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[摘 要]营销无定式注定了营销策划方法的多样性和策划创意的灵活性，也就是说企业所面临的营销策划总是随着时空等要素的变化而随时变化。但不论营销策划怎么变，总会有一条基本流程规律贯穿于策划过程的始终。
[关键词]营销策划 策划步骤
营销策划（Marketing Plan）是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划需要从整体上对营销活动进行思考和把握。以下是笔者在多年的营销从业经历中学到的营销策划的八个步骤，希望跟大家分享。
策划第一步：策划问题的界定
界定出问题所在，是策划最重要的一步。策划委托者往往很难从众多的问题中发现关键的问题，那么，发现问题、界定问题的重担就责无旁贷地落到了策划人员的肩上。在诸多问题中，选择重要者进行解决，然后逐一解决余下的问题，只有这样，策划目标才能得以完全实现。
问题虽然在企业中随处可见，但只有那些对企业来说既非常重要又非常紧迫的问题才能成为策划的主题，因此，界定问题的第一步，就是要求策划者一定要洞悉策划委托者真正的意图。只有这样，才能发现他们所关注的焦点，也只有这样，才能准确地界定出策划要针对的问题，余下的策划工作才有针对性而不至于产生方向性的错误。
策划第二步：策划目标的确定
策划目标是策划要实现的目的和完成的任务，是整个策划的中心，指导着策划信息的收集、创意的产生以及方案的形成。我们所确定的策划目标，要符合企业各种资源要素的约束；要与所面临的政治、经济、竞争、市场等外部策划环境相适应；还要考虑策划实施过程中所面临的各种执行要素的影响。综合以上要素从而确定出一个可以承受、可以实现同时又能为进一步策划预留空间的策划目标。
策划第三步：策划信息的收集与评估
策划信息收集与评估，是一个承上启下、全方位的信息收集、汇总、整理与分析的系统过程。收集信息的过程是一个资料汇总、信息归拢的过程，信息评估则是一个策划诊断的过程，二者相辅相成，缺一不可。
策划信息本身没有价值，重要的在于对策划信息背后所蕴藏的价值，在坚持去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的原则基础上，进行充分挖掘的过程。
策划第四步：策划创意的形成
创意是策划活的灵魂，体现了策划人妙趣横生的想象能力，是策划人价值体系的重要构成部分。只有策划人的创意方案独特，才能在激烈的市场竞争中吸引消费者的注意力，从而实现策划的目的。
精彩的策划创意方案要满足两个基本的要求：一是不能偏离策划目标。也就是说，策划创意是为实现策划目标服务的，如果说策划创意是整个策划“形”的话，策划目标就是整个策划的“神”，二者的内在关系就是“形”散而“神”不散；二是要把策划创意与整个策划方案相联系、相融合，从而形成一个有机整体，共同为实现策划目标服务。
策划第五步：策划方案的制定
经过策划创意的历炼过程，基本上可以形成多种概要性的策划思路和框架，在此基础上，整合前几步的内容，制定出可操作性的策划方案，并编制完整的策划书。通过策划方案，对整个策划项目所涉及到的问题、目的、信息、思路、策略、创意表现以及具体的执行计划、时间安排、人员安排、组织保障、控制措施等进行说明。
策划第六步：策划方案的提交与修正
策划方案制定完毕以后，不代表着策划方案马上就能付诸实施，因为所有的工作只是在策划人这一环节上来完成的，而策划人对策划方案的把握往往会带有自己主观的思想或偏见；同时，策划方案制定完毕在付诸实施之前，还需要得到策划委托方的认同与接受，如果他们不认同，则还需要对策划方案进行进一步的修正与完善，惟有如此，策划方案才能走向营销的竞技场去参与竞争。
策划方案提交的过程，一方面，是推销策划方案，说服对方接受方案的过程，另一方面，也是对方反馈意见，完善方案的过程。因此，如果对方对策划方案提出了修正意见，而这些修正意见经过双方的讨论，认为有助于策划方案的完善，则策划方就必须根据对方的修正意见，及时调整、完善方案，并将完善后的策划方案在尽可能短的时间内反馈给对方，待双方都确认无误后，对策划方案进行最终定稿，进入下一步策划方案的实施阶段。
策划第七步：策划方案的执行
一个优秀的策划方案只有通过良好的实施才能实现其预期策划目标，否则只能是纸上谈兵，因此，策划方案通过提交与修正获得通过以后，就进入了策划的实施与执行阶段。在此阶段，工作的核心是要保证策划方案按照预定的策划目标不折不扣地执行并根据环境和执行过程中出现的问题及时调整方案，以保证策划达到预期的目的。
策划第八步：策划效果的评估与总结
策划的成果不仅仅体现于方案的执行完毕，还需要把执行完毕后的点的静态成果上升到面的动态扩散化成果上来。 因此，在全面贯彻策划方案的执行完毕后，还需要对策划的效果、经验以及不足等进行评估和总结。对策划效果的评估与总结，要坚持全员参与的基本原则。即全体策划成员，通过总结大会、检讨大会等途径来共同完成，对策划方案进行全面总结与评估。
通过总结与评估本次策划，策划人就进入到为下一次策划做准备的工作阶段了。在下一次策划中策划人应该注意的问题，实际上也是上次策划的不足或需要完善之处。这些总结与分析，将构成策划者下次策划成功的基础。
参考文献：
[1]董从文.营销策划原理与实务[M].北京：科学出版社，2008
[2]王怀军.市场营销[M].北京：北京航空航天出版社，2007
[3]夏武.市场营销策划[M].北京：中国经济出版社，2007
[4]张昊民.营销策划[M].北京：电子工业出版社，2005
[关键词]营销策划 策划步骤
营销策划（Marketing Plan）是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。营销策划需要从整体上对营销活动进行思考和把握。以下是笔者在多年的营销从业经历中学到的营销策划的八个步骤，希望跟大家分享。
策划第一步：策划问题的界定
界定出问题所在，是策划最重要的一步。策划委托者往往很难从众多的问题中发现关键的问题，那么，发现问题、界定问题的重担就责无旁贷地落到了策划人员的肩上。在诸多问题中，选择重要者进行解决，然后逐一解决余下的问题，只有这样，策划目标才能得以完全实现。
问题虽然在企业中随处可见，但只有那些对企业来说既非常重要又非常紧迫的问题才能成为策划的主题，因此，界定问题的第一步，就是要求策划者一定要洞悉策划委托者真正的意图。只有这样，才能发现他们所关注的焦点，也只有这样，才能准确地界定出策划要针对的问题，余下的策划工作才有针对性而不至于产生方向性的错误。
策划第二步：策划目标的确定
策划目标是策划要实现的目的和完成的任务，是整个策划的中心，指导着策划信息的收集、创意的产生以及方案的形成。我们所确定的策划目标，要符合企业各种资源要素的约束；要与所面临的政治、经济、竞争、市场等外部策划环境相适应；还要考虑策划实施过程中所面临的各种执行要素的影响。综合以上要素从而确定出一个可以承受、可以实现同时又能为进一步策划预留空间的策划目标。
策划第三步：策划信息的收集与评估
策划信息收集与评估，是一个承上启下、全方位的信息收集、汇总、整理与分析的系统过程。收集信息的过程是一个资料汇总、信息归拢的过程，信息评估则是一个策划诊断的过程，二者相辅相成，缺一不可。
策划信息本身没有价值，重要的在于对策划信息背后所蕴藏的价值，在坚持去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里的原则基础上，进行充分挖掘的过程。
策划第四步：策划创意的形成
创意是策划活的灵魂，体现了策划人妙趣横生的想象能力，是策划人价值体系的重要构成部分。只有策划人的创意方案独特，才能在激烈的市场竞争中吸引消费者的注意力，从而实现策划的目的。
精彩的策划创意方案要满足两个基本的要求：一是不能偏离策划目标。也就是说，策划创意是为实现策划目标服务的，如果说策划创意是整个策划“形”的话，策划目标就是整个策划的“神”，二者的内在关系就是“形”散而“神”不散；二是要把策划创意与整个策划方案相联系、相融合，从而形成一个有机整体，共同为实现策划目标服务。
策划第五步：策划方案的制定
经过策划创意的历炼过程，基本上可以形成多种概要性的策划思路和框架，在此基础上，整合前几步的内容，制定出可操作性的策划方案，并编制完整的策划书。通过策划方案，对整个策划项目所涉及到的问题、目的、信息、思路、策略、创意表现以及具体的执行计划、时间安排、人员安排、组织保障、控制措施等进行说明。
策划第六步：策划方案的提交与修正
策划方案制定完毕以后，不代表着策划方案马上就能付诸实施，因为所有的工作只是在策划人这一环节上来完成的，而策划人对策划方案的把握往往会带有自己主观的思想或偏见；同时，策划方案制定完毕在付诸实施之前，还需要得到策划委托方的认同与接受，如果他们不认同，则还需要对策划方案进行进一步的修正与完善，惟有如此，策划方案才能走向营销的竞技场去参与竞争。
策划方案提交的过程，一方面，是推销策划方案，说服对方接受方案的过程，另一方面，也是对方反馈意见，完善方案的过程。因此，如果对方对策划方案提出了修正意见，而这些修正意见经过双方的讨论，认为有助于策划方案的完善，则策划方就必须根据对方的修正意见，及时调整、完善方案，并将完善后的策划方案在尽可能短的时间内反馈给对方，待双方都确认无误后，对策划方案进行最终定稿，进入下一步策划方案的实施阶段。
策划第七步：策划方案的执行
一个优秀的策划方案只有通过良好的实施才能实现其预期策划目标，否则只能是纸上谈兵，因此，策划方案通过提交与修正获得通过以后，就进入了策划的实施与执行阶段。在此阶段，工作的核心是要保证策划方案按照预定的策划目标不折不扣地执行并根据环境和执行过程中出现的问题及时调整方案，以保证策划达到预期的目的。
策划第八步：策划效果的评估与总结
策划的成果不仅仅体现于方案的执行完毕，还需要把执行完毕后的点的静态成果上升到面的动态扩散化成果上来。 因此，在全面贯彻策划方案的执行完毕后，还需要对策划的效果、经验以及不足等进行评估和总结。对策划效果的评估与总结，要坚持全员参与的基本原则。即全体策划成员，通过总结大会、检讨大会等途径来共同完成，对策划方案进行全面总结与评估。
通过总结与评估本次策划，策划人就进入到为下一次策划做准备的工作阶段了。在下一次策划中策划人应该注意的问题，实际上也是上次策划的不足或需要完善之处。这些总结与分析，将构成策划者下次策划成功的基础。
参考文献：
[1]董从文.营销策划原理与实务[M].北京：科学出版社，2008
[2]王怀军.市场营销[M].北京：北京航空航天出版社，2007
[3]夏武.市场营销策划[M].北京：中国经济出版社，2007
[4]张昊民.营销策划[M].北京：电子工业出版社，2005