理论是移动互联时代营销要素组合而
基金项目：本文系中国图书馆学会2020年阅读推广课题“文旅融合背景下图书馆阅读推广模式与路径研究”（YD2020B23）的研究成果之一。
成的基本营销规律，包括服务（Service）、内容（Sub-stance）、超级用户（Super user）、空间（Space）四大要素以及由此组成的营销流程。
践行4S营销理论分为四个步骤：一是提供多维服务，用户需求呈现多维性，企业力求满足用户人性化、个性化、多样化、共同创造的服务需求;二是内容分享，内容好坏的标准是用户是否愿意分享，因而需要围绕用户需求、体验、思维孕育服务文化、情怀和理念，赢得用户喜爱，促进分享;三是培育超级用户，从极少数关键用户的信赖感、参与感和口碑营销着手，形成强关系和重点用户后再扩散到普通用户;四是构筑营销空间，构建实体或虚拟空间，将服务、内容、用户、支付植入于此，完成营销过程＼，如图1所示。
本文选择4S营销理论作为基础理论是因为图书馆文旅融合服务的要素与4S营销理论的四要素基本契合：（1）服务。文旅融合本质上也是一种服务，和4S营销理论的服务同属服务范畴。（2）内容。图书馆文旅融合的核心是为旅游提供优质的内容产品，契合4S营销理论追求的、为用户提供优质内容的理念。（3）超级用户。图书馆和旅游企业的知名的、忠诚的用户可被视作“超级用户”。（4）空间。图书馆文旅融合阵地——旅游主题图书馆可被视作4S营销理论的“空间”要素。
2.2 研究方法
本文采用探索性案例研究法，原因有以下两点：一是探索性案例研究需要理论支撑，4S营销理论提供了理论支撑;二是探索构建图书馆文旅融合模式，属于“如何（How）”问题的范畴，探索性案例研究法适合解答“如何（How）”问题。宁波市图书馆打造了全国图书馆文旅融合“宁波样本”＼，其案例具有典型性和代表性，因而被选作研究案例。
3 宁波市图书馆文旅融合实践分析
宁波市图书馆根据“宜融则融，能融尽融，以文促旅”的指导方针开展的文旅融合实践，基本契合4S营销理论。笔者从4S营销理论的四大要素对其实践及效果予以分析。
3.1 服务——以读者需求为中心
服务是指通过必要的手段和方法，满足用户需求的过程。公众的旅游需求呈现个性化、差异化、多样化的趋势。宁波市图书馆以读者需求为中心开展多样化服务，以满足不同的需求。
（1）资源供给。近年来，宁波市图书馆加大旅游类图书采购力度，旅游类图书馆藏2.6万余册。宁波市图书馆深入东钱湖景区建立了“福泉心宿”民宿流动图书馆，配置3 000余册旅游、文化、休闲类图书。宁波市图书馆还建设了“宁波休闲旅游特色资源数据库”，收录了119 658篇具有地方、实用和专题特色的文献。
（2）信息服务。信息是科学政策、竞争制胜的法宝。宁波市图书馆发挥馆藏资源优势，创办了信息文摘类刊物《天一文荟》。该刊的“文化文摘”栏目选取文化典故、民俗文化、名家论语、文化动向等资料。“看宁波”栏目对宁波的政治、经济、文化发展进行透视与记录，展现宁波城市之美。该刊成为宣传宁波文化旅游的一个窗口。此外，宁波市图书馆多次邀请“旅游E点通”走进本馆，举办“旅游维权主题推广” 活动，为读者提供惠民旅游信息和旅游维权途径。
（3）展览服务。图书馆展览服务是指利用馆舍空间，通过展品陈列、技术展现等技术，以展示文化艺术、馆藏资源为主要内容的读者服务。宁波市图书馆开展的“天一展览”以基层群众为主要受众，挖掘本地资源，凸显地方文化特色，成为文旅服务品牌之一。除举办国内展览外，宁波市图书馆还开展了“漫漫”畅想——日本高中生作品展、“法国鲁昂图书历史展暨宁波鲁昂交流风光展”等国际展览，以文化呈现的方式推动文旅国际融合。 （4）文化服务。文化服务是指为满足社会文化需求，向公众提供文化产品的行为。“天一课堂”是宁波市图书馆创建的、以“传播人文精神，弘扬宁波文化”为宗旨的文化服务品牌。“天一讲堂”坚持周周有讲座、月月有名家，已举办讲座600余场。2016年，宁波市图书馆推出“天一讲堂·读行天下”系列，邀请文旅专家、户外运动达人、国家级导游等分享旅游知识技能、人间美景、心得体悟，打造了文旅融合精品讲座。
外语角是宁波市图书馆打造的外语类阅读推广活动，以宁波市图书馆的“外文俱乐部”为平台，以畅销图书、热门电影、文化习俗、欧美文学等为选题，通过讲解、交流互动等形式提升参与者外语水平，成为中外文化交流互鉴的平台。
（5）文创产品。文创产品是指表达文化、思想、艺术的创意性产品。2016年，宁波市图书馆成功申请为“首批文化创意产品开发试点单位”，2017年自主研发了阅读手袋套装，获得了国家实用新型专利。宁波市图书馆深入挖掘馆藏资源，立足无形资源的开发，成功推出了有特点、有创意、有内涵的“甬图”“新馆建筑”“到图书馆去”三大系列文创产品。
（6）研学旅游。研学旅游是指依托旅游吸引物，以提升中小学生素质为目的，进行社会实践、体验式教育和研究性学习相交互的一种教育旅游活动。宁波市图书馆根据调研的中小学生的研学旅游需求，于2019年开展了“走出图书馆，探寻越文化”阅读研学活动。
根据4S营销理论，用户需要人性化、个性化、多样化、共同创造的服务。宁波市图书馆提供的资源供给、信息服务、展览服务、文化服务、文创产品、研学旅游服务分别满足读者基本的、深层的和共同创造的需求。
3.2 内容——以品牌获得认同
根据传播学原理，具有价值性、新颖性、名人效应的信息更易传播。宁波市图书馆以满足公众文化需求、旅游需求和提升城市文化品位为出发点，通过“三大效应”将“天一”文化服务打造成“品牌服务”。
（1）命名：借力效应。借力效应是指借助他人、他事的力量成就事业。“天一阁”是中国现存最早的私家藏书楼，也是亚洲现存最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一。宁波市图书馆将重点打造的大型文化服务命名为“天一”，契合宁波“书藏古今”的城市精神，易引发宁波人的心理共鸣和情感认同。
（2）主讲：名人效应。名人效应是指借助名人的知名度、影响力、美誉度等传播要素达到引人注意、强化事物、扩大影响的效果或引发公众模仿的心理现象的统称。宁波市图书馆邀请易中天、纪连海、傅佩荣、钱文忠、周国平、王立群等文化名家，徐日辉、丁春文等文化旅游专家，贾亚炜、火冰等旅游达人来“天一讲堂”开展讲座。名人讲座具有较强的吸引力，易得到公众和媒体的关注，促进品牌的塑造。
（3）内容：热点效应。热点效应是指通过对热点事件、争议话题、民生关注等社会兴奋点的解读而产生的共振效应和轰动效果。“天一讲堂”适应社会发展和听众需求，邀请名家就当前社会热点、争议话题、国计民生等热门、前沿话题挖掘问题本源、阐述独到见解，在与听众面对面交流中激发智慧的火花，产生思想的碰撞，赢得广泛赞誉，推动品牌的塑造。
国内外不少“讲堂”昙花一现，而“天一讲堂”保持了长久的生命力源于宁波市图书馆以优质内容供给打造的“文化品牌”引发了读者的情感共鸣和心理认同，与4S营销倡导的“以高质量的内容形塑品牌”＼理念不谋而合。2006年起至2018年，“天一讲堂”现场受益听众达25万余人，电视、网络受益者达几千万。
3.3 超级用户——以分享扩大受众
4S移动营销基于少数关键用户的参与感、信赖感、口碑营销，形成强关系和超级用户后再扩散到大量的普通用户，是基于人际关系的营销逻辑。超级用户有“意见领袖、营销大号、忠诚用户”三种类型。数据表明0.05%的意见领袖能吸引50%用户的注意力＼，可见超级用户的带动效应之强大。宁波市图书馆文旅融合服务以超级用户为抓手，通过他们的活动参与、评价、分享带动大量普通用户参与，扩大受众。
随着旅游需求增长，人们对旅游知识、技能、经验、维权的需求日趋增长。为此，宁波市图书馆从本馆读者中遴选出民间文化专家徐雪英、文化名家张全民、知名律师杨静分別开展了《宁波特色地名趣谈》《看不见的乡愁——宁波乡土建筑文化谈》《世界这么大，怎么去旅游？——您所关心的旅游维权》讲座，传播地名知识、解读建筑文化、支招旅游维权。他们三人通过微信、微博、QQ、论坛等社交媒体在讲座前转发讲座通知，讲座后与粉丝互动交流，点赞、转发读者客观、正能量的评价，吸引更多的人参与文旅融合活动。
3.4 空间——一站式服务与体验平台
产品或服务到达用户需要借助一定的场所、载体或设备。4S营销理论提倡在一个可交易的空间里提供品牌推广、产品体验、直接交易、售后服务、用户分享等“一站式”服务。此空间既可以是实体空间，也可以是一台智能终端设备，还可以是APP虚拟空间，实现“实体+虚拟”的二元互动。
在旅游出行阅读成新趋势的背景下，宁波市图书馆深入景区、酒店、地铁，建设了“人文地理馆”“酒店中的图书馆”“地铁里的图书馆”，开创了 “主题图书馆”服务文旅融合的新路径。“人文地理馆”集资源供给、服务体验、专题活动等功能于一体，提供“一站式”文旅服务：（1）便民服务。宁波市图书馆将“人文地理馆”（简称“地理馆”）设置在“宁波城市旅游之窗”内，遵循“读者最小努力原则”，便于游客、居民阅读、休憩。（2）精准供给。宁波市图书馆根据游客和居民的信息需求，精选了世界地理、中外文学、风土人情、游记散文等特色书刊3 000余册供借阅，实现精准文化内容供给。（3）智能服务。“地理馆”配备智能自助借还机，为游客、居民提供自助办证、休闲阅览、自助借还、信息查询等服务，并实现全市公共图书馆的通借通还。（4）阅读推广。宁波市图书馆根据“宁波城市旅游之窗”活动主题，每月在“地理馆”举行小型主题书展和“读行天下”特色读书沙龙活动。为增强传播力，宁波市图书馆在宁波晚报上刊出讲座预告;利用微信、网站等社交平台接受报名;制作讲座视频，在网站、微信、宁波电视图书馆等平台播放。截至2019年4月，宁波市图书馆在“地理馆”已举办“读行天下”系列讲座沙龙35期，受众3 500人。 宁波市图书馆还和10余家精品酒店、民宿合作，建立酒店图书馆。2018年12月，宁波市图书馆在地铁轨道交通1号线和2号线的转乘站点设立智能借阅柜。芝麻信用分数550以上的人不需办卡、无需押金，直接扫码借书。该借阅柜运行一个月，借还量达到2 500册次，在全国260台借阅柜中独占借阅量鳌头。宁波市图书馆将阅读与出行相结合，开创了公共图书馆文旅融合的新形式。
4 基于4S营销理论的文旅融合模式构建
基于4S营销理论，笔者根据上文对宁波市图书馆文旅融合实践的理论分析，构建出图书馆文旅融合模式，为业界开展文旅融合服务提供借鉴，如图2所示。
基于4S营销理论的文旅融合模式是由4S营销理念的四大要素及相应的路径构成：（1）服务。服务的起点是需求。公众的旅游需求呈现个性化、差异化、多样化的趋势＼，因而图书馆提供基本服务、深层服务和共创服务等不同层次的服务以满足不同需求。（2）内容。优质内容是传播的核心。宁波市图书馆邀请社会名家针对社会热点、争议话题、民生关注等焦点开展讲座，并以多媒体方式呈现，实现优质内容供给，从而成功打造“天一”服务品牌，开辟了“传播理念——获得认同——形成品牌”的品牌形塑之路。（3）用户。用户是文旅融合服务的接受者、反馈者、服务共创者，亦是文旅融合可持续发展的保障。因此，发展好、留存好用户尤为重要。宁波市图书馆从超级用户着手，利用“粉丝效应”和“一对多，点到面”的带动路径，实现普通用户指数级增长，既扩大了受众，又节约了传播成本。（4）空间。空间是文旅融合服务的场域。宁波市图书馆除提供“酒店中的图书馆”“地铁里的图书馆”“人文地理馆”等主题图书馆实体空间外，还通过官方微信平台和“书香甬图app”虚拟空间提供文旅融合服务。主题图书馆空间配备了自助借还设备，实现实体、虚拟空间二元化、协同化服务。
5 深化图书馆文旅融合服务的策略
根据上文分析，笔者从4S营销理论的服务、内容、用户和空间四大要素提出深化图书馆文旅融合服务的策略，以促其健康、持续发展。
5.1 开展服务定制
“定制”源自服装行业，意为“量身订做”。服务定制是指根据用户需要，或通过对用户个性、习惯、行为偏好的分析而主动提供其可能需要的服务模式。移动互联时代，游客需求呈现散客化、个性化、定制化等趋势＼，因此，图书馆有必要开展定制化的文旅融合服务。（1）游客分类。不同类型旅游的服务需求是不同的，科学地将游客分类是服务定制的前提。借鉴《旅游抽样调查资料》的分类标准，可将游客分为入境游客、城镇游客和农村游客三种类型。（2）找准痛点。痛点是指用户因产品或服务不能满足其需求而产生的抱怨、不满、让其感到痛苦的接触点。可见痛点是满足用户精准需求的价值点。图书馆联合旅游企业利用问卷调查、深度访谈、信息挖掘等形式对上述三种类型的游客开展服务需求调查，根据调查结果设计解决其痛点的服务，满足其精准需求。（3）用户参与。小米联合创始人黎万强在《参与感》中透露小米迅速引爆社会媒体的秘诀是“第一是参与感，第二是参与感，第三是参与感”。小米MIUI在研发之初，设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，通过论坛和用户进行互动，并邀请一些用户参与研发。用户了解自身需求，参与研发、设计的产品能够靶点式解决其痛点。图书馆应携手旅游企业邀請一些“超级用户”参与产品的设计、开发、推广等环节，如参与旅游资源供给遴选、文创产品、研学旅游的设计、开发等环节。（4）反馈评估。图书馆、旅游企业要建立反馈评估机制，收集旅客、读者对文旅融合服务或产品的反馈，对于不能解决其痛点的服务或产品要深挖原因，进行修正、完善;对于满足读者需求的服务或产品要总结经验，加以复制、推广。
5.2 深化内容挖掘
内容挖掘是指图书馆依托馆藏资源，发掘、整理景区的历史事件、传奇人物和重大活动，提炼其文化内涵，通过视频、音频、图册等形式呈现出来，讲好景区故事，提升景区文化价值，增强民族文化自信的方法。电视剧《延禧攻略》的精彩内容和精美服装、道具的呈现不仅激发了故宫旅游的热潮，而且加深了非遗文化在人们心中的认知，表明内容挖掘是文旅深度融合的有效路径。（1）资料收集。馆员不但要查阅各种典籍，而且要检索地方志、地方文化、历史文献类数据库，下载有关景区事件、人物、活动、故事等资料;还要从游客在微信、微博、APP等社交媒体上生成内容中选择有根据、有价值的资料。（2）资料整理。馆员对收集到的各种文本、视频、音频、图形图像等资料进行整理、分类、遴选，去粗取精，剔除历史糟粕，选择弘扬主流价值观、传播社会正能量的内容。（3）资料呈现。可将整理后的资料制作成书刊、VR视频、微视频等。馆员将整理好的资料辑录成册，免费分给游客，扩大景区宣传。如中山大学图书馆参编的《广州大典》从经、史、子、集、丛五个类部揭示岭南文化，为广州各景区赋予新的文化内涵。旅游企业可以根据图书馆提供的资料，聘请专门的VR服务公司制作VR视频，为游客提供场景化、交互化体验。随着融媒体技术的发展，以快手、微视、抖音等为代表的微视频软件，依托互联网技术，以“短、快、精”地记录美好生活，易于参与、便于互动，成为人们学习、娱乐、社交、生活不可或缺的组成部分。图书馆联合旅游企业根据挖掘到的资料，邀请演员将历史事件、传奇人物和重大活动演绎出来，制作成微视频，发布到抖音、快手等实力雄厚、受众广泛的优质视频平台。
5.3 实施用户激励
激励是推动人朝着一定方向和水平从事某种活动，并在工作中拥有持续努力的动力。著名社会学家马克斯·韦伯曾指出，“直接支配人类行为的是物质上与精神上的利益，而不是理念”。因此，图书馆选择积极推介、参与、评价、转发图书馆活动的关键用户给予物质或精神的激励，树立标杆，提升图书馆活动的活跃度和参与率。（1）评选图书馆文旅活动明星。图书馆根据读者推介、参与、评价文旅活动的次数、质量等指标，评选文旅融合活动“金星”“银星”“铜星”以及“进步之星”等，并颁发荣誉证书和奖品。（2）设立“文旅融合贡献荣誉榜”。图书馆根据讲座反馈，个人对活动的宣传、推广、评价的次数与质量、粉丝量等指标，从讲座者、活动嘉宾中评选出上榜人士，向其颁发荣誉证书和物质奖励，吸引更多的社会名人、普通公众参与图书馆文旅活动的宣传、推广、评价等活动。（3）加强宣传。通过图书馆和旅游企业的网站、微信公众平台、微博、宣传栏等多种媒介，对图书馆文旅活动明星、文旅融合贡献荣誉榜上榜人士进行宣传、报道，树立榜样，凝聚力量，推动文旅深度融合发展。 5.4 打造智慧空间
空间是指物质存在的形态。宁波图书馆打造的以“地理馆”为代表的旅游主题图书馆为文旅融合提供空间。该空间配备了自助借还机，基于RFID技术、自动控制技术提供申办新证、自助查询、自助借还、自助续借等智能服务，但欠缺智慧功能，不能感知、发现用户需求，亦不能以人性化的服务方式满足用户个性化需求。因而有必要将主题图书馆的智能空间升级为智慧空间，更好地满足用户需求。（1）智慧导读。智慧空间配备智慧机器人，能够根据读者借阅数据、行为偏好、运动轨迹等数据，利用自动循迹、自动识别、自动抓取等技术，将读者需要的书刊送到其面前，提供“坐享其成”的服务;也可根据“语音指令”，利用自动定位技术，将读者引领到所需要的书刊架阁前，并告诉读者所需书刊的具体位置，节省读者查找书刊的时间;还可根据读者历史数据，挖掘需求，匹配馆藏，向读者智慧推荐书刊。（2）场景体验。VR（Virtual Reality）即虚拟现实，是利用计算机技术、人工智能、立体影像、立体声响、测量控制、模拟仿真＼等现代信息技术形成人机交互的虚拟环境。VR具有交互性、沉浸性和构想性＼，能为用户供场景化体验。旅游企业应购买VR设备，放置于旅游主题图书馆，以景区地形风貌、风俗习惯、历史故事等素材设计VR游戏，让游客免费体验，带给其逼真的现场感、体验感、沉浸感，引发消费者情感共鸣，间接形成“先试后买”的效应，不但起到宣传效果，而且增加收益。（3）智慧制作。旅游主题图书馆应设置文创产品智慧制作区，游客利用电脑上的景区文化元素素材库的素材，既可以自己设计，也可使用模板，制作文化创意产品。游客制作完成后，利用3D打印机打印制作的创意智造作品，推动文旅融合向个性化、创新化方向发展。
参考文献
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作者简介：康思本（1978），男，硕士，广东开放大学（广东理工职业学院）副研究馆员。研究方向：读者服务、信息资源建设。
（收稿日期：2021-01-13 责任编辑：孙 炜）
Culture and Tourism Integration Mode Construction in Libraries Based on 4S Marketing Theory
—Taking Ningbo Library as an Example
Kang Si-ben
Abstract：After more than two years exploration of culture and tourism integration in library， the combing of its practice and the mode construction has academic value and practice-guiding significance. Through the analysis of the practice of cultural and tourism integrated service in Ningbo Library， based on 4S marketing theory， the paper constructs the culture and tourism integration mode， puts forward strategies including customized service， mining content， rewarding customers and building intelligent space to provide references for the industry to carry out cultural and tourism integrated service.
Keywords：4S Marketing Theory; Library; Culture and Tourism Integration
关键词：4S营销理论;图书馆;文旅融合
中图分类号：G252 文献标识码：A
DOI：10.13897/j.cnki.hbkjty.2021.0044
1 研究背景和问题提出
2018年4月8日，文化和旅游部（简称“文旅部”）正式挂牌，推动了从中央到地方的文化、旅游机构按照“宜融则融、能融尽融”原则进行机构融合，解决了文化、旅游发展中的融合问题，提供了文化、旅游融合发展的制度、组织保障，标志着文旅融合上升到国家战略高度。
文旅融合是以文化资源为基础，以旅游市场为纽带，通过两者资源与要素多种形式的相互渗透，形成文、旅产业优势互补、市场共享、协同发展的产业模式。作为文化服务单位的图书馆响应国家号召，积极开展文旅融合实践。早在1995年，王世伟＼提出了图书馆旅游服务的理论依据、实践构想。近年来，学界从案例研究、服务模式、服务平台和项目开发等方面开展图书馆文旅融合研究。以Violeta Tosic＼、鄢莹＼、冯佳＼等为代表的学者分析了研学旅游、民宿图书馆、参观访问、餐饮礼品、日间托管等公共图书馆文旅融合案例，总结文旅融合发展经验。Elisabetta Bovero＼、王世伟＼、单红波＼、李国新＼等学者分别从空间设计、旅游六要素、图书馆元素与旅游环节融合、公共文化服务与旅游融合等视角，构建了图书馆文旅融合服务模式。许庆勇＼、郑红京＼、陈玲玲＼等学者分享了根据用户旅游需求建设旅游信息数据库和资源保障平台的经验。李子峰＼、金龙＼、陈魏玮＼、孙红强＼等学者基于研学旅游和文创产品开发的實践，提出图书馆研学旅游服务策略、文创产品与文化旅游开发策略。可见，学界的研究重点在于图书馆文旅融合案例分析、平台建设和项目开发等实践研究。本文根据宁波市图书馆文旅融合实践，基于4S营销理论，探讨构建图书馆文旅融合模式，以期为业界开展文旅融合服务提供借鉴。
2 基础理论和研究方法
2.1 基础理论
本文以华红兵提出的4S营销理论作为研究框架。4S营销理论是移动互联时代营销要素组合而
基金项目：本文系中国图书馆学会2020年阅读推广课题“文旅融合背景下图书馆阅读推广模式与路径研究”（YD2020B23）的研究成果之一。
成的基本营销规律，包括服务（Service）、内容（Sub-stance）、超级用户（Super user）、空间（Space）四大要素以及由此组成的营销流程。
践行4S营销理论分为四个步骤：一是提供多维服务，用户需求呈现多维性，企业力求满足用户人性化、个性化、多样化、共同创造的服务需求;二是内容分享，内容好坏的标准是用户是否愿意分享，因而需要围绕用户需求、体验、思维孕育服务文化、情怀和理念，赢得用户喜爱，促进分享;三是培育超级用户，从极少数关键用户的信赖感、参与感和口碑营销着手，形成强关系和重点用户后再扩散到普通用户;四是构筑营销空间，构建实体或虚拟空间，将服务、内容、用户、支付植入于此，完成营销过程＼，如图1所示。
本文选择4S营销理论作为基础理论是因为图书馆文旅融合服务的要素与4S营销理论的四要素基本契合：（1）服务。文旅融合本质上也是一种服务，和4S营销理论的服务同属服务范畴。（2）内容。图书馆文旅融合的核心是为旅游提供优质的内容产品，契合4S营销理论追求的、为用户提供优质内容的理念。（3）超级用户。图书馆和旅游企业的知名的、忠诚的用户可被视作“超级用户”。（4）空间。图书馆文旅融合阵地——旅游主题图书馆可被视作4S营销理论的“空间”要素。
2.2 研究方法
本文采用探索性案例研究法，原因有以下两点：一是探索性案例研究需要理论支撑，4S营销理论提供了理论支撑;二是探索构建图书馆文旅融合模式，属于“如何（How）”问题的范畴，探索性案例研究法适合解答“如何（How）”问题。宁波市图书馆打造了全国图书馆文旅融合“宁波样本”＼，其案例具有典型性和代表性，因而被选作研究案例。
3 宁波市图书馆文旅融合实践分析
宁波市图书馆根据“宜融则融，能融尽融，以文促旅”的指导方针开展的文旅融合实践，基本契合4S营销理论。笔者从4S营销理论的四大要素对其实践及效果予以分析。
3.1 服务——以读者需求为中心
服务是指通过必要的手段和方法，满足用户需求的过程。公众的旅游需求呈现个性化、差异化、多样化的趋势。宁波市图书馆以读者需求为中心开展多样化服务，以满足不同的需求。
（1）资源供给。近年来，宁波市图书馆加大旅游类图书采购力度，旅游类图书馆藏2.6万余册。宁波市图书馆深入东钱湖景区建立了“福泉心宿”民宿流动图书馆，配置3 000余册旅游、文化、休闲类图书。宁波市图书馆还建设了“宁波休闲旅游特色资源数据库”，收录了119 658篇具有地方、实用和专题特色的文献。
（2）信息服务。信息是科学政策、竞争制胜的法宝。宁波市图书馆发挥馆藏资源优势，创办了信息文摘类刊物《天一文荟》。该刊的“文化文摘”栏目选取文化典故、民俗文化、名家论语、文化动向等资料。“看宁波”栏目对宁波的政治、经济、文化发展进行透视与记录，展现宁波城市之美。该刊成为宣传宁波文化旅游的一个窗口。此外，宁波市图书馆多次邀请“旅游E点通”走进本馆，举办“旅游维权主题推广” 活动，为读者提供惠民旅游信息和旅游维权途径。
（3）展览服务。图书馆展览服务是指利用馆舍空间，通过展品陈列、技术展现等技术，以展示文化艺术、馆藏资源为主要内容的读者服务。宁波市图书馆开展的“天一展览”以基层群众为主要受众，挖掘本地资源，凸显地方文化特色，成为文旅服务品牌之一。除举办国内展览外，宁波市图书馆还开展了“漫漫”畅想——日本高中生作品展、“法国鲁昂图书历史展暨宁波鲁昂交流风光展”等国际展览，以文化呈现的方式推动文旅国际融合。 （4）文化服务。文化服务是指为满足社会文化需求，向公众提供文化产品的行为。“天一课堂”是宁波市图书馆创建的、以“传播人文精神，弘扬宁波文化”为宗旨的文化服务品牌。“天一讲堂”坚持周周有讲座、月月有名家，已举办讲座600余场。2016年，宁波市图书馆推出“天一讲堂·读行天下”系列，邀请文旅专家、户外运动达人、国家级导游等分享旅游知识技能、人间美景、心得体悟，打造了文旅融合精品讲座。
外语角是宁波市图书馆打造的外语类阅读推广活动，以宁波市图书馆的“外文俱乐部”为平台，以畅销图书、热门电影、文化习俗、欧美文学等为选题，通过讲解、交流互动等形式提升参与者外语水平，成为中外文化交流互鉴的平台。
（5）文创产品。文创产品是指表达文化、思想、艺术的创意性产品。2016年，宁波市图书馆成功申请为“首批文化创意产品开发试点单位”，2017年自主研发了阅读手袋套装，获得了国家实用新型专利。宁波市图书馆深入挖掘馆藏资源，立足无形资源的开发，成功推出了有特点、有创意、有内涵的“甬图”“新馆建筑”“到图书馆去”三大系列文创产品。
（6）研学旅游。研学旅游是指依托旅游吸引物，以提升中小学生素质为目的，进行社会实践、体验式教育和研究性学习相交互的一种教育旅游活动。宁波市图书馆根据调研的中小学生的研学旅游需求，于2019年开展了“走出图书馆，探寻越文化”阅读研学活动。
根据4S营销理论，用户需要人性化、个性化、多样化、共同创造的服务。宁波市图书馆提供的资源供给、信息服务、展览服务、文化服务、文创产品、研学旅游服务分别满足读者基本的、深层的和共同创造的需求。
3.2 内容——以品牌获得认同
根据传播学原理，具有价值性、新颖性、名人效应的信息更易传播。宁波市图书馆以满足公众文化需求、旅游需求和提升城市文化品位为出发点，通过“三大效应”将“天一”文化服务打造成“品牌服务”。
（1）命名：借力效应。借力效应是指借助他人、他事的力量成就事业。“天一阁”是中国现存最早的私家藏书楼，也是亚洲现存最古老的图书馆和世界最早的三大家族图书馆之一。宁波市图书馆将重点打造的大型文化服务命名为“天一”，契合宁波“书藏古今”的城市精神，易引发宁波人的心理共鸣和情感认同。
（2）主讲：名人效应。名人效应是指借助名人的知名度、影响力、美誉度等传播要素达到引人注意、强化事物、扩大影响的效果或引发公众模仿的心理现象的统称。宁波市图书馆邀请易中天、纪连海、傅佩荣、钱文忠、周国平、王立群等文化名家，徐日辉、丁春文等文化旅游专家，贾亚炜、火冰等旅游达人来“天一讲堂”开展讲座。名人讲座具有较强的吸引力，易得到公众和媒体的关注，促进品牌的塑造。
（3）内容：热点效应。热点效应是指通过对热点事件、争议话题、民生关注等社会兴奋点的解读而产生的共振效应和轰动效果。“天一讲堂”适应社会发展和听众需求，邀请名家就当前社会热点、争议话题、国计民生等热门、前沿话题挖掘问题本源、阐述独到见解，在与听众面对面交流中激发智慧的火花，产生思想的碰撞，赢得广泛赞誉，推动品牌的塑造。
国内外不少“讲堂”昙花一现，而“天一讲堂”保持了长久的生命力源于宁波市图书馆以优质内容供给打造的“文化品牌”引发了读者的情感共鸣和心理认同，与4S营销倡导的“以高质量的内容形塑品牌”＼理念不谋而合。2006年起至2018年，“天一讲堂”现场受益听众达25万余人，电视、网络受益者达几千万。
3.3 超级用户——以分享扩大受众
4S移动营销基于少数关键用户的参与感、信赖感、口碑营销，形成强关系和超级用户后再扩散到大量的普通用户，是基于人际关系的营销逻辑。超级用户有“意见领袖、营销大号、忠诚用户”三种类型。数据表明0.05%的意见领袖能吸引50%用户的注意力＼，可见超级用户的带动效应之强大。宁波市图书馆文旅融合服务以超级用户为抓手，通过他们的活动参与、评价、分享带动大量普通用户参与，扩大受众。
随着旅游需求增长，人们对旅游知识、技能、经验、维权的需求日趋增长。为此，宁波市图书馆从本馆读者中遴选出民间文化专家徐雪英、文化名家张全民、知名律师杨静分別开展了《宁波特色地名趣谈》《看不见的乡愁——宁波乡土建筑文化谈》《世界这么大，怎么去旅游？——您所关心的旅游维权》讲座，传播地名知识、解读建筑文化、支招旅游维权。他们三人通过微信、微博、QQ、论坛等社交媒体在讲座前转发讲座通知，讲座后与粉丝互动交流，点赞、转发读者客观、正能量的评价，吸引更多的人参与文旅融合活动。
3.4 空间——一站式服务与体验平台
产品或服务到达用户需要借助一定的场所、载体或设备。4S营销理论提倡在一个可交易的空间里提供品牌推广、产品体验、直接交易、售后服务、用户分享等“一站式”服务。此空间既可以是实体空间，也可以是一台智能终端设备，还可以是APP虚拟空间，实现“实体+虚拟”的二元互动。
在旅游出行阅读成新趋势的背景下，宁波市图书馆深入景区、酒店、地铁，建设了“人文地理馆”“酒店中的图书馆”“地铁里的图书馆”，开创了 “主题图书馆”服务文旅融合的新路径。“人文地理馆”集资源供给、服务体验、专题活动等功能于一体，提供“一站式”文旅服务：（1）便民服务。宁波市图书馆将“人文地理馆”（简称“地理馆”）设置在“宁波城市旅游之窗”内，遵循“读者最小努力原则”，便于游客、居民阅读、休憩。（2）精准供给。宁波市图书馆根据游客和居民的信息需求，精选了世界地理、中外文学、风土人情、游记散文等特色书刊3 000余册供借阅，实现精准文化内容供给。（3）智能服务。“地理馆”配备智能自助借还机，为游客、居民提供自助办证、休闲阅览、自助借还、信息查询等服务，并实现全市公共图书馆的通借通还。（4）阅读推广。宁波市图书馆根据“宁波城市旅游之窗”活动主题，每月在“地理馆”举行小型主题书展和“读行天下”特色读书沙龙活动。为增强传播力，宁波市图书馆在宁波晚报上刊出讲座预告;利用微信、网站等社交平台接受报名;制作讲座视频，在网站、微信、宁波电视图书馆等平台播放。截至2019年4月，宁波市图书馆在“地理馆”已举办“读行天下”系列讲座沙龙35期，受众3 500人。 宁波市图书馆还和10余家精品酒店、民宿合作，建立酒店图书馆。2018年12月，宁波市图书馆在地铁轨道交通1号线和2号线的转乘站点设立智能借阅柜。芝麻信用分数550以上的人不需办卡、无需押金，直接扫码借书。该借阅柜运行一个月，借还量达到2 500册次，在全国260台借阅柜中独占借阅量鳌头。宁波市图书馆将阅读与出行相结合，开创了公共图书馆文旅融合的新形式。
4 基于4S营销理论的文旅融合模式构建
基于4S营销理论，笔者根据上文对宁波市图书馆文旅融合实践的理论分析，构建出图书馆文旅融合模式，为业界开展文旅融合服务提供借鉴，如图2所示。
基于4S营销理论的文旅融合模式是由4S营销理念的四大要素及相应的路径构成：（1）服务。服务的起点是需求。公众的旅游需求呈现个性化、差异化、多样化的趋势＼，因而图书馆提供基本服务、深层服务和共创服务等不同层次的服务以满足不同需求。（2）内容。优质内容是传播的核心。宁波市图书馆邀请社会名家针对社会热点、争议话题、民生关注等焦点开展讲座，并以多媒体方式呈现，实现优质内容供给，从而成功打造“天一”服务品牌，开辟了“传播理念——获得认同——形成品牌”的品牌形塑之路。（3）用户。用户是文旅融合服务的接受者、反馈者、服务共创者，亦是文旅融合可持续发展的保障。因此，发展好、留存好用户尤为重要。宁波市图书馆从超级用户着手，利用“粉丝效应”和“一对多，点到面”的带动路径，实现普通用户指数级增长，既扩大了受众，又节约了传播成本。（4）空间。空间是文旅融合服务的场域。宁波市图书馆除提供“酒店中的图书馆”“地铁里的图书馆”“人文地理馆”等主题图书馆实体空间外，还通过官方微信平台和“书香甬图app”虚拟空间提供文旅融合服务。主题图书馆空间配备了自助借还设备，实现实体、虚拟空间二元化、协同化服务。
5 深化图书馆文旅融合服务的策略
根据上文分析，笔者从4S营销理论的服务、内容、用户和空间四大要素提出深化图书馆文旅融合服务的策略，以促其健康、持续发展。
5.1 开展服务定制
“定制”源自服装行业，意为“量身订做”。服务定制是指根据用户需要，或通过对用户个性、习惯、行为偏好的分析而主动提供其可能需要的服务模式。移动互联时代，游客需求呈现散客化、个性化、定制化等趋势＼，因此，图书馆有必要开展定制化的文旅融合服务。（1）游客分类。不同类型旅游的服务需求是不同的，科学地将游客分类是服务定制的前提。借鉴《旅游抽样调查资料》的分类标准，可将游客分为入境游客、城镇游客和农村游客三种类型。（2）找准痛点。痛点是指用户因产品或服务不能满足其需求而产生的抱怨、不满、让其感到痛苦的接触点。可见痛点是满足用户精准需求的价值点。图书馆联合旅游企业利用问卷调查、深度访谈、信息挖掘等形式对上述三种类型的游客开展服务需求调查，根据调查结果设计解决其痛点的服务，满足其精准需求。（3）用户参与。小米联合创始人黎万强在《参与感》中透露小米迅速引爆社会媒体的秘诀是“第一是参与感，第二是参与感，第三是参与感”。小米MIUI在研发之初，设计了“橙色星期五”的互联网开发模式，通过论坛和用户进行互动，并邀请一些用户参与研发。用户了解自身需求，参与研发、设计的产品能够靶点式解决其痛点。图书馆应携手旅游企业邀請一些“超级用户”参与产品的设计、开发、推广等环节，如参与旅游资源供给遴选、文创产品、研学旅游的设计、开发等环节。（4）反馈评估。图书馆、旅游企业要建立反馈评估机制，收集旅客、读者对文旅融合服务或产品的反馈，对于不能解决其痛点的服务或产品要深挖原因，进行修正、完善;对于满足读者需求的服务或产品要总结经验，加以复制、推广。
5.2 深化内容挖掘
内容挖掘是指图书馆依托馆藏资源，发掘、整理景区的历史事件、传奇人物和重大活动，提炼其文化内涵，通过视频、音频、图册等形式呈现出来，讲好景区故事，提升景区文化价值，增强民族文化自信的方法。电视剧《延禧攻略》的精彩内容和精美服装、道具的呈现不仅激发了故宫旅游的热潮，而且加深了非遗文化在人们心中的认知，表明内容挖掘是文旅深度融合的有效路径。（1）资料收集。馆员不但要查阅各种典籍，而且要检索地方志、地方文化、历史文献类数据库，下载有关景区事件、人物、活动、故事等资料;还要从游客在微信、微博、APP等社交媒体上生成内容中选择有根据、有价值的资料。（2）资料整理。馆员对收集到的各种文本、视频、音频、图形图像等资料进行整理、分类、遴选，去粗取精，剔除历史糟粕，选择弘扬主流价值观、传播社会正能量的内容。（3）资料呈现。可将整理后的资料制作成书刊、VR视频、微视频等。馆员将整理好的资料辑录成册，免费分给游客，扩大景区宣传。如中山大学图书馆参编的《广州大典》从经、史、子、集、丛五个类部揭示岭南文化，为广州各景区赋予新的文化内涵。旅游企业可以根据图书馆提供的资料，聘请专门的VR服务公司制作VR视频，为游客提供场景化、交互化体验。随着融媒体技术的发展，以快手、微视、抖音等为代表的微视频软件，依托互联网技术，以“短、快、精”地记录美好生活，易于参与、便于互动，成为人们学习、娱乐、社交、生活不可或缺的组成部分。图书馆联合旅游企业根据挖掘到的资料，邀请演员将历史事件、传奇人物和重大活动演绎出来，制作成微视频，发布到抖音、快手等实力雄厚、受众广泛的优质视频平台。
5.3 实施用户激励
激励是推动人朝着一定方向和水平从事某种活动，并在工作中拥有持续努力的动力。著名社会学家马克斯·韦伯曾指出，“直接支配人类行为的是物质上与精神上的利益，而不是理念”。因此，图书馆选择积极推介、参与、评价、转发图书馆活动的关键用户给予物质或精神的激励，树立标杆，提升图书馆活动的活跃度和参与率。（1）评选图书馆文旅活动明星。图书馆根据读者推介、参与、评价文旅活动的次数、质量等指标，评选文旅融合活动“金星”“银星”“铜星”以及“进步之星”等，并颁发荣誉证书和奖品。（2）设立“文旅融合贡献荣誉榜”。图书馆根据讲座反馈，个人对活动的宣传、推广、评价的次数与质量、粉丝量等指标，从讲座者、活动嘉宾中评选出上榜人士，向其颁发荣誉证书和物质奖励，吸引更多的社会名人、普通公众参与图书馆文旅活动的宣传、推广、评价等活动。（3）加强宣传。通过图书馆和旅游企业的网站、微信公众平台、微博、宣传栏等多种媒介，对图书馆文旅活动明星、文旅融合贡献荣誉榜上榜人士进行宣传、报道，树立榜样，凝聚力量，推动文旅深度融合发展。 5.4 打造智慧空间
空间是指物质存在的形态。宁波图书馆打造的以“地理馆”为代表的旅游主题图书馆为文旅融合提供空间。该空间配备了自助借还机，基于RFID技术、自动控制技术提供申办新证、自助查询、自助借还、自助续借等智能服务，但欠缺智慧功能，不能感知、发现用户需求，亦不能以人性化的服务方式满足用户个性化需求。因而有必要将主题图书馆的智能空间升级为智慧空间，更好地满足用户需求。（1）智慧导读。智慧空间配备智慧机器人，能够根据读者借阅数据、行为偏好、运动轨迹等数据，利用自动循迹、自动识别、自动抓取等技术，将读者需要的书刊送到其面前，提供“坐享其成”的服务;也可根据“语音指令”，利用自动定位技术，将读者引领到所需要的书刊架阁前，并告诉读者所需书刊的具体位置，节省读者查找书刊的时间;还可根据读者历史数据，挖掘需求，匹配馆藏，向读者智慧推荐书刊。（2）场景体验。VR（Virtual Reality）即虚拟现实，是利用计算机技术、人工智能、立体影像、立体声响、测量控制、模拟仿真＼等现代信息技术形成人机交互的虚拟环境。VR具有交互性、沉浸性和构想性＼，能为用户供场景化体验。旅游企业应购买VR设备，放置于旅游主题图书馆，以景区地形风貌、风俗习惯、历史故事等素材设计VR游戏，让游客免费体验，带给其逼真的现场感、体验感、沉浸感，引发消费者情感共鸣，间接形成“先试后买”的效应，不但起到宣传效果，而且增加收益。（3）智慧制作。旅游主题图书馆应设置文创产品智慧制作区，游客利用电脑上的景区文化元素素材库的素材，既可以自己设计，也可使用模板，制作文化创意产品。游客制作完成后，利用3D打印机打印制作的创意智造作品，推动文旅融合向个性化、创新化方向发展。
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作者简介：康思本（1978），男，硕士，广东开放大学（广东理工职业学院）副研究馆员。研究方向：读者服务、信息资源建设。
（收稿日期：2021-01-13 责任编辑：孙 炜）
Culture and Tourism Integration Mode Construction in Libraries Based on 4S Marketing Theory
—Taking Ningbo Library as an Example
Kang Si-ben
Abstract：After more than two years exploration of culture and tourism integration in library， the combing of its practice and the mode construction has academic value and practice-guiding significance. Through the analysis of the practice of cultural and tourism integrated service in Ningbo Library， based on 4S marketing theory， the paper constructs the culture and tourism integration mode， puts forward strategies including customized service， mining content， rewarding customers and building intelligent space to provide references for the industry to carry out cultural and tourism integrated service.
Keywords：4S Marketing Theory; Library; Culture and Tourism Integration