论文部分内容阅读
摘 要：基于消费者行为理论，展开对十堰市乘用车车险业务相关消费者的调查与分析。将车险个人消费者的购买过程划分为认识需求、搜索信息、购买评估，购买决定和购后评估五个阶段，通过问卷调查和统计分析，总结出十堰市车险消费者的行为特征，并根据研究结论对十堰市车险经营企业提出建议。
关键词：车险；消费者行为；问卷调查
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）15-0049-02
中国乘用车消费市场的逐步扩大，带动了汽车销售、汽车维修和汽车金融、汽车保险等汽车服务业的爆炸式增长，而其中汽车保险业无疑是发展最迅速的产业之一。十堰市的汽车保险市场起步相对较晚，成形的车险产品相对较少，品种比较单一。从市场构成来看，规模较大的汽车保险公司（如平安保险、太平洋保险）在市场中占据主导位置，中小规模的保险公司则大多采取跟随和模仿市场领导者策略，缺乏开拓新险种的动力；从消费者的角度来看，许多购车者因为对车险产品缺乏了解而无法为自己选择最合适的保险产品，也有部分购车者由于盲目听从保险公司的推销而承受了经济损失。
1 引言
车险行业在营销产品（业务）的过程中需要消费者的配合与参与，具有典型的服务行业特征，也正因如此，如果能够通过密切观察消费者的行为来捕捉消费者的需求，将会在很大程度上提升保险产品的营销效果。美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态行动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”从车险企业的角度考虑，要想让本企业的车险产品成为消费者的购买对象，必须深入了解车险消费者的心理，以消费者购买决策过程作为基础理论制定营销策略。消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：即认识需求、信息搜索、评估选择、购买决定和购后评估。（1）认识需求：当消费者意识到对某种商品有需求时，购买过程才会开始。（2）信息搜索：在认识需求的基础上，消费者受需求动机的驱使，开始收集各种能满足需求的信息。（3）评估选择：目的是识别哪一种类别的商品最适合自己的需要。（4）购买决定：当消费者对需求的商品信息进行严格的评估比较后，就将进入决定购买阶段。在正常情况下，消费者通常都会根据自身的经济实力购买他们最喜欢的品牌。（5）购后评估：消费者购买商品后，购买的决策过程还没结束，在使用商品时，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，并收集反馈的信息，作为下次购买决策的经验资本。十堰市车险企业只有真正了解车险消费者的需求、行为等多方面的信息，才能发现更多的市场机会，实现企业目标，从而在竞争中取胜并取得长期的发展。
2 十堰市车险消费者行为特征分析
汽车车险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。汽车保险可以分成基本险和附加险两大类：基本险是指可以独立存在的保险产品，投保人可以单独购买，包括交强险、车辆损失险和商业第三者责任险。附加险是指投保人仅在购买基本险之后才可以购买的附加险产品，大体包括盗抢险、自然损失险、玻璃单独破损险和车身划痕损失险等。相对于基本险来说，附加险的内容更加丰富多变，拥有更加多样的保障需要，很多保险公司都以附加险作为展现专业、创意和服务的有效促销手段。
2.1 调查方法和样本概述
本文采用问卷调查的方式对十堰市车险消费者行为特征的相关资料进行收集和分析，以车险消费者购买过程为主线，调查消费者在购买决策各阶段的行为表现。问卷共设计25个问题，调查对象是车险个人消费者，共发放纸质问卷合计92份，其中有效问卷86份，问卷发放和回收的地理区域为十堰市人民广场和青年广场。在被调查的对象中，男性比例高达83.30%，车险消费者的年龄主要集中在22岁到50岁之间，月薪在3000到4000元的群体所占比例最大，达到41.70%，受十堰市当地经济条件的约束，月薪在5000元以上的群体相对很少，只有2.10%。
2.2 消费者购买决策过程调查
在購买了机动车辆之后，消费者才会认识到购买车险的必要性。因而，在认识需求阶段，被调查者的购买动机主要来自于以下两种情况：一是为所购买的新车投保，二是原有的车险保单即将到期，准备购买下一期保单。在确认被调查者具备购买动机的前提下，本文根据问卷调查的结果整理得到十堰市车险消费者决策过程特征如下：
（1）信息搜索。
对于十堰市车险消费者来说，有高达61.2%的消费者是从同事或是朋友那得到车险信息，其次是互联网35%，家人或亲戚排在第三位22.30%，报纸和杂志渠道17.8%，电视和广播渠道分别为8.7%和5.4%。从问卷调查的统计结果看，车险消费者获取车险信息的渠道主要来自朋友或同事，互联网和家人也占有很大比重，很少有消费者能从正规渠道获取信息，从而大大降低了消费者对具体车险条款的理解程度。在消费者对车险企业的品牌认知方面，中国人保，太平洋保险，平安保险高居前三位，知晓率都超过90%，而排在后面的几家车险企业知晓率都偏低，竞争实力无法与前三家企业抗衡。
（2）评估选择。
对于十堰车险消费者来说，在购买车险产品时主要考虑的评价因素中，保单价格、公司服务质量和效率和理赔质量排在前三位。在所有被调查的消费者中，我们统计了车险消费者在购买车险时优先考虑的五家保险公司，依次是中国人保，平安保险，太平洋保险，华泰保险，天安保险。通过以上两个方面的统计分析可以看出，在十堰地区，消费者在实际购买选择时，中国人保，太平洋保险和平安保险这三家保险公司具有明显优势，其他的保险公司在与他们的竞争中处于不利地位，这就说明了除价格因素以外，公司品牌形象，服务质量等因素会对消费者的购买选择产生至关重要的影响。另外，从以上统计数据还可以看出十堰市车险市场属于垄断竞争的车险市场，在这样的市场环境影响下，小型的保险公司会跟随市场的领导者。 （3）购买决定。
在消费者购买决定的阶段，消费者与业务员之间会有信息的互动过程，业务员应当将车险条款、理赔知识等信息传达给消费者，当互动结果倾向于积极时，消费者将会更加坚定他们的最初选择，反之，则有可能使消费者放弃购买决定。本次问卷调查显示，有32.2%的被调查者认为业务员在销售车险时，对消费者隐瞒了很多信息，而认为车险业务员在销售车险时会将所有信息充分告知消费者的样本数为0。由此可见，消费者对车险业务员存在的种种疑虑已经成为造成理赔纠纷的原因之一。在车险消费者的购买渠道方面，32%的消费者选择了电话销售，有25%的消费者选择在4S店代理购买，而保险公司直销只占21%。在投保的险种方面，除了交强险是必须投保的险种外，消费者在其他保险产品的选择上大都以投保基本险为主，车辆损失险的投保率达到85.40%，第三者责任险的投保率达到87.60%；十堰市车险消费者对其他附加险的投保率都偏低，车上责任险为36.50%，全车盗抢险为31.60%。
（4）购后评估。
车险与一般的产品不同，它是一种服务承诺。大多数的客户在没有遇到保险事故时，都不会和保险公司有太多联系，但他们一旦遇到保险事故时，都希望保险公司能够及时、足额赔偿。本轮调查揭示，十堰市车险消费者对理赔的满意度偏低，有18.70%的消费者对保险公司的理赔表示很不满意，对理赔满意度给予一般评价的客户占样本总数的48.60%，而对理赔态度感到满意的消费者仅为24.4%。
综合上述问卷调查的分析结果，总结得出十堰市车险市场的现状主要表现为：（1）车险消费者在收集车险产品信息时，由于正规渠道所提供的信息匮乏，购买行为受周围的参考群体的影响很大。（2）消费者在选择车险产品的过程中，价格、服务态度以及保险公司的品牌形象所起到的作用最大。（3）电话销售和4S店代理销售是目前十堰市车险销售的主要渠道。（4）车险消费者对十堰市的车险企业的印象不佳，主要表现在：车险从业人员素质偏低，服务态度不够诚恳，车险理赔无法使消费者满意。
3 车险营销策略的改进建议
通过对十堰市乘用车车险消费者购买决策过程的调查与分析，本文提出下列改进建议，以增强十堰市车险产品营销策略的有效性：
（1）加强对车险产品宣传渠道的建设。企业一方面应充分利用传统宣传媒介，如报纸、广播等，加大宣传广告的投入量；另一方面应建立对外宣传的官方网站，在网站上对本企业的车险产品进行详细的介绍，包括消费者最关心的车险保单价格、保单内容和重要条款等；网站上还应该将本企业产品与其他相似产品进行对比，用以突显本企业产品的优势。另外，企業还可以针对自身车险产品制定出一些宣传小册，并发放给每一位已经购买或者有意购买本企业产品的消费者，让消费者在充分了解本企业产品的基础上，间接的为本企业做宣传，为企业带来更多潜在客户。
（2）加强对企业员工的管理。车险并非有形产品，因而它的价值主要体现在企业员工的服务质量上。在员工管理方面，车险企业应经常组织企业员工进行培训，强化员工的专业知识和道德修养。企业可以把员工和消费者进行一对一的管理，让一位员工全程负责某一位消费者的车险产品购买过程，当有保险事故发生时，还可以通过消费者对员工服务质量的评价来进一步考核员工的工作业绩。
参考文献
[1]乔均，褚庆鑫.个人车险业务感知服务质量对顾客满意的影响力差异研究[J].南京社会科学，2010，（08）：29-37.
[2]马伟峰.汽车保险中的奖惩系统及其应用研究[D].杭州：浙江工商大学，2010.
[3]张玉申.车险个人消费者行为研究及其对车险经营模式的借鉴[D].上海：同济大学，2007.
[4]基于消费者行为的品牌延伸机理分析[J].现代财经，2008，28（7）：32-35.
关键词：车险；消费者行为；问卷调查
中图分类号：F2
文献标识码：A
文章编号：1672-3198（2013）15-0049-02
中国乘用车消费市场的逐步扩大，带动了汽车销售、汽车维修和汽车金融、汽车保险等汽车服务业的爆炸式增长，而其中汽车保险业无疑是发展最迅速的产业之一。十堰市的汽车保险市场起步相对较晚，成形的车险产品相对较少，品种比较单一。从市场构成来看，规模较大的汽车保险公司（如平安保险、太平洋保险）在市场中占据主导位置，中小规模的保险公司则大多采取跟随和模仿市场领导者策略，缺乏开拓新险种的动力；从消费者的角度来看，许多购车者因为对车险产品缺乏了解而无法为自己选择最合适的保险产品，也有部分购车者由于盲目听从保险公司的推销而承受了经济损失。
1 引言
车险行业在营销产品（业务）的过程中需要消费者的配合与参与，具有典型的服务行业特征，也正因如此，如果能够通过密切观察消费者的行为来捕捉消费者的需求，将会在很大程度上提升保险产品的营销效果。美国市场营销学会（AMA）把消费者行为定义为：“感知、认知、行为以及环境因素的动态行动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。”从车险企业的角度考虑，要想让本企业的车险产品成为消费者的购买对象，必须深入了解车险消费者的心理，以消费者购买决策过程作为基础理论制定营销策略。消费者的购买决策过程可以分为五个阶段：即认识需求、信息搜索、评估选择、购买决定和购后评估。（1）认识需求：当消费者意识到对某种商品有需求时，购买过程才会开始。（2）信息搜索：在认识需求的基础上，消费者受需求动机的驱使，开始收集各种能满足需求的信息。（3）评估选择：目的是识别哪一种类别的商品最适合自己的需要。（4）购买决定：当消费者对需求的商品信息进行严格的评估比较后，就将进入决定购买阶段。在正常情况下，消费者通常都会根据自身的经济实力购买他们最喜欢的品牌。（5）购后评估：消费者购买商品后，购买的决策过程还没结束，在使用商品时，消费者会以购前的期望为标准来检查与衡量自己买回来的商品，并收集反馈的信息，作为下次购买决策的经验资本。十堰市车险企业只有真正了解车险消费者的需求、行为等多方面的信息，才能发现更多的市场机会，实现企业目标，从而在竞争中取胜并取得长期的发展。
2 十堰市车险消费者行为特征分析
汽车车险，即机动车辆保险，简称车险，是指对机动车辆由于自然灾害或意外事故所造成的人身伤亡或财产损失负赔偿责任的一种商业保险。汽车保险可以分成基本险和附加险两大类：基本险是指可以独立存在的保险产品，投保人可以单独购买，包括交强险、车辆损失险和商业第三者责任险。附加险是指投保人仅在购买基本险之后才可以购买的附加险产品，大体包括盗抢险、自然损失险、玻璃单独破损险和车身划痕损失险等。相对于基本险来说，附加险的内容更加丰富多变，拥有更加多样的保障需要，很多保险公司都以附加险作为展现专业、创意和服务的有效促销手段。
2.1 调查方法和样本概述
本文采用问卷调查的方式对十堰市车险消费者行为特征的相关资料进行收集和分析，以车险消费者购买过程为主线，调查消费者在购买决策各阶段的行为表现。问卷共设计25个问题，调查对象是车险个人消费者，共发放纸质问卷合计92份，其中有效问卷86份，问卷发放和回收的地理区域为十堰市人民广场和青年广场。在被调查的对象中，男性比例高达83.30%，车险消费者的年龄主要集中在22岁到50岁之间，月薪在3000到4000元的群体所占比例最大，达到41.70%，受十堰市当地经济条件的约束，月薪在5000元以上的群体相对很少，只有2.10%。
2.2 消费者购买决策过程调查
在購买了机动车辆之后，消费者才会认识到购买车险的必要性。因而，在认识需求阶段，被调查者的购买动机主要来自于以下两种情况：一是为所购买的新车投保，二是原有的车险保单即将到期，准备购买下一期保单。在确认被调查者具备购买动机的前提下，本文根据问卷调查的结果整理得到十堰市车险消费者决策过程特征如下：
（1）信息搜索。
对于十堰市车险消费者来说，有高达61.2%的消费者是从同事或是朋友那得到车险信息，其次是互联网35%，家人或亲戚排在第三位22.30%，报纸和杂志渠道17.8%，电视和广播渠道分别为8.7%和5.4%。从问卷调查的统计结果看，车险消费者获取车险信息的渠道主要来自朋友或同事，互联网和家人也占有很大比重，很少有消费者能从正规渠道获取信息，从而大大降低了消费者对具体车险条款的理解程度。在消费者对车险企业的品牌认知方面，中国人保，太平洋保险，平安保险高居前三位，知晓率都超过90%，而排在后面的几家车险企业知晓率都偏低，竞争实力无法与前三家企业抗衡。
（2）评估选择。
对于十堰车险消费者来说，在购买车险产品时主要考虑的评价因素中，保单价格、公司服务质量和效率和理赔质量排在前三位。在所有被调查的消费者中，我们统计了车险消费者在购买车险时优先考虑的五家保险公司，依次是中国人保，平安保险，太平洋保险，华泰保险，天安保险。通过以上两个方面的统计分析可以看出，在十堰地区，消费者在实际购买选择时，中国人保，太平洋保险和平安保险这三家保险公司具有明显优势，其他的保险公司在与他们的竞争中处于不利地位，这就说明了除价格因素以外，公司品牌形象，服务质量等因素会对消费者的购买选择产生至关重要的影响。另外，从以上统计数据还可以看出十堰市车险市场属于垄断竞争的车险市场，在这样的市场环境影响下，小型的保险公司会跟随市场的领导者。 （3）购买决定。
在消费者购买决定的阶段，消费者与业务员之间会有信息的互动过程，业务员应当将车险条款、理赔知识等信息传达给消费者，当互动结果倾向于积极时，消费者将会更加坚定他们的最初选择，反之，则有可能使消费者放弃购买决定。本次问卷调查显示，有32.2%的被调查者认为业务员在销售车险时，对消费者隐瞒了很多信息，而认为车险业务员在销售车险时会将所有信息充分告知消费者的样本数为0。由此可见，消费者对车险业务员存在的种种疑虑已经成为造成理赔纠纷的原因之一。在车险消费者的购买渠道方面，32%的消费者选择了电话销售，有25%的消费者选择在4S店代理购买，而保险公司直销只占21%。在投保的险种方面，除了交强险是必须投保的险种外，消费者在其他保险产品的选择上大都以投保基本险为主，车辆损失险的投保率达到85.40%，第三者责任险的投保率达到87.60%；十堰市车险消费者对其他附加险的投保率都偏低，车上责任险为36.50%，全车盗抢险为31.60%。
（4）购后评估。
车险与一般的产品不同，它是一种服务承诺。大多数的客户在没有遇到保险事故时，都不会和保险公司有太多联系，但他们一旦遇到保险事故时，都希望保险公司能够及时、足额赔偿。本轮调查揭示，十堰市车险消费者对理赔的满意度偏低，有18.70%的消费者对保险公司的理赔表示很不满意，对理赔满意度给予一般评价的客户占样本总数的48.60%，而对理赔态度感到满意的消费者仅为24.4%。
综合上述问卷调查的分析结果，总结得出十堰市车险市场的现状主要表现为：（1）车险消费者在收集车险产品信息时，由于正规渠道所提供的信息匮乏，购买行为受周围的参考群体的影响很大。（2）消费者在选择车险产品的过程中，价格、服务态度以及保险公司的品牌形象所起到的作用最大。（3）电话销售和4S店代理销售是目前十堰市车险销售的主要渠道。（4）车险消费者对十堰市的车险企业的印象不佳，主要表现在：车险从业人员素质偏低，服务态度不够诚恳，车险理赔无法使消费者满意。
3 车险营销策略的改进建议
通过对十堰市乘用车车险消费者购买决策过程的调查与分析，本文提出下列改进建议，以增强十堰市车险产品营销策略的有效性：
（1）加强对车险产品宣传渠道的建设。企业一方面应充分利用传统宣传媒介，如报纸、广播等，加大宣传广告的投入量；另一方面应建立对外宣传的官方网站，在网站上对本企业的车险产品进行详细的介绍，包括消费者最关心的车险保单价格、保单内容和重要条款等；网站上还应该将本企业产品与其他相似产品进行对比，用以突显本企业产品的优势。另外，企業还可以针对自身车险产品制定出一些宣传小册，并发放给每一位已经购买或者有意购买本企业产品的消费者，让消费者在充分了解本企业产品的基础上，间接的为本企业做宣传，为企业带来更多潜在客户。
（2）加强对企业员工的管理。车险并非有形产品，因而它的价值主要体现在企业员工的服务质量上。在员工管理方面，车险企业应经常组织企业员工进行培训，强化员工的专业知识和道德修养。企业可以把员工和消费者进行一对一的管理，让一位员工全程负责某一位消费者的车险产品购买过程，当有保险事故发生时，还可以通过消费者对员工服务质量的评价来进一步考核员工的工作业绩。
参考文献
[1]乔均，褚庆鑫.个人车险业务感知服务质量对顾客满意的影响力差异研究[J].南京社会科学，2010，（08）：29-37.
[2]马伟峰.汽车保险中的奖惩系统及其应用研究[D].杭州：浙江工商大学，2010.
[3]张玉申.车险个人消费者行为研究及其对车险经营模式的借鉴[D].上海：同济大学，2007.
[4]基于消费者行为的品牌延伸机理分析[J].现代财经，2008，28（7）：32-35.