随着社会的发展，眼花缭乱的常规广告不再吸引消息者的眼球。广告主每天都在思考：如何花最少的广告费用吸引消费者的眼球，从而达到产品或品牌被广泛认知，让品牌价值最大化。
　　而植入式广告目前正逐步取代传统广告，成为一种新的趋势。植入式广告是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被“植入”各种媒介，报纸、杂志、网络游戏、手机短信、手机视频、博客、播客等等形式中，甚至小说之中。
　　植入式广告可以作为传统硬广告的补充，巧妙地把商品与剧情联系在一起，容易在潜移默化中被消费者接受，由于消费者接收信息处在非对抗的状态，而且跟生活场景和状态融和在一起，容易争取观众的品牌好感，品牌以及信息记忆度会更强，甚至能够形成一段时期的流行。广告的到达人群与收看节目/影视的观众相一致。避免了硬性广告人群小于节目/影视观众人群的弊端。
　　植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于被观众接受。
　　
　　哪些广告主适合植入式广告
　　从品牌角色角度来看，植入式广告对于成熟的知名品牌较为适合，而实践过程中也是成熟品牌对于这一形式较为热衷，投入较大。虽然新进入市场的尚不为消费者所熟悉的品牌应用植入式广告的案例很少。但对于新进的非知名品牌或者产品而言，植入式广告不是能不能做的问题，而是如何做的问题。
　　从行业角度来看，植入式广告没有严格的限制，从生活消费品，到时尚用品，电子产品，科技产品，甚至是药品、香烟等等都能适合，从现今植入式广告出现率来看，电子产品、汽车、服饰较为普遍。植入式广告对于新产品，尤其是对于时尚产品、科技型产品等十分有效，
　　一般而言，植入式广告有两个最重要的传播目的：产品或品牌形象的传达和品牌个性的有效建立。
　　运用植入式广告，对于一些新进品牌和成熟品牌都需要注意的问题是品牌形象和植入载体中的意义的一致性。在植入式广告中，品牌形象、个性和植入载体的意义存在着单向表达或互相建构的情况。因此，两者间是否匹配成为了选择植入机会的关键。对于成熟品牌而言，受众对于品牌所代表什么已经比较清楚，意义不一致的植入会给观众制造认知上的混乱。而新进品牌的植入机会寻找需要更加谨慎，宁可放弃植入机会也不要出现在与品牌自身的形象不一致场景中。在这一点上，两者是一样的。比如，一个相对保守的服装品牌，不要为一个具有特立独行的人物提供服装来寻求露出；一款宴会级的红酒不要出现在野外聚餐的场景中。
　　建立品牌形象的另一种手段就是注重调性的统一。调性可以理解为观众在接收广告信息时的情绪体验。一般来说，绝大多数的消费品都会出现在一种温馨、体贴、关爱的调性的广告中，它希望在人们具有温馨、愉快的情况下接触广告。因此，有这类广告调性的产品显然不适合在惊悚、暴力、血腥的影片中进行植入。与之相反，一些卷入度较高的产品，就需要在观众在相对严肃、认真的情况下接受广告信息。此时，喜剧或无厘头的搞笑片就不合适植入了。所以不要试图在于你的品牌或者是已有的广告调性不一致的影片中寻求植入。
　　植入式广告除了在观众接受程度上具备优势外，在将信息传递给观众上具备精准性，所以想要锁定目标受众植入的载体很重要。
　　对于电视剧和电影这种载体而言，需要保证广告的到达人群与收看节目/影视的观众相一致就可以，而对于网络游戏、博客和播客这种载体而言，则需要保证内容的针对性。
　　
　　植入式广告操作中的误区
　　植入式广告虽然有很多的好处，但广告主在操作中必须避免陷入误区，即强调植入式广告中品牌或产品出现的次数。广告需要不断的重复，才能对消费者的消费心理产生影响，这就需要多次的刺激，而电影、电视剧等载体的植入最明显的一个劣势就是无重复性，或者说是重复性低。很多时候广告主就很注重品牌的暴露频次，但过多的频次虽然强化观众记忆，但也容易让他们失去信赖感，产生逆反。
　　新产品运用植入广告能让消费者产生新鲜感，植入性广告的根本在于品牌具有一定知名度后，强化消费者对品牌的理解，增加消费者对品牌的认知，因此处于市场成长期或成熟期的产品，使用其植入式广告才会起到明显作用。
　　但植入式广告对于市场销量不会有快速的刺激作用。植入式广告是慢热式的，不会对市场马上就起作用，也不会照顾企业产品销售的淡旺季波动调整播出时间。而且，大多数观众看到了自己的植入式广告，也只是看了两眼而已，就像公交车车窗里一闪而过的街景，观众的心里丝毫没有留下任何印象。植入式广告过于隐晦，隐晦到观众仅仅是将其当作一种节目元素，没有试图去记住，更不会萌生尝试的冲动与欲念。
　　
　　植入广告的价格可借助硬广告比对
　　植入式广告其根本是一种赞助式的广告形式，较之硬广告而言没有准确的收视率的标准，其价格也没有明确的比对。
　　首先广告的价格怎样确定，根据是什么，现在还没一个确定的标准，这对于双方的合作是一个很大的障碍。
　　


　　其次是植入前后的效果预测和评估。合理的价格和植入后效果的保证，是关系到双方合作的关键问题。企业最关注的是植入后能改他们带来什么，那么这个效果怎样预测，在合作前怎样给企业一个定心丸，植入后的效果怎样，这些都还没有一个标准。
　　植入式广告的价格可以通过事前预测跟事后效果评估的方式进行衡量，虽然标准不明确，但企业还是能有根据所植入载体的节目收看人数来衡量广告的效果，比如电视剧和电影可以通过收看人数，网络游戏通过在线人数，博客和视频播客可以通过下载率来衡量，而具体的金额也可以借助硬性广告做比对。
　　
　　植入广告的效果评估
　　评价一次植入式广告是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。
　　虽然植入式广告为品牌带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，与受众“静悄悄”地沟通。不过，越来越多的企业发现，植入式广告产生的沟通与接触效果有些不可控制。节目、电视剧与电影的播出与重播，在播出时间、地域、播出媒介与投放频次上，都是企业所无法掌控的。主动权操控在内容商手中，由它决定品牌信息的内容与输出方向，而企业只是被动的接受者，虽然支付了金钱，但回报却有些不可预期。
　　要想评估植入广告的效果，应该将品牌曝光或是实物产品的曝光类型、起始时间、曝光时长等作为一个基础的因素。
　　评判植入式广告媒介好坏与价值高低的唯一标准，就是媒介在阶段时间内接触受众的有效率，每一次接触是否能够影响受众的认知、态度与行为。
　　植入式广告是如何进行效果评测的呢？一个商家如何预测这种营销手段的效果，又以什么为凭据向影视作品这种媒介付费呢？我们都明白，只有建立起完整的价值评估体系，才能量化植入式广告的价值，帮助广告主更加科学精确地使用这种新型的营销手段，同时也才能完善植入式广告的产业链，促进其健康发展。
　　衡量植入式广告效果最简单的方法就是传统的用植入载体的收视率或者收视人群的数量来计算单位成本的花费。另外也需要把二次传播的效果计算在内。同时还需要考虑植入广告的目标，是新产品发布信息还是品牌知名度强化，还是品牌好感度的建立等等。
　　但植入式广告其本质是一种渗透式广告方式，在“说穿”之前受众并不知道它是一则广告。商家进行广告的“手术移植”更多的目的在于加深品牌的印象，考虑的是长久持续性营销。它一个显著的特点在于塑造品牌形象上，在于品牌的CIS建构，在促进直接性的销售方面表现力不强。这种“随风潜入夜，润物细无声”的作用形式，决定了不能用传统的广告评测体系衡量它的价值。
　　因此，其效果评估不能单纯用数据衡量，根本而言，影响植入式广告效果的因素有植入方式、品牌知名度、情节的连结度、消费者的涉入程度等因素。因此，衡量植入式广告效果时必须考虑产品或品牌的因素：
　　第一，在听觉植入、视觉植入以及视听觉植入三种形式中，视听觉产品植入广告能够产生更好的记忆度与回忆度，因此品牌或产品应符合视听觉植入的要求。
　　其次，品牌知名度是影响植入式广告回忆度的重要因素，消费者对知名度高的品牌比知名度低的产品有较高的品牌回忆度和品牌辨识度；
　　第三，品牌或者产品与影视情节的连结度也会对品牌回忆度和品牌辨识度产生影响，情节的连结度高的品牌比情节连结度低的品牌，植入式广告的效果更好。
　　第四，根据产品的消费者卷入程度选择植入式广告。卷入度低的理性产品，应该用听觉植入或听觉与视觉结合植入的方式，强调产品的使用经验并加强品牌形象。卷入度低的感性产品，则采取视听觉结合的方式，突出产品的使用情境，增加消费者对品牌的熟悉度。
　　除了考虑品牌或产品因素外，捕捉“润物细无声”的植入式品牌信息不能单纯用传统的广告监测手段，而必须结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反应广告的植入情况与植入效果。比如：目前国内比较完善的植入式广告评估体系有CTR媒介智讯创建的PVI-Model﹡（Product Placement Value Index-Model），能够提供“广告投资回报”和“品牌影响力回报”一站式整体评估方案。CTR市场研究媒介智讯创建的PVI-Model（Product Placement Value Index-Model），就是用于对节目内品牌曝光给予监测与价值评估，监测内容包括各种品牌曝光或是实物产品的曝光类型、起始时间、曝光时长等。
　　当然更加理想的方法是用结合节目播出基础数据、收视数据、全新的评定指标、监测影像等综合手段来反应广告的植入情况与植入效果。
　　
　　赵一鹤简介
　　现任多家国内知名企业品牌战略顾问。喜好研究，涉及众多行业，被很多财经类媒体称为“百业通”，乐于接受媒体采访，喜好对各个行业、品牌发表独特见解，也是一个积极的品牌理论与实践结合的推动者，在《国际广告》、《现代广告》、《中国广告》、《广告导报》、《销售与市场》、《销售与管理》、《中国经营报》、《财经时报》《成功营销》、《知识经济》、《智囊》等几十家专业杂志及报纸上发表过几百篇专业评论文章。并在多家营销及财经类杂志报纸设有专栏，出版过《品牌核变—快速创建强势品牌》、《激活“老”品牌》、《颠覆策略》等著作。