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一、广西建筑设计市场的发展趋势
1.受固定资产投资拉动,广西的建筑设计市场未来几年还会保持平稳较快增长势头。据2010年广西经济工作总体要求和总体目标:力争实现全社会固定资产投资8000亿元,同比增长40%以上,其中新开工重大项目1157项,总投资6865亿元,年度投资911亿元。同时,在党中央关于广西“保增长、保民生、保稳定,保持广西发展良好势头”的指示精神下,实现“到2015年,人均地区生产总值达到西部地区中等水平;2020年,人均地区生产总值达到全国中等水平”目标。因此,预计未来几年,广西固定资产投资还会保持较快增长。受此拉动,广西的建筑设计市场未来几年还会保持平稳较快增长势头。
2.广西公建项目建设浪潮会往县级市或县一级行政区转移,且会重点投入在文化、教育、医疗、卫生环保等领域。公共建筑方面,经过近几年的投资建设,广西重要地级市的公建项目建设热潮已过,且大多都过了设计阶段,未来几年,广西公建项目建设浪潮会往县级市或县一级行政区转移,且会重点投入在文化、教育、医疗、卫生环保等领域。
3.广西房地产市场仍处于快速增长势头,除非泡沫被捅破。商品房方面,从全国层面看,目前房地产价格普遍虚高,潜伏泡沫,根据最近的统计数据显示,2009年全国的房价均价为4600元/平方米。2009年12月,美国著名杂志《福布斯》评出的七大近在眼前的金融泡沫,其中中国的房地产市场位居第二。根据最新的住房和城乡建设工作会议决议,2010年广西房地产业投资力争达到1130亿元,同比增长38.9%左右,新增廉租住房2.2万套以上。
虽然为遏制部分城市房价过快上涨势头,中央最近相继出台了一系列调控政策,包括加强土地出让收支管理、个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年、国11条等。广西也出台相关措施遏制房价。不过,在广西经济增长基础依然薄弱、政府对房地产投资仍倚重的背景下,政策调控在短期内市场可能出现调整,但不会持续较长时间。因此,预计未来几年,广西房地产市场仍处于快速增长势头,除非泡沫被捅破。
二、广西建筑设计企业的营销策略选择分析
广西建筑设计企业可根据其业务量、客户关系资源、品牌影响等要素在各个区域市场的分布情况,把区域市场划分为核心型、发展型和突破型等三大类,结合市场发展趋势,制订针对性的营销策略。
1.核心型区域市场营销工作的重点在于客户关系的维护。广西建筑设计企业首先在对核心型区域市场的客户进行分类,总体可分为大客户和一般客户,执行不同的维护标准。对于一般客户,企业重点在产品和服务质量进行维护。对于大客户,企業则重在情愿方面进行维系,具体做法:①建立核心型区域市场的大客户信息档案,其信息来源可由各个生产部门根据企业的《大客户管理办法》相关规定对客户进行筛选;②对大客户进一步分类,可划分为企业级和专业院级,并指定专人对其进行管理。对于企业级大客户,制定企业高管定期走访机制,为各个生产部门的营销工作提供攻关支持;③创新内刊内容,建议每一期刊物都会围绕一个既定的主题,如旧城改造、商业地产开发等与城市建设或与大客户利益息息相关的主题,定期向大客户发放内部刊物。
2.发展型区域要加大品牌宣传力度,进一步提升企业的知名度。品牌是质量的保证,是客户选择不同产品的重要依据。企业如果拥有良好的品牌,就可以利用品牌效应以较小的代价来开拓市场,同时还可以大幅度提高客户的忠诚度,从而更容易同客户建立长久的关系。因此,在发展型区域市场,广西建筑设计企业要加大品牌宣传力度,提升企业知名度。具体做法如下:①利用当地每年的“房博会”和“住交会”,展示企业的优秀设计作品,从消费者角度反向推动开发商,使其主动寻求与企业进行合作;企业也可独立举办自己的历年作品展示会;②针对企业的精品项目或具有重大社会影响力的项目,与业主协商,设立设置统一的企业标志,扩大品牌影响力;③赞助支持当地的希望工程、包村扶贫等社会公益事业,树立良好的公众形象;④包装在相关领域具有一定影响力的技术人员,进行“名人”营销。
3.突破型区域要重点进行渠道建设,方便区域内的潜在客户了解企业品牌,提供企业品牌的认知度。针对服务业的特性,总体而言,渠道策略可以划分为两种:方便客户了解企业的渠道策略和方便企业了解客户的渠道策略,前者的具体做法如下:①建立分支机构或办事处,加大对该区域市场的辐射力,扩大影响力;②通过合并收购的模式,利用地方设计院的社会关系,进行业务拓展;③战略联盟策略,通过考察与磨合,在目标市场上选择了一定数量的合适的合作伙伴,进行优势互(下转第67页)(上接第60页)补,增强企业在该目标市场的竞争力。
后者的具体做法如下:建立一个客户关系资源共享平台,通过这一平台,整合企业的客户资源。一旦知道项目信息时,通过这个关系资源共享平台,可以利用企业的所有关系资源去跟踪这个项目,而不是某一个所长或某几个人的关系,这样子项目承接的成功率就会很高。
4.各区域市场确定营销策略的首要工作是选准市场定位,建立差异化领先优势。现在广西的建筑设计产品同质化太严重,导致设计企业想在产品方面形成差异难度较大。因此,广西建筑设计企业在设计流程其他环节寻求差异化,具体可体现以下几方面:①市场选择方面,重视县级区域市场。以前,广西建筑设计企业都主要集中在南宁、柳州和桂林等市级市场的争夺,忽略县级区域市场的资源投入。然而,根据对广西建筑设计市场的趋势分析,县级区域市场未来几年会有较大的市场空间,因此,必须要给予重视。②产品组合方面,增加产品组合,为业主提供附加值。有实力的建筑设计企业可延伸产业链,往项目策划、工程总承包和项目管理等两端发展,为业主提供全过程服务。目前,广西华蓝设计(集团)有限公司正加大对项目策划的资源投资,为业主提供更多的附加值。③设计风格方面,培养独特的设计风格。企业应有意识地、系统地塑造企业的独特性。如充分发挥企业的规模及人才优势,主动应对设计周期普遍趋短的迫切需要,在设计进度上追求快速差异化,以高效率设计占据市场为亮点,吸引开发商一遇紧急事务便主动上寻求合作。④服务方面,在项目的后续服务上也要体现差异性,可考虑对房地产开发商的销售人员进行技术培训,使其更了解项目的设计构思或利用与政府的关系,帮业主处理相关行政审批环节。⑤价格方面,对发展型区域和突破型区域的标志性项目和重点项目可以考虑采用低价优质的策略,抢占该地区的高端市场,彰显企业的品牌实力。考虑到设计产品的不可储存性,企业在任务饱满的时候可维持较高的价格;在任务不足的时候又会适当压低价格。
三、广西建筑设计企业营销策略的保障措施
营销策略的成功实施,不仅是营销部门的事,而是要求整个企业的每个部门和员工在营销战略的协调下共同努力,为顾客创造价值、传递价值。因此,为了保障上述营销策略的有效推行,建议广西建筑设计企业在组织结构、财务和人力资源上做以下相应的调整:
1.组织结构方面。调整组织结构,促进专业化分工。目前广西的建筑设计企业基本上都是采用综合所(设计人员和设计所什么项目都做)的组织模式,建议有条件的建筑设计单位从 “综合式”的生产模式向“专业式”发展。根据广西建筑设计市场的趋势,可成立文教、医疗和环保等工作室,在相关领域进行深入研究,争取在产品设计方面形成差异化。
2.资金保障方面。继续开源节支,加强成本精细化管理,提高利润水平和利润留存水平,逐步增加自身积累,此外,保持与银行之间良好的合作关系,还要寻找资金雄厚的合作伙伴,继续推动进入资本市场。还要灵活选择多种融资方式,譬如项目融资、以“设施使用协议”为基础融资、以“杠杆租赁”为基础融资等。
3.人力保障方面。通过招聘来调整人才结构,主要通过社会招聘吸收经验丰富、综合素质高的营销人才、综合管理人才和高技术人才。不断加强员工培训, 以建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织,增加营销技能、管理方法等专题培训,制订关键人才职业发展规划,完善分配机制和薪酬模式,提高关键人才的积极性,降低人才流失率。
(作者单位:广西华蓝设计(集团)有限公司)
1.受固定资产投资拉动,广西的建筑设计市场未来几年还会保持平稳较快增长势头。据2010年广西经济工作总体要求和总体目标:力争实现全社会固定资产投资8000亿元,同比增长40%以上,其中新开工重大项目1157项,总投资6865亿元,年度投资911亿元。同时,在党中央关于广西“保增长、保民生、保稳定,保持广西发展良好势头”的指示精神下,实现“到2015年,人均地区生产总值达到西部地区中等水平;2020年,人均地区生产总值达到全国中等水平”目标。因此,预计未来几年,广西固定资产投资还会保持较快增长。受此拉动,广西的建筑设计市场未来几年还会保持平稳较快增长势头。
2.广西公建项目建设浪潮会往县级市或县一级行政区转移,且会重点投入在文化、教育、医疗、卫生环保等领域。公共建筑方面,经过近几年的投资建设,广西重要地级市的公建项目建设热潮已过,且大多都过了设计阶段,未来几年,广西公建项目建设浪潮会往县级市或县一级行政区转移,且会重点投入在文化、教育、医疗、卫生环保等领域。
3.广西房地产市场仍处于快速增长势头,除非泡沫被捅破。商品房方面,从全国层面看,目前房地产价格普遍虚高,潜伏泡沫,根据最近的统计数据显示,2009年全国的房价均价为4600元/平方米。2009年12月,美国著名杂志《福布斯》评出的七大近在眼前的金融泡沫,其中中国的房地产市场位居第二。根据最新的住房和城乡建设工作会议决议,2010年广西房地产业投资力争达到1130亿元,同比增长38.9%左右,新增廉租住房2.2万套以上。
虽然为遏制部分城市房价过快上涨势头,中央最近相继出台了一系列调控政策,包括加强土地出让收支管理、个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年、国11条等。广西也出台相关措施遏制房价。不过,在广西经济增长基础依然薄弱、政府对房地产投资仍倚重的背景下,政策调控在短期内市场可能出现调整,但不会持续较长时间。因此,预计未来几年,广西房地产市场仍处于快速增长势头,除非泡沫被捅破。
二、广西建筑设计企业的营销策略选择分析
广西建筑设计企业可根据其业务量、客户关系资源、品牌影响等要素在各个区域市场的分布情况,把区域市场划分为核心型、发展型和突破型等三大类,结合市场发展趋势,制订针对性的营销策略。
1.核心型区域市场营销工作的重点在于客户关系的维护。广西建筑设计企业首先在对核心型区域市场的客户进行分类,总体可分为大客户和一般客户,执行不同的维护标准。对于一般客户,企业重点在产品和服务质量进行维护。对于大客户,企業则重在情愿方面进行维系,具体做法:①建立核心型区域市场的大客户信息档案,其信息来源可由各个生产部门根据企业的《大客户管理办法》相关规定对客户进行筛选;②对大客户进一步分类,可划分为企业级和专业院级,并指定专人对其进行管理。对于企业级大客户,制定企业高管定期走访机制,为各个生产部门的营销工作提供攻关支持;③创新内刊内容,建议每一期刊物都会围绕一个既定的主题,如旧城改造、商业地产开发等与城市建设或与大客户利益息息相关的主题,定期向大客户发放内部刊物。
2.发展型区域要加大品牌宣传力度,进一步提升企业的知名度。品牌是质量的保证,是客户选择不同产品的重要依据。企业如果拥有良好的品牌,就可以利用品牌效应以较小的代价来开拓市场,同时还可以大幅度提高客户的忠诚度,从而更容易同客户建立长久的关系。因此,在发展型区域市场,广西建筑设计企业要加大品牌宣传力度,提升企业知名度。具体做法如下:①利用当地每年的“房博会”和“住交会”,展示企业的优秀设计作品,从消费者角度反向推动开发商,使其主动寻求与企业进行合作;企业也可独立举办自己的历年作品展示会;②针对企业的精品项目或具有重大社会影响力的项目,与业主协商,设立设置统一的企业标志,扩大品牌影响力;③赞助支持当地的希望工程、包村扶贫等社会公益事业,树立良好的公众形象;④包装在相关领域具有一定影响力的技术人员,进行“名人”营销。
3.突破型区域要重点进行渠道建设,方便区域内的潜在客户了解企业品牌,提供企业品牌的认知度。针对服务业的特性,总体而言,渠道策略可以划分为两种:方便客户了解企业的渠道策略和方便企业了解客户的渠道策略,前者的具体做法如下:①建立分支机构或办事处,加大对该区域市场的辐射力,扩大影响力;②通过合并收购的模式,利用地方设计院的社会关系,进行业务拓展;③战略联盟策略,通过考察与磨合,在目标市场上选择了一定数量的合适的合作伙伴,进行优势互(下转第67页)(上接第60页)补,增强企业在该目标市场的竞争力。
后者的具体做法如下:建立一个客户关系资源共享平台,通过这一平台,整合企业的客户资源。一旦知道项目信息时,通过这个关系资源共享平台,可以利用企业的所有关系资源去跟踪这个项目,而不是某一个所长或某几个人的关系,这样子项目承接的成功率就会很高。
4.各区域市场确定营销策略的首要工作是选准市场定位,建立差异化领先优势。现在广西的建筑设计产品同质化太严重,导致设计企业想在产品方面形成差异难度较大。因此,广西建筑设计企业在设计流程其他环节寻求差异化,具体可体现以下几方面:①市场选择方面,重视县级区域市场。以前,广西建筑设计企业都主要集中在南宁、柳州和桂林等市级市场的争夺,忽略县级区域市场的资源投入。然而,根据对广西建筑设计市场的趋势分析,县级区域市场未来几年会有较大的市场空间,因此,必须要给予重视。②产品组合方面,增加产品组合,为业主提供附加值。有实力的建筑设计企业可延伸产业链,往项目策划、工程总承包和项目管理等两端发展,为业主提供全过程服务。目前,广西华蓝设计(集团)有限公司正加大对项目策划的资源投资,为业主提供更多的附加值。③设计风格方面,培养独特的设计风格。企业应有意识地、系统地塑造企业的独特性。如充分发挥企业的规模及人才优势,主动应对设计周期普遍趋短的迫切需要,在设计进度上追求快速差异化,以高效率设计占据市场为亮点,吸引开发商一遇紧急事务便主动上寻求合作。④服务方面,在项目的后续服务上也要体现差异性,可考虑对房地产开发商的销售人员进行技术培训,使其更了解项目的设计构思或利用与政府的关系,帮业主处理相关行政审批环节。⑤价格方面,对发展型区域和突破型区域的标志性项目和重点项目可以考虑采用低价优质的策略,抢占该地区的高端市场,彰显企业的品牌实力。考虑到设计产品的不可储存性,企业在任务饱满的时候可维持较高的价格;在任务不足的时候又会适当压低价格。
三、广西建筑设计企业营销策略的保障措施
营销策略的成功实施,不仅是营销部门的事,而是要求整个企业的每个部门和员工在营销战略的协调下共同努力,为顾客创造价值、传递价值。因此,为了保障上述营销策略的有效推行,建议广西建筑设计企业在组织结构、财务和人力资源上做以下相应的调整:
1.组织结构方面。调整组织结构,促进专业化分工。目前广西的建筑设计企业基本上都是采用综合所(设计人员和设计所什么项目都做)的组织模式,建议有条件的建筑设计单位从 “综合式”的生产模式向“专业式”发展。根据广西建筑设计市场的趋势,可成立文教、医疗和环保等工作室,在相关领域进行深入研究,争取在产品设计方面形成差异化。
2.资金保障方面。继续开源节支,加强成本精细化管理,提高利润水平和利润留存水平,逐步增加自身积累,此外,保持与银行之间良好的合作关系,还要寻找资金雄厚的合作伙伴,继续推动进入资本市场。还要灵活选择多种融资方式,譬如项目融资、以“设施使用协议”为基础融资、以“杠杆租赁”为基础融资等。
3.人力保障方面。通过招聘来调整人才结构,主要通过社会招聘吸收经验丰富、综合素质高的营销人才、综合管理人才和高技术人才。不断加强员工培训, 以建立“从客户利益出发”的企业理念和“客户导向”的经营组织,增加营销技能、管理方法等专题培训,制订关键人才职业发展规划,完善分配机制和薪酬模式,提高关键人才的积极性,降低人才流失率。
(作者单位:广西华蓝设计(集团)有限公司)