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［摘 要］网络购物过程中商家与顾客的称呼语使用体现了语境的特殊性以及当今社会文化的多元性，通过分析网络购物称呼语与使用者性别、年龄、教育程度和职业等社会变量之间的关系，对其规律与特点进行考察与归纳，并与传统购物过程中称呼语的使用情况进行对比，揭示社会变量在不同语境中的作用与影响。
［关键词］社会语言学；称呼语；网络购物；话语权势
［中图分类号］H0-05 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）10-0079-03
商家和顾客交易时的言语很多方面都有独特之处，而因网络语境的特殊性，网络平台上商家和顾客的言语也有了一些新特点。本文主要考察商家和顾客在网络购物过程中称呼语的使用与其性别、年龄、教育程度、职业等社会变量之间的关系，同时与实体店购物称呼语的使用进行对比，分析和归纳其规律与特点。
1 称呼语的界定与网络购物的特点
1.1 称呼语的界定
称呼语指人们彼此间打招呼所用的名称，如“哥哥、师傅”等，它的使用可以对人们之间的关系进行定位，而称谓语指的是“人们用来表示彼此间的各种社会关系及所扮演的社会角色等所使用的名称”，如“教师、母亲”等，它与称呼语是“具有密切联系，却又存在明显差异的不同的词汇现象”，二者有相互交叉的部分，如“同学、老师”既是称呼语又是称谓语。称呼语大致可分为以下五类：①姓名称呼语；②社会性称呼语，如“先生、小姐”等；③亲属称呼语，如“爸爸、妈妈”等;④拟亲属称呼语，用在非亲属的社会成员间，如“大妈、大爷”等；⑤第二人称代词“您”和“你”。
1.2 网络购物的特点
(1)网络语境的特点
网络语境与现实语境相比，其最大的特殊性是交流的双方不见面，个人的身份都是隐蔽的，因此日常交流中身份、等级等无形的制约都消失了，大家都是平等的参与者，并被赋予极大的自由度，语体混杂而以新奇为趣。语境的约束力变小，网络交流和现实交流相比具有延宕性，交流双方心理的变化并不一定反映到交流中，而参与者对其所说的话要负的责任相对降低，信息的不真实成为常态。
(2)网络购物的特点
网络商店因其商品多样、交易便捷等特点越来越受到人们的青睐，不仅建立在各大网络商店平台上的店铺数量大增，所售商品的类别也更趋繁杂。与实体店相比，网络交易确实有很多特点，而与网络环境联系最密切的，可以说体现在沟通方式上。人与人通过聊天工具而非面对面进行沟通，这一方式一方面在某种程度上促进了网购的盛行，尤其在网购安全性加强后；另一方面也对买卖双方的交流语言产生影响，网络语言虽具有极大的自由度，但网络购物时语言的自由是有一定限制的，人与人之间交往所不可缺少的称呼语正体现了这种“有限制的自由”，我们即以网络商家与顾客的称呼语为调查对象。
2 调查与分析
2.1 语料收集
本文以购物网站上的店铺为对象，考察商家和顾客“对称称呼语”的使用与其性别、年龄、职业、教育程度等社会变量之间的关系，采取问卷调查的方法，随机对网站的用户发放，共收回有效问卷80份。
2.2 调查结果与分析
(1)性别与称呼语
①性别与称呼语使用频率。通过对80份问卷数据的统计分析，我们发现男女商家和顾客的称呼语使用呈现出差异。如表1所示。
80名答题人中共12名男性和68名女性，其中共49人使用称呼语，31人不使用称呼语，分别为总人数的61%和39%，说明大多数人在网络购物交易时会通过使用称呼语来协调、确定与对方的关系。其中有65%的女性答题人使用称呼语，这一频率高于男性答题人，说明女性更注重通过称呼语的使用来拉近距离，确定与对方的人际关系。网络交流时无法直接判断对方的年龄等情况，使得网购时称呼语的使用缺乏实体店商家、顾客称呼语使用的随机应变，部分人也就不用称呼语，以免出错引起不快。男性更在意这一点，也就比较多的不使用称呼语。
②性别与称呼语使用分布。我们可以将网购称呼语分为一般型和特殊型。一般型在实体交易中也普遍使用，它又可分为抬高型、权势型、礼貌型三类。抬高型如“大哥、大姐”等；权势型如“孩子、小朋友”等，主要凸显了自身的年龄优势；礼貌型如第二人称代词和“同学、先生、老板”等。特殊型指一般不在实体交易中使用的称呼语，如“亲、亲爱的、MM”等，还有称呼对方网名的，而在实体交易时除非双方认识否则无法称呼姓名，这点二者很不一样。
在49名使用称呼语的答题人中，几类称呼语的使用情况有所不同，我们在这一问题上设置了多选，因此使用情况数目与人数并不相等。如表2所示。
在49名使用称呼语的答题人中，男、女答题人使用礼貌型称呼语的为大多数，无人使用权势型称呼语，说明在无法判断对方年龄时，人们出于礼貌的考虑不会贸然使用凸显自身年龄优势的权势型称呼语。实体交易中同样会考虑到礼貌策略，但权势型称呼语的使用情况与网络却有很大不同，在面对面的交谈中可以大概判断出对方的年龄，而面对年轻的顾客，凸显自身的年龄优势也可能会让对方更为信服，这一点在男性商贩中体现得更为明显，他们似乎更为重视自身权势。
虽然无论男女使用礼貌型称呼语的人数都比较多，但女性使用特殊型称呼语的比例高于男性，44人中15人会用“亲”称呼对方，比例为34%，1人会用“亲爱的”称呼对方，7人会称呼对方的网名，6人会用“MM、GG”称呼对方，而5名男答题人中只有1人选择了“亲”，1人选择称呼网名。称呼语“亲”多在网购中使用，与“亲爱的”意义差不多，比较亲昵、简洁，因此不少人都使用这个称呼语，表现了使用者想要拉近距离的心理。不过，从34%和20%的女性、男性使用率来看，男性会更为重视自身的权势，因此较少使用非常亲密的称呼。
1名女答题人选择了抬高型称呼语，与其年龄有关。实体交易中女性商家和顾客更多地使用抬高型称呼语来与顾客建立同等关系，而网购时这种情况很少。与实体交易不同的还有称呼对方网名的方式，网名作为人在网络空间的代号人人可见，而实体交易时无法叫出陌生人的名字。网名被用做称呼语，一来比较礼貌，二来也是拉近距离的方式。
网购中不同性别对熟悉了的对方使用的称呼语也有不同，因此问卷选项中增加了“绰号”一类，因为实体交易中熟人之间也可能用绰号互称，所以归入一般型。如表3所示。
从表3可见，男答题人选择特殊型称呼语的比例与表2相比大为增加，其中称呼对方网名占整个特殊型的50%；女答题人对熟人的称呼方式大为丰富，各个类型的称呼语都被使用，特殊型称呼语比例增加，网购时很少使用的权势型称呼语大幅增加，抬高型称呼语也有增加，礼貌型称呼语比例减少。女答题人选择绰号的比例远高于男答题人。
可见无论男女对熟人的称呼语与一开始使用的都有很大不同，这种不同在女性中表现得尤为突出。使用抬高型和权势型称呼语其实并非为了凸显自身年龄优势或抬高对方，而夹杂了一些游戏的意味，使用绰号也是如此，同时也可以拉近距离、体现关系密切；而在男性答题人中仅“称呼对方网名”这一项有比较明显的差异，这与男性本身的权势意识有关，但也正反映了“权势”与“同等”的关系是可以转化的。
(2)年龄与称呼语的使用
我们的问卷将商家与顾客的年龄以10岁为一个区间进行划分，处于不同年龄段的商家与顾客的称呼语使用情况如表4。
由表4可见，21~30岁和31~40岁两个年龄段中使用称呼语的占多数，10~20岁这一年龄段中是否使用称呼语的比例无大的差异。这样的比例是礼貌原则的体现，网络交流无从得知对方的年龄等情况，而称呼语又是用以明确人际关系和调节人际距离的手段，因此无论哪个年龄段使用称呼语的都占多数。但是实体交易中年龄的增长与称呼语的使用比例成反比，即年龄越小越习惯使用称呼语，因为他们还没有年龄权势感，因此使用称呼语时比较自在随性。
使用称呼语的答题人其分布如表5所示。
数据显示，前两个年龄段的称呼语选择基本一样，而31~40岁这个年龄段选择特殊型称呼语的概率为0，意味着他们不愿用“亲、MM、GG”等称呼对方，体现了这个年龄段的权势感。
(3)教育程度、职业与称呼语的使用
①教育程度与称呼语的使用。教育程度的不同也会对称呼语的使用造成一定影响，在80名答题人中，有1名初中生，不使用称呼语；8名高中生，使用称呼语的比例为62%；45名有本科学历，使用称呼语的比例为64%；26名有硕士学历，使用称呼语的比例为58%。后三类人群都较多地使用称呼语，而在硕士学历人群中这一比例略有下降，高学历可能使其内心更有自我意识、具权势感，这种权势一方面与年龄有关，另一方面与知识有关。至于第一类不使用称呼语的情况，因为样本太少，无从分析。教育程度不同的使用称呼语的答题人其分布如表6所示。
由表6可见，本科学历与硕士学历答题人称呼语选择情况较接近，多用礼貌型称呼语，不过这个比例在高中学历人群中更高，说明他们更愿用比较礼貌、传统的称呼语来和对方建立平等的人际关系。
②职业与称呼语的使用。与实体交易相比，职业的不同对称呼语使用的影响在网络购物时其实并不明显。这点与网络语境的特点有关，自由且平等的网络语境，人们并不知晓对方的具体情况，所遵循的一般都是普通的规则和习惯。我们将写明了个人职业的答题人按照国家职业分类标准分为4类，加上待业的和学生，一共5类，他们的称呼语使用情况分布如下。第一类：国家机关、党群组织、企事业单位负责人，共使用3种称呼语，均属礼貌型；第二类：各类专业、技术人员，共使用18种，礼貌型13种，特殊型5种；第三类：办事人员和有关人员，共使用6种，其中特殊型“亲”一种，其余均为礼貌型；第四类：商业工作人员，共使用4种，其中一例为特殊型，其余为礼貌型；第五类：学生、待业人员，共30种，12例特殊型，1例抬高型，17例礼貌型。
可见无论在哪种职业中礼貌型称呼语的使用都占较大比例，因为这类称呼语是最符合社会标准的。第五类中特殊型称呼语的使用率最高，这类答题人与其他答题人相比，其取得同等关系的方式更为灵活、新颖。
3 结 论
交际中选择何种称呼语，是由说话人的目的和当下谈话者之间的关系决定的。称呼的变化体现了社会文化的多元化嬗变，语境的特点映射到交际中，网络购物称呼语的使用有了新的特点。本来对双方称呼语使用有决定性影响的权势、同等关系，在网络语境中或被消解或以其他的形式体现出来，这在“特殊型称呼语”中得到充分体现，其他的因素如性别、年龄等，仍潜移默化地产生着影响。根据以上的分析我们可以得出如下结论：①女性在网络购物时使用称呼语的频率高于男性，她们更注重通过称呼语来确定与对方的同等关系；②网络购物时男性和女性一样更多地使用礼貌型称呼语，这与实体交易中男性多使用权势型称呼语不同；③特殊称呼语更多地被女性使用，尤其是感觉很亲密的称呼语“亲”；④无论男女对熟人的称呼语都变得丰富，尤其在女性群体中，各种称呼语都被使用，其中隐含的玩笑意味也是建立人际关系的心态的表现；⑤实体交易中，年龄的增长与称呼语的使用频率呈明显的反比关系，但这点在网购中不明显，而年龄越大的人越少使用特殊型称呼语，这也与年龄权势有关；⑥学历与特殊称呼语使用率成正比，学历较低的人更愿意用礼貌型称呼语；⑦不同职业人群都更多地使用礼貌型称呼语，这是符合交际规律的，学生、待业人员与其他职业人群相比，使用特殊型称呼语的情况较多，他们既采取礼貌型称呼语建立平等关系，也用特殊型称呼语表达拉近距离的意愿。
参考文献：
［1］曹炜.现代汉语中的称谓语和称呼语［J］.江苏大学学报，2005(2):62-69
［2］刘永厚.商贩称呼语的调查分析报告［J］.语言教学与研究，2007(5):90-96
［3］朱萍.网上聊天语言的特殊语境和交际特色［J］.修辞学习，2002(4):21-22
［4］许之所，薛睿.话语交际中的“权势”［J］.理工高教研究，2004(6):118-119
［作者简介］叶姝(1987—)，女，广东广州人，暨南大学硕士研究生，研究方向：汉语史。
［关键词］社会语言学；称呼语；网络购物；话语权势
［中图分类号］H0-05 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）10-0079-03
商家和顾客交易时的言语很多方面都有独特之处，而因网络语境的特殊性，网络平台上商家和顾客的言语也有了一些新特点。本文主要考察商家和顾客在网络购物过程中称呼语的使用与其性别、年龄、教育程度、职业等社会变量之间的关系，同时与实体店购物称呼语的使用进行对比，分析和归纳其规律与特点。
1 称呼语的界定与网络购物的特点
1.1 称呼语的界定
称呼语指人们彼此间打招呼所用的名称，如“哥哥、师傅”等，它的使用可以对人们之间的关系进行定位，而称谓语指的是“人们用来表示彼此间的各种社会关系及所扮演的社会角色等所使用的名称”，如“教师、母亲”等，它与称呼语是“具有密切联系，却又存在明显差异的不同的词汇现象”，二者有相互交叉的部分，如“同学、老师”既是称呼语又是称谓语。称呼语大致可分为以下五类：①姓名称呼语；②社会性称呼语，如“先生、小姐”等；③亲属称呼语，如“爸爸、妈妈”等;④拟亲属称呼语，用在非亲属的社会成员间，如“大妈、大爷”等；⑤第二人称代词“您”和“你”。
1.2 网络购物的特点
(1)网络语境的特点
网络语境与现实语境相比，其最大的特殊性是交流的双方不见面，个人的身份都是隐蔽的，因此日常交流中身份、等级等无形的制约都消失了，大家都是平等的参与者，并被赋予极大的自由度，语体混杂而以新奇为趣。语境的约束力变小，网络交流和现实交流相比具有延宕性，交流双方心理的变化并不一定反映到交流中，而参与者对其所说的话要负的责任相对降低，信息的不真实成为常态。
(2)网络购物的特点
网络商店因其商品多样、交易便捷等特点越来越受到人们的青睐，不仅建立在各大网络商店平台上的店铺数量大增，所售商品的类别也更趋繁杂。与实体店相比，网络交易确实有很多特点，而与网络环境联系最密切的，可以说体现在沟通方式上。人与人通过聊天工具而非面对面进行沟通，这一方式一方面在某种程度上促进了网购的盛行，尤其在网购安全性加强后；另一方面也对买卖双方的交流语言产生影响，网络语言虽具有极大的自由度，但网络购物时语言的自由是有一定限制的，人与人之间交往所不可缺少的称呼语正体现了这种“有限制的自由”，我们即以网络商家与顾客的称呼语为调查对象。
2 调查与分析
2.1 语料收集
本文以购物网站上的店铺为对象，考察商家和顾客“对称称呼语”的使用与其性别、年龄、职业、教育程度等社会变量之间的关系，采取问卷调查的方法，随机对网站的用户发放，共收回有效问卷80份。
2.2 调查结果与分析
(1)性别与称呼语
①性别与称呼语使用频率。通过对80份问卷数据的统计分析，我们发现男女商家和顾客的称呼语使用呈现出差异。如表1所示。
80名答题人中共12名男性和68名女性，其中共49人使用称呼语，31人不使用称呼语，分别为总人数的61%和39%，说明大多数人在网络购物交易时会通过使用称呼语来协调、确定与对方的关系。其中有65%的女性答题人使用称呼语，这一频率高于男性答题人，说明女性更注重通过称呼语的使用来拉近距离，确定与对方的人际关系。网络交流时无法直接判断对方的年龄等情况，使得网购时称呼语的使用缺乏实体店商家、顾客称呼语使用的随机应变，部分人也就不用称呼语，以免出错引起不快。男性更在意这一点，也就比较多的不使用称呼语。
②性别与称呼语使用分布。我们可以将网购称呼语分为一般型和特殊型。一般型在实体交易中也普遍使用，它又可分为抬高型、权势型、礼貌型三类。抬高型如“大哥、大姐”等；权势型如“孩子、小朋友”等，主要凸显了自身的年龄优势；礼貌型如第二人称代词和“同学、先生、老板”等。特殊型指一般不在实体交易中使用的称呼语，如“亲、亲爱的、MM”等，还有称呼对方网名的，而在实体交易时除非双方认识否则无法称呼姓名，这点二者很不一样。
在49名使用称呼语的答题人中，几类称呼语的使用情况有所不同，我们在这一问题上设置了多选，因此使用情况数目与人数并不相等。如表2所示。
在49名使用称呼语的答题人中，男、女答题人使用礼貌型称呼语的为大多数，无人使用权势型称呼语，说明在无法判断对方年龄时，人们出于礼貌的考虑不会贸然使用凸显自身年龄优势的权势型称呼语。实体交易中同样会考虑到礼貌策略，但权势型称呼语的使用情况与网络却有很大不同，在面对面的交谈中可以大概判断出对方的年龄，而面对年轻的顾客，凸显自身的年龄优势也可能会让对方更为信服，这一点在男性商贩中体现得更为明显，他们似乎更为重视自身权势。
虽然无论男女使用礼貌型称呼语的人数都比较多，但女性使用特殊型称呼语的比例高于男性，44人中15人会用“亲”称呼对方，比例为34%，1人会用“亲爱的”称呼对方，7人会称呼对方的网名，6人会用“MM、GG”称呼对方，而5名男答题人中只有1人选择了“亲”，1人选择称呼网名。称呼语“亲”多在网购中使用，与“亲爱的”意义差不多，比较亲昵、简洁，因此不少人都使用这个称呼语，表现了使用者想要拉近距离的心理。不过，从34%和20%的女性、男性使用率来看，男性会更为重视自身的权势，因此较少使用非常亲密的称呼。
1名女答题人选择了抬高型称呼语，与其年龄有关。实体交易中女性商家和顾客更多地使用抬高型称呼语来与顾客建立同等关系，而网购时这种情况很少。与实体交易不同的还有称呼对方网名的方式，网名作为人在网络空间的代号人人可见，而实体交易时无法叫出陌生人的名字。网名被用做称呼语，一来比较礼貌，二来也是拉近距离的方式。
网购中不同性别对熟悉了的对方使用的称呼语也有不同，因此问卷选项中增加了“绰号”一类，因为实体交易中熟人之间也可能用绰号互称，所以归入一般型。如表3所示。
从表3可见，男答题人选择特殊型称呼语的比例与表2相比大为增加，其中称呼对方网名占整个特殊型的50%；女答题人对熟人的称呼方式大为丰富，各个类型的称呼语都被使用，特殊型称呼语比例增加，网购时很少使用的权势型称呼语大幅增加，抬高型称呼语也有增加，礼貌型称呼语比例减少。女答题人选择绰号的比例远高于男答题人。
可见无论男女对熟人的称呼语与一开始使用的都有很大不同，这种不同在女性中表现得尤为突出。使用抬高型和权势型称呼语其实并非为了凸显自身年龄优势或抬高对方，而夹杂了一些游戏的意味，使用绰号也是如此，同时也可以拉近距离、体现关系密切；而在男性答题人中仅“称呼对方网名”这一项有比较明显的差异，这与男性本身的权势意识有关，但也正反映了“权势”与“同等”的关系是可以转化的。
(2)年龄与称呼语的使用
我们的问卷将商家与顾客的年龄以10岁为一个区间进行划分，处于不同年龄段的商家与顾客的称呼语使用情况如表4。
由表4可见，21~30岁和31~40岁两个年龄段中使用称呼语的占多数，10~20岁这一年龄段中是否使用称呼语的比例无大的差异。这样的比例是礼貌原则的体现，网络交流无从得知对方的年龄等情况，而称呼语又是用以明确人际关系和调节人际距离的手段，因此无论哪个年龄段使用称呼语的都占多数。但是实体交易中年龄的增长与称呼语的使用比例成反比，即年龄越小越习惯使用称呼语，因为他们还没有年龄权势感，因此使用称呼语时比较自在随性。
使用称呼语的答题人其分布如表5所示。
数据显示，前两个年龄段的称呼语选择基本一样，而31~40岁这个年龄段选择特殊型称呼语的概率为0，意味着他们不愿用“亲、MM、GG”等称呼对方，体现了这个年龄段的权势感。
(3)教育程度、职业与称呼语的使用
①教育程度与称呼语的使用。教育程度的不同也会对称呼语的使用造成一定影响，在80名答题人中，有1名初中生，不使用称呼语；8名高中生，使用称呼语的比例为62%；45名有本科学历，使用称呼语的比例为64%；26名有硕士学历，使用称呼语的比例为58%。后三类人群都较多地使用称呼语，而在硕士学历人群中这一比例略有下降，高学历可能使其内心更有自我意识、具权势感，这种权势一方面与年龄有关，另一方面与知识有关。至于第一类不使用称呼语的情况，因为样本太少，无从分析。教育程度不同的使用称呼语的答题人其分布如表6所示。
由表6可见，本科学历与硕士学历答题人称呼语选择情况较接近，多用礼貌型称呼语，不过这个比例在高中学历人群中更高，说明他们更愿用比较礼貌、传统的称呼语来和对方建立平等的人际关系。
②职业与称呼语的使用。与实体交易相比，职业的不同对称呼语使用的影响在网络购物时其实并不明显。这点与网络语境的特点有关，自由且平等的网络语境，人们并不知晓对方的具体情况，所遵循的一般都是普通的规则和习惯。我们将写明了个人职业的答题人按照国家职业分类标准分为4类，加上待业的和学生，一共5类，他们的称呼语使用情况分布如下。第一类：国家机关、党群组织、企事业单位负责人，共使用3种称呼语，均属礼貌型；第二类：各类专业、技术人员，共使用18种，礼貌型13种，特殊型5种；第三类：办事人员和有关人员，共使用6种，其中特殊型“亲”一种，其余均为礼貌型；第四类：商业工作人员，共使用4种，其中一例为特殊型，其余为礼貌型；第五类：学生、待业人员，共30种，12例特殊型，1例抬高型，17例礼貌型。
可见无论在哪种职业中礼貌型称呼语的使用都占较大比例，因为这类称呼语是最符合社会标准的。第五类中特殊型称呼语的使用率最高，这类答题人与其他答题人相比，其取得同等关系的方式更为灵活、新颖。
3 结 论
交际中选择何种称呼语，是由说话人的目的和当下谈话者之间的关系决定的。称呼的变化体现了社会文化的多元化嬗变，语境的特点映射到交际中，网络购物称呼语的使用有了新的特点。本来对双方称呼语使用有决定性影响的权势、同等关系，在网络语境中或被消解或以其他的形式体现出来，这在“特殊型称呼语”中得到充分体现，其他的因素如性别、年龄等，仍潜移默化地产生着影响。根据以上的分析我们可以得出如下结论：①女性在网络购物时使用称呼语的频率高于男性，她们更注重通过称呼语来确定与对方的同等关系；②网络购物时男性和女性一样更多地使用礼貌型称呼语，这与实体交易中男性多使用权势型称呼语不同；③特殊称呼语更多地被女性使用，尤其是感觉很亲密的称呼语“亲”；④无论男女对熟人的称呼语都变得丰富，尤其在女性群体中，各种称呼语都被使用，其中隐含的玩笑意味也是建立人际关系的心态的表现；⑤实体交易中，年龄的增长与称呼语的使用频率呈明显的反比关系，但这点在网购中不明显，而年龄越大的人越少使用特殊型称呼语，这也与年龄权势有关；⑥学历与特殊称呼语使用率成正比，学历较低的人更愿意用礼貌型称呼语；⑦不同职业人群都更多地使用礼貌型称呼语，这是符合交际规律的，学生、待业人员与其他职业人群相比，使用特殊型称呼语的情况较多，他们既采取礼貌型称呼语建立平等关系，也用特殊型称呼语表达拉近距离的意愿。
参考文献：
［1］曹炜.现代汉语中的称谓语和称呼语［J］.江苏大学学报，2005(2):62-69
［2］刘永厚.商贩称呼语的调查分析报告［J］.语言教学与研究，2007(5):90-96
［3］朱萍.网上聊天语言的特殊语境和交际特色［J］.修辞学习，2002(4):21-22
［4］许之所，薛睿.话语交际中的“权势”［J］.理工高教研究，2004(6):118-119
［作者简介］叶姝(1987—)，女，广东广州人，暨南大学硕士研究生，研究方向：汉语史。