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摘 要:当今社会,广告已经是生活中不可或缺的一部分。虽然存在着形形色色的广告,但是亦有成功与失败。广告是由多个符号组成的,与符号学有着密切的联系。分清“能指”与“所指”,并有效地建立二者之间的关系,创造新型的符号意义,是一则广告成功的重要因素,这也正是我们从符号学的角度解读广告的原因。
关键词:能指;所指;广告;符号
文章编号:978-7-80736-771-0(2010)02-181-02
如今,广告在生活当中运用的越来越广泛,对广告活动现象的研究也有着重要的现实意义。在广告活动中,我们都在使用符号,陈思屈说:“没有符号,任何广告都是无法完成的空中楼阁”[1],符号的使用构成了广告的主要部分。本文就试着用索绪尔的符号学观点对“戴比尔斯钻石”这一则广告进行解读。
一
索绪尔称:“语言符号联结的不是事物和名称,而是概念和音响形象。后者不是物质的声音、纯粹物理的东西,而是这声音的心理印迹,我们的感觉给我们证明的声音表象。”[2]
在索绪尔的解释中符号是由“能指”和“所指”构成的统一体。他所说的“能指”,是语言符号的“音响形象”,“所指”是“能指”所表示的概念。在广告中,一位母亲可能并不代表母亲本身,她只是一种符号,其作用主要在她的“所指”,即某种商品与母亲的身份角色相联系;情侣也不仅仅是爱情本身,往往也是在于它的“所指”与某种商品联系起来了。用符号学角度分析广告中的文化现象首先要清楚这则广告中的“能指”与“所指”,以及他们之间的联系,下面我们以“戴比尔斯钻石”广告为例来具体分析。
这则广告是由一个简短的电视视频构成的:第一组画面:是一群小孩在大自然中玩耍,其中凸显了一对孩子关系非常要好;男孩和女孩坐在树下,亲密交谈;男孩背着女孩在大自然中开心的奔跑着。此时配的一男中音:“高贵,纯美,只有你”。第二组画面:女孩被父母带走离开了伙伴;一群小伙伴们在楼上目送;其中凸显了男孩的不舍和留恋。此时配的男中音:“此情不变如美钻”。第三组画面:青梅竹马的一对孩子在成年之后的相遇;男孩在女孩手指戴上了一枚钻戒;接着这对恋人在亲朋好友的簇拥中走上婚姻的殿堂。此时配的男中音:“璀璨光芒留心中,美钻传奇永属你”。第四组画面:一颗钻戒在黑色底子上尽显光芒与华美,此时男中音:“结婚钻戒,此刻此生盟约真”。第五组画面是一行字:钻石恒久远,一颗永流传——DEBEERS。此时男中音读出了这句话。
这则广告的“能指”是由视频中的图像、文字和语音构成的。“能指”和“所指”是分不开的,“能指”之所以能成为符号,关键在于它的“所指”。该广告中的“所指”分别从以下几个方面看。
第一,从图片部分看,男孩和女孩的玩耍和离开时的不舍“所指”的是一对青梅竹马的孩子懵懂情愫;这一对孩子在成年之后的相遇并成为了一对恋人,男人在女人手指上戴上了一枚钻戒“所指”的是婚约和爱情;钻石在一片黑色的画面中尽显光芒,画面的最后一行字也是在黑色中出现,这里凸显出的“黑色”“所指”的是权利与威严,又有尊贵、高雅、超凡脱俗等含义。
第二,从文字部分看,“高贵、纯美,只有你”“所指”可以是孩子的纯美和高贵,既可以是男孩也可以指女孩,也可以是男孩和女孩他们的感情纯美,但广告最终的“所指”是暗示观众,这颗钻戒的高贵、纯美;“此情不变如美钻”“所指”在于它用了一个比喻句直接将前面男孩和女孩的感情联系起来,他们的感情不变,像钻石般坚硬,这也似乎是一句在离开时给彼此的承诺;“璀璨光芒留心中,美钻传奇永属你”这句所指的是它将钻石的光芒和爱情的光芒联系起来,将爱情的传奇和美钻的传奇联系起来,广告暗示了观众你拥有了戴比尔斯钻石,你就属于传奇,这是人人都想成为的,抓住了观众心理;“结婚钻戒,此刻此生盟约真”所指的是,将婚姻和钻石联系起来,拥有了结婚钻戒,就是此刻此时盟约真了,暗示了观众这样的一个意义“我结婚我也要一颗钻戒来代表婚姻的忠贞和永久,这钻戒代表了一种承诺”;“钻石恒久远,一颗永流传”最后一句话点出重心,它将钻石的久远、永流传,这些特质和爱情、婚姻联系起来,生成了一个新的意义。它建立了一个符号系统,一种文化系统,即拥有一颗结婚钻戒就等于拥有了永久的爱情和不变的婚姻。
第三,从语音部分看,浑厚的男中音“所指”这一信息用这种严肃的男音来传达给人感觉是安全的、可靠的,成熟男性在某种程度上掌握着话语权,代表着一种社会权利。
广告从图片、文字和语音三个方面“所指”出一系列的符号意义,成功的将产品推销出去了。而最关键的还是这则广告建立了一套符号,将人人都向往的永恒爱情和钻戒相联系,暗示观众,钻戒等于婚姻,婚姻就得有钻戒,有钻戒就等于你拥有了永恒的爱情和婚姻。广告中的故事是两个青梅竹马、两小无猜的孩子,最终在成人后成为眷属。这个经典故事早已成为一套被社会所接受的文化符号,再将钻戒这种新的元素融入其中就很容易被大众所接受,这样大家很容易记住新的元素——钻戒。
“戴比尔斯钻石”的这则广告,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,使人们很容易把爱情与钻石联系起来。即他将符号的“能指”——钻石与符号的“所指”——爱情联系在一起。那它是怎样将二者联系起来的呢?
二
前面说过能指和所指分别表示符号的音响形象和概念,即符号的形式和内容,能指和所指之间的关系就是符号的意指作用,即符号的意义。那么二者在广告活动中又是怎样联系起来的呢?
该广告用符号的“能指”—图像、文字和语音和“所指”—婚约和爱情构成了这样一个意符即婚约和爱情的忠贞和永久如钻石般坚硬、亘古不变,就是您的下一代、再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!这则广告把握了很多人都会为一生风雨飘摇的爱情所困扰这一心理特征,都希望自己的爱情如钻石般永久和光鲜美丽,而这句话“钻石恒久远,一颗永流传”道出了人们心里所想要的。
“能指”和“所指”之间的对应是在长期的社会文化中约定俗成的,特别是语言符号已经形成一套严密的规范。例如我们把一种动物叫人,把一种动物叫狗,二者不能混淆,否则与人交流便会产生障碍。我们一生都在不断的运用符号给与意义,人类第一次将鲜花比作少女,鲜花是“能指”,少女是“所指”,能指和所指构成了整个符号,鲜花不再仅仅是自然界中的那种植物,她创造了一种新的“所指”,一种新的意义。戴比尔斯的广告创意人哈里.欧内斯特第一次将稀有的钻石比作爱情。同时他也创造了一个新的“所指”,“钻戒——爱情”构成了一个新的表意符号。这以后人们将婚约、爱情和钻戒联系起来。不仅达到了广告销售的目的,甚至都改变了一个民族的婚俗习惯。
符号虽然具有任意性,但是一旦确定下来以后,是不会随意改变的,是经过长期积累的一套相对稳定的符号系统。相对固定的社会契约保证了“能指”和“所指”关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性,因此广告首先必须遵守这套符号系统,如白酒在中国主要是男性消费,广告代言的也以男性居多,因为中国人还是接受不了女性天天喝酒的样子,这也是一套符号现象;在做女士用品时,一般都是女性来做广告,因为这一系列的符号系统已被广大受众所接受了,这样广告首先遵循了这套广告符号系统,利用大众普遍的认知就能有效的传达意义。广告符号的“所指”即意义在损耗较少的语境中得到了有效的传播。
戴比尔斯钻石广告的成功之处也就在他遵循了这一符号系统,人们都希望自己的爱情如孩子般纯美,如钻石般永久。于是广告创意人用一对恋人从孩子时候的友谊到成人后的爱情、到终成眷属这一段经典爱情“所指”出钻戒的坚硬和亘古不变的特质将爱情和永久联系起来,广告用高贵,纯美,传奇、盟约等词来暗示受众,如果你购买了这款钻戒就意味着你的人生是传奇的,你此生的感情是永恒的,这一套所指的意义是受大家欢迎和吸引的,每个人都希望自己是神话是传奇。这就是这个广告为什么能一举成功,被翻译27种语言。广告的目的就是利用图像、语言、文字等来实现销售,而一旦将一种观念深入人心,成为一种文化的时候就不担心销售不好了。因此如果人人将钻石和结婚联系起来,就意味着每对结婚的青年最少都会买一对钻石。
从符号学的角度来说,有效的建立“能指”和“所指”的关系,创造新的符号意义,往往是一则广告成功所在。广告活动也都不是简单的商业信息的传播,在大部分情况下还为消费提供一种“意义”,从而发挥其特定的意识形态功能,这样广告的符号性才有了更为丰富的内容。综上所述,广告的各个组成部分都是一种代码,与符号学有着密切联系,有待人们去研究和探索。
注释:
[1]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社
[2]费迪南•德•索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆
参考文献:
[1]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004:13.
[2]费迪南•德•索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆,2009:101.
[3]刘润清.西方语言学流派[M].北京:外语教学与研究出版社,2007.
关键词:能指;所指;广告;符号
文章编号:978-7-80736-771-0(2010)02-181-02
如今,广告在生活当中运用的越来越广泛,对广告活动现象的研究也有着重要的现实意义。在广告活动中,我们都在使用符号,陈思屈说:“没有符号,任何广告都是无法完成的空中楼阁”[1],符号的使用构成了广告的主要部分。本文就试着用索绪尔的符号学观点对“戴比尔斯钻石”这一则广告进行解读。
一
索绪尔称:“语言符号联结的不是事物和名称,而是概念和音响形象。后者不是物质的声音、纯粹物理的东西,而是这声音的心理印迹,我们的感觉给我们证明的声音表象。”[2]
在索绪尔的解释中符号是由“能指”和“所指”构成的统一体。他所说的“能指”,是语言符号的“音响形象”,“所指”是“能指”所表示的概念。在广告中,一位母亲可能并不代表母亲本身,她只是一种符号,其作用主要在她的“所指”,即某种商品与母亲的身份角色相联系;情侣也不仅仅是爱情本身,往往也是在于它的“所指”与某种商品联系起来了。用符号学角度分析广告中的文化现象首先要清楚这则广告中的“能指”与“所指”,以及他们之间的联系,下面我们以“戴比尔斯钻石”广告为例来具体分析。
这则广告是由一个简短的电视视频构成的:第一组画面:是一群小孩在大自然中玩耍,其中凸显了一对孩子关系非常要好;男孩和女孩坐在树下,亲密交谈;男孩背着女孩在大自然中开心的奔跑着。此时配的一男中音:“高贵,纯美,只有你”。第二组画面:女孩被父母带走离开了伙伴;一群小伙伴们在楼上目送;其中凸显了男孩的不舍和留恋。此时配的男中音:“此情不变如美钻”。第三组画面:青梅竹马的一对孩子在成年之后的相遇;男孩在女孩手指戴上了一枚钻戒;接着这对恋人在亲朋好友的簇拥中走上婚姻的殿堂。此时配的男中音:“璀璨光芒留心中,美钻传奇永属你”。第四组画面:一颗钻戒在黑色底子上尽显光芒与华美,此时男中音:“结婚钻戒,此刻此生盟约真”。第五组画面是一行字:钻石恒久远,一颗永流传——DEBEERS。此时男中音读出了这句话。
这则广告的“能指”是由视频中的图像、文字和语音构成的。“能指”和“所指”是分不开的,“能指”之所以能成为符号,关键在于它的“所指”。该广告中的“所指”分别从以下几个方面看。
第一,从图片部分看,男孩和女孩的玩耍和离开时的不舍“所指”的是一对青梅竹马的孩子懵懂情愫;这一对孩子在成年之后的相遇并成为了一对恋人,男人在女人手指上戴上了一枚钻戒“所指”的是婚约和爱情;钻石在一片黑色的画面中尽显光芒,画面的最后一行字也是在黑色中出现,这里凸显出的“黑色”“所指”的是权利与威严,又有尊贵、高雅、超凡脱俗等含义。
第二,从文字部分看,“高贵、纯美,只有你”“所指”可以是孩子的纯美和高贵,既可以是男孩也可以指女孩,也可以是男孩和女孩他们的感情纯美,但广告最终的“所指”是暗示观众,这颗钻戒的高贵、纯美;“此情不变如美钻”“所指”在于它用了一个比喻句直接将前面男孩和女孩的感情联系起来,他们的感情不变,像钻石般坚硬,这也似乎是一句在离开时给彼此的承诺;“璀璨光芒留心中,美钻传奇永属你”这句所指的是它将钻石的光芒和爱情的光芒联系起来,将爱情的传奇和美钻的传奇联系起来,广告暗示了观众你拥有了戴比尔斯钻石,你就属于传奇,这是人人都想成为的,抓住了观众心理;“结婚钻戒,此刻此生盟约真”所指的是,将婚姻和钻石联系起来,拥有了结婚钻戒,就是此刻此时盟约真了,暗示了观众这样的一个意义“我结婚我也要一颗钻戒来代表婚姻的忠贞和永久,这钻戒代表了一种承诺”;“钻石恒久远,一颗永流传”最后一句话点出重心,它将钻石的久远、永流传,这些特质和爱情、婚姻联系起来,生成了一个新的意义。它建立了一个符号系统,一种文化系统,即拥有一颗结婚钻戒就等于拥有了永久的爱情和不变的婚姻。
第三,从语音部分看,浑厚的男中音“所指”这一信息用这种严肃的男音来传达给人感觉是安全的、可靠的,成熟男性在某种程度上掌握着话语权,代表着一种社会权利。
广告从图片、文字和语音三个方面“所指”出一系列的符号意义,成功的将产品推销出去了。而最关键的还是这则广告建立了一套符号,将人人都向往的永恒爱情和钻戒相联系,暗示观众,钻戒等于婚姻,婚姻就得有钻戒,有钻戒就等于你拥有了永恒的爱情和婚姻。广告中的故事是两个青梅竹马、两小无猜的孩子,最终在成人后成为眷属。这个经典故事早已成为一套被社会所接受的文化符号,再将钻戒这种新的元素融入其中就很容易被大众所接受,这样大家很容易记住新的元素——钻戒。
“戴比尔斯钻石”的这则广告,不仅道出了钻石的真正价值,而且也从另一个层面把爱的价值提升到足够的高度,使人们很容易把爱情与钻石联系起来。即他将符号的“能指”——钻石与符号的“所指”——爱情联系在一起。那它是怎样将二者联系起来的呢?
二
前面说过能指和所指分别表示符号的音响形象和概念,即符号的形式和内容,能指和所指之间的关系就是符号的意指作用,即符号的意义。那么二者在广告活动中又是怎样联系起来的呢?
该广告用符号的“能指”—图像、文字和语音和“所指”—婚约和爱情构成了这样一个意符即婚约和爱情的忠贞和永久如钻石般坚硬、亘古不变,就是您的下一代、再下一代之后,它依然会保持今天的美丽和光鲜!这则广告把握了很多人都会为一生风雨飘摇的爱情所困扰这一心理特征,都希望自己的爱情如钻石般永久和光鲜美丽,而这句话“钻石恒久远,一颗永流传”道出了人们心里所想要的。
“能指”和“所指”之间的对应是在长期的社会文化中约定俗成的,特别是语言符号已经形成一套严密的规范。例如我们把一种动物叫人,把一种动物叫狗,二者不能混淆,否则与人交流便会产生障碍。我们一生都在不断的运用符号给与意义,人类第一次将鲜花比作少女,鲜花是“能指”,少女是“所指”,能指和所指构成了整个符号,鲜花不再仅仅是自然界中的那种植物,她创造了一种新的“所指”,一种新的意义。戴比尔斯的广告创意人哈里.欧内斯特第一次将稀有的钻石比作爱情。同时他也创造了一个新的“所指”,“钻戒——爱情”构成了一个新的表意符号。这以后人们将婚约、爱情和钻戒联系起来。不仅达到了广告销售的目的,甚至都改变了一个民族的婚俗习惯。
符号虽然具有任意性,但是一旦确定下来以后,是不会随意改变的,是经过长期积累的一套相对稳定的符号系统。相对固定的社会契约保证了“能指”和“所指”关系的确定性,从而保证了信息传递的有效性,因此广告首先必须遵守这套符号系统,如白酒在中国主要是男性消费,广告代言的也以男性居多,因为中国人还是接受不了女性天天喝酒的样子,这也是一套符号现象;在做女士用品时,一般都是女性来做广告,因为这一系列的符号系统已被广大受众所接受了,这样广告首先遵循了这套广告符号系统,利用大众普遍的认知就能有效的传达意义。广告符号的“所指”即意义在损耗较少的语境中得到了有效的传播。
戴比尔斯钻石广告的成功之处也就在他遵循了这一符号系统,人们都希望自己的爱情如孩子般纯美,如钻石般永久。于是广告创意人用一对恋人从孩子时候的友谊到成人后的爱情、到终成眷属这一段经典爱情“所指”出钻戒的坚硬和亘古不变的特质将爱情和永久联系起来,广告用高贵,纯美,传奇、盟约等词来暗示受众,如果你购买了这款钻戒就意味着你的人生是传奇的,你此生的感情是永恒的,这一套所指的意义是受大家欢迎和吸引的,每个人都希望自己是神话是传奇。这就是这个广告为什么能一举成功,被翻译27种语言。广告的目的就是利用图像、语言、文字等来实现销售,而一旦将一种观念深入人心,成为一种文化的时候就不担心销售不好了。因此如果人人将钻石和结婚联系起来,就意味着每对结婚的青年最少都会买一对钻石。
从符号学的角度来说,有效的建立“能指”和“所指”的关系,创造新的符号意义,往往是一则广告成功所在。广告活动也都不是简单的商业信息的传播,在大部分情况下还为消费提供一种“意义”,从而发挥其特定的意识形态功能,这样广告的符号性才有了更为丰富的内容。综上所述,广告的各个组成部分都是一种代码,与符号学有着密切联系,有待人们去研究和探索。
注释:
[1]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社
[2]费迪南•德•索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆
参考文献:
[1]李思屈.广告符号学[M].成都:四川大学出版社,2004:13.
[2]费迪南•德•索绪尔.普通语言学教程[M].北京:商务印书馆,2009:101.
[3]刘润清.西方语言学流派[M].北京:外语教学与研究出版社,2007.