论文部分内容阅读
摘要：随着经济社会的快速发展和进步，人们生活质量的提高，乡村旅游已逐渐成为旅游业的重要组成部分。但是面对游客市场需求不断更新和选择日益多样化的趋势，加上旅游淡旺季的影响，乡村旅游在发展过程中不断产生新的问题，文章分析了湖南省乡村旅游市场的现状，并针对湖南省乡村旅游市场存在的问题提出了营销策略。
关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析
湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。
一、湖南乡村旅游的现状分析
（一）湖南乡村旅游概述
湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。
（二）湖南乡村旅游开发的特点
1.因地制宜，充分发挥资源优势。
湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。
2.资源分布较为平衡，形式多样。
湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。
（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析
1.优势（Strength）分析。
（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。
（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。
（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮點的湖南省乡村旅游的影响力。
2.劣势（Weakness）分析。
（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：
第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。
第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。
第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。
（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。
（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。
3.机遇（Opportunity）分析。
机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时代发展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。
4.威胁（Threat）分析。
（1）来自同行业的竞争。享有世界最美的农村之称的江西婺源，被称为“湘黔咽喉”的贵州镇远古镇等，均以其浓厚的特色在全国享有很高的知名度，相较而言，湖南省的乡村旅游缺乏核心竞争力。同时，旅游方式不断推陈出新，可供人们选择的旅行方式也越来越多，如红色旅游，科技之旅。
（2）旅游的现代化对传统乡村文化的冲击。现代化的生活方式和外来文化给传统的乡村文化带来了剧烈冲击，部分乡村文化甚至面临着消亡的危险或者已经消亡。如何维护灿烂的乡村文化，如何弘扬伟大的传统文化，我们在开发乡村旅游时必须要解决的问题之一就是统筹好乡村文化和乡村旅游共同发展。 二、湖南乡村旅游可持续发展战略
发展乡村旅游市场是建设社会主义新农村的重要举措，它对发展农村经济、增加就业岗位、丰富人们精神文化生活意义重大。
（一）乡村旅游产品开发策略
1.乡村疗养旅游产品。当前社会，经济高速发展，城市生活节奏越来越快，在此背景下，乡村旅游成为城镇居民缓解生活和工作压力的有效途径之一。乡村旅游可以调节人们的紧张情绪，使游客的心灵得到放松、疏解。
2.乡村娱乐旅游产品。乡村娱乐项目丰富，有采摘农村果蔬、烹饪农家菜、垂钓、打牌等多种娱乐形式。要提高乡村娱乐旅游产品，可以依托本土自然环境适当考虑开展部分乡村娱乐活动，但是要注意适当开发和保护当地文化。
3.乡村生活习俗旅游产品。相对于规划化的城市生活，乡村生活充满新鲜感和特色，很多游客希望可以通过乡村旅游来体验丰富多彩的乡村生活，他们感兴趣的尤其是民俗风情部分，比如婚嫁仪式、春节习俗、节气等，这些各具特色的操办习俗，能够使游客体验到不一样的生活习俗。
（二）乡村旅游市场宣传策略
1.重视“口碑效应”。游客在旅游中如果不仅能体验到满意的乡土风景，同时还能获得了良好的服务，那么其进而会主动跟身边的人推荐，从而形成一种外溢的宣传效应。因而乡村旅游景区要加大各方面的服务，丰富旅游产品，提高旅客的兴趣。
2.强化主流媒体宣传。乡村旅游景区可以根据自身的情况，加大宣传力度，通过各种主流媒体进行宣传，提升景区的知名度。同时在各种节假日、旅游旺季可以在城市人流量较大的场所进行宣传发单。
3.实行品牌战略，扩大影响力。首先，分布较密集的乡村景区，可以在政府的支持、领导下，建立大型的乡村旅游景点，形成规模效应。第二，湖南省要发展乡村旅游，要充分发挥自身的资源优势。现如今红色旅游非常流行，而湖南省具有十分丰富的红色旅游资源，分布集中在岳阳、湘潭、长沙等地，可以把乡村旅游与红色景区联合起来制定旅游路线或夏令营路线，这样可以扩大乡村旅游的影响力，也可以反过来加大红色景点的吸引力度，增加经济收益。
（三）乡村景区设施与氛围完善策略
1.营造更加浓郁的乡村文化气氛。随着城市化进程的加快，很多乡村旅游景区KTV商业街建设越来越多，使得从城镇来旅游的游客感觉又回到了城市，感受不到纯正的乡村文化。所以在建设乡村旅游景区时要注意保护环境，保持乡土本来面目。要让游客可以亲身体验农家生活，亲自采摘果蔬、垂钓、烹饪等，既满足放松心情的需求，也达到回归自然淳朴生活的状态。
2.完善景区的软硬件设施。景区的可持续发展要兼顾软、硬件设施的完善。软件建设的关键是提升服务质量，景区应该培养一批敬业和专业的服务人员，加强景区工作人员的沟通技能，规范员工的行为举止，提高整体服务水平，以此大幅减少游客投诉。硬件方面投入的重点是景区的基础设施建设，为游客提供干净、整洁、优美的观光环境。
参考文献：
1.劉红艳.关于乡村旅游内涵之思考[J].西华师范大学学报，2005（2）.
2.Lesley Roberts，Derik Hall.Rural tourism and recreation：Princi Pleto Practice[J].NewYork：CABI Publishing，2001.
3.蒋树萍，黄震方.新苏南模式下乡村旅游开发模式初探[J].江苏商论，2008（7）.
4.Cai.CooPerative Branding For Rural Destinations[J].Annals of Tourism Research，2002（3）.
5.韩冉冉.基于体验营销的乡村旅游营销策略[J].合作经济与科技，2010（7）.
6.周宵.我国乡村旅游发展的现状、特征与趋势研究[J].武汉工业学院学报，2010（2）.
（作者单位：袁芳，湖南省永州市烟草专卖局；史文国，山东中烟工业公司）
关键词：乡村旅游；市场营销；SWOT分析
湖南旅游的发展起步较晚，由于缺乏科学系统的乡村旅游理论指导，仍处于初期发展阶段，存在着游客比较分散，市场没形成规模，开发盲目、缺乏特色和管理混乱、项目单一没有特色、文化品位不高等一系列的问题。在此对湖南省乡村旅游市场进行研究，提出进一步优化发展的策略及建议，以此寻找一条适合湖南省乡村旅游可持续发展的道路。
一、湖南乡村旅游的现状分析
（一）湖南乡村旅游概述
湖南省的乡村旅游资源的数量和级别在我国居于靠前位置。以2010年为例，全国乡村旅游接待游客总数超过4亿，其中湖南省占比高达约23.46%，即全年的接待规模为9383万人。另外，湘潭市的隐山，长沙市的岳麓山，常德市的桃花源，道州濂溪等，这些名山、名水都是风景名胜之地。近代历史产生的红色景点，如伟人故里韶山，“将军之乡”平江等，为湖南省的乡村旅游资源更添特色。而湖南省也很重视乡村旅游的建设，于2010年起在全省范围内实施“3521”工程看，力求打造成为全国乡村旅游的强省。
（二）湖南乡村旅游开发的特点
1.因地制宜，充分发挥资源优势。
湖南省境内乡村旅游资源丰富，且各具特色。湖南省对旅游资源的开发原则之一就是根据各地区自然景观和人文风俗的特点，因地制宜，充分挖掘当地旅游资源的特色。如娄底新化县水车镇利用花岗岩风化物具有疏松透水性等天然优势，合理引水布局，创造出世界一绝的紫鹊界秦人梯田，再加上独特的自然环境为该镇生产风味小吃和土特产提供了先决条件，使紫鹊界秦人梯田成为娄底市旅游资源中的一个显著亮点。同样，湖南省还充分利用丰厚的自然资源开发了“岳阳市君山区乡村之恋”、“湘西州凤凰县苗人谷景区”等各具特色的乡村旅游景点。
2.资源分布较为平衡，形式多样。
湖南省乡村旅游资源十分丰富，分布广泛。以星级乡村旅游景区来看，全省现有517家星级乡村旅游景区，各地市均有分布，其中省会长沙及其周边地区较为集中，占到总数的2成多。另外，湖南省乡村旅游项目形式多样，如“度假型”农家乐和“客栈型”农家乐，其功能涵盖教育功能、经济功能、保健功能以及文化功能等，可以说，湖南省的乡村旅游正处于多元化发展的趋势。
（三）湖南省乡村旅游现状SWOT分析
1.优势（Strength）分析。
（1）独特的区位条件。湖南省位于长江中游南部，属于我国中部地区，境内湘江贯穿南北。湖南东临江西，西接重庆、贵州，南毗广东、广西，北连湖北。这些区位条件使湖南省拥有潜力巨大的地方性休闲农业市场和广阔的中转性潜在休闲农业旅游市场。
（2）优越的自然环境。湖南地处我国中部，自然资源丰富，旅游业发展具有资源优势。较大的地势差距和齐全的地貌类型，是湖南省乡村旅游资源多样性的必要条件；充足的降水和充沛的光照，是湖南省农作物生长良好之不可或缺的自然条件。
（3）深厚的文化底蕴。湖湘文化底蕴深重浓厚，不仅源自千年，而且缘于炎黄文化和前炎帝神农文化。有“天下隐山”之称的湘潭隐山，“惟楚有才，于斯为盛”的岳麓书院等，奠定了湖湘文化的基础，也有助于推进以湖湘文化为亮點的湖南省乡村旅游的影响力。
2.劣势（Weakness）分析。
（1）经营者管理水平低下，从业人员整体素质不高。湖南省乡村旅游尚处于市场初级无序发展阶段，导致乡村旅游大多处于粗放经营状态，经营者素质不高，管理人才亟待匮乏，从业人员缺乏应有的职业素养，其主要有以下表现：
第一，从业人员素质偏低，导致出现服务空缺和不到位等问题，严重影响游客的观感和心态。
第二，人文景观保护意识淡薄，景观塑造同质化严重，这不仅使乡村的本来面目得到破坏，而且导致景观对游客的吸引力下降。
第三，行业缺乏有效监管，“条块分割”现象仍然存在，导致乡村旅游难以形成规模效应。
（2）产品开发度不够。这包括对产品开发的力度和深度不够。湖南省对乡村旅游产品的挖掘不够充分，长期以来，乡村旅游没有将当地的人文景观和乡村习俗融入旅游中，多为对其他乡村旅游发展地区的简单模仿，难以维持游客对其的吸引力。
（3）淡旺季明显，对旅游接待形成巨大压力。乡村旅游主要以近程旅游为主，湖南的春、秋二季温度适中，气候也适合外出，所以其是旅游的旺季。这六个月外出休闲旅游的游客较多，但乡村旅游景点的软硬件服务却难以承载过多的游客。而冬季由于温度低、景观观赏性降低，导致旅客较少，造成了大量乡村旅游服务设施长时间停用，造成资源闲置。
3.机遇（Opportunity）分析。
机遇方面可以总结为两点：一是静态方面的外部环境的改善，尤其是日趋良好的政策环境有利于乡村旅游的发展，比如湖南省政府实行了乡村旅游建设的“3521”工程，此举大力拉动了湖南省乡村旅游的发展；二是时代发展过程带来的机遇，随着城市化进程的日益加速，生活在城市里面的人们面临着工作压力大、居住空间小、生活节奏快等问题，他们迫切的希望可以亲近自然和放松身心，乡村旅游就应运而生，应运而壮大了。
4.威胁（Threat）分析。
（1）来自同行业的竞争。享有世界最美的农村之称的江西婺源，被称为“湘黔咽喉”的贵州镇远古镇等，均以其浓厚的特色在全国享有很高的知名度，相较而言，湖南省的乡村旅游缺乏核心竞争力。同时，旅游方式不断推陈出新，可供人们选择的旅行方式也越来越多，如红色旅游，科技之旅。
（2）旅游的现代化对传统乡村文化的冲击。现代化的生活方式和外来文化给传统的乡村文化带来了剧烈冲击，部分乡村文化甚至面临着消亡的危险或者已经消亡。如何维护灿烂的乡村文化，如何弘扬伟大的传统文化，我们在开发乡村旅游时必须要解决的问题之一就是统筹好乡村文化和乡村旅游共同发展。 二、湖南乡村旅游可持续发展战略
发展乡村旅游市场是建设社会主义新农村的重要举措，它对发展农村经济、增加就业岗位、丰富人们精神文化生活意义重大。
（一）乡村旅游产品开发策略
1.乡村疗养旅游产品。当前社会，经济高速发展，城市生活节奏越来越快，在此背景下，乡村旅游成为城镇居民缓解生活和工作压力的有效途径之一。乡村旅游可以调节人们的紧张情绪，使游客的心灵得到放松、疏解。
2.乡村娱乐旅游产品。乡村娱乐项目丰富，有采摘农村果蔬、烹饪农家菜、垂钓、打牌等多种娱乐形式。要提高乡村娱乐旅游产品，可以依托本土自然环境适当考虑开展部分乡村娱乐活动，但是要注意适当开发和保护当地文化。
3.乡村生活习俗旅游产品。相对于规划化的城市生活，乡村生活充满新鲜感和特色，很多游客希望可以通过乡村旅游来体验丰富多彩的乡村生活，他们感兴趣的尤其是民俗风情部分，比如婚嫁仪式、春节习俗、节气等，这些各具特色的操办习俗，能够使游客体验到不一样的生活习俗。
（二）乡村旅游市场宣传策略
1.重视“口碑效应”。游客在旅游中如果不仅能体验到满意的乡土风景，同时还能获得了良好的服务，那么其进而会主动跟身边的人推荐，从而形成一种外溢的宣传效应。因而乡村旅游景区要加大各方面的服务，丰富旅游产品，提高旅客的兴趣。
2.强化主流媒体宣传。乡村旅游景区可以根据自身的情况，加大宣传力度，通过各种主流媒体进行宣传，提升景区的知名度。同时在各种节假日、旅游旺季可以在城市人流量较大的场所进行宣传发单。
3.实行品牌战略，扩大影响力。首先，分布较密集的乡村景区，可以在政府的支持、领导下，建立大型的乡村旅游景点，形成规模效应。第二，湖南省要发展乡村旅游，要充分发挥自身的资源优势。现如今红色旅游非常流行，而湖南省具有十分丰富的红色旅游资源，分布集中在岳阳、湘潭、长沙等地，可以把乡村旅游与红色景区联合起来制定旅游路线或夏令营路线，这样可以扩大乡村旅游的影响力，也可以反过来加大红色景点的吸引力度，增加经济收益。
（三）乡村景区设施与氛围完善策略
1.营造更加浓郁的乡村文化气氛。随着城市化进程的加快，很多乡村旅游景区KTV商业街建设越来越多，使得从城镇来旅游的游客感觉又回到了城市，感受不到纯正的乡村文化。所以在建设乡村旅游景区时要注意保护环境，保持乡土本来面目。要让游客可以亲身体验农家生活，亲自采摘果蔬、垂钓、烹饪等，既满足放松心情的需求，也达到回归自然淳朴生活的状态。
2.完善景区的软硬件设施。景区的可持续发展要兼顾软、硬件设施的完善。软件建设的关键是提升服务质量，景区应该培养一批敬业和专业的服务人员，加强景区工作人员的沟通技能，规范员工的行为举止，提高整体服务水平，以此大幅减少游客投诉。硬件方面投入的重点是景区的基础设施建设，为游客提供干净、整洁、优美的观光环境。
参考文献：
1.劉红艳.关于乡村旅游内涵之思考[J].西华师范大学学报，2005（2）.
2.Lesley Roberts，Derik Hall.Rural tourism and recreation：Princi Pleto Practice[J].NewYork：CABI Publishing，2001.
3.蒋树萍，黄震方.新苏南模式下乡村旅游开发模式初探[J].江苏商论，2008（7）.
4.Cai.CooPerative Branding For Rural Destinations[J].Annals of Tourism Research，2002（3）.
5.韩冉冉.基于体验营销的乡村旅游营销策略[J].合作经济与科技，2010（7）.
6.周宵.我国乡村旅游发展的现状、特征与趋势研究[J].武汉工业学院学报，2010（2）.
（作者单位：袁芳，湖南省永州市烟草专卖局；史文国，山东中烟工业公司）