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体验式商业已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。本文从开展体验式营销的必要性、体验式营销策略两大方面入手，辅以北京五彩城、北京apm等知名案例，为购物中心进行创新体验式营销提供思路借鉴。
一、购物中心为何要开展体验式营销
1.休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少
据国内统计数据显示，48%的新开发购物中心都包括电影院、游乐场、溜冰场、健身娱乐部、书店等休闲娱乐设施，休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少。提高餐饮、娱乐业态比例正成为购物中心实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间的手段，餐饮、娱乐往往成为购物中心招商较快的部分。
2.符合当下消费需求和认知模式
对于购物中心来说，开展体验营销最直接要面对的一个问题也许就是能否符合中国人的消费需求和认知模式。中国购物中心要想发展壮大，就必须走符合中国消费者消费需求和认知模式的道路。中国庞大的中产阶层和普通平民是购物中心的坚强基石，只有充分探究消费者的心理和文化诉求，才能建立具有中国特色的购物中心体验文化。
3.深度挖掘和利用内在体验优势
优势品牌的聚集、多元的消费功能、复合型的零售业态及大型的设施环境等都是我国购物中心适合开展体验营销的优势。购物中心的体验营销关键在于能够充分挖掘和利用自身的优势，通过对产品、氛围、服务等要素的重新定义和包装，使购物中心内在、独有的体验魅力得到充分的发挥，形成特色鲜明的差别化。
4.整合体验因素，提供全面完整的体验感知
全面完整的体验，有助于消费者形成系统、深刻、持久的记忆。体验营销实施是在整合购物中心零散、关联体验因素的基础上，从产品、氛围设计、市场定位、服务和企业形象沟通这几大方面，创造出各式各样的体验来满足消费者在感官、情感、思考、行动和关联等方面的需求，从而形成了对购物中心记忆深刻、完整而持久的美好体验。
二、购物中心如何进行创新体验式营销
1.产品体验策略
购物中心拥有最丰富的商品线和商品组合，这些商品在带给消费者精神上的愉悦和享受的同时，也能让人们获得更多的体验。例如，客人可以自己种菜、喂猪、动手挤冰淇淋、榨新鲜果汁等，这些体验让顾客增加了停留时间，消费的概率也相应增加。
挖掘产品的娱乐体验成份。追求快乐是人的本性，如今的娱乐体验已经广泛、深入地运用到了各行各业中。购物中心内的许多产品本身就包含了娱乐体验的成份。
挖掘产品的教育体验成份。教育体验能使人们增长见识、开拓视野，且能使人们更多的积极参与其中。如互动式学习、益智游戏等。
挖掘产品的逃避现实体验成份。逃避现实的体验能使人们暂时忘却现实生活的压力和烦恼，全身心地投入其中。典型的逃避现实的体验包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟网络空间等。
挖掘产品的审美体验成份。审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中，获得美的提升。购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所，所提供的服装、鞋帽、箱包等产品往往代表了一个时期的时尚风向标，它们往往能直接通过感官给人们带来审美的体验。
2.氛围体验策略
在体验营销过程中，氛围也是唤起创造效果、引发消费者情绪的关键因素。对于购物中心而言，应该在营造形象生动、充满物质诱惑力和视觉吸引力的购物环境基础上，大胆将消费者的活动也融入其体验设计之中，这样才能为他们创造感官和心理的双重享受，提供美好的体验。
明确的主题与环境设计。主题的选择和设计对于购物中心店内氛围环境的营造是有着重要作用和意义的。判断购物中心主题优劣的标准主要可以从以下几个方面来考虑：
第一，要从消费者的角度出发考虑和确立主题，不能主观臆断；
第二，主题要具有差异性，要能够凸出购物中心区别于其他同行业竞争者的特色，给人留下鲜明的印象；
第三，主题要有强烈的冲击力，能够将空间、时间和事物完美统一在一起；
第四，主题要具有诱惑力，能调整消费者的现实情绪，创造一种不同寻常的感受。
增加有形设施的“体验”色彩。围绕主题来进行设施环境设计，购物中心可以根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。另外，购物中心的建筑设计应该独具特色，给人们留下美好的第一印象。在国外，很多购物中心已经成为所在城市形象的一部分，吸引了很多外地旅游者。
利用消费者间的互动进行体验氛围设计。购物中心内服务人员与消费者，消费者与消费者之间的沟通与互动也是购物中心实施氛围体验设计不可忽略的因素。针对消费者间的互动情况不同，购物中心可通过氛围环境的营造，将良性的消费者互动进一步放大，使消费者产生良好的印象。
3.借助平台体验策略
利用事件创造体验：可以通过主办、承办、赞助等方式使自己与一些社会活动、热点事件相关联，以此开展事件营销。购物中心体验事件的取材来源相当广泛的，现在许多商场业者使用较多的就是围绕各个中式、西洋的节假日举办各类购物狂欢节，饮食文化节等。
利用网络拓展体验：购物中心同样不能无视网络给人们生活带来的巨大变化，也应该积极为消费者搭建网络交易平台。目前国内许多知名的购物中心。
三、知名项目是如何开展体验式营销的
1.佛山保利水城
佛山保利水城花费上百万打造世界最大羽毛艺术装置：为了营造购物体验，商场也将一、二楼的楼梯装饰成音乐楼梯，并且在商场的二楼设置了游戏区，还将打造一个儿童体验区，希望能够获得好的影响，聚揽人气。根据不同年龄层的人群，设置了差异化的活动。例如针对年轻人的投篮、针对男士的3D影院、室内高尔夫，针对女士的美甲、手绘等。
2.广州正佳广场
广州正佳广场继2011年成功挂牌“国家级4A商贸旅游景区”后，2012年荣登全球购物中心排行榜第五，全国销售总额第二。从“亚洲体验之都”到“家庭时尚体验中心”，从飞扬影城到哇哇哇娱乐城，从冰河湾真冰溜冰场到欢歌KTV，加上一众餐饮商家，正佳广场近年来不断升级各项服务。同时不断推出各种时尚及文化活动，让艺术、文化、商业三者互相作用，融为一体。
3.北京华润五彩城
华润五彩城一直致力于差异化经营，是华润置地商业产品线中成功的典范，在发展特色经营方面更是别具匠心。五彩城全年以“爸爸妈妈和我的五彩城”为主题举办了一系列服务于家庭的互动活动，成为享誉北京北部的family mall，也成为周边居民节假日家庭朋友团聚聚集地。
4北京apm
富有青春活力、潮流品味的北京apm购物中心每周末都会安排以“律动周末”为主题的不同特色精彩活动表演，让消费者来北京apm购物的同时，体验不一样的购物乐趣。拥有多家国内外知名餐饮名店的北京apm餐饮区，不少人气火爆餐饮店铺纷纷推出各式优惠活动。
本文由赢商网供稿
一、购物中心为何要开展体验式营销
1.休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少
据国内统计数据显示，48%的新开发购物中心都包括电影院、游乐场、溜冰场、健身娱乐部、书店等休闲娱乐设施，休闲和娱乐功能增强，单纯零售面积比例减少。提高餐饮、娱乐业态比例正成为购物中心实现体验式营销和延长顾客在购物中心滞留时间的手段，餐饮、娱乐往往成为购物中心招商较快的部分。
2.符合当下消费需求和认知模式
对于购物中心来说，开展体验营销最直接要面对的一个问题也许就是能否符合中国人的消费需求和认知模式。中国购物中心要想发展壮大，就必须走符合中国消费者消费需求和认知模式的道路。中国庞大的中产阶层和普通平民是购物中心的坚强基石，只有充分探究消费者的心理和文化诉求，才能建立具有中国特色的购物中心体验文化。
3.深度挖掘和利用内在体验优势
优势品牌的聚集、多元的消费功能、复合型的零售业态及大型的设施环境等都是我国购物中心适合开展体验营销的优势。购物中心的体验营销关键在于能够充分挖掘和利用自身的优势，通过对产品、氛围、服务等要素的重新定义和包装，使购物中心内在、独有的体验魅力得到充分的发挥，形成特色鲜明的差别化。
4.整合体验因素，提供全面完整的体验感知
全面完整的体验，有助于消费者形成系统、深刻、持久的记忆。体验营销实施是在整合购物中心零散、关联体验因素的基础上，从产品、氛围设计、市场定位、服务和企业形象沟通这几大方面，创造出各式各样的体验来满足消费者在感官、情感、思考、行动和关联等方面的需求，从而形成了对购物中心记忆深刻、完整而持久的美好体验。
二、购物中心如何进行创新体验式营销
1.产品体验策略
购物中心拥有最丰富的商品线和商品组合，这些商品在带给消费者精神上的愉悦和享受的同时，也能让人们获得更多的体验。例如，客人可以自己种菜、喂猪、动手挤冰淇淋、榨新鲜果汁等，这些体验让顾客增加了停留时间，消费的概率也相应增加。
挖掘产品的娱乐体验成份。追求快乐是人的本性，如今的娱乐体验已经广泛、深入地运用到了各行各业中。购物中心内的许多产品本身就包含了娱乐体验的成份。
挖掘产品的教育体验成份。教育体验能使人们增长见识、开拓视野，且能使人们更多的积极参与其中。如互动式学习、益智游戏等。
挖掘产品的逃避现实体验成份。逃避现实的体验能使人们暂时忘却现实生活的压力和烦恼，全身心地投入其中。典型的逃避现实的体验包括主题公园、赌场、聊天室、虚拟网络空间等。
挖掘产品的审美体验成份。审美体验能使人们沉浸于某一事物或环境中，获得美的提升。购物中心作为一个汇聚最新流行趋势、时尚发布的场所，所提供的服装、鞋帽、箱包等产品往往代表了一个时期的时尚风向标，它们往往能直接通过感官给人们带来审美的体验。
2.氛围体验策略
在体验营销过程中，氛围也是唤起创造效果、引发消费者情绪的关键因素。对于购物中心而言，应该在营造形象生动、充满物质诱惑力和视觉吸引力的购物环境基础上，大胆将消费者的活动也融入其体验设计之中，这样才能为他们创造感官和心理的双重享受，提供美好的体验。
明确的主题与环境设计。主题的选择和设计对于购物中心店内氛围环境的营造是有着重要作用和意义的。判断购物中心主题优劣的标准主要可以从以下几个方面来考虑：
第一，要从消费者的角度出发考虑和确立主题，不能主观臆断；
第二，主题要具有差异性，要能够凸出购物中心区别于其他同行业竞争者的特色，给人留下鲜明的印象；
第三，主题要有强烈的冲击力，能够将空间、时间和事物完美统一在一起；
第四，主题要具有诱惑力，能调整消费者的现实情绪，创造一种不同寻常的感受。
增加有形设施的“体验”色彩。围绕主题来进行设施环境设计，购物中心可以根据所要体现的主题不同，有意识地设计和选择与主题相协调的材料、颜色、形状，并通过感官刺激直接影响消费者的体验感知。另外，购物中心的建筑设计应该独具特色，给人们留下美好的第一印象。在国外，很多购物中心已经成为所在城市形象的一部分，吸引了很多外地旅游者。
利用消费者间的互动进行体验氛围设计。购物中心内服务人员与消费者，消费者与消费者之间的沟通与互动也是购物中心实施氛围体验设计不可忽略的因素。针对消费者间的互动情况不同，购物中心可通过氛围环境的营造，将良性的消费者互动进一步放大，使消费者产生良好的印象。
3.借助平台体验策略
利用事件创造体验：可以通过主办、承办、赞助等方式使自己与一些社会活动、热点事件相关联，以此开展事件营销。购物中心体验事件的取材来源相当广泛的，现在许多商场业者使用较多的就是围绕各个中式、西洋的节假日举办各类购物狂欢节，饮食文化节等。
利用网络拓展体验：购物中心同样不能无视网络给人们生活带来的巨大变化，也应该积极为消费者搭建网络交易平台。目前国内许多知名的购物中心。
三、知名项目是如何开展体验式营销的
1.佛山保利水城
佛山保利水城花费上百万打造世界最大羽毛艺术装置：为了营造购物体验，商场也将一、二楼的楼梯装饰成音乐楼梯，并且在商场的二楼设置了游戏区，还将打造一个儿童体验区，希望能够获得好的影响，聚揽人气。根据不同年龄层的人群，设置了差异化的活动。例如针对年轻人的投篮、针对男士的3D影院、室内高尔夫，针对女士的美甲、手绘等。
2.广州正佳广场
广州正佳广场继2011年成功挂牌“国家级4A商贸旅游景区”后，2012年荣登全球购物中心排行榜第五，全国销售总额第二。从“亚洲体验之都”到“家庭时尚体验中心”，从飞扬影城到哇哇哇娱乐城，从冰河湾真冰溜冰场到欢歌KTV，加上一众餐饮商家，正佳广场近年来不断升级各项服务。同时不断推出各种时尚及文化活动，让艺术、文化、商业三者互相作用，融为一体。
3.北京华润五彩城
华润五彩城一直致力于差异化经营，是华润置地商业产品线中成功的典范，在发展特色经营方面更是别具匠心。五彩城全年以“爸爸妈妈和我的五彩城”为主题举办了一系列服务于家庭的互动活动，成为享誉北京北部的family mall，也成为周边居民节假日家庭朋友团聚聚集地。
4北京apm
富有青春活力、潮流品味的北京apm购物中心每周末都会安排以“律动周末”为主题的不同特色精彩活动表演，让消费者来北京apm购物的同时，体验不一样的购物乐趣。拥有多家国内外知名餐饮名店的北京apm餐饮区，不少人气火爆餐饮店铺纷纷推出各式优惠活动。
本文由赢商网供稿