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摘要:创意是广告设计的灵魂,是广告取得成功的关键性因素。好的广告是通过好的创意给消费者好的享受。所谓创意就是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,而广告创意又是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息,以迎合或引导消费者的心理,并促成其产生购买行为的思想。好的创意并不应该是简单的追求形式美感,而是应该更深一层的发掘作品的内涵。其实创意越单纯,越接近人们的现实生活,就越能引起人们内心深处强烈的共鸣。缺乏创意思维。就不可能产生杰出的广告创意,发挥广告应有的感染力。
关键词:广告 创意 创意思维
引言:广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想,它是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。
一、 广告创意与创意思维
1、 广告创意
在艺术领域,创意这个词较少用,用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里,“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词:create。根据韦氏大辞典的解释,“创造”的意思是“赋予存在”(to Bring into Existence),具有“无中生有”、“原创”的意思。
广告创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思,是通过想象与重组将内容进行新颖性的创作构思。
在广告创意和设计中,广告的主题意念是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助一定有形的东西才能表达出来。广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念,如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。广告创意是带着“镣铐”跳舞,不是创意人员的天马行空。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能,创造出出色的广告。
2、创意思维
思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映,以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系,并指引人去获得对问题的新解释,从而产生前所未有的思维成果称为创意思维。它给人带来新的具有社会意义的成果,是一个人智力水平高度发展的产物,创意思维与创造性活动相关联,是多种思维活动的统一。
这种思维活动就是广告作品的灵魂,是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的,而这种创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显,它们构成了广告作品。创意思维活动往往渗透整个广告活动。
创造性思维的形式是多种多样的。在广告创作中为了避免广告表现形式和内容的雷同,可在思维时采取多种思维方法。
1)侧向思维创意方法
也就是比喻。联想、移植、杂交的创造技巧,创造出具有个性的创意表现来。
2)逆向思维创意技巧
主要采用倒置、改变、放大、缩小、代替、转化等创造技法、广告的最大最长久效益的良好形象,在公众中取得信任感,直到是人们相信和崇拜这个企业的一切产品。
广告中的创造性思维艺术还有许许多多的形式,当运用多种冥思苦想而不得结果时不妨后退一步想一想,就会发现事物全新的含义并能赋予它以新的表现形式和新的生命力。
二、广告创意的思维过程
广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是主观的臆想,而是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。
在广告创意过程中,必须收集广告的创意素材,选择创意资料,并运用创造性的方法进行思考。
产生创意的整个过程是:
第一,收集资料——一方面是搜集眼前问题所需要的资料,另外则是从平时所积累储蓄的一般知识资料中体会所需要的内容。要善于发现问题,当选准目标以后,确定清晰的思路,分析相关的事项,创造相关的条件,全神贯注、专心致志地为后期做好铺垫。
第二,用你的心智去仔细检查体会这些资料。把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都是在偶然的机会中突然发现的。其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。
第三,是加以深思熟虑的阶段,很多认识通常在经体会之后才会柳暗花明豁然开朗,常以突发式的醒悟,偶然性地获得,无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。 这种深思熟虑阶段是创造过程中的转折点,它会使创造过程上升到一个更高的层次。
第四,实际产生创意。通过深思熟虑之后,常常会把创意予以检讨修正,从而完成创作。这阶段是从扩散思维状态恢复到集中的思维状态,将所思考的内容经过整合集中到一起,从而产生实际的创意。
针对第一步与第四步的关系来看,它是创意产生的基础。创意的产生,是要经过足够的前期积累,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,这要求:其一,对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;第二,广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意者面对某个广告课题时,短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。
三、广告创意思维的特性
广告创意思维是一种能达到新颖、奇特、富有冲击力的最佳广告效果的创造性总体思维过程。其特性产生有着两方面的客观基础。其一、市场的竞争性要求你的产品广告必须与别人的产品广告有不同之处,有自己奇特的能够吸引人注意的东西,这样才能够开启市场;其二,广告实用艺术创作的特殊性,即广告不同于一般的纯艺术创作,它具有功利性,这也要求广告创作必须考虑广告的目的、目标、意图,这也就是通常所说的戴上枷锁跳舞,即需要创意。根据对以往广告创意思维和作品的分析,广告创意思维的特性主要表现在以下几个方面:
1.针对性——广告创意要以广告主题为核心,以广告目标对象为基准,具有针对性。
广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题,一定要具有针对性。
广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。
2、独特性——广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。另外,还要以情趣生动为手段,广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
3.真实性——广告创意要以形象化为人现。
广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通,构成一幅完善的广告作品。
4、原创性、相关性、震撼性——广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。
所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意,能够给人以震撼性。因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。
5、求异性——广告创意需要与众不同。
创意思维是一种求异思维,尤其在创意活动的初期,其特征更为明显。所谓求异思维,是指人们在认识事物的过程中,特别关注客观事物间的不同性与特殊性,要用发散性的思维方式来思考问题。例如从家出发,我们可以想到床、餐桌、吃饭……这是人脑用发散性思维思考问题的表现,呈现出放射性的结构。所以,广告的创意时要有不同的想法,从而达到与众不同的效果。
6、活跃的灵感
灵感是一种综合性的突发心理现象,是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维,反映了人的注意力高度集中,想象的骤然活跃,思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感的闪现是思维的变化,是个过程,凡创意人员都可深刻体会这个特性。灵感是创意思维的重要环节,往往也是创意成功的关键,因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意,这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。
四、总结
总之,创意是广告设计的灵魂,拥有逻辑性的创意思维才是成功广告的关键,这就要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,丰富自己方方面面的知识,以好的创意思维另辟蹊径,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,让广告实体在无界的宇宙间渗透蔓延。广告的突破是创意思维的突破,好的创意思维势必引导广告市场翻云覆雨。
参考文献
《广告创意》罗 建古 玲编著中国经济出版社 1995年版
《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版社 2003年版
《广告策划与创意》刘友林,汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版
《广告策划创意学》余明阳,陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版
《广告学原理》 陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版
关键词:广告 创意 创意思维
引言:广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖性文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。创意的产生并不是闭门造车、空穴来风般的主观臆想,它是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。
一、 广告创意与创意思维
1、 广告创意
在艺术领域,创意这个词较少用,用得更多的是“创造”或“创作”。在英文里,“创造”、“创作”和“创意”都可以是同一个词:create。根据韦氏大辞典的解释,“创造”的意思是“赋予存在”(to Bring into Existence),具有“无中生有”、“原创”的意思。
广告创意是广告人根据调查结果、产品特性和公众心理以及广告策略,选择最佳信息传达方式,产生核心主题概念和意境结构,以指导广告制作实践、达到最佳广告效果的创造性总体思维过程。简言之是整个广告的构思,是通过想象与重组将内容进行新颖性的创作构思。
在广告创意和设计中,广告的主题意念是广告为了达到某种特定目的而要说明的观念。它是无形的、观念性的东西,必须借助一定有形的东西才能表达出来。广告创意活动中,创作者也要力图寻找适当的艺术形象来表达广告主题意念,如果艺术形象选择不成功,就无法通过意念的传达去刺激感染和说服消费者。广告创意是带着“镣铐”跳舞,不是创意人员的天马行空。广告创意人员必须在有限制的自由空间内发挥自己无限的创作潜能,创造出出色的广告。
2、创意思维
思维是人脑对客观事物本质属性和内在联系的概括和间接反映,以新颖独特的思维活动揭示客观事物本质及内在联系,并指引人去获得对问题的新解释,从而产生前所未有的思维成果称为创意思维。它给人带来新的具有社会意义的成果,是一个人智力水平高度发展的产物,创意思维与创造性活动相关联,是多种思维活动的统一。
这种思维活动就是广告作品的灵魂,是广告作品的肉体。广告作品是可以看得见的,而这种创意则是在视觉形象和以及各种符号背后的思想。视觉形象和以及各种符号是广告创意的外显,它们构成了广告作品。创意思维活动往往渗透整个广告活动。
创造性思维的形式是多种多样的。在广告创作中为了避免广告表现形式和内容的雷同,可在思维时采取多种思维方法。
1)侧向思维创意方法
也就是比喻。联想、移植、杂交的创造技巧,创造出具有个性的创意表现来。
2)逆向思维创意技巧
主要采用倒置、改变、放大、缩小、代替、转化等创造技法、广告的最大最长久效益的良好形象,在公众中取得信任感,直到是人们相信和崇拜这个企业的一切产品。
广告中的创造性思维艺术还有许许多多的形式,当运用多种冥思苦想而不得结果时不妨后退一步想一想,就会发现事物全新的含义并能赋予它以新的表现形式和新的生命力。
二、广告创意的思维过程
广告创意是一个极其复杂的思维过程。创意的产生并不是主观的臆想,而是建立在周密的市场调查基础上,是将广告素材、创作资料以及广告创作人员的一般社会知识重新组合后产生的。
在广告创意过程中,必须收集广告的创意素材,选择创意资料,并运用创造性的方法进行思考。
产生创意的整个过程是:
第一,收集资料——一方面是搜集眼前问题所需要的资料,另外则是从平时所积累储蓄的一般知识资料中体会所需要的内容。要善于发现问题,当选准目标以后,确定清晰的思路,分析相关的事项,创造相关的条件,全神贯注、专心致志地为后期做好铺垫。
第二,用你的心智去仔细检查体会这些资料。把所搜集的资料加以咀嚼消化,使意识自由发展,并使其结合。因为一切创意的产生,都是在偶然的机会中突然发现的。其主要特点是“松弛”下来,使心理状态从紧张的“动态”到解脱式的“静态”,亦即将活动的重点从意识区转向无意识区。这时的主要任务是消除一切无意识的障碍,恢复潜意识的自由、舒展的活动状态,促进多样化因素的相互提携、相互渗透、相互合作,使潜意识和有意识的相互作用获得强化。
第三,是加以深思熟虑的阶段,很多认识通常在经体会之后才会柳暗花明豁然开朗,常以突发式的醒悟,偶然性地获得,无中生有式的闪现或戏剧性的巧遇为其表现形式。 这种深思熟虑阶段是创造过程中的转折点,它会使创造过程上升到一个更高的层次。
第四,实际产生创意。通过深思熟虑之后,常常会把创意予以检讨修正,从而完成创作。这阶段是从扩散思维状态恢复到集中的思维状态,将所思考的内容经过整合集中到一起,从而产生实际的创意。
针对第一步与第四步的关系来看,它是创意产生的基础。创意的产生,是要经过足够的前期积累,这种积累越丰富,思维碰撞产生的火花越多,创意产生的机会就越大,这种积累对个人来说是一项与时共进的长期工作,这要求:其一,对世界上所有的问题都应该有—种兴趣;第二,广泛浏览各门学科中所有的资讯。当一个创意者面对某个广告课题时,短期内的定向积累是不可缺少的。一旦深入广泛地研究产品与其消费者之后,几乎都能发现在每种产品与某种消费者之间都存在着各有相关联的特性。这种相关联的特性就可能导致创意。
三、广告创意思维的特性
广告创意思维是一种能达到新颖、奇特、富有冲击力的最佳广告效果的创造性总体思维过程。其特性产生有着两方面的客观基础。其一、市场的竞争性要求你的产品广告必须与别人的产品广告有不同之处,有自己奇特的能够吸引人注意的东西,这样才能够开启市场;其二,广告实用艺术创作的特殊性,即广告不同于一般的纯艺术创作,它具有功利性,这也要求广告创作必须考虑广告的目的、目标、意图,这也就是通常所说的戴上枷锁跳舞,即需要创意。根据对以往广告创意思维和作品的分析,广告创意思维的特性主要表现在以下几个方面:
1.针对性——广告创意要以广告主题为核心,以广告目标对象为基准,具有针对性。
广告主题是广告定位的重要构成部分,即“广告什么”。广告主题是广告策划活动的中心,每一阶段的广告工作都紧密围绕广告主题而展开,不能随意偏离或转移广告主题,一定要具有针对性。
广告目标对象是指广告诉求对象,是广告活动所有的目标公众,这是广告定位中“向谁广告”的问题。广告创意除了以广告主题为核心之外,还必须以广告对象为基准。“射箭瞄靶子”、“弹琴看听众”,广告创意要针对广告对象,要以广告对象进行广告主题表现和策略准备.否则就难以收到良好的广告效果。
2、独特性——广告创意要以新颖独特为生命
广告创意的新颖独特是指广告创意不要仿其它广告创意,人云亦云步人后尘给人雷同与平庸之感。唯有在创意上新颖独特才会在众多的广告创意中一枝独秀、鹤立鸡群,从而产生感召力和影响力。另外,还要以情趣生动为手段,广告创意要想将消费者带人一个印象深刻、浮想联翩、妙趣横生、难以忘怀的境界中去,就要采用情趣生动等表现手段,立足现实、体现现实,以引发消费者共鸣。但是广告创意的艺术处理必须严格限制在不损害真实的范围之内。
3.真实性——广告创意要以形象化为人现。
广告创意要基于事实.集中凝练出主题思想与广告语,并且从表象、意念和联想中获取创造的素材,形象化的妙语、诗歌、音乐和富有感染力的图画、摄影、融会贯通,构成一幅完善的广告作品。
4、原创性、相关性、震撼性——广告创意是原创性、相关性和震撼性的综合体。
所谓原创性是指创意的不可替代性,它是旧有元素的新组合。相关性是指广告产品与广告创意的内在联系,是既在意料之外,又在情理之中的会意,能够给人以震撼性。因此,广告创意必须巧妙地把原创性、相关性和震撼性融为一体,才能成为具有深刻感染力的广告作品。
5、求异性——广告创意需要与众不同。
创意思维是一种求异思维,尤其在创意活动的初期,其特征更为明显。所谓求异思维,是指人们在认识事物的过程中,特别关注客观事物间的不同性与特殊性,要用发散性的思维方式来思考问题。例如从家出发,我们可以想到床、餐桌、吃饭……这是人脑用发散性思维思考问题的表现,呈现出放射性的结构。所以,广告的创意时要有不同的想法,从而达到与众不同的效果。
6、活跃的灵感
灵感是一种综合性的突发心理现象,是在创意思维与其它心理因素的协同活动中表露出的最佳心理状态。处于灵感状态之中的创意思维,反映了人的注意力高度集中,想象的骤然活跃,思维的特别敏锐和情绪的异常激昂。灵感的闪现是思维的变化,是个过程,凡创意人员都可深刻体会这个特性。灵感是创意思维的重要环节,往往也是创意成功的关键,因而有人甚至把灵感的产生视为狭义的创意,这充分说明了灵感是创意思维的一个重要特点与标志。
四、总结
总之,创意是广告设计的灵魂,拥有逻辑性的创意思维才是成功广告的关键,这就要求广告创意者必须在新的研究思路的导引下,丰富自己方方面面的知识,以好的创意思维另辟蹊径,以一个创造者、艺术家的胸怀与韬略去施展才华,让广告实体在无界的宇宙间渗透蔓延。广告的突破是创意思维的突破,好的创意思维势必引导广告市场翻云覆雨。
参考文献
《广告创意》罗 建古 玲编著中国经济出版社 1995年版
《广告创意表现》 胡川妮编著 中国人民大学出版社 2003年版
《广告策划与创意》刘友林,汪青云编著 武汉大学出版社 2003年版
《广告策划创意学》余明阳,陈先红主编 复旦大学出版社 2003年版
《广告学原理》 陈培爱编著 复旦大学出版社 2003年版