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〔编者按〕 近年来，咨询策划公司如雨后春笋，企业请人搞企业文化、广告创意、以及各种活动策划的也日渐增多。“我为企业搞策划”系列文章是作者的经验之谈，我们将陆续发表，一来为咨询策划企业提供借鉴，二来供企业请人咨询策划时参考。
眼下，许多人对“炒作”二字存有强烈的逆反心理。似乎炒作必然是名不副实，非要把鲫鱼“炒”成鳜鱼；或言过其实，非把保健饮料“炒”成包治百病的灵丹妙药。也难怪，不是确有一些上市公司虚报业绩，令股民大破其财，最终自身也受到严厉查处吗？不也确有把仅具一分功能的保健仪，通过铺天盖地的广告，“炒”成具十二分神奇功效、使患者大上其当，自身也被推上了被告席吗？类似这种虚假过度的炒作，其结果必然是以害人开始，以害己告终。
然而，泼污水不能将孩子一起泼掉。真实而适度的炒作不但能引导消费，而且也使自身获益匪浅。记得海尔公司前几年把自己的洗衣机定位于“静静地洗，洗得净净”，准确地宣扬了洗衣机两大功能，增强了消费者的亲和力。而海尔公司出口英国的手机以不怕磕碰著称，于是在签约时拿起几个手机抛向天空，落地后又让记者拨号试验，这一“炒作”又具有多大的冲击力！高手与庸才的确不能同日而语，他们之间的差距不在于谁能炒谁不能炒，差就差在烹饪大师能把小鲫鱼“炒”成色、香、味、形俱佳的酥鱼、糖醋鱼、鲫鱼汤，而一些庸才没有绝技却又总想高人一筹，于是只能耍邪技，想把鲫鱼炒成鳜鱼，最后难免贻笑大方。
有一次，几位文友相约在一家颇有名气的欧陆风情餐厅小聚。当服务员小姐给每人斟上一杯蓝带啤酒时，友人问我：“如果让你给蓝带啤酒策划广告，主打广告语你将如何定位？”我望着金黄透明、上面漂浮着细腻白沫的啤酒，耳边响起轻柔舒缓的音乐，环顾四周，几乎全是西装绅士和白领丽人在娓娓细语，而绝无市井的喧哗、暴食和豪饮。于是，我信口拈来：“系蓝色黄色领带——高雅；饮蓝带啤酒——潇洒。”友人称妙，我亦自得。确实，那种拿个板凳当街一坐，左手一根蒜肠，右手一瓶啤酒的街头客，大多是不会去饮蓝带啤酒的。因此，这个广告定位是准确的、真实的，而且是比较美的。
2001年新世纪第一个春节刚过，一家广告影视公司邀我为湖南酒鬼股份有限公司搞一个广告策划和一项活动策划，目的是进一步提高“酒鬼”的名牌品位和文化特色，从而促进营销，提高竞争力。
伴随着我对酒鬼酒生成的自然环境的了解，深厚的文化底蕴的挖掘，奇妙的芬芳香淳的体验，准确的消费群体的分析，使我对酒鬼酒的定位有了比较清晰的认识。酒鬼酒是一种高档酒、礼品酒、宴会酒、文化酒。它的泥罐包装古朴典雅，它的生成历史久远绵长，它的酿造工艺独特老到，它的生产原料选自天成。这些特点既决定了酒鬼酒自身的不俗品位，也决定了饮用者的高雅品位。它决不是酒徒嗜酒如命、每餐必喝二两的贪杯酒，而应是文人墨客吟诗作画的助兴酒，至爱亲朋逢年过节的团聚酒。
饮酒鬼酒非酒鬼，酒鬼难品酒鬼酒，酒仙闻之下凡来，一品“酒鬼”犹仙游。为此，我为酒鬼酒拟定了主打广告语：
“品位酒鬼，酒仙品位——湘泉酒鬼”。
这一广告语彰显了酒鬼酒的品位，同时又提升了饮用者的情趣，合辙押韵，朗朗上口，较易为消费者接受和传诵。
酒鬼公司是湘泉集团的骨干子公司，湘泉集团亦想借“酒鬼”名牌，带出一批名牌产品，因此在集团麾下又推出了武陵王酒、德川大曲等颇具品位的好酒，但结果却不尽如人意。经分析，我认为，这是品牌缺乏内部联系，难以互动造成的。在市场上要推出一个品牌，除品牌自身必须具有唯一性、权威性、排他性的特点之外，还必须具备良好的产品品质、服务和信誉。当然，还有一点也是不可或缺的，那就是以资金实力用广告开路。
既要少投入又要高产出，为了解决这对矛盾，我把湘泉集团其他好酒的品牌，以酒鬼酒为核心进行了认真梳理和整合。由于酒具有交际功能，人具有感情色彩；又由于湖南的简称为“湘”，恰与“相”字谐音，因此拟定了湘识酒、湘逢酒、湘交酒、湘知酒，味道由淡渐浓，感情由浅至深，形成以酒鬼酒为核心的酒鬼系列酒。推广这一系列品牌，所用费用相当于一个品牌的费用，起到了少投入多产出的功效。由于是系列品牌，更突出了文化色彩和人文色彩，而且使聚会劝酒时又有了新的“酒令”，送礼时既可整套销售又可拆零来卖，势必能起到促销作用。
“品味酒鬼，酒仙品位——湘泉酒鬼”。
“湘识酒、湘逢酒、湘交酒，湘知酒——酒鬼系列酒”。
为了配合酒鬼酒主打广告语和酒鬼系列酒的推出，以提高“酒鬼”的品牌美誉度和“酒仙”品位的认知度，我又开始了一项推广活动的策划。
首先，我考虑的是，这项活动必须营造出一种“酒仙”聚会的高雅的文化氛围，使酒鬼酒深厚的文化底蕴得以充分的展示和张扬。为此，确定了这次活动的主题就是“酒仙会”。其次，围绕“酒仙会”的主题展开，确定活动的规模、与会者、时间、地点、活动内容、纪念品等多项。既然是“酒仙会”，与会者当然应当是“酒仙”级的人物。历史上堪称酒仙者不乏其人，“斗酒诗百篇”的李白为其代表者。“数风流人物还看今朝”，当今的一些作家、诗人、画家、书法家、艺术家、棋类国手等亦有不少堪称“酒仙”之名家。邀请这些名家与会，本身就体现了这次活动的文化氛围。为了使这种氛围更加浓烈醇厚，我刻意策划了这次活动的时间、地点。时间我选订为农历五月初五端午节。因为这一天正是伟大的爱国诗人屈原，在湖南投汨罗江的日子，在这一天开“酒仙会”，用湖南名酒“酒鬼”纪念屈原，是再恰当不过的了。地点，我确定为北海仿膳二楼三开间的餐厅。这是背倚白塔，面对北海，湖光山色，景致迷人；雕梁画栋，雕花桌椅，环境优雅，古色古香；实在是在北京品酒赏景的极佳去处。菜肴以宫廷菜为主，兼备湘菜一二；酒从“湘识”开始逐次饮之“湘知”，服务员则特聘一些身着古代湘装仕女斟之，同时，播放较为轻柔的金钟玉磬之声佐之。席间，诗人唱和，画家即兴挥洒，八仙过海，推波助澜，使人人都受到这种高贵儒雅氛围的感染而尽兴寄志抒情。席散人归之时，赠送的纪念品亦别具匠心，不落俗套。送上两瓶“酒鬼”和一个“酒鬼”系列当然是必不可少的。而其他纪念品则因人而异，不求统一。如对围棋国手，则奉上一套难求之“云子“；对书画家则奉上湖笔、徽墨、宣纸、歙砚；其他的则有宜兴紫砂，景德镇茶具等备选。总之，要少些奢靡之风，而多些儒雅之气。
关于“酒鬼“广告和活动的策划，说它是一种炒作，亦不为过，但都是实事求是基础上的提升，而并非不着边际的“美化”。说它是一种商业运作亦符合实际，但这种运作却展示了作为文化酒的“酒鬼”的文化潜质，而绝少那种暴露无遗的“孔方”、“铜臭”。因此，我赞同在市场经济社会的炒作，但这种炒作必须是真实而适度的。
眼下，许多人对“炒作”二字存有强烈的逆反心理。似乎炒作必然是名不副实，非要把鲫鱼“炒”成鳜鱼；或言过其实，非把保健饮料“炒”成包治百病的灵丹妙药。也难怪，不是确有一些上市公司虚报业绩，令股民大破其财，最终自身也受到严厉查处吗？不也确有把仅具一分功能的保健仪，通过铺天盖地的广告，“炒”成具十二分神奇功效、使患者大上其当，自身也被推上了被告席吗？类似这种虚假过度的炒作，其结果必然是以害人开始，以害己告终。
然而，泼污水不能将孩子一起泼掉。真实而适度的炒作不但能引导消费，而且也使自身获益匪浅。记得海尔公司前几年把自己的洗衣机定位于“静静地洗，洗得净净”，准确地宣扬了洗衣机两大功能，增强了消费者的亲和力。而海尔公司出口英国的手机以不怕磕碰著称，于是在签约时拿起几个手机抛向天空，落地后又让记者拨号试验，这一“炒作”又具有多大的冲击力！高手与庸才的确不能同日而语，他们之间的差距不在于谁能炒谁不能炒，差就差在烹饪大师能把小鲫鱼“炒”成色、香、味、形俱佳的酥鱼、糖醋鱼、鲫鱼汤，而一些庸才没有绝技却又总想高人一筹，于是只能耍邪技，想把鲫鱼炒成鳜鱼，最后难免贻笑大方。
有一次，几位文友相约在一家颇有名气的欧陆风情餐厅小聚。当服务员小姐给每人斟上一杯蓝带啤酒时，友人问我：“如果让你给蓝带啤酒策划广告，主打广告语你将如何定位？”我望着金黄透明、上面漂浮着细腻白沫的啤酒，耳边响起轻柔舒缓的音乐，环顾四周，几乎全是西装绅士和白领丽人在娓娓细语，而绝无市井的喧哗、暴食和豪饮。于是，我信口拈来：“系蓝色黄色领带——高雅；饮蓝带啤酒——潇洒。”友人称妙，我亦自得。确实，那种拿个板凳当街一坐，左手一根蒜肠，右手一瓶啤酒的街头客，大多是不会去饮蓝带啤酒的。因此，这个广告定位是准确的、真实的，而且是比较美的。
2001年新世纪第一个春节刚过，一家广告影视公司邀我为湖南酒鬼股份有限公司搞一个广告策划和一项活动策划，目的是进一步提高“酒鬼”的名牌品位和文化特色，从而促进营销，提高竞争力。
伴随着我对酒鬼酒生成的自然环境的了解，深厚的文化底蕴的挖掘，奇妙的芬芳香淳的体验，准确的消费群体的分析，使我对酒鬼酒的定位有了比较清晰的认识。酒鬼酒是一种高档酒、礼品酒、宴会酒、文化酒。它的泥罐包装古朴典雅，它的生成历史久远绵长，它的酿造工艺独特老到，它的生产原料选自天成。这些特点既决定了酒鬼酒自身的不俗品位，也决定了饮用者的高雅品位。它决不是酒徒嗜酒如命、每餐必喝二两的贪杯酒，而应是文人墨客吟诗作画的助兴酒，至爱亲朋逢年过节的团聚酒。
饮酒鬼酒非酒鬼，酒鬼难品酒鬼酒，酒仙闻之下凡来，一品“酒鬼”犹仙游。为此，我为酒鬼酒拟定了主打广告语：
“品位酒鬼，酒仙品位——湘泉酒鬼”。
这一广告语彰显了酒鬼酒的品位，同时又提升了饮用者的情趣，合辙押韵，朗朗上口，较易为消费者接受和传诵。
酒鬼公司是湘泉集团的骨干子公司，湘泉集团亦想借“酒鬼”名牌，带出一批名牌产品，因此在集团麾下又推出了武陵王酒、德川大曲等颇具品位的好酒，但结果却不尽如人意。经分析，我认为，这是品牌缺乏内部联系，难以互动造成的。在市场上要推出一个品牌，除品牌自身必须具有唯一性、权威性、排他性的特点之外，还必须具备良好的产品品质、服务和信誉。当然，还有一点也是不可或缺的，那就是以资金实力用广告开路。
既要少投入又要高产出，为了解决这对矛盾，我把湘泉集团其他好酒的品牌，以酒鬼酒为核心进行了认真梳理和整合。由于酒具有交际功能，人具有感情色彩；又由于湖南的简称为“湘”，恰与“相”字谐音，因此拟定了湘识酒、湘逢酒、湘交酒、湘知酒，味道由淡渐浓，感情由浅至深，形成以酒鬼酒为核心的酒鬼系列酒。推广这一系列品牌，所用费用相当于一个品牌的费用，起到了少投入多产出的功效。由于是系列品牌，更突出了文化色彩和人文色彩，而且使聚会劝酒时又有了新的“酒令”，送礼时既可整套销售又可拆零来卖，势必能起到促销作用。
“品味酒鬼，酒仙品位——湘泉酒鬼”。
“湘识酒、湘逢酒、湘交酒，湘知酒——酒鬼系列酒”。
为了配合酒鬼酒主打广告语和酒鬼系列酒的推出，以提高“酒鬼”的品牌美誉度和“酒仙”品位的认知度，我又开始了一项推广活动的策划。
首先，我考虑的是，这项活动必须营造出一种“酒仙”聚会的高雅的文化氛围，使酒鬼酒深厚的文化底蕴得以充分的展示和张扬。为此，确定了这次活动的主题就是“酒仙会”。其次，围绕“酒仙会”的主题展开，确定活动的规模、与会者、时间、地点、活动内容、纪念品等多项。既然是“酒仙会”，与会者当然应当是“酒仙”级的人物。历史上堪称酒仙者不乏其人，“斗酒诗百篇”的李白为其代表者。“数风流人物还看今朝”，当今的一些作家、诗人、画家、书法家、艺术家、棋类国手等亦有不少堪称“酒仙”之名家。邀请这些名家与会，本身就体现了这次活动的文化氛围。为了使这种氛围更加浓烈醇厚，我刻意策划了这次活动的时间、地点。时间我选订为农历五月初五端午节。因为这一天正是伟大的爱国诗人屈原，在湖南投汨罗江的日子，在这一天开“酒仙会”，用湖南名酒“酒鬼”纪念屈原，是再恰当不过的了。地点，我确定为北海仿膳二楼三开间的餐厅。这是背倚白塔，面对北海，湖光山色，景致迷人；雕梁画栋，雕花桌椅，环境优雅，古色古香；实在是在北京品酒赏景的极佳去处。菜肴以宫廷菜为主，兼备湘菜一二；酒从“湘识”开始逐次饮之“湘知”，服务员则特聘一些身着古代湘装仕女斟之，同时，播放较为轻柔的金钟玉磬之声佐之。席间，诗人唱和，画家即兴挥洒，八仙过海，推波助澜，使人人都受到这种高贵儒雅氛围的感染而尽兴寄志抒情。席散人归之时，赠送的纪念品亦别具匠心，不落俗套。送上两瓶“酒鬼”和一个“酒鬼”系列当然是必不可少的。而其他纪念品则因人而异，不求统一。如对围棋国手，则奉上一套难求之“云子“；对书画家则奉上湖笔、徽墨、宣纸、歙砚；其他的则有宜兴紫砂，景德镇茶具等备选。总之，要少些奢靡之风，而多些儒雅之气。
关于“酒鬼“广告和活动的策划，说它是一种炒作，亦不为过，但都是实事求是基础上的提升，而并非不着边际的“美化”。说它是一种商业运作亦符合实际，但这种运作却展示了作为文化酒的“酒鬼”的文化潜质，而绝少那种暴露无遗的“孔方”、“铜臭”。因此，我赞同在市场经济社会的炒作，但这种炒作必须是真实而适度的。