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【内容摘要】本文对“西强中弱”的传播态势进行了整体扫描，从业内和业外两个方面分析了造成中国本土传媒跨国传播“纸媒大而不强”“电波媒体落地困难”等原因，提出了解决上述问题的建议对策。
【关键词】和而不同；中体西用；文化；跨国传播
经过几代人的持续不懈努力，中国终于实现了“超英赶美”的梦想，于2010年超越日本，成为世界第二大经济体。但是，中国文化的跨国传播却并不容乐观，“西强中弱”的传播态势似乎并没有因为中国经济总量跃居世界第二而有所改变，造成这种情况的原因有很多，对于跨国传播“道”与“术”的认知与把握不到位，可能是其中重要的一个原因。
一、“西强中弱”的传播态势整体扫描
（一）纸媒大而不强
据世界报业与新闻出版者协会公布的相关数据显示，全球发行量最大的100家报纸中，中国内地有20余种，约占“百强”的1/4，总量比较庞大。据统计，2013年中国大陆地区共出版报纸1915种，总印数482.4亿份，总印张数为2097.8亿印张。①但是，真正具有国际影响力的纸媒却少之又少，联合国教科文组织（CNESCO）不久前按照影响大小，评出当前世界十大报纸，依次是：《纽约时报》（美国）、《苏黎世报》（瑞士）、《世界报》（法国）、《泰晤士报》（英国）、《卫报》（英国）、《人民日报》（中国）、《世界报》（德国）、《阿贝塞报》（西班牙）、《华盛顿邮报》（美国）、《真理报》（俄国）②。其中，中国仅占一席。无论是在传播领域，还是在其他领域，中国本土纸媒的全球影响力远远不能与西方发达国家的主流纸媒相比。报纸是如此，图书出版以及刊物的情况也不容乐观。
（二）电波媒体落地困难
中国本土的电波媒体一直有一个梦想，那就是“走出去”，到海外去发展。但是，“理想很丰满，现实很骨感”，理论上中国本土一些大的电波媒体可以覆盖到世界各个角落，但实际上连落地本国的“特区”都很困难。据一家专门从事落地覆盖的专业机构调查，中央电视台第一套节目直到2011年3月1日才得以在香港落地，之所以“千呼万唤始出来”，据说是因为这是一个看似简单但实际很难办的工作，因为涉及电视节目的版权问题，涉及香港本地的传播政策问题。比如，央视广告播放要遵守香港本地的法律，所以必须在香港版中把广告替换成其他公益广告。③连中国本土电波第一媒体在理论上属于本国土地的“特区”落地尚且如此困难，其他电波媒体的海外落地情况就可想而知了，而美国有线电视新闻网（Cable News Network，CNN）却通过16颗卫星和数不清的有线电视系统，向全世界180多个国家和地区的1.84亿个家庭播放。④
二、原因分析
造成中国本土传媒跨国传播“纸媒大而不强”“电波媒体落地困难”的原因是多方面的，下面笔者尝试做一些分析：
（一）业外原因
1.政治原因。跨国传播从来都不是，或者说不仅仅是传播业内的事，在其背后总会或明或暗、或多或少有政治方面的因素在起作用。1953年，美国总统艾森豪威尔为加强美国政府的对外宣传活动，成立了美国新闻署，美国之音成为美国新闻署的重要组成部分。一年多以后，美国之音总部由纽约迁至华盛顿。艾森豪威尔指示，美国之音的主要任务是“利用广大的无线广播网与共产主义作斗争”⑤。由于包括但不限于“冷战”等方面的原因，西方国家总是对中国本土的媒体，特别是官方媒体怀有一种偏见，至少是怀有一种深深的戒备心理，因而总是想方设法对中国本土官方媒体的海外传播进行阻拦，这些阻拦包括但不限于直接干预和间接干预。
2.经济原因。媒体具有经济属性，即使是号称非营利性的媒体如英国广播公司（BBC），往往也耐不住寂寞，会在跨国传播时以追逐利润为目的—— BBC也通过商业活动赚钱，如出售曾经播出过的节目等。⑥在商言商，既然是追逐利润，竞争对手往往是不择手段，无所不用其极，近年来，中国本土媒体海外传播不断受到阻击。2010 年，中国媒体曾经尝试收购《新闻周刊》，然而却遭到其大股东《华盛顿邮报》的拒绝。中国媒体在寻求国外经营合作伙伴、争取海外落地发行权时，没少遇到被拒绝的例子。⑦其中不排除有商业竞争的因素在内，这一点是毋庸讳言的。
（二）业内原因
1.观念上的原因。在诸多跨国开展业务的行业中，中国本土媒体可能是属于为数不多的教育起别人来很明白，但是一轮到自己时往往很含糊的行当，要说中国本土传媒业没有明白人，笔者绝对不相信。那么，问题来了，既然不糊涂，为什么还要掉链子呢？细细想来，可能是与两“不”观念有关，所谓两“不”：一是指“不敢”，二是指“不愿”。前者是因为太有压力了，后者是因为太没有压力了。
2.视野上的原因。中国宋代诗人王安石曾经在一首诗中写道，“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。”改革开放以来，特别是近年来，中国本土的媒体从业人员与其前辈们相比，对于国外情况的了解确实有了长足的进步，但是与时代赋予的使命还有很大的不对称，这些不对称表现在方方面面，由于视野的局限，使得传播者往往缺乏对传播对象接受心理的了解，导致中国媒体在不同文化理念的公众面前缺乏针对性和可读性或可接受性，难以达到理想效果。
3.實际操作方面的原因。说一千道一万，传播还是要体现在实际操作上。在实际操作方面，中国本土传媒跨国传播最大的问题可能是“路径依赖”问题。路径依赖（Path-Dependence），又译为“路径依赖性”，它的特定含义是指人类社会的技术演进或制度变迁，均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”），就可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。⑧有人说，中国本土传媒跨国传播的路径依赖至少表现在以下几个方面：一是对主流媒体的路径依赖，二是对电视媒体的路径依赖，三是对传统话语体系的路径依赖，四是对传统思维方式的路径依赖。这些“依赖”，使得中国本土传媒跨国传播时往往“欲速则不达”“事倍而功半”。 三、相关对策
中国本土传媒跨国传播存在的问题是多方面的，其原因肯定也不仅仅是笔者所罗列的这几点，仅就思维所及，筆者提出以下对策建议：
（一）以“和而不同”为道
儒家学派创始人孔子有一句名言，叫做“君子和而不同，小人同而不和”。指在为人处世方面，正确的方法应该是拒绝苟同，在相互争论辩解中达成共识。在中国古代，“和而不同”是处理不同学术思想派别、不同文化之间关系的重要原则，是学术文化发展的动力、途径和基本规律。在21世纪的今天，“和而不同”同样应该成为中国本土传媒跨国传播的基本遵循，倘若有人觉得这句话“太中国”的话，不妨换一句许多“西粉”们都耳熟能详的话，“虽然我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利”，说这话的人是伏尔泰。倘若有人觉得还不太明白，笔者不妨再直白一点，“和而不同”实际上讲的是“外圆内方”，这个“方”就是“讲道理”，只不过这个“讲道理”是一种比较“费尔泼赖”式的“讲道理”，而不是 “剑拔弩张” 式的“讲道理”。俗话说“有理不在声高”，只要守住底线，何必在方式方法上较劲呢？！1955年万隆会议期间，有些与会领导人疯狂地攻击共产主义，形势对于新中国非常不利。作为新中国代表的周恩来当机立断，抓住时机发表了演说，第一句话就掷地有声地指出：“中国代表团是来求团结，而不是来吵架的。”先前紧张的会场气氛一下子松弛了下来，也打破了美国妄图让万隆会议演变为一场意识形态大战的阴谋。周恩来巧妙的语言，既申述了中国的立场，又给与会者留下了一种自我克制、通情达理的印象。最为重要的是，周恩来的发言贯彻始终的中心思想——求同存异，实际上为与会国提供了互相合作的基本准则，而这也是后来被称为“万隆精神”的主干。周恩来的发言对于做好今天的跨国传播具有极大的启发，中国本土传媒跨国传播应该而且必须以“和而不同”为道。
（二）以“中体西用”为术
“中体西用”是“中学为体，西学为用”的缩略语。1861年，晚清洋务派思想家冯桂芬在《校邠庐抗议》一书中指出，“以中国之伦常名教为原本，辅以诸国富强之术”。此后，李鸿章、郭嵩焘、薛福成、王韬、沈毓桂等一批留心时务的人都曾对此有所探讨。后来，张之洞在其《劝学篇》中也写道：“新旧兼学，四书五经、中国史事、政书、地图为旧学；西政、西艺、西史为新学，旧学为体，新学为用。”
“中体西用”不仅是洋务派思想家与实践者对待中西文化的总原则，对于中国本土传媒如何更好地做好跨国传播工作也不无启发。
其实，在笔者看来，所谓以“中体西用”为术就是强调如何讲好中国故事，也就是许多人耳熟能详的“中国本土事件，国际话语表达”， 就是用西方学者和民众能够理解、乐于接受的话语体系解释中国问题，创新中国故事的对外话语表述，让国外受众想了解、听得懂、愿接受，从而增强对外话语的创造力、感召力、公信力。
在这个各种“秘籍”、“宝典”大行其道的当下，作为一个生活在国外的中国人，笔者在关注“术”的同时，更关注“道”。记得新东方的创始人俞敏洪说过“互联网不能解决教育本质的问题，那是教育之道的问题”⑨。
但是，“道可道，非常道”，据笔者的了解，中国本土传播界的极个别人似乎更注重“术”，一直想要不假思索地向西方看齐，据说，谁要是和他们谈理论，谈传统，往往会被讥讽为“low”，这实在令人唏嘘，不由想起中国古代哲人老子曾经说过的话：“下士闻道，大笑之。弗笑，不足以为道矣！”衷心期盼中国本土传播界能够“术”“道”并重，不负海外同胞的期待。
注释：
① 曹晓阳：《中国为发行总量最大报业市场：世界报业百强占1/4》，《广州日报》2015年1月2日。
② 《被联合国教科文组织评为世界十大最具影响力权威性报纸包括什么？》， 中国学网，http：//www.xue163.com/19990/200966/2009660757377507828.html，2016年9月24日。
③ 王建宏：《加强国际传播，加快有效覆盖——中央电视台频道覆盖落地情况说明》，《声屏世界·广告人》 2012年第7期。
④ 详细请参见“百度百科”“美国有线电视新闻网”条目，http：//baike.baidu.com/link？url=54ZHkh9TwHpIUVTshWc-ZIy6ubfqXIW6ghT3RuHY476FEseBM25JehIbIQQmpNc5VshdNwDl6CwWZ9tOLodToKbuS9nwmM8SRg2kjD0gyYok9Aj8PrSo7n-hU1puBullgGGYxJPyPqhlUZnz4nVDD309jTelndnOlIcoqnERuqx2rEzqmdz-6IgMwDTNDuV4。
⑤ 梦雨楼：《美国的外交利器——“美国之音”》，铁血网，http：//bbs.tiexue.net/post2_5577226_1.html，2011年11月7日。
⑥ 详细请参见“百度百科”“英国广播公司”条目，http：//baike.baidu.com/link？url=us3jbo4v_P47-wlPVSCT8nxBNH5l4mRlkhnm2UBxPIs-Z5ll3rTMUv0TvCm0KE8Hdxikd4Klji-SldFQGUeSzghVtnJkc07R8dNmsG397gMszLbtZU0va5Rt-07VQGtaNvWiOOvaubzUiry3_-th5K。
⑦ 张旸：《中国媒体的海外“扩张”与挑战》，《南方传媒研究》2011年11月8日。
⑧ 详细请参见“百度百科”“ 路径依赖”条目，http：//baike.baidu.com/link？url=O8p0xJ_KA0f6SUts8Q4PR6XkBsPUTuIYqw5FdvmkECaCKK2TByxVG5zz6BdPC5rKm62dc1OAj5Tm0mb6vYrISuZ4Gw2F1NffIIX1B3qIsrMR9AjQkqsq8yXdwQgvDGk3。
⑨ 俞敏洪：《教育的“道”与“术”》，中国经营网，http：//www.cb.com.cn/person/2014_1106/1093619.html，2014年11月6日。
【关键词】和而不同；中体西用；文化；跨国传播
经过几代人的持续不懈努力，中国终于实现了“超英赶美”的梦想，于2010年超越日本，成为世界第二大经济体。但是，中国文化的跨国传播却并不容乐观，“西强中弱”的传播态势似乎并没有因为中国经济总量跃居世界第二而有所改变，造成这种情况的原因有很多，对于跨国传播“道”与“术”的认知与把握不到位，可能是其中重要的一个原因。
一、“西强中弱”的传播态势整体扫描
（一）纸媒大而不强
据世界报业与新闻出版者协会公布的相关数据显示，全球发行量最大的100家报纸中，中国内地有20余种，约占“百强”的1/4，总量比较庞大。据统计，2013年中国大陆地区共出版报纸1915种，总印数482.4亿份，总印张数为2097.8亿印张。①但是，真正具有国际影响力的纸媒却少之又少，联合国教科文组织（CNESCO）不久前按照影响大小，评出当前世界十大报纸，依次是：《纽约时报》（美国）、《苏黎世报》（瑞士）、《世界报》（法国）、《泰晤士报》（英国）、《卫报》（英国）、《人民日报》（中国）、《世界报》（德国）、《阿贝塞报》（西班牙）、《华盛顿邮报》（美国）、《真理报》（俄国）②。其中，中国仅占一席。无论是在传播领域，还是在其他领域，中国本土纸媒的全球影响力远远不能与西方发达国家的主流纸媒相比。报纸是如此，图书出版以及刊物的情况也不容乐观。
（二）电波媒体落地困难
中国本土的电波媒体一直有一个梦想，那就是“走出去”，到海外去发展。但是，“理想很丰满，现实很骨感”，理论上中国本土一些大的电波媒体可以覆盖到世界各个角落，但实际上连落地本国的“特区”都很困难。据一家专门从事落地覆盖的专业机构调查，中央电视台第一套节目直到2011年3月1日才得以在香港落地，之所以“千呼万唤始出来”，据说是因为这是一个看似简单但实际很难办的工作，因为涉及电视节目的版权问题，涉及香港本地的传播政策问题。比如，央视广告播放要遵守香港本地的法律，所以必须在香港版中把广告替换成其他公益广告。③连中国本土电波第一媒体在理论上属于本国土地的“特区”落地尚且如此困难，其他电波媒体的海外落地情况就可想而知了，而美国有线电视新闻网（Cable News Network，CNN）却通过16颗卫星和数不清的有线电视系统，向全世界180多个国家和地区的1.84亿个家庭播放。④
二、原因分析
造成中国本土传媒跨国传播“纸媒大而不强”“电波媒体落地困难”的原因是多方面的，下面笔者尝试做一些分析：
（一）业外原因
1.政治原因。跨国传播从来都不是，或者说不仅仅是传播业内的事，在其背后总会或明或暗、或多或少有政治方面的因素在起作用。1953年，美国总统艾森豪威尔为加强美国政府的对外宣传活动，成立了美国新闻署，美国之音成为美国新闻署的重要组成部分。一年多以后，美国之音总部由纽约迁至华盛顿。艾森豪威尔指示，美国之音的主要任务是“利用广大的无线广播网与共产主义作斗争”⑤。由于包括但不限于“冷战”等方面的原因，西方国家总是对中国本土的媒体，特别是官方媒体怀有一种偏见，至少是怀有一种深深的戒备心理，因而总是想方设法对中国本土官方媒体的海外传播进行阻拦，这些阻拦包括但不限于直接干预和间接干预。
2.经济原因。媒体具有经济属性，即使是号称非营利性的媒体如英国广播公司（BBC），往往也耐不住寂寞，会在跨国传播时以追逐利润为目的—— BBC也通过商业活动赚钱，如出售曾经播出过的节目等。⑥在商言商，既然是追逐利润，竞争对手往往是不择手段，无所不用其极，近年来，中国本土媒体海外传播不断受到阻击。2010 年，中国媒体曾经尝试收购《新闻周刊》，然而却遭到其大股东《华盛顿邮报》的拒绝。中国媒体在寻求国外经营合作伙伴、争取海外落地发行权时，没少遇到被拒绝的例子。⑦其中不排除有商业竞争的因素在内，这一点是毋庸讳言的。
（二）业内原因
1.观念上的原因。在诸多跨国开展业务的行业中，中国本土媒体可能是属于为数不多的教育起别人来很明白，但是一轮到自己时往往很含糊的行当，要说中国本土传媒业没有明白人，笔者绝对不相信。那么，问题来了，既然不糊涂，为什么还要掉链子呢？细细想来，可能是与两“不”观念有关，所谓两“不”：一是指“不敢”，二是指“不愿”。前者是因为太有压力了，后者是因为太没有压力了。
2.视野上的原因。中国宋代诗人王安石曾经在一首诗中写道，“不畏浮云遮望眼，只缘身在最高层。”改革开放以来，特别是近年来，中国本土的媒体从业人员与其前辈们相比，对于国外情况的了解确实有了长足的进步，但是与时代赋予的使命还有很大的不对称，这些不对称表现在方方面面，由于视野的局限，使得传播者往往缺乏对传播对象接受心理的了解，导致中国媒体在不同文化理念的公众面前缺乏针对性和可读性或可接受性，难以达到理想效果。
3.實际操作方面的原因。说一千道一万，传播还是要体现在实际操作上。在实际操作方面，中国本土传媒跨国传播最大的问题可能是“路径依赖”问题。路径依赖（Path-Dependence），又译为“路径依赖性”，它的特定含义是指人类社会的技术演进或制度变迁，均有类似于物理学中的惯性，即一旦进入某一路径（无论是“好”还是“坏”），就可能对这种路径产生依赖。一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让你轻易走不出去。⑧有人说，中国本土传媒跨国传播的路径依赖至少表现在以下几个方面：一是对主流媒体的路径依赖，二是对电视媒体的路径依赖，三是对传统话语体系的路径依赖，四是对传统思维方式的路径依赖。这些“依赖”，使得中国本土传媒跨国传播时往往“欲速则不达”“事倍而功半”。 三、相关对策
中国本土传媒跨国传播存在的问题是多方面的，其原因肯定也不仅仅是笔者所罗列的这几点，仅就思维所及，筆者提出以下对策建议：
（一）以“和而不同”为道
儒家学派创始人孔子有一句名言，叫做“君子和而不同，小人同而不和”。指在为人处世方面，正确的方法应该是拒绝苟同，在相互争论辩解中达成共识。在中国古代，“和而不同”是处理不同学术思想派别、不同文化之间关系的重要原则，是学术文化发展的动力、途径和基本规律。在21世纪的今天，“和而不同”同样应该成为中国本土传媒跨国传播的基本遵循，倘若有人觉得这句话“太中国”的话，不妨换一句许多“西粉”们都耳熟能详的话，“虽然我不同意你的观点，但我誓死捍卫你说话的权利”，说这话的人是伏尔泰。倘若有人觉得还不太明白，笔者不妨再直白一点，“和而不同”实际上讲的是“外圆内方”，这个“方”就是“讲道理”，只不过这个“讲道理”是一种比较“费尔泼赖”式的“讲道理”，而不是 “剑拔弩张” 式的“讲道理”。俗话说“有理不在声高”，只要守住底线，何必在方式方法上较劲呢？！1955年万隆会议期间，有些与会领导人疯狂地攻击共产主义，形势对于新中国非常不利。作为新中国代表的周恩来当机立断，抓住时机发表了演说，第一句话就掷地有声地指出：“中国代表团是来求团结，而不是来吵架的。”先前紧张的会场气氛一下子松弛了下来，也打破了美国妄图让万隆会议演变为一场意识形态大战的阴谋。周恩来巧妙的语言，既申述了中国的立场，又给与会者留下了一种自我克制、通情达理的印象。最为重要的是，周恩来的发言贯彻始终的中心思想——求同存异，实际上为与会国提供了互相合作的基本准则，而这也是后来被称为“万隆精神”的主干。周恩来的发言对于做好今天的跨国传播具有极大的启发，中国本土传媒跨国传播应该而且必须以“和而不同”为道。
（二）以“中体西用”为术
“中体西用”是“中学为体，西学为用”的缩略语。1861年，晚清洋务派思想家冯桂芬在《校邠庐抗议》一书中指出，“以中国之伦常名教为原本，辅以诸国富强之术”。此后，李鸿章、郭嵩焘、薛福成、王韬、沈毓桂等一批留心时务的人都曾对此有所探讨。后来，张之洞在其《劝学篇》中也写道：“新旧兼学，四书五经、中国史事、政书、地图为旧学；西政、西艺、西史为新学，旧学为体，新学为用。”
“中体西用”不仅是洋务派思想家与实践者对待中西文化的总原则，对于中国本土传媒如何更好地做好跨国传播工作也不无启发。
其实，在笔者看来，所谓以“中体西用”为术就是强调如何讲好中国故事，也就是许多人耳熟能详的“中国本土事件，国际话语表达”， 就是用西方学者和民众能够理解、乐于接受的话语体系解释中国问题，创新中国故事的对外话语表述，让国外受众想了解、听得懂、愿接受，从而增强对外话语的创造力、感召力、公信力。
在这个各种“秘籍”、“宝典”大行其道的当下，作为一个生活在国外的中国人，笔者在关注“术”的同时，更关注“道”。记得新东方的创始人俞敏洪说过“互联网不能解决教育本质的问题，那是教育之道的问题”⑨。
但是，“道可道，非常道”，据笔者的了解，中国本土传播界的极个别人似乎更注重“术”，一直想要不假思索地向西方看齐，据说，谁要是和他们谈理论，谈传统，往往会被讥讽为“low”，这实在令人唏嘘，不由想起中国古代哲人老子曾经说过的话：“下士闻道，大笑之。弗笑，不足以为道矣！”衷心期盼中国本土传播界能够“术”“道”并重，不负海外同胞的期待。
注释：
① 曹晓阳：《中国为发行总量最大报业市场：世界报业百强占1/4》，《广州日报》2015年1月2日。
② 《被联合国教科文组织评为世界十大最具影响力权威性报纸包括什么？》， 中国学网，http：//www.xue163.com/19990/200966/2009660757377507828.html，2016年9月24日。
③ 王建宏：《加强国际传播，加快有效覆盖——中央电视台频道覆盖落地情况说明》，《声屏世界·广告人》 2012年第7期。
④ 详细请参见“百度百科”“美国有线电视新闻网”条目，http：//baike.baidu.com/link？url=54ZHkh9TwHpIUVTshWc-ZIy6ubfqXIW6ghT3RuHY476FEseBM25JehIbIQQmpNc5VshdNwDl6CwWZ9tOLodToKbuS9nwmM8SRg2kjD0gyYok9Aj8PrSo7n-hU1puBullgGGYxJPyPqhlUZnz4nVDD309jTelndnOlIcoqnERuqx2rEzqmdz-6IgMwDTNDuV4。
⑤ 梦雨楼：《美国的外交利器——“美国之音”》，铁血网，http：//bbs.tiexue.net/post2_5577226_1.html，2011年11月7日。
⑥ 详细请参见“百度百科”“英国广播公司”条目，http：//baike.baidu.com/link？url=us3jbo4v_P47-wlPVSCT8nxBNH5l4mRlkhnm2UBxPIs-Z5ll3rTMUv0TvCm0KE8Hdxikd4Klji-SldFQGUeSzghVtnJkc07R8dNmsG397gMszLbtZU0va5Rt-07VQGtaNvWiOOvaubzUiry3_-th5K。
⑦ 张旸：《中国媒体的海外“扩张”与挑战》，《南方传媒研究》2011年11月8日。
⑧ 详细请参见“百度百科”“ 路径依赖”条目，http：//baike.baidu.com/link？url=O8p0xJ_KA0f6SUts8Q4PR6XkBsPUTuIYqw5FdvmkECaCKK2TByxVG5zz6BdPC5rKm62dc1OAj5Tm0mb6vYrISuZ4Gw2F1NffIIX1B3qIsrMR9AjQkqsq8yXdwQgvDGk3。
⑨ 俞敏洪：《教育的“道”与“术”》，中国经营网，http：//www.cb.com.cn/person/2014_1106/1093619.html，2014年11月6日。