论文部分内容阅读
2005年大众文化的一个特殊而极端的现象“超女”来了，作为一种平民的狂欢，“超女”无形中营造出中国式的狂欢节。这是著名作家肖复兴描述的为广大老百姓带来无限快乐的湖南电视台的“超级女声”节目。
另一个笑得更甜的人是蒙牛集团的副总裁孙先红。
随着“超女”的狂潮，20亿件印着“超级女声”图案的蒙牛酸酸乳产品随即风靡全国，从此圆了蒙牛集团进军乳酸市场的梦想。
2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、盈利下降的威胁。
根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22％，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85％左右，但其毛利率却由25．1％下跌至22．3％，蒙牛急需新的利润增长点。
“蒙牛新产品的开发已经十分紧迫，蒙牛酸酸乳是在这个背景下出台的。”孙先红回忆当时的情景，仍历历在目：“我们委托AC尼尔森做了零售跟踪调查，发现伊利优酸乳是最强劲的对手。他们的口味品种多．包括原味、原味(AD)钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝+橙、芒果+西番莲、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+猕猴桃等共9个品种；相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次，伊利的铺货范围广，市场占有率大，我们的压力非常大！”
2004年蒙牛酸酸乳产品的指标是：销量从7亿人民币做到25亿，对于当时的蒙牛来说，是一个极具挑战性的目标。
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告．充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
孙先红说：“‘超级女声’节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入‘超级女声’。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动‘2005超级女声’。‘蒙牛酸酸乳’把销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买‘蒙牛酸酸乳’产品一定会想到湖南卫视‘蒙牛酸酸乳超级女声’这一活动，想到张含韵这个‘超级女声’。”
随着20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的蒙牛酸酸乳投放市场，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的热销场面，广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区的销售指标一路飘红，5月28日总决赛前夕，产品更是供不应求，一度出现断档局面，大大超过蒙牛的销售预期。
由孙先红策划“事件营销”而大获成功，在蒙牛已经不是第一次，早在2000年，蒙牛集团起步的时候，在一无工厂，二无品牌，三无市场的前提下，在呼和浩特当地做了300多块广告牌，广告语是：创内蒙乳业第二品牌。
“当时有人问你干嘛不做老大，甘做第二？我们当时这么想，啥叫第二，离第一最近的就是第二!当年我们伊利老大哥销售量12个亿，是当仁不让的第一，我们要让消费者心理认同我们是第二，产品还没卖呢，蒙牛就成了11亿多的企业了，抢占了消费者。
我们当时要求广告公司，让呼和浩特人在第二天一觉醒来看见满大街都是这样的广告牌，当时这家广告公司的老板说怎么可能一夜之间把三百多块广告牌竖起来呢？我说你先做好，人不够我再派人。2000年4月1日晚上广告牌做好，4月2日一早呼和浩特市民就发现大街上都是蒙牛的广告牌。如果按通常的思维，竖立广告牌一块一块地上，产生的效果就大不一样了。”孙先红慢慢说着自己在蒙牛的第一次成功，这也是蒙牛第一次利用事件营销打开市场。
同年在广州，蒙牛利用“纯牛奶”的概念成功地打入了当地市场，蒙牛的纯牛奶．恰恰是口感特别香醇，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认同，从而让刚刚成立一年的蒙牛，销量超过了本地的燕塘、晨光等品牌。
1999年到2000年，蒙牛集团销售量的增长是583％；2002与2001年同比增长189％：2003年同比增长147％，达到51个亿；2004年集团销售量达到72亿；2005年年初．蒙牛提出的销售目标是100亿!
在蒙牛一系列快速增长的背后留下了孙先红的事件营销身影。
2003年10月16日早上6点多，中国载人航天飞船神舟五号安全返回。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。
早在2002年年底，航天部门开始与蒙牛接触，洽谈赞助事宜。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，孙先红先后4、5次赶到北京与航天部门接洽，并组织航天载人工程研究所的：专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。
经过孙先红的努力，2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。孙先红又着手酝酿计划，并希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。他从国内90多家优秀广告公司中筛选6、7家各有所长的广告代理商。为了保证计划的可控性，孙先红要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部，与蒙牛公司的人员组成策划组，在他的眼皮底下工作。
为了保证计划的周密性，孙先红花了两个月的时间来策划这次活动，电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。
孙先红说：“我们做了四个月精心策划安排．全国组织了七、八家广告公司，聘请了优秀的精英，搞了航天员专用奶的告知活动，在神舟五号发射的当天播送了蒙牛牛奶的广告，和中国人民爱国的激情联系到一起，从那以后全国人民都看到‘举起你的右手’的蒙牛平
这个事件引起了媒体的轰动，当时香港媒体还特地做了报道，孙先红通过这个营销事件奠定了蒙牛快速成长的基石出。
2003年奶品市场竞争十分激烈，市场上大量的产品买一送一，买二送一。蒙牛也面临着严酷的考验。9月10日是教师节．孙先红在16个战略城市策划了对教师的赠送活动。事实上是先买后送，在每一个城市赠送牛奶的时候，要求当地教育局写一个声明，将一个简单的促销活动变成了一个伟大的事业。
孙先红说：“我们在每一个箱子里放了一张碟，这个碟除了展示内蒙古的民歌之外，还放了蒙牛企业的一个全球样板工厂5分钟的专题片，这个专题片 的开头是这样写的：当一个企业的命运和一个地区、一个国家、一个民族命运息息相关时，它要不断创新，勇于承担更多社会责任。
许多人在问蒙牛为什么发展这么快?我想因为我们每一个蒙牛人身上都有一种社会责任感，我们把它叫希望工程。”
1999年，蒙牛悄悄诞生在呼和浩特，就在当时的乳业老大伊利的眼皮底下．蒙牛用了5年的时间，成就了一个蜚声中华大地的知名品牌，而经营业绩更是一年一个大跨越，2005年预计将超过100亿，首次成为行业老大，蒙牛被业界称为火箭速度，无论是品牌影响力的窜升，还是企业规模的扩张，其背后的超级营销策划．尤其是事件营销功不可没。广告牌被砸、春晚大礼、神五上天、“非典”、北京奥运、“超级女声”几乎每一个轰动全国的公共事件蒙牛都如影随形．其中展示的是蒙牛营销团队超人的策划能力和公关智慧。
“企业快速增长的根本是产品！”孙先红说：“产品如果不好，再多的宣传方式，再好的品牌形象，再多的促销活动，也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失，所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑，还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主，以后即便是再回过头来提高质量，花大力气重塑品牌形象，也于事无补。”
2000年蒙牛乳业第一次在中央电视台做广告、牛根生总裁接受中央电视台《商界名家》栏目采访等事件；2002年牛根生被评为年度经济人物；2003年“非典”期间送健康奶、教师节在全国16个城市向教师赠送奶产品；2003年10月，蒙牛集团总裁牛根生随胡锦涛总书记赴泰国曼谷出席亚太经合组织第11次领导人非正式会议(APEC)，蒙牛集团成为中国第一批参加APEC峰会的民营企业之一，这一信息通过媒体传播到全国各地，传播给众多消费者；2005年蒙牛酸酸乳捆绑“超级女声”活动产品销售超过30亿！蒙牛乳业通过一系列事件营销成就了极其快速的增长。
“用事件营销的点连成品牌成长的线”是孙先红经常说的一句话：“用事件营销的点连成品牌成长的线，就是指一个品牌成长的社会链。任何一个产品从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度都有一个过程，任何一次事件营销如果做得好，都会有助于品牌的成长。”
事件营销成就了2005年的蒙牛，也促进了100亿销售目标的完成。蒙牛集团2006年的销售目标尚未出台，但是我们有理由相信，在2006年蒙牛的事件营销之路会走的更稳健，更快速．更值得我们关注！
资料链接：
孙先红：
1962年出生于内蒙古。
1981—1985年山西矿业学院工业自动化专业；
1985年—1994年分别供职于煤炭部华北教育电视中心和内蒙古广播电视大学；
1994年辞职创办内蒙古先行广告公司，任总经理；
1994～1998年兼任内蒙古伊利集团广告部主任。
1998年与牛根生等人发起创办蒙牛乳业，现任内蒙古乳业(集团)股份有限公司副总裁，企划中心主任。
另为内蒙古小肥羊餐饮连锁公司董事，名下拥有8家广告、影视、餐饮公司。
2003年中国十大营销经理人，中国十大营销操盘手，中国航天基金会顾问。曾成功策划“蒙牛与神五一起上天”、“中国乳都”、“蒙牛为雅典奥运喝彩”等营销事件。
2004年6月10日9时S0分，蒙牛在香港上市，并成功融资近14亿港元，蒙牛又升新境。坊间评论，几乎是一夜之间，蒙牛造就了中国最豪华的富翁团队。而作为几大股东之一的孙先红，至少应在千万富翁之列。
除了担任蒙牛的市场企划中心主任之外，孙先红现在还是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的股东之一。小肥羊2003年加盟店已经超过660家，成为国内数一数二的餐饮连锁企业。
另一个笑得更甜的人是蒙牛集团的副总裁孙先红。
随着“超女”的狂潮，20亿件印着“超级女声”图案的蒙牛酸酸乳产品随即风靡全国，从此圆了蒙牛集团进军乳酸市场的梦想。
2004年，中国乳业市场的竞争到了白热化：随着奶源和生产能力的迅速提高，产品同质化日趋严重。老牌的“光明”，同在内蒙古的劲敌“伊利”和新生的“蒙牛”都面临着增长趋缓、盈利下降的威胁。
根据AC尼尔森的统计数字，2004年蒙牛乳业已占液体奶市场的22％，成为蒙牛的主要收入来源，占其总营业额的85％左右，但其毛利率却由25．1％下跌至22．3％，蒙牛急需新的利润增长点。
“蒙牛新产品的开发已经十分紧迫，蒙牛酸酸乳是在这个背景下出台的。”孙先红回忆当时的情景，仍历历在目：“我们委托AC尼尔森做了零售跟踪调查，发现伊利优酸乳是最强劲的对手。他们的口味品种多．包括原味、原味(AD)钙、蓝莓、草莓和双果奇缘系列下的菠萝+橙、芒果+西番莲、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+猕猴桃等共9个品种；相比之下，在大众市场的中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和蓝莓四种口味。其次，伊利的铺货范围广，市场占有率大，我们的压力非常大！”
2004年蒙牛酸酸乳产品的指标是：销量从7亿人民币做到25亿，对于当时的蒙牛来说，是一个极具挑战性的目标。
蒙牛将酸酸乳的目标消费群体定位在12至24岁的女孩，并选择首届“超女”季军张含韵为形象代言人；发布以“酸酸甜甜就是我”为号召的广告．充分表达了个性、前卫的广告诉求，彰显了消费者的个人魅力与自信。此广告已在以中央电视台为主、各地卫星电视为辅的电视广告中迅速铺开。
孙先红说：“‘超级女声’节目对酸酸乳产品而言是个很好的整合营销良机，于是便从去年9月份开始筹划介入‘超级女声’。2005年2月，蒙牛与湖南卫视宣布共同启动‘2005超级女声’。‘蒙牛酸酸乳’把销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，消费者去超市购买‘蒙牛酸酸乳’产品一定会想到湖南卫视‘蒙牛酸酸乳超级女声’这一活动，想到张含韵这个‘超级女声’。”
随着20亿袋印有“2005蒙牛酸酸乳超级女声”的蒙牛酸酸乳投放市场，掀起了蒙牛酸酸乳火爆的热销场面，广州、长沙、成都、杭州、郑州五大赛区的销售指标一路飘红，5月28日总决赛前夕，产品更是供不应求，一度出现断档局面，大大超过蒙牛的销售预期。
由孙先红策划“事件营销”而大获成功，在蒙牛已经不是第一次，早在2000年，蒙牛集团起步的时候，在一无工厂，二无品牌，三无市场的前提下，在呼和浩特当地做了300多块广告牌，广告语是：创内蒙乳业第二品牌。
“当时有人问你干嘛不做老大，甘做第二？我们当时这么想，啥叫第二，离第一最近的就是第二!当年我们伊利老大哥销售量12个亿，是当仁不让的第一，我们要让消费者心理认同我们是第二，产品还没卖呢，蒙牛就成了11亿多的企业了，抢占了消费者。
我们当时要求广告公司，让呼和浩特人在第二天一觉醒来看见满大街都是这样的广告牌，当时这家广告公司的老板说怎么可能一夜之间把三百多块广告牌竖起来呢？我说你先做好，人不够我再派人。2000年4月1日晚上广告牌做好，4月2日一早呼和浩特市民就发现大街上都是蒙牛的广告牌。如果按通常的思维，竖立广告牌一块一块地上，产生的效果就大不一样了。”孙先红慢慢说着自己在蒙牛的第一次成功，这也是蒙牛第一次利用事件营销打开市场。
同年在广州，蒙牛利用“纯牛奶”的概念成功地打入了当地市场，蒙牛的纯牛奶．恰恰是口感特别香醇，浓浓的，不甜不腻，那种香浓的感觉，很容易让消费者认同，从而让刚刚成立一年的蒙牛，销量超过了本地的燕塘、晨光等品牌。
1999年到2000年，蒙牛集团销售量的增长是583％；2002与2001年同比增长189％：2003年同比增长147％，达到51个亿；2004年集团销售量达到72亿；2005年年初．蒙牛提出的销售目标是100亿!
在蒙牛一系列快速增长的背后留下了孙先红的事件营销身影。
2003年10月16日早上6点多，中国载人航天飞船神舟五号安全返回。9点左右，蒙牛在中央电视台的广告开始启动，中午12点以前，全国30多个城市的户外候车厅都被蒙牛的广告占领，几天内，各卖场的蒙牛产品，就已经印上“中国航天员专用牛奶”的字样。
早在2002年年底，航天部门开始与蒙牛接触，洽谈赞助事宜。为了将“中国航天事业合作伙伴”这一荣誉争取到手，孙先红先后4、5次赶到北京与航天部门接洽，并组织航天载人工程研究所的：专家到蒙牛考察，考察过程非常仔细，包括公司的奶源、生产设备、市场流通等环节，并进行多次物理、化学、微生物学的分析。
经过孙先红的努力，2003年4月，蒙牛成为中国航天首家合作伙伴。孙先红又着手酝酿计划，并希望能够花最低的成本，达到最大的传播效果。他从国内90多家优秀广告公司中筛选6、7家各有所长的广告代理商。为了保证计划的可控性，孙先红要求每家合作代理商都派专人到蒙牛的总部，与蒙牛公司的人员组成策划组，在他的眼皮底下工作。
为了保证计划的周密性，孙先红花了两个月的时间来策划这次活动，电视广告和平面广告都是早早就制作完毕，并在10月1日前全部各就各位。
孙先红说：“我们做了四个月精心策划安排．全国组织了七、八家广告公司，聘请了优秀的精英，搞了航天员专用奶的告知活动，在神舟五号发射的当天播送了蒙牛牛奶的广告，和中国人民爱国的激情联系到一起，从那以后全国人民都看到‘举起你的右手’的蒙牛平
这个事件引起了媒体的轰动，当时香港媒体还特地做了报道，孙先红通过这个营销事件奠定了蒙牛快速成长的基石出。
2003年奶品市场竞争十分激烈，市场上大量的产品买一送一，买二送一。蒙牛也面临着严酷的考验。9月10日是教师节．孙先红在16个战略城市策划了对教师的赠送活动。事实上是先买后送，在每一个城市赠送牛奶的时候，要求当地教育局写一个声明，将一个简单的促销活动变成了一个伟大的事业。
孙先红说：“我们在每一个箱子里放了一张碟，这个碟除了展示内蒙古的民歌之外，还放了蒙牛企业的一个全球样板工厂5分钟的专题片，这个专题片 的开头是这样写的：当一个企业的命运和一个地区、一个国家、一个民族命运息息相关时，它要不断创新，勇于承担更多社会责任。
许多人在问蒙牛为什么发展这么快?我想因为我们每一个蒙牛人身上都有一种社会责任感，我们把它叫希望工程。”
1999年，蒙牛悄悄诞生在呼和浩特，就在当时的乳业老大伊利的眼皮底下．蒙牛用了5年的时间，成就了一个蜚声中华大地的知名品牌，而经营业绩更是一年一个大跨越，2005年预计将超过100亿，首次成为行业老大，蒙牛被业界称为火箭速度，无论是品牌影响力的窜升，还是企业规模的扩张，其背后的超级营销策划．尤其是事件营销功不可没。广告牌被砸、春晚大礼、神五上天、“非典”、北京奥运、“超级女声”几乎每一个轰动全国的公共事件蒙牛都如影随形．其中展示的是蒙牛营销团队超人的策划能力和公关智慧。
“企业快速增长的根本是产品！”孙先红说：“产品如果不好，再多的宣传方式，再好的品牌形象，再多的促销活动，也是没有意义的。如果在质量关上有了闪失，所有的心血、所有人财物力的投入不但功亏一篑，还会给人虚浮造假的恶劣印象。坏印象一旦先入为主，以后即便是再回过头来提高质量，花大力气重塑品牌形象，也于事无补。”
2000年蒙牛乳业第一次在中央电视台做广告、牛根生总裁接受中央电视台《商界名家》栏目采访等事件；2002年牛根生被评为年度经济人物；2003年“非典”期间送健康奶、教师节在全国16个城市向教师赠送奶产品；2003年10月，蒙牛集团总裁牛根生随胡锦涛总书记赴泰国曼谷出席亚太经合组织第11次领导人非正式会议(APEC)，蒙牛集团成为中国第一批参加APEC峰会的民营企业之一，这一信息通过媒体传播到全国各地，传播给众多消费者；2005年蒙牛酸酸乳捆绑“超级女声”活动产品销售超过30亿！蒙牛乳业通过一系列事件营销成就了极其快速的增长。
“用事件营销的点连成品牌成长的线”是孙先红经常说的一句话：“用事件营销的点连成品牌成长的线，就是指一个品牌成长的社会链。任何一个产品从具备可信度到获得美誉度直至让消费者产生依赖度都有一个过程，任何一次事件营销如果做得好，都会有助于品牌的成长。”
事件营销成就了2005年的蒙牛，也促进了100亿销售目标的完成。蒙牛集团2006年的销售目标尚未出台，但是我们有理由相信，在2006年蒙牛的事件营销之路会走的更稳健，更快速．更值得我们关注！
资料链接：
孙先红：
1962年出生于内蒙古。
1981—1985年山西矿业学院工业自动化专业；
1985年—1994年分别供职于煤炭部华北教育电视中心和内蒙古广播电视大学；
1994年辞职创办内蒙古先行广告公司，任总经理；
1994～1998年兼任内蒙古伊利集团广告部主任。
1998年与牛根生等人发起创办蒙牛乳业，现任内蒙古乳业(集团)股份有限公司副总裁，企划中心主任。
另为内蒙古小肥羊餐饮连锁公司董事，名下拥有8家广告、影视、餐饮公司。
2003年中国十大营销经理人，中国十大营销操盘手，中国航天基金会顾问。曾成功策划“蒙牛与神五一起上天”、“中国乳都”、“蒙牛为雅典奥运喝彩”等营销事件。
2004年6月10日9时S0分，蒙牛在香港上市，并成功融资近14亿港元，蒙牛又升新境。坊间评论，几乎是一夜之间，蒙牛造就了中国最豪华的富翁团队。而作为几大股东之一的孙先红，至少应在千万富翁之列。
除了担任蒙牛的市场企划中心主任之外，孙先红现在还是内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司的股东之一。小肥羊2003年加盟店已经超过660家，成为国内数一数二的餐饮连锁企业。