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摘 要：随着科术的不断发展，继报纸、报刊、通讯社之后，广播、电视和互联网相继问世，新闻传播媒介日趋多元化，新闻传播手段日趋现代化，推动着新闻传播事业的蓬勃发展。而“广告新闻”、“制造新闻”等一系列新现象的出现促进了公共关系事业的产生发展，也伴随着公关新闻的出现。它将对公关事业和新闻传播事业以及社会发展产生越来愈大的影响。
关键词：传播媒介；公共关系；新闻媒体；新闻传播
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）12-0346-02
引言:大众传媒作为社会组织之一，是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分，是开展公关活动的重要媒介，只有凭借其广泛的传播性能和宣传效力，公关活动才能奏效。由此可见，新闻与公关是密不可分的。近几年随着舆论力量的强势传播对政府、社会组织以及企业的影响越来越大，公关工作愈加钟情于策划出适合媒体报的新闻事件，通过新闻报的来宣传自身的声誉，为其“游说”，来达到吸引注意力，树立品牌形象，提高声誉的目的。例如，2006年4月，布什任命福克斯电视台新闻主持人托尼.斯诺为白宫的新闻发言人，代表布什政府发言，以此改善与媒体的关系，维护政府形象；2011年3月，双汇就“瘦肉精”事件召开“万人职工大会”，向公众致歉并公布整顿措施，想借此应对企业危机，挽回公司声誉。看的出来，在危机公关出现时刻，企业（或组织）都是明智的，他们了解媒体的特点，知道媒体的影响作用，他们更清楚如果能与媒体站在同一战线上，就会更容易贴近公众，说服公众。所以对企业而言，公关新闻策划理所当然的成为了企业（或组织）整合营销传播中很重要的组成部分，而对社会机构而言，公关新闻策划是树立公众品牌形象的主要手段之一。所以公关新闻有人称企业新闻，还有政府新闻。它也被更多企业（或组织）运用，对企业（或组织）、对公众、对媒体、对社会的影响越来越大。
一、公关新闻策划的产生与发展趋势
“公关新闻”是我国公关界新在90年代初提出的一个新概念，是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的新闻发言人或企业策划人员承担。
“公关新闻策划”事实上和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。不同于一般策划的地方是指它借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业或组织整合营销的高度，整合企业或组织优势资源，树立企业或组织的良好形象，引导并创造消费需求，为企业或组织营造良好的外部环境。
二、公关新闻的产生与发展趋势
基于媒体传播社会信息的功能，企业（或组织）借此策划公关新闻，企图可以在一定程度上左右大众的注意力，影响和引导大众的兴趣走向和舆论（消费）思想。因此，现在公关新闻策划已经成为当今新闻、文化娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和形象。
（一）新闻发布制度（新闻发言人制度）的建立与发展
在电视报道中，我们经常看到政府和一些企业召开新闻发布会，由政府或企业组织的新闻发言人发布有关新闻或者阐述组织观点和立场，并代表组织回答问题。其实这是一种国际通行的新闻发布制度，由政府或组织定期、定点、定人地以新闻发布的方式及时向媒体披露最新相关信息，有针对性地解除问题，澄清事实，以此改善与媒体的关系，减少危机，并表明自身的态度立场，维护其形象。这种制度早在19世纪的美国就出现了，我国最早的新闻发言人出现与1983年，目前已有20多个省市建立了新闻发布制度和新闻发言人制度。
（二）此同时，还出现了新闻顾问和新闻代理，其主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业，接待记者采访，从未达到为企业政策做解释和辩护的目的。
（三）公关新闻策划传播渠道多元化
伴随新闻传播媒介的多元化，公关新闻策划传播渠道也开始多元化发展。如今，企业和政府对要面对的媒体不单是传统的媒体，还有来自网络论坛、个人网站、博客等等网络媒体。特别是近几年，网络博客成为最快最受青睐的传播平台，一些企业就开始利用公关公司策划网络营销，在各种网站上发表有助于产品推广和企业形象树立的信息。
（四）公关新闻策划的机构设置专业化
新闻策划机构对企业和政府组织影响很大，是企业核心竞争力的重要组成部分，它的发展关系着企业（或组织）的兴衰。在政府主要设置：办公室、宣传部、信息部、新闻办事处、外事接待部。在企业主要设置：办公室、公关部、外联部、企划部、通联部、市场营销部、广告部、销售部。
新闻策划机构设置牵涉部门多，专业化程度高，分工明确，策划能力和协作能力强，效率高，降低了成本，利于企业组织内外部的传播沟通，有利于企业组织的整合营销策划。
（五）公关新闻策划人员的水平的提高。
现在很多企业组织的公关新闻策划人具有较高的文化素质和道德素质，掌握经济知识、新闻知识、管理知识、营销知识，并且有良好的文字写作水平、口语表达能力以及公关能力，提高了整个企业的策划能力。
三、公关新闻的“游说”传播
媒体与企业（或组织）之间存在一种潜在的契约关系，或者说存在着一种类似于契约关系的潜在关系。这种关系的核心是：媒体基于传播社会信息的功能，基于社会公关利益的评论，它有权对公司、企业进行真实的报道。如今很多企业想借助媒体的传播功能为其“游说”，以此吸引大众眼球，放大知名度，铸造品牌，鼓动消费。
（一）企业组织自身具有策划能力和危机意识
企业在内部设置了自己的新闻策划机构，优秀的策划人才，并树立了危机意识，在外部与媒体沟通，根据自身需求策划适合的新闻报道。
（二）选择媒体，和媒体沟通
企业（或组织）要利用媒体必须先认识媒体，了解媒体，然后选择媒体，最后运用媒体为达到其目的。所谓媒体，是指传播信息的媒介。它包括报纸、广播、杂志、电视四大传统媒体和以互联网、手机为代表的“第五媒体”。而每一种媒体有各自的优劣势，具备各自的特点，企业结合自身情况选择最适合的媒体合作。媒体是大众获取信息的来源，它可以影响主流人群，能代表社会的主流意识形态，反映人群对政治、经济、社会问题的观点。所以说，如果企业或政府和媒体沟通顺畅，就等于取得了对外传播的话语权，并有助于预防公关危机。
（三）如何进行新闻策划
1、首先，在特定的传播环境下，企业(或组织)根据一定的价值取向或相关法律条例对新闻事实、新闻作品进行衡量与取舍。
2、选择的新闻必须具备两个标准：第一是选择的新闻事件须是新近发生的事实，既要真实又要新鲜。第二是选择的新闻事件须具有一定的新闻价值：新闻包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。一般来说，事件离公开报道的时间越短，新闻价值越高，越是与大众切身利益相关，满足大众兴趣的，越会引起大众共鸣，产生的传播效果越明显。
3、选择好新闻材料之后，依据策划方案写出具体的新闻稿件，通过各种形式传播给媒体。相关媒体基于新闻调查分析，对新闻运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划。
4、新闻策划之后交于新闻发言人或新闻策划人，在一个适当的时间内就某一重大时间或时局问题，举行新闻发布会或借助网络传播平台，发布有关新闻或阐述其观点、立场，，并代表组织回答提问，与大众互动。一般政府发言人会妥善处理突发事件，提升党和政府的执政形象，促进政府信息公开，维护公众知情权，增强凝聚力。而企业发言人通过发布企业信息和危机公关，传播有利于企业的信息，树立企业的形象。
（四）公关新闻传播的社会效果
现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会，人们无论生活、学习、工作或娱乐都与大众传播密切联系在一起。当企业(或组织)通过与媒体合作，让公众了解媒体所报道的新闻事件，从认知层面、心理角度层面、再到行动层面的传播，引起公众心理、态度和行为的变化，最终在媒体的引导下，形成对媒体趋同的看法或思想。
列举案例分析（沃尔玛的危机公关）：前不久，重庆沃尔玛超市因涉嫌销售假冒“绿色猪肉”被查，并被逼工商部门责令停顿。沃尔玛全球副总裁贝思哲特地飞抵重庆，就此次事件向顾客和相关工商部门致歉。15之后（10月25日）重庆沃尔玛13家商场又重新开业。这次沃尔玛一改往日高傲态度，为重塑在公众心中的形象，挽回声誉，花费了不少心思。首先，事件发生后公司更换了部分领导，对于重庆的公关，除了积极配合政府整改外，沃尔玛开始注重是对员工进行法律法规、企业制度、诚信危机等培训。其次，召开了媒体沟通会，会上，此次新闻事件发言人沃尔玛中国大卖场首席营运官董开源对此事件进行解释说明，并表示歉意，还表示，沃尔玛正在不遗余力的制定整改措施，修正重庆商场食品管理中存在的问题。随之董开源在开业第一天就亲自率区域经理、商场总经理对顾客进行了回访，向顾客征求商场整改意见。再次，沃尔玛承诺以后购入的绿色猪肉将在供应商处切割分装，以杜绝再混入普通猪肉出售。另外，与消委会共同成立消费者维权站进驻重庆沃尔玛旗下13家门店，在墙上公示维权人员联系方式帮助消费者迅速处理消费纠纷。同时，沃尔玛在渝门店还将成立多部门联合的鲜食流程监管小组，强化无公害绿色农产品管理，对商场所有食品的外包装、标注、有效期等展开全面自查。开业当天，沃尔玛还通过张贴巨幅道歉信、打折等方式吸引顾客，试图重建信任。但是这样的公关新闻能不能挽回丧失的诚信，达到企业所预想的效果，这是个问题，公众长时间的考察和裁定。
思考：反思沃尔玛事件，我们不难发现为什么沃尔玛重庆店会出现假冒“绿色猪肉”事件。这里不仅有企业自身的问题，还有相关政府部门的责任。食品安全问题一直是关系民生的重大问题，“绿色猪肉”事件在提醒企业的同时也给相关政府部门敲响了警钟。要求我国工商部门加大监察力度，做好把关工作，严格按照相关法律法规对企业进行监管。而企业唯有不折不扣地恪守诚信，切实尊重广大消费者的权益，才能赢得消费的认可，才能在竞争激烈的市场上取得成功。再好的公关新闻业只可能拯救企业一时，并不是长远之计。
四、公关新闻存在的争议及注意事项
（一）个人可以成为独立媒体，报道新闻，表达个人观点吗？2003年，美国出现了第一个“独立的网络记者”。伊拉克战争中，曾做过报社记者的Cheis Allbritton 开设了个人博客网站，对战争进行独立报道。当时他在美国共拥有约23000用户。其实，我认为，虽然不是每个公民都可以成为记者，但是他们都应该有权利表达自己的意愿，他们可以独自去寻找新闻线索，也可以不依赖传统媒体，自主发表意见观点，或者他们可以代表一小部分公众群体的态度，之后甚至可以形成舆论影响媒体、企业（或组织）及整个社会。所以我们不应忽视个人或部分群体，更不应该抹杀他们表达自己意愿的权利。而应该重视他们的意见，为他们提供更为便捷的交流平台。
（二）公关新闻策划是否就是企业组织的一直宣传、包装或者是广告？在此所研究的公关新闻策划是有效充分利用已经发生的新闻事件，策划、组织报道，以期达到某种宣传效果。所以它也存在一定的宣传性。但它不等同于纯粹的宣传，包装或者是广告。因为除了事先的策划之外，公关新闻还特别重视方案的组织实施、过程监控及价值评估。它更追求新闻效应和趣味内涵，对媒体的倚重和利用程度也更高。但是大多数人还是对公关新闻有所误解，这页要求公关新闻在做好新闻策划的同时，还要遵守公关新闻策划的基本原则，和相关政策法规及道德规范，重视策划过程中的各个环节，加强监控，追求更高的新闻价值和新闻效应。
我们都知道，媒体对于企业而言，如果搞得好，可以帮助企业发展；相反，如果搞得不好，很可能会毁了一个企业。所以企业（或组织）必须遵守新闻规律，恰当的运用好媒体，才能使得公关新闻这种“隐形的游说者”更好的为企业，为大众，为社会做出最大贡献。
作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院
参考文献：
[1]胡百精.公共关系学[M].北京:中国人民大学出版社,2008:285.
[2]尼克,戴维斯.媒体潜规则[M].广州:南方日报出版社,2010:104.
[3]罗淘.新闻是一把双刃剑[EB/OL].http://www.doc88.com/p-98677864117.html.
[4]崔欣,孙瑞祥.大众文化与传播研究[M].天津:天津人民出版社,2005.
[5]易圣华.整合营销之公关新闻策划[M].郑州:中科普传媒策划制作出版社,2003.
关键词：传播媒介；公共关系；新闻媒体；新闻传播
中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4117（2011）12-0346-02
引言:大众传媒作为社会组织之一，是专业化群体通过各种技术手段向为数众多的读者、听众、观众传递信息的过程。它具有公共关系传播的一般特性，是公共关系传播的组成部分，是开展公关活动的重要媒介，只有凭借其广泛的传播性能和宣传效力，公关活动才能奏效。由此可见，新闻与公关是密不可分的。近几年随着舆论力量的强势传播对政府、社会组织以及企业的影响越来越大，公关工作愈加钟情于策划出适合媒体报的新闻事件，通过新闻报的来宣传自身的声誉，为其“游说”，来达到吸引注意力，树立品牌形象，提高声誉的目的。例如，2006年4月，布什任命福克斯电视台新闻主持人托尼.斯诺为白宫的新闻发言人，代表布什政府发言，以此改善与媒体的关系，维护政府形象；2011年3月，双汇就“瘦肉精”事件召开“万人职工大会”，向公众致歉并公布整顿措施，想借此应对企业危机，挽回公司声誉。看的出来，在危机公关出现时刻，企业（或组织）都是明智的，他们了解媒体的特点，知道媒体的影响作用，他们更清楚如果能与媒体站在同一战线上，就会更容易贴近公众，说服公众。所以对企业而言，公关新闻策划理所当然的成为了企业（或组织）整合营销传播中很重要的组成部分，而对社会机构而言，公关新闻策划是树立公众品牌形象的主要手段之一。所以公关新闻有人称企业新闻，还有政府新闻。它也被更多企业（或组织）运用，对企业（或组织）、对公众、对媒体、对社会的影响越来越大。
一、公关新闻策划的产生与发展趋势
“公关新闻”是我国公关界新在90年代初提出的一个新概念，是指“关于组织且有利于塑造良好组织形象、培育良好公众关系的新近事实的报道。”这项传播企业和政府形象的工作就由企业或政府的新闻发言人或企业策划人员承担。
“公关新闻策划”事实上和广告、促销、公关、人员推销一样，都是一种营销沟通手段。不同于一般策划的地方是指它借助于新闻媒介、协调政府、团体、相关机构等公众的关系，遵守新闻规律，站在企业或组织整合营销的高度，整合企业或组织优势资源，树立企业或组织的良好形象，引导并创造消费需求，为企业或组织营造良好的外部环境。
二、公关新闻的产生与发展趋势
基于媒体传播社会信息的功能，企业（或组织）借此策划公关新闻，企图可以在一定程度上左右大众的注意力，影响和引导大众的兴趣走向和舆论（消费）思想。因此，现在公关新闻策划已经成为当今新闻、文化娱乐和商业等领域中日益普遍的行为和形象。
（一）新闻发布制度（新闻发言人制度）的建立与发展
在电视报道中，我们经常看到政府和一些企业召开新闻发布会，由政府或企业组织的新闻发言人发布有关新闻或者阐述组织观点和立场，并代表组织回答问题。其实这是一种国际通行的新闻发布制度，由政府或组织定期、定点、定人地以新闻发布的方式及时向媒体披露最新相关信息，有针对性地解除问题，澄清事实，以此改善与媒体的关系，减少危机，并表明自身的态度立场，维护其形象。这种制度早在19世纪的美国就出现了，我国最早的新闻发言人出现与1983年，目前已有20多个省市建立了新闻发布制度和新闻发言人制度。
（二）此同时，还出现了新闻顾问和新闻代理，其主要职责是代理新闻报道，向媒体游说和联系，邀请记者参观企业，接待记者采访，从未达到为企业政策做解释和辩护的目的。
（三）公关新闻策划传播渠道多元化
伴随新闻传播媒介的多元化，公关新闻策划传播渠道也开始多元化发展。如今，企业和政府对要面对的媒体不单是传统的媒体，还有来自网络论坛、个人网站、博客等等网络媒体。特别是近几年，网络博客成为最快最受青睐的传播平台，一些企业就开始利用公关公司策划网络营销，在各种网站上发表有助于产品推广和企业形象树立的信息。
（四）公关新闻策划的机构设置专业化
新闻策划机构对企业和政府组织影响很大，是企业核心竞争力的重要组成部分，它的发展关系着企业（或组织）的兴衰。在政府主要设置：办公室、宣传部、信息部、新闻办事处、外事接待部。在企业主要设置：办公室、公关部、外联部、企划部、通联部、市场营销部、广告部、销售部。
新闻策划机构设置牵涉部门多，专业化程度高，分工明确，策划能力和协作能力强，效率高，降低了成本，利于企业组织内外部的传播沟通，有利于企业组织的整合营销策划。
（五）公关新闻策划人员的水平的提高。
现在很多企业组织的公关新闻策划人具有较高的文化素质和道德素质，掌握经济知识、新闻知识、管理知识、营销知识，并且有良好的文字写作水平、口语表达能力以及公关能力，提高了整个企业的策划能力。
三、公关新闻的“游说”传播
媒体与企业（或组织）之间存在一种潜在的契约关系，或者说存在着一种类似于契约关系的潜在关系。这种关系的核心是：媒体基于传播社会信息的功能，基于社会公关利益的评论，它有权对公司、企业进行真实的报道。如今很多企业想借助媒体的传播功能为其“游说”，以此吸引大众眼球，放大知名度，铸造品牌，鼓动消费。
（一）企业组织自身具有策划能力和危机意识
企业在内部设置了自己的新闻策划机构，优秀的策划人才，并树立了危机意识，在外部与媒体沟通，根据自身需求策划适合的新闻报道。
（二）选择媒体，和媒体沟通
企业（或组织）要利用媒体必须先认识媒体，了解媒体，然后选择媒体，最后运用媒体为达到其目的。所谓媒体，是指传播信息的媒介。它包括报纸、广播、杂志、电视四大传统媒体和以互联网、手机为代表的“第五媒体”。而每一种媒体有各自的优劣势，具备各自的特点，企业结合自身情况选择最适合的媒体合作。媒体是大众获取信息的来源，它可以影响主流人群，能代表社会的主流意识形态，反映人群对政治、经济、社会问题的观点。所以说，如果企业或政府和媒体沟通顺畅，就等于取得了对外传播的话语权，并有助于预防公关危机。
（三）如何进行新闻策划
1、首先，在特定的传播环境下，企业(或组织)根据一定的价值取向或相关法律条例对新闻事实、新闻作品进行衡量与取舍。
2、选择的新闻必须具备两个标准：第一是选择的新闻事件须是新近发生的事实，既要真实又要新鲜。第二是选择的新闻事件须具有一定的新闻价值：新闻包含的引起社会各种人共同兴趣的素质。一般来说，事件离公开报道的时间越短，新闻价值越高，越是与大众切身利益相关，满足大众兴趣的，越会引起大众共鸣，产生的传播效果越明显。
3、选择好新闻材料之后，依据策划方案写出具体的新闻稿件，通过各种形式传播给媒体。相关媒体基于新闻调查分析，对新闻运作进行战略决策，拟定具体的新闻运作计划。
4、新闻策划之后交于新闻发言人或新闻策划人，在一个适当的时间内就某一重大时间或时局问题，举行新闻发布会或借助网络传播平台，发布有关新闻或阐述其观点、立场，，并代表组织回答提问，与大众互动。一般政府发言人会妥善处理突发事件，提升党和政府的执政形象，促进政府信息公开，维护公众知情权，增强凝聚力。而企业发言人通过发布企业信息和危机公关，传播有利于企业的信息，树立企业的形象。
（四）公关新闻传播的社会效果
现代社会是一个以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会，人们无论生活、学习、工作或娱乐都与大众传播密切联系在一起。当企业(或组织)通过与媒体合作，让公众了解媒体所报道的新闻事件，从认知层面、心理角度层面、再到行动层面的传播，引起公众心理、态度和行为的变化，最终在媒体的引导下，形成对媒体趋同的看法或思想。
列举案例分析（沃尔玛的危机公关）：前不久，重庆沃尔玛超市因涉嫌销售假冒“绿色猪肉”被查，并被逼工商部门责令停顿。沃尔玛全球副总裁贝思哲特地飞抵重庆，就此次事件向顾客和相关工商部门致歉。15之后（10月25日）重庆沃尔玛13家商场又重新开业。这次沃尔玛一改往日高傲态度，为重塑在公众心中的形象，挽回声誉，花费了不少心思。首先，事件发生后公司更换了部分领导，对于重庆的公关，除了积极配合政府整改外，沃尔玛开始注重是对员工进行法律法规、企业制度、诚信危机等培训。其次，召开了媒体沟通会，会上，此次新闻事件发言人沃尔玛中国大卖场首席营运官董开源对此事件进行解释说明，并表示歉意，还表示，沃尔玛正在不遗余力的制定整改措施，修正重庆商场食品管理中存在的问题。随之董开源在开业第一天就亲自率区域经理、商场总经理对顾客进行了回访，向顾客征求商场整改意见。再次，沃尔玛承诺以后购入的绿色猪肉将在供应商处切割分装，以杜绝再混入普通猪肉出售。另外，与消委会共同成立消费者维权站进驻重庆沃尔玛旗下13家门店，在墙上公示维权人员联系方式帮助消费者迅速处理消费纠纷。同时，沃尔玛在渝门店还将成立多部门联合的鲜食流程监管小组，强化无公害绿色农产品管理，对商场所有食品的外包装、标注、有效期等展开全面自查。开业当天，沃尔玛还通过张贴巨幅道歉信、打折等方式吸引顾客，试图重建信任。但是这样的公关新闻能不能挽回丧失的诚信，达到企业所预想的效果，这是个问题，公众长时间的考察和裁定。
思考：反思沃尔玛事件，我们不难发现为什么沃尔玛重庆店会出现假冒“绿色猪肉”事件。这里不仅有企业自身的问题，还有相关政府部门的责任。食品安全问题一直是关系民生的重大问题，“绿色猪肉”事件在提醒企业的同时也给相关政府部门敲响了警钟。要求我国工商部门加大监察力度，做好把关工作，严格按照相关法律法规对企业进行监管。而企业唯有不折不扣地恪守诚信，切实尊重广大消费者的权益，才能赢得消费的认可，才能在竞争激烈的市场上取得成功。再好的公关新闻业只可能拯救企业一时，并不是长远之计。
四、公关新闻存在的争议及注意事项
（一）个人可以成为独立媒体，报道新闻，表达个人观点吗？2003年，美国出现了第一个“独立的网络记者”。伊拉克战争中，曾做过报社记者的Cheis Allbritton 开设了个人博客网站，对战争进行独立报道。当时他在美国共拥有约23000用户。其实，我认为，虽然不是每个公民都可以成为记者，但是他们都应该有权利表达自己的意愿，他们可以独自去寻找新闻线索，也可以不依赖传统媒体，自主发表意见观点，或者他们可以代表一小部分公众群体的态度，之后甚至可以形成舆论影响媒体、企业（或组织）及整个社会。所以我们不应忽视个人或部分群体，更不应该抹杀他们表达自己意愿的权利。而应该重视他们的意见，为他们提供更为便捷的交流平台。
（二）公关新闻策划是否就是企业组织的一直宣传、包装或者是广告？在此所研究的公关新闻策划是有效充分利用已经发生的新闻事件，策划、组织报道，以期达到某种宣传效果。所以它也存在一定的宣传性。但它不等同于纯粹的宣传，包装或者是广告。因为除了事先的策划之外，公关新闻还特别重视方案的组织实施、过程监控及价值评估。它更追求新闻效应和趣味内涵，对媒体的倚重和利用程度也更高。但是大多数人还是对公关新闻有所误解，这页要求公关新闻在做好新闻策划的同时，还要遵守公关新闻策划的基本原则，和相关政策法规及道德规范，重视策划过程中的各个环节，加强监控，追求更高的新闻价值和新闻效应。
我们都知道，媒体对于企业而言，如果搞得好，可以帮助企业发展；相反，如果搞得不好，很可能会毁了一个企业。所以企业（或组织）必须遵守新闻规律，恰当的运用好媒体，才能使得公关新闻这种“隐形的游说者”更好的为企业，为大众，为社会做出最大贡献。
作者单位：重庆工商大学文学与新闻学院
参考文献：
[1]胡百精.公共关系学[M].北京:中国人民大学出版社,2008:285.
[2]尼克,戴维斯.媒体潜规则[M].广州:南方日报出版社,2010:104.
[3]罗淘.新闻是一把双刃剑[EB/OL].http://www.doc88.com/p-98677864117.html.
[4]崔欣,孙瑞祥.大众文化与传播研究[M].天津:天津人民出版社,2005.
[5]易圣华.整合营销之公关新闻策划[M].郑州:中科普传媒策划制作出版社,2003.