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电影票一向是一手交钱一手交货的典型代表，人们从前习惯于指着屏幕一目了然地挑选座位，然后入场。但当一个有在线售票功能的手机APP就能完成选座、支付一条龙的服务时，窗口前的队伍在缩短。电影票的虚拟交易方式正在被信任，在线购票已经成为目前最具发展潜力的销售手段。
国内观影总人数在2013年已突破6亿。看电影的人越来越多，售票厅拥挤不堪的人群却越来越少。影院大厅里，出现的是形状颜色各异的取票机，都是格瓦拉、猫眼电影、时光网、蜘蛛网等在线票务网站的服务终端，只凭一串手机短信的密码，就可以随时取走你的票。线上对线下的影响愈发明显，在线购票在2014年出现了暴涨的势态。这里包括斩获6亿票房的《后会无期》，网络购票比例超过50%。此前《变形金刚4》在线购票占比也达到40%，这个数字，意味着在线购票已经成中国观众的“刚需”。预测未来三年，在线购票市场整体份额，或将超过国内电影总票房市场的50%。在线购票势必会把曾经红极一时的团购取代，传统电影院则会在这种冲击下寻找新的突破口。
团购没落 网购兴起
在线购票出现前，正是团购最火热的时期。电影票价昂贵，并成为阻挡宅男解闷、情侣亲密、夫妇休闲、大爷遛弯的重大障碍时，网络团购的兴旺，还真在那段时间为电影爱好者省了不少钱。可是，过了最初的优惠期，慢慢的你可能有过这样的团票经历。
从团购网站精心挑选了价格便宜的电影票，兴致勃勃地和心上人来到电影院，却发现等待换票的人早已排起了长龙；或者团购到家附近影院的电影票，到了影院却已经没有好座位了；再或是不了解近期放映的电影，犹犹豫豫不知看什么好。
有网友吐槽：“虽然团购电影票很便宜，但也要加一些钱才行，不会是团购上写的那么便宜。团购的券通常不会有座位，要到电影院才能选座位。”
以上种种，让团购电影票看起来，也不是那么美好。
椐艺恩调查分析：团购电影票价低，是因为参与团购的电影院多为新建或地理位置不佳，急需宣传推广带动客流。票房淡季时，影院为提高上座率弥补票房缺口降低票价参与团购。在线购票是折扣较低，在线购票网站需要与影院建立长期合作，而非团购类的短期优惠；再者，影院背负运营、分账等一系列成本压力，平均票价不可能像团购一样低。另外，影院与网站的合作，要避免冲击影院会员的福利，也不会降得过低。
2014年，《变形金刚4》以19.8亿票房超越《阿凡达》成为内地新的票房冠军。而它有过半票房是通过在线购票获得。利用网络或者手机在线购票已成为不少影迷的不二选择。据艺恩统计：2013年电影观影人次6.1亿，其中参与线上电影票购买1.29亿；2013年在线选座市场规模突破12亿，约占票房收入的5%，已开通在线选座功能影院数，接近总影院数的30%。
在线购票初始阶段也曾遭受过质疑。格瓦拉CEO张学静坦言：“我第一次向院线经理介绍电影在线售票业务时，电影市场还没现下这般火热，影迷对在线购票这种虚拟消费方式信任度并不高，多数人持质疑态度。2010年，格瓦拉的电影票销售额不过1700万元左右，如今，在有极具票房号召力影片上映时，一天的电影票销售额，就能超过2010年全年。”
电影在线购票的飘红，在业内人士看来，要归功于2010至2012的“团购大战”。它让更多人开始了解、信任虚拟平台，也让在线购票走入观众视野。金逸院北区总经理徐勋兵说，“在线购票给观众带来非常好的体验，不用排队、直接网上付钱再取票，减轻了影院工作人员负担，有优越于团购的便利性。”
《后会无期》上映前两天，导演韩寒在微博贴出9家在线购票网站预售链接，发动大规模预售。9家网站包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼电影、窝窝团、格瓦拉电影、时光网、抠电影、万达电影，都是时下热门在线购票平台。在万达电影网上，电影《后会无期》原价72元的影票仅卖42元，相比在前台购票便宜40%之多，还能通过网络优先选择最佳观影位置。
在线购票的火热，也让电影票务网站一片繁荣。格瓦拉于上海在线购票市场已占据40%份额，活动多如牛毛，发展速度惊人，是目前最热门的站点；猫眼电影2013年1月份才正式上线，2012年，美团网将旗下购票APP改名为猫眼电影，现在它是团购类电影票务做的最好的站点；豆瓣电影是著名文青集散地，优势是有着较为完善的打分系统，对观影具备很好的指导意义；时光网起步很早，它的APP可以查询全球20万部影视和上百万明星艺人的详细资料，同时覆盖500多个城市4000多家电影院，购票仅是其中一个重要环节。
不排队的电影院
电商售票帮了影院大忙。“以往大片上映时，一线销售接待客人压力特别大，从早忙到晚，队伍最长时排到四五十米。《变形金刚4》上座率很高，由于有在线售票的支持，影院一线售票轻松了许多。IMAX厅的售票，电商甚至占到80%以上。《变形金刚4》上映前两周末，所有员工都停休做好了血战到底的准备，但实际接待压力并没想象的大，只在开门时，取票的观众特别多。”金逸影城北京同城总经理郑寅路说。
在线售票也并非只是卖票工具，它已有了营销的特点。微影（微信电影票）“购票红包”在《变形金刚4》《老男孩》上映时，微信朋友圈曾被红包一度“刷屏”。据微影总裁林宁介绍：“《变形金刚4》上映时，短短半天就把800万金额的红包全部发完。也许有些观众未必有看片的打算，但5块钱的红包已放在微信里，观众就想去看，让观众多了一个观看的理由。”
“微影全都是在线选座，有兑换券但没团购。事实上，在线选座的平均票价，要略高于中国电影平均票价，是在教育用户去买服务，对行业是有帮助的。尤其最近《变形金刚4》上映的时候，我们在国内包场首映IMAX，平均票价上百的都有，但全部都提前售完，消费者潜力很大。”
格瓦拉CEO林静认为，很多人去影院看电影为的是寻求那种“庄重”的仪式感。“格瓦拉的订票页面上有‘特效厅搜索’，提供查询有IMAX、REALD、4K等效果的影厅，这也是为喜欢看科幻片、喜欢大场面、注重视觉听效的超级影迷准备的。” 不过，在线购票产业链上的种种问题，也在《变形金刚4》上映时集中爆发。郑寅路透露，在《变形金刚4》售票期间，因为对电商网络售票预估不够，在访问量激增的情况下，很多院线售票系统瞬间瘫痪。林宁也表示：《变形金刚4》第一天上映时，连微信这样能同时服务过亿人，同时在线的服务器，都承受了巨大压力。“微影网站因为微信的服务能力，所以能扛得住，但用户经常选不上座位，造成付款后购票失败，对后续服务是巨大挑战。”
猫眼电影产品总监徐梧也有相同的困扰。“《变形金刚4》上映时，有个女孩因为系统故障买了重票，在影院足足等了三个小时。此前发生此类情况，通常会直接赔偿用户，现场帮她买张票，但这回场次全部排满，很难再买到票。徐梧分析，这种普遍的宕机以前没有出现过，这次持续时间长、规模大，现在售票系统问题不少，也没有承载过多用户的能力，磨合过程很辛苦。”
在线购票需要强运营驱动。美团网运营总监康利也表示，在线选座的细节服务有巨大差别，并非把影院接进来产生交易就行，即便产生交易，问题解决不了，也留不住消费者。取票机是在线购票最后的关键环节，取票机的问题也是最难解决的，它数量大且分散，导致它出现问题的因素又很多，可能小孩淘气把线踢掉了，或把出票口堵了，都会带来故障。通常取票机出现故障，影城会先帮助查看，如果不能解决，会贴出故障告示，并通过短信或其他方式验票，最重要的是不能影响观众体验，线下服务需要更多人来协作。
用线上带动线下
在线购票爆发式的增长速度，也让影院方面感到恐慌。它不但影响影院排片，还吃掉影院部分票房。目前，国内影院收入相对单一，对票房过度依赖，电影放映收入占据总收入80%。有业内人士称，现在影院最早可提前3个月预售电影票，预售数据将影响影院排片，预售效果好，影院会增加场次，反之则减少场次。在线购票市场份额对影院排片的影响力，将会越来越大。
事实上，在线购票的增长，对影院来说并不一定是坏事，如果继续过度依赖票房收入，传统电影院将会受到冲击。
“普通观众看电影，大多去团购，或是网上购打折票，购全价票的越来越少，尽管看电影的人越来越多，影院收入并没明显增长。现在各大影城都在考虑用其他收入弥补票房收入的不足。”一家影院经理透露。
有数据显示：上影股份、万达院线、广州金逸等知名院线，近三年的票房收入，总体呈下降趋势；卖品、广告等其他业务收入份额虽不足1/4，但收入逐年攀升，毛利率高达70%以上。广影环球影业总经理畅峰提到，在线上票务网站冲击下，传统电影院被迫加快转型步伐，逐渐降低票房收入，增加游戏、食品等衍生品收入。将部分售票业务放出去后，影院用人压力可以减轻，通过在线票务网站大数据分析，也可得知消费者到店消费具体情况，影院操作起来更容易，并促进其他收入的开发，避免以票房为收入的单一结构。
徐勋兵却对在线购票的暴涨十分担忧。“目前在线购票占总票房20%市场份额，可能年底会变成50%，如此惊人的增速，可能没办法控制。”林宁觉得影院过虑了。他认为，电影院最该警惕视频网站，如果线下体验不好，大家就不去影院了，电影院真正的竞争在娱乐体验，观众的选择是关键，比如微信比微博交流更方便，用户就会做出选择。而产品体验和方便性，包括价格因素，都会影响用户的选择，用户在哪里，定价权就在哪里。
在张学静看来，在线购票网站不会和院线成为敌人。“互联网是服务工具，在线购票代替不了观众看电影的行为。从前影院按经验排片，现在可根据在线购票预售、关注度等科学数据，及时调整排片策略，达到最合理排片，在线购票应该成为影院经理重要的信息参考来源。格瓦拉也会把所有影院、影厅、影片分类，去引导观众。《变形金刚4》上映时，猫眼电影联合了75家影城，首日格瓦拉已无票可卖，很多人看不了《变形金刚4》，格瓦拉便把当天想看电影的人，分流到其他电影上，起到了导流作用。”
“电影市场上，片源同质化问题严重，在线购票的数据分析，可帮助影院在同质化竞争中突围。格瓦拉靠‘O2O闭环模式’运营，线上交流互动是必不可少的环节。通过在线讨论，可以知道观众对影片哪个点比较感兴趣，电影宣传和发行中就着重放大这个点。另外，在观众对影院的评论中也会了解到，哪家影院停车比较难，哪家影院不给小孩子留座，哪家影院买饮料排队时间长等，并把这些信息反馈给影院，以便问题及时得到解决，让影院在观众体验上更加完善。”
国内观影总人数在2013年已突破6亿。看电影的人越来越多，售票厅拥挤不堪的人群却越来越少。影院大厅里，出现的是形状颜色各异的取票机，都是格瓦拉、猫眼电影、时光网、蜘蛛网等在线票务网站的服务终端，只凭一串手机短信的密码，就可以随时取走你的票。线上对线下的影响愈发明显，在线购票在2014年出现了暴涨的势态。这里包括斩获6亿票房的《后会无期》，网络购票比例超过50%。此前《变形金刚4》在线购票占比也达到40%，这个数字，意味着在线购票已经成中国观众的“刚需”。预测未来三年，在线购票市场整体份额，或将超过国内电影总票房市场的50%。在线购票势必会把曾经红极一时的团购取代，传统电影院则会在这种冲击下寻找新的突破口。
团购没落 网购兴起
在线购票出现前，正是团购最火热的时期。电影票价昂贵，并成为阻挡宅男解闷、情侣亲密、夫妇休闲、大爷遛弯的重大障碍时，网络团购的兴旺，还真在那段时间为电影爱好者省了不少钱。可是，过了最初的优惠期，慢慢的你可能有过这样的团票经历。
从团购网站精心挑选了价格便宜的电影票，兴致勃勃地和心上人来到电影院，却发现等待换票的人早已排起了长龙；或者团购到家附近影院的电影票，到了影院却已经没有好座位了；再或是不了解近期放映的电影，犹犹豫豫不知看什么好。
有网友吐槽：“虽然团购电影票很便宜，但也要加一些钱才行，不会是团购上写的那么便宜。团购的券通常不会有座位，要到电影院才能选座位。”
以上种种，让团购电影票看起来，也不是那么美好。
椐艺恩调查分析：团购电影票价低，是因为参与团购的电影院多为新建或地理位置不佳，急需宣传推广带动客流。票房淡季时，影院为提高上座率弥补票房缺口降低票价参与团购。在线购票是折扣较低，在线购票网站需要与影院建立长期合作，而非团购类的短期优惠；再者，影院背负运营、分账等一系列成本压力，平均票价不可能像团购一样低。另外，影院与网站的合作，要避免冲击影院会员的福利，也不会降得过低。
2014年，《变形金刚4》以19.8亿票房超越《阿凡达》成为内地新的票房冠军。而它有过半票房是通过在线购票获得。利用网络或者手机在线购票已成为不少影迷的不二选择。据艺恩统计：2013年电影观影人次6.1亿，其中参与线上电影票购买1.29亿；2013年在线选座市场规模突破12亿，约占票房收入的5%，已开通在线选座功能影院数，接近总影院数的30%。
在线购票初始阶段也曾遭受过质疑。格瓦拉CEO张学静坦言：“我第一次向院线经理介绍电影在线售票业务时，电影市场还没现下这般火热，影迷对在线购票这种虚拟消费方式信任度并不高，多数人持质疑态度。2010年，格瓦拉的电影票销售额不过1700万元左右，如今，在有极具票房号召力影片上映时，一天的电影票销售额，就能超过2010年全年。”
电影在线购票的飘红，在业内人士看来，要归功于2010至2012的“团购大战”。它让更多人开始了解、信任虚拟平台，也让在线购票走入观众视野。金逸院北区总经理徐勋兵说，“在线购票给观众带来非常好的体验，不用排队、直接网上付钱再取票，减轻了影院工作人员负担，有优越于团购的便利性。”
《后会无期》上映前两天，导演韩寒在微博贴出9家在线购票网站预售链接，发动大规模预售。9家网站包括淘宝电影、微信电影票、大众点评、猫眼电影、窝窝团、格瓦拉电影、时光网、抠电影、万达电影，都是时下热门在线购票平台。在万达电影网上，电影《后会无期》原价72元的影票仅卖42元，相比在前台购票便宜40%之多，还能通过网络优先选择最佳观影位置。
在线购票的火热，也让电影票务网站一片繁荣。格瓦拉于上海在线购票市场已占据40%份额，活动多如牛毛，发展速度惊人，是目前最热门的站点；猫眼电影2013年1月份才正式上线，2012年，美团网将旗下购票APP改名为猫眼电影，现在它是团购类电影票务做的最好的站点；豆瓣电影是著名文青集散地，优势是有着较为完善的打分系统，对观影具备很好的指导意义；时光网起步很早，它的APP可以查询全球20万部影视和上百万明星艺人的详细资料，同时覆盖500多个城市4000多家电影院，购票仅是其中一个重要环节。
不排队的电影院
电商售票帮了影院大忙。“以往大片上映时，一线销售接待客人压力特别大，从早忙到晚，队伍最长时排到四五十米。《变形金刚4》上座率很高，由于有在线售票的支持，影院一线售票轻松了许多。IMAX厅的售票，电商甚至占到80%以上。《变形金刚4》上映前两周末，所有员工都停休做好了血战到底的准备，但实际接待压力并没想象的大，只在开门时，取票的观众特别多。”金逸影城北京同城总经理郑寅路说。
在线售票也并非只是卖票工具，它已有了营销的特点。微影（微信电影票）“购票红包”在《变形金刚4》《老男孩》上映时，微信朋友圈曾被红包一度“刷屏”。据微影总裁林宁介绍：“《变形金刚4》上映时，短短半天就把800万金额的红包全部发完。也许有些观众未必有看片的打算，但5块钱的红包已放在微信里，观众就想去看，让观众多了一个观看的理由。”
“微影全都是在线选座，有兑换券但没团购。事实上，在线选座的平均票价，要略高于中国电影平均票价，是在教育用户去买服务，对行业是有帮助的。尤其最近《变形金刚4》上映的时候，我们在国内包场首映IMAX，平均票价上百的都有，但全部都提前售完，消费者潜力很大。”
格瓦拉CEO林静认为，很多人去影院看电影为的是寻求那种“庄重”的仪式感。“格瓦拉的订票页面上有‘特效厅搜索’，提供查询有IMAX、REALD、4K等效果的影厅，这也是为喜欢看科幻片、喜欢大场面、注重视觉听效的超级影迷准备的。” 不过，在线购票产业链上的种种问题，也在《变形金刚4》上映时集中爆发。郑寅路透露，在《变形金刚4》售票期间，因为对电商网络售票预估不够，在访问量激增的情况下，很多院线售票系统瞬间瘫痪。林宁也表示：《变形金刚4》第一天上映时，连微信这样能同时服务过亿人，同时在线的服务器，都承受了巨大压力。“微影网站因为微信的服务能力，所以能扛得住，但用户经常选不上座位，造成付款后购票失败，对后续服务是巨大挑战。”
猫眼电影产品总监徐梧也有相同的困扰。“《变形金刚4》上映时，有个女孩因为系统故障买了重票，在影院足足等了三个小时。此前发生此类情况，通常会直接赔偿用户，现场帮她买张票，但这回场次全部排满，很难再买到票。徐梧分析，这种普遍的宕机以前没有出现过，这次持续时间长、规模大，现在售票系统问题不少，也没有承载过多用户的能力，磨合过程很辛苦。”
在线购票需要强运营驱动。美团网运营总监康利也表示，在线选座的细节服务有巨大差别，并非把影院接进来产生交易就行，即便产生交易，问题解决不了，也留不住消费者。取票机是在线购票最后的关键环节，取票机的问题也是最难解决的，它数量大且分散，导致它出现问题的因素又很多，可能小孩淘气把线踢掉了，或把出票口堵了，都会带来故障。通常取票机出现故障，影城会先帮助查看，如果不能解决，会贴出故障告示，并通过短信或其他方式验票，最重要的是不能影响观众体验，线下服务需要更多人来协作。
用线上带动线下
在线购票爆发式的增长速度，也让影院方面感到恐慌。它不但影响影院排片，还吃掉影院部分票房。目前，国内影院收入相对单一，对票房过度依赖，电影放映收入占据总收入80%。有业内人士称，现在影院最早可提前3个月预售电影票，预售数据将影响影院排片，预售效果好，影院会增加场次，反之则减少场次。在线购票市场份额对影院排片的影响力，将会越来越大。
事实上，在线购票的增长，对影院来说并不一定是坏事，如果继续过度依赖票房收入，传统电影院将会受到冲击。
“普通观众看电影，大多去团购，或是网上购打折票，购全价票的越来越少，尽管看电影的人越来越多，影院收入并没明显增长。现在各大影城都在考虑用其他收入弥补票房收入的不足。”一家影院经理透露。
有数据显示：上影股份、万达院线、广州金逸等知名院线，近三年的票房收入，总体呈下降趋势；卖品、广告等其他业务收入份额虽不足1/4，但收入逐年攀升，毛利率高达70%以上。广影环球影业总经理畅峰提到，在线上票务网站冲击下，传统电影院被迫加快转型步伐，逐渐降低票房收入，增加游戏、食品等衍生品收入。将部分售票业务放出去后，影院用人压力可以减轻，通过在线票务网站大数据分析，也可得知消费者到店消费具体情况，影院操作起来更容易，并促进其他收入的开发，避免以票房为收入的单一结构。
徐勋兵却对在线购票的暴涨十分担忧。“目前在线购票占总票房20%市场份额，可能年底会变成50%，如此惊人的增速，可能没办法控制。”林宁觉得影院过虑了。他认为，电影院最该警惕视频网站，如果线下体验不好，大家就不去影院了，电影院真正的竞争在娱乐体验，观众的选择是关键，比如微信比微博交流更方便，用户就会做出选择。而产品体验和方便性，包括价格因素，都会影响用户的选择，用户在哪里，定价权就在哪里。
在张学静看来，在线购票网站不会和院线成为敌人。“互联网是服务工具，在线购票代替不了观众看电影的行为。从前影院按经验排片，现在可根据在线购票预售、关注度等科学数据，及时调整排片策略，达到最合理排片，在线购票应该成为影院经理重要的信息参考来源。格瓦拉也会把所有影院、影厅、影片分类，去引导观众。《变形金刚4》上映时，猫眼电影联合了75家影城，首日格瓦拉已无票可卖，很多人看不了《变形金刚4》，格瓦拉便把当天想看电影的人，分流到其他电影上，起到了导流作用。”
“电影市场上，片源同质化问题严重，在线购票的数据分析，可帮助影院在同质化竞争中突围。格瓦拉靠‘O2O闭环模式’运营，线上交流互动是必不可少的环节。通过在线讨论，可以知道观众对影片哪个点比较感兴趣，电影宣传和发行中就着重放大这个点。另外，在观众对影院的评论中也会了解到，哪家影院停车比较难，哪家影院不给小孩子留座，哪家影院买饮料排队时间长等，并把这些信息反馈给影院，以便问题及时得到解决，让影院在观众体验上更加完善。”