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摘要：渭南市移动电子商务现处于发展初期阶段，具有很大的发展潜力。通过加快农民对电子商务的感知和应用，开发出适合渭南市农村的移动电子商务产品，迅速传递农产品供求信息，进行农产品市场行情和动态快递、商业机会撮合、产品信息发布等内容，改变传统的农村经营和销售模式。
关键词：移动；电子商务；农村；农产品；渭南市
一、引言
移动电子商务是基于移动通信网络和互联网络技术使用手机、个人数字助理和掌上电脑等其他移动智能终端进行的交易、支付和认证等电子商务活动。与传统电子商务相比，通过智能手机进行网购交易具有时间自由、位置不限、操作简便、拥有更为广泛的用户基础等优点，因此具有极为广阔的市场前景。
移动电子商务市场是利用移动无线网络的优点，通过移动设备或移动手段把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境，具有随时随地、用户规模大、有较好的身份认证基础、更加开放性等特征，是对传统电子商务的有益的补充。
在现代信息时代，农村信息资源匮乏将是社会主义新农村建设的发展瓶颈，也将成为拉大城乡之间发展差距的决定因素。对于信息相对匮乏的农村而言，移动电子商务无疑是农村地区方便快捷交易的渠道。将移动电子商务优势有效地应用到农村的生产、生活中，提高农产品销售，促进农村发展，增加农民收入，以移动电子商务带动经济发展，闯出一条农村移动电子商务发展的新道路。
从现实情况看，渭南市农村信息需求旺盛，部分农业主导型、工业主导型、旅游文化型、商业贸易型、特色经济型的农村对移动电子商务的需求显著。同时，近年国家政策对农村市场也高度重视，农村不斷发展的经济也为移动电子商务的发展开辟了广阔的市场空间。因此，渭南市农村移动电子商务市场潜力很大，是未来的战略性市场。
二、渭南市移动电子商务的发展瓶颈
移动电子商务的快速发展是农村地区经济发展的重要契机。但传统商务观念转变、电子支付和网络结算技术欠缺、农村电子商务市场机制不完善、电子商务人才欠缺、农产品标准化程度低及农产品自身特点的限制，这些都严重阻碍了农村地区移动电子商务的发展。
（一）电子商务观念与意识落后
农村经济落后，知识匮乏，难以培育“手机网购”意识。中国作为农业大国，农村人口众多，农村人口大约占总人口的60%左右，相对发达国家人口素质低，农村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的发展远远超越了农民教育的发展，从事农业生产的人口文化素质更低。目前，绝大多数农民没有接触过计算机及高端移动设备，不会利用移动网络，对移动网络认识不到位，受传统思想的束缚较深，传统消费观念难以转变，同时农村的生活习惯、作业方式、价值观念未能跟上时代信息化发展的趋势，对计算机、高科技通讯、网络的应用十分有限。
（二）电子支付与结算技术掌握难度高
当城市市民在享受网上银行、电话银行带来的便利的时候，农民却对此知之甚少，甚至觉得网上销售是天方夜谭，在广大农村，农民还是应用传统的结算方式，实时性非常差，花时间，花精力。实现农民网络结算方式还要经过很长一段时间的引导、教育和体验，让他们真正了解到网络结算的便利、结算速度快等优点。加强农村信息数据库的建设，不断强化、更新农村信息网络的建设，使手机与网络互相配合，发挥更大的作用。
（三）农村电子商务人才缺乏
中国农民的文化素质在不断地提高，但相对于城市化发展，从事农产品生产者的教育程度还是较低，对于新事物、新信息、新技术反应迟钝，更不具备对农产品移动电子商务的操作能力。农村有知识和具有创新精神的年轻人一般选择经济发达地区打工，留在农村进行农产品生产的人很少。而当代大学生，不论是本科还是高职毕业的电子商务专业人才更不愿意去农村，使得农村电子商务人才奇缺。
（四）农村物流配送体系不健全
农产品品种繁多、数量巨大、易腐烂、保质期短、而且销售渠道复杂，具有季节性、保鲜性和地方性。而渭南市农产品物流整体发展水平低下，很多偏远地区物流无法快速及时地到达，实现农产品移动销售至关重要的就是要根据所要营销农产品的产品特点和生产特点，建立地域分布广、物流成本低、效率高的农村物流配送体系，进而通过第三方物流提高农业综合效益，获得收益。然而渭南市农村物流体系不健全，这严重制约了移动电子商务的发展，是其发展的一个重要瓶颈。
（五）农产品标准化程度低
渭南市农产品大多都是散户自由经营模式，种植规模小，组织化程度低，技术规范要求不高，没有形成规模种植，并且农产品标准化程度普遍不高，这在一定程度上限制了农产品移动电子商务的快速发展。与标准化程度高的产品相比较农产品有其自身的制约性，通过对农产品产前、产中、产后，销售前、销售中、销售后全等过程进行规范化、标准化运作，建立一个标准化程度高的农产品体系，使农产品更适合在网上销售。
（六）农产品自身特点的限制
渭南市农村土地经营的最大特点就是零星分散，这使农产品难以快速集中收购，规模经济难以形成。实现农产品的移动电子商务，必须借助传统物流，而农产品保质期短、易腐烂变质，不易保存和运输等自身特点严重制约了其发展。可以通过建立完善的物流配送体系、建立标准化程度高的农产品体系来克服农产品自身特点的限制。
三、渭南移动电子商务应用途径
（一）加大宣传力度
渭南市农村教育相对落后，传统观念根深蒂固，农民对移动电子商务信心不足。为了让农民意识到互联网络移动电子商务带来的发展机遇，了解移动电子商务的重要性，树立新的销售与消费观念，就必须加大宣传力度，对农民普及移动电子商务知识，不仅要让他们了解移动电子商务是什么，还要教会他们如何运用。基层政府可以开辟专门的场所，有转人开设定期的普及课程，对村民进行现场示范和讲解。更新农民的传统购买观念，通过移动电子商务渠道的引入，引导农民使用移动互联网。通过移动互联网来获得信息，通过移动互联网来销售农产品，做好农产品移动电子商务，变被动为主动，增加农民收入。 （二）开展农村信息化知识培训
很多农民不会使用计算机、高端手机及其他的一些移动设备，不知道移动网络的优势，所以应及时开展农村信息化知识培训，全面提升农村信息化水平，普及移动互联网知识，使农民具备农产品信息发布、网上交易、网上支付、物流配送、售后服务等移动电子商务基础操作知识。
（三）电子商务人才引进
建立健全的农村移动电子商务人才队伍是完善农村移动电子商务体系的重要内容。农村因经济发展环境因素等自身的制约，很多电子商务技术人员不愿到农村来。应把电子商务人才充实到农村队伍中来，形成一支结构合理、体系健全、素质良好的为农村提供移动电子商务服务的队伍。引进电子商务人才，首先，鼓励涉及电子商务专业的的大学生到农村基层中去，让大学生成为建设农村移动电子商务的新一代主力军；其次是加快农业技术学校电子商务专业建设，培养农业电子商务专门人才。
（四）完善物流体系
完善农产品物流配送体系物流配送是移动电子商务的关键环节。它的效率高低和安全与否关系到农产品移动电子商务的成败。而渭南农村物流体系不发达，还存在这许多问题，在理论上和实践中都有待完善。另外，农产品本身不易储藏，在销售与物流过程中易腐蚀变质，尤其是农村许多偏僻地方物流更是无法快速及时地到达，这些都成为农产品移动电子商务发展的瓶颈。通过政府的扶持与第三方物流的配合組建多元物流体系模式，加强农村物流基础化建设，促进农产品网络集群营销渠道建设。
（五）改善手机电子商务的配套设施
虽然手机下乡方便了农民，降低了购买成本，但仅限于此还不够，相应的配套措施也应到位。目前，部分边远农村手机信号差甚至没有，农民即使买了手机也毫无用处，因而在手机下乡的同时，必须要加紧农村通讯网络的建设，要建设农村综合信息服务站，并保证皆接入互联网。虽然智能手机的用户数量增长较快，但农村消费水平不高，价格敏感度高，而智能手机能更方便进行农村移动电子商务，因此，需要对农村手机进行购买和应用补贴，同时，需要加强移动电子商务信息基础数据库的建设。
（六）促进农民规模种植
渭南市农业生产条件很原始，主要是一家一户的生产模式，是小规模的种植和生产，农产品不能快速的集中购买与出售，没有形成规模种植。增加对农业的投入，加强农业基础设施建设，改善农业生产手段和条件，鼓励农民从事农业生产，扩大规模，形成现代化农业，进行规模化经营，使农产品销路更宽。同时农民也可以利用网络结交农科专家，咨询科学化规模种植知识。农村移动电子商务使上游商家和消费终端有了对话的平台，推动渭南市农产品移动电子商务向规模化、标准化、产业化发展，促使农民获取规模经济。
四、渭南市农业移动电子商务应用模式
（一）建设虚拟农产品交易平台
以品种为基础建立行业协会，行业协会通过短信、实地信息组织建立虚拟农产品交易平台。通过该平台组织市场需求信息和农产品生产的对接，实现适销对路、网络营销等电子商务模式，为渭南市农民带来更高的收益。同时，也可以通过平台收集市场信息，为农产品种植提供指导，避免盲目性，增强技术性。
虚拟农产品交易平台采用虚拟和移动模式组建农产品供给信息平台，以各种形式种植的农产品信息整合成整体性的品牌和规模化的产品供给信息提交到市场，农民以手机短信、彩信等他们能使用的方式提供农产品生产和供给信息，平台将收集到市场需求信息以短信、彩信、二维码等方式推送给农产品种植户，以形成一个虚拟但活跃的交易平台，带动农业、农产品市场的发展，同时，增加农民收入，满足市场需求。
（二）构建农产品网络集群营销渠道
网络集群营销是通过信息整合，形成更大范围的产品供给，以满足大宗农产品购销，从而降低单位产品流通成本和推广成本的电子商务模式。由于小农经济生产模式，渭南农产品几乎没有形成产品集群，也就几乎不可能参与到农产品大宗购销活动中去，市场信息不畅通，价格上不去，因此，农民生产农产品的利益也就没有保障。要解决这个问题，构建渭南市农产品网络集群营销渠道应该是较好的办法之一。
在农产品虚拟交易平台的基础上针对行业或产品组建农产品行业协会或合作社，集中发布农产品供销信息，针对市场需求形成农产品互助组织，满足市场上需要的大宗农产品购销需要。
五、结论
渭南市农业电子商务需要呈现出移动化、虚拟化、互助性，存在较多障碍因素，尤其是移动电子商务人才缺乏成为了农业电子商务发展瓶颈。在解决办法上可以通过建立农产品电子商务交易市场，并在电子商务平台的基础上组建行业协会或合作社来运行电子商务，从而促进农业、农产品电子商务的发展。
参考文献：
1.喻红艳.以手机为载体的农村移动电子商务市场研究[J].广东农业科学，2011（8）.
2.戚飞.中国移动电子商务的现状、问题和对策[J].中国集体经济，2011（4）.
3.廖卫红，周少华.移动电子商务互动营销及应用模式[J].企业经济，2012（3）.
（作者单位：渭南师范学院经济管理学院）
关键词：移动；电子商务；农村；农产品；渭南市
一、引言
移动电子商务是基于移动通信网络和互联网络技术使用手机、个人数字助理和掌上电脑等其他移动智能终端进行的交易、支付和认证等电子商务活动。与传统电子商务相比，通过智能手机进行网购交易具有时间自由、位置不限、操作简便、拥有更为广泛的用户基础等优点，因此具有极为广阔的市场前景。
移动电子商务市场是利用移动无线网络的优点，通过移动设备或移动手段把交易的买卖双方集成在一起的虚拟交易环境，具有随时随地、用户规模大、有较好的身份认证基础、更加开放性等特征，是对传统电子商务的有益的补充。
在现代信息时代，农村信息资源匮乏将是社会主义新农村建设的发展瓶颈，也将成为拉大城乡之间发展差距的决定因素。对于信息相对匮乏的农村而言，移动电子商务无疑是农村地区方便快捷交易的渠道。将移动电子商务优势有效地应用到农村的生产、生活中，提高农产品销售，促进农村发展，增加农民收入，以移动电子商务带动经济发展，闯出一条农村移动电子商务发展的新道路。
从现实情况看，渭南市农村信息需求旺盛，部分农业主导型、工业主导型、旅游文化型、商业贸易型、特色经济型的农村对移动电子商务的需求显著。同时，近年国家政策对农村市场也高度重视，农村不斷发展的经济也为移动电子商务的发展开辟了广阔的市场空间。因此，渭南市农村移动电子商务市场潜力很大，是未来的战略性市场。
二、渭南市移动电子商务的发展瓶颈
移动电子商务的快速发展是农村地区经济发展的重要契机。但传统商务观念转变、电子支付和网络结算技术欠缺、农村电子商务市场机制不完善、电子商务人才欠缺、农产品标准化程度低及农产品自身特点的限制，这些都严重阻碍了农村地区移动电子商务的发展。
（一）电子商务观念与意识落后
农村经济落后，知识匮乏，难以培育“手机网购”意识。中国作为农业大国，农村人口众多，农村人口大约占总人口的60%左右，相对发达国家人口素质低，农村人口相比城市人口教育程度低，城市教育的发展远远超越了农民教育的发展，从事农业生产的人口文化素质更低。目前，绝大多数农民没有接触过计算机及高端移动设备，不会利用移动网络，对移动网络认识不到位，受传统思想的束缚较深，传统消费观念难以转变，同时农村的生活习惯、作业方式、价值观念未能跟上时代信息化发展的趋势，对计算机、高科技通讯、网络的应用十分有限。
（二）电子支付与结算技术掌握难度高
当城市市民在享受网上银行、电话银行带来的便利的时候，农民却对此知之甚少，甚至觉得网上销售是天方夜谭，在广大农村，农民还是应用传统的结算方式，实时性非常差，花时间，花精力。实现农民网络结算方式还要经过很长一段时间的引导、教育和体验，让他们真正了解到网络结算的便利、结算速度快等优点。加强农村信息数据库的建设，不断强化、更新农村信息网络的建设，使手机与网络互相配合，发挥更大的作用。
（三）农村电子商务人才缺乏
中国农民的文化素质在不断地提高，但相对于城市化发展，从事农产品生产者的教育程度还是较低，对于新事物、新信息、新技术反应迟钝，更不具备对农产品移动电子商务的操作能力。农村有知识和具有创新精神的年轻人一般选择经济发达地区打工，留在农村进行农产品生产的人很少。而当代大学生，不论是本科还是高职毕业的电子商务专业人才更不愿意去农村，使得农村电子商务人才奇缺。
（四）农村物流配送体系不健全
农产品品种繁多、数量巨大、易腐烂、保质期短、而且销售渠道复杂，具有季节性、保鲜性和地方性。而渭南市农产品物流整体发展水平低下，很多偏远地区物流无法快速及时地到达，实现农产品移动销售至关重要的就是要根据所要营销农产品的产品特点和生产特点，建立地域分布广、物流成本低、效率高的农村物流配送体系，进而通过第三方物流提高农业综合效益，获得收益。然而渭南市农村物流体系不健全，这严重制约了移动电子商务的发展，是其发展的一个重要瓶颈。
（五）农产品标准化程度低
渭南市农产品大多都是散户自由经营模式，种植规模小，组织化程度低，技术规范要求不高，没有形成规模种植，并且农产品标准化程度普遍不高，这在一定程度上限制了农产品移动电子商务的快速发展。与标准化程度高的产品相比较农产品有其自身的制约性，通过对农产品产前、产中、产后，销售前、销售中、销售后全等过程进行规范化、标准化运作，建立一个标准化程度高的农产品体系，使农产品更适合在网上销售。
（六）农产品自身特点的限制
渭南市农村土地经营的最大特点就是零星分散，这使农产品难以快速集中收购，规模经济难以形成。实现农产品的移动电子商务，必须借助传统物流，而农产品保质期短、易腐烂变质，不易保存和运输等自身特点严重制约了其发展。可以通过建立完善的物流配送体系、建立标准化程度高的农产品体系来克服农产品自身特点的限制。
三、渭南移动电子商务应用途径
（一）加大宣传力度
渭南市农村教育相对落后，传统观念根深蒂固，农民对移动电子商务信心不足。为了让农民意识到互联网络移动电子商务带来的发展机遇，了解移动电子商务的重要性，树立新的销售与消费观念，就必须加大宣传力度，对农民普及移动电子商务知识，不仅要让他们了解移动电子商务是什么，还要教会他们如何运用。基层政府可以开辟专门的场所，有转人开设定期的普及课程，对村民进行现场示范和讲解。更新农民的传统购买观念，通过移动电子商务渠道的引入，引导农民使用移动互联网。通过移动互联网来获得信息，通过移动互联网来销售农产品，做好农产品移动电子商务，变被动为主动，增加农民收入。 （二）开展农村信息化知识培训
很多农民不会使用计算机、高端手机及其他的一些移动设备，不知道移动网络的优势，所以应及时开展农村信息化知识培训，全面提升农村信息化水平，普及移动互联网知识，使农民具备农产品信息发布、网上交易、网上支付、物流配送、售后服务等移动电子商务基础操作知识。
（三）电子商务人才引进
建立健全的农村移动电子商务人才队伍是完善农村移动电子商务体系的重要内容。农村因经济发展环境因素等自身的制约，很多电子商务技术人员不愿到农村来。应把电子商务人才充实到农村队伍中来，形成一支结构合理、体系健全、素质良好的为农村提供移动电子商务服务的队伍。引进电子商务人才，首先，鼓励涉及电子商务专业的的大学生到农村基层中去，让大学生成为建设农村移动电子商务的新一代主力军；其次是加快农业技术学校电子商务专业建设，培养农业电子商务专门人才。
（四）完善物流体系
完善农产品物流配送体系物流配送是移动电子商务的关键环节。它的效率高低和安全与否关系到农产品移动电子商务的成败。而渭南农村物流体系不发达，还存在这许多问题，在理论上和实践中都有待完善。另外，农产品本身不易储藏，在销售与物流过程中易腐蚀变质，尤其是农村许多偏僻地方物流更是无法快速及时地到达，这些都成为农产品移动电子商务发展的瓶颈。通过政府的扶持与第三方物流的配合組建多元物流体系模式，加强农村物流基础化建设，促进农产品网络集群营销渠道建设。
（五）改善手机电子商务的配套设施
虽然手机下乡方便了农民，降低了购买成本，但仅限于此还不够，相应的配套措施也应到位。目前，部分边远农村手机信号差甚至没有，农民即使买了手机也毫无用处，因而在手机下乡的同时，必须要加紧农村通讯网络的建设，要建设农村综合信息服务站，并保证皆接入互联网。虽然智能手机的用户数量增长较快，但农村消费水平不高，价格敏感度高，而智能手机能更方便进行农村移动电子商务，因此，需要对农村手机进行购买和应用补贴，同时，需要加强移动电子商务信息基础数据库的建设。
（六）促进农民规模种植
渭南市农业生产条件很原始，主要是一家一户的生产模式，是小规模的种植和生产，农产品不能快速的集中购买与出售，没有形成规模种植。增加对农业的投入，加强农业基础设施建设，改善农业生产手段和条件，鼓励农民从事农业生产，扩大规模，形成现代化农业，进行规模化经营，使农产品销路更宽。同时农民也可以利用网络结交农科专家，咨询科学化规模种植知识。农村移动电子商务使上游商家和消费终端有了对话的平台，推动渭南市农产品移动电子商务向规模化、标准化、产业化发展，促使农民获取规模经济。
四、渭南市农业移动电子商务应用模式
（一）建设虚拟农产品交易平台
以品种为基础建立行业协会，行业协会通过短信、实地信息组织建立虚拟农产品交易平台。通过该平台组织市场需求信息和农产品生产的对接，实现适销对路、网络营销等电子商务模式，为渭南市农民带来更高的收益。同时，也可以通过平台收集市场信息，为农产品种植提供指导，避免盲目性，增强技术性。
虚拟农产品交易平台采用虚拟和移动模式组建农产品供给信息平台，以各种形式种植的农产品信息整合成整体性的品牌和规模化的产品供给信息提交到市场，农民以手机短信、彩信等他们能使用的方式提供农产品生产和供给信息，平台将收集到市场需求信息以短信、彩信、二维码等方式推送给农产品种植户，以形成一个虚拟但活跃的交易平台，带动农业、农产品市场的发展，同时，增加农民收入，满足市场需求。
（二）构建农产品网络集群营销渠道
网络集群营销是通过信息整合，形成更大范围的产品供给，以满足大宗农产品购销，从而降低单位产品流通成本和推广成本的电子商务模式。由于小农经济生产模式，渭南农产品几乎没有形成产品集群，也就几乎不可能参与到农产品大宗购销活动中去，市场信息不畅通，价格上不去，因此，农民生产农产品的利益也就没有保障。要解决这个问题，构建渭南市农产品网络集群营销渠道应该是较好的办法之一。
在农产品虚拟交易平台的基础上针对行业或产品组建农产品行业协会或合作社，集中发布农产品供销信息，针对市场需求形成农产品互助组织，满足市场上需要的大宗农产品购销需要。
五、结论
渭南市农业电子商务需要呈现出移动化、虚拟化、互助性，存在较多障碍因素，尤其是移动电子商务人才缺乏成为了农业电子商务发展瓶颈。在解决办法上可以通过建立农产品电子商务交易市场，并在电子商务平台的基础上组建行业协会或合作社来运行电子商务，从而促进农业、农产品电子商务的发展。
参考文献：
1.喻红艳.以手机为载体的农村移动电子商务市场研究[J].广东农业科学，2011（8）.
2.戚飞.中国移动电子商务的现状、问题和对策[J].中国集体经济，2011（4）.
3.廖卫红，周少华.移动电子商务互动营销及应用模式[J].企业经济，2012（3）.
（作者单位：渭南师范学院经济管理学院）