论文部分内容阅读
在危机大战的博弈之后，企业可以更好地反思消费者到底需要什么样的产品和服务。
通过不断的产品革新和服务升级，才是一个企业长久发展之道
每年的3·15，都是各大企业品牌备战的时期。在现今微时代的舆论环境下，一旦品牌遇到危机事件，除了传统媒体的曝光，更会在微博上进一步发酵扩散。这个平台目前拥有超过5亿的用户，它不仅给予每个品牌说话的空间，也给予每一个个体发出声音的机会。品牌能否知晓、尊重、有效运用微博的这一特性，很大程度上决定了品牌在微博上能够收获多少粉丝，以及流传在这些忠实粉丝中无可替代的口碑。
一招棋下，胜负已分。央视上一场3·15晚会，微博上一台危棚公关的博弈好戏！
曝光品牌危机应对
当一个品牌在微博上爆发危机之后，8小时内做出回应是有效控制危机至关重要的一环。去年3·15时，麦当劳对于被爆出违规操作后闪电致歉，不少网友在评论中对企业的回应速度给出了正面评价。显然，麦当劳的这招“危机公关”，在违规行为之外另辟了一个舆论场，客观上起到了转移火力的作用。但同时，我们也必须意识到，8小时快速回应是危机公关成败的“分水岭”，而并非“救命丹”。能否让消费者重拾对品牌的信心，也与品牌危机后的处理措施、日常积累的口碑等有很大关系。
在今年的3·15晚会之后，各上榜与未上榜企业，也呈现出不同的网络行为姿态，颇值得玩味。
1、中规中矩快速回应
大众汽车在被曝光47分钟后最先通过微博官方账号@大众中国发出道歉声明。相继被曝光的品牌中通过新浪微博平台快速给予消费者回应的还有江淮汽车（100分钟）和周大生珠宝（106分钟）。虽然我们无法断言品牌此举一定能够或者在多大程度上可以挽回危机对消费者信任造成的损害，但这种及时、快速的回应态度还是值得各品牌借鉴的。
2、形式多样讨巧回应
网易是在3月16日才针对3·15晚会曝光事件做出了回应，但它巧妙地发布了一篇“戏谑”式的“声明预告”，品牌风格非常鲜明。对于大多数网友而言，Cookies的网络行为记录是个有些陌生的技术问题。Cookies的应用到底是侵犯了用户隐私还是有效提升互联网使用效率？网友的意见大致可分为两派：一派认为此举严重侵犯了个人隐私；而另一派则认为这是精准营销的必要步骤，央视对此问题的曝光似乎有打击竞争对手之嫌。网易正是基于后一点做出巧妙声明，声明发出以后网易旗下一系列官方微博也都进行了转发。
值得一提的是，网易的公关“组合拳”在3月15日当晚危机爆发之前就已经有所行动。3月15日上午10时左右，@网易新闻客户端，发布评论中石油、中国铁路等企业的幽默调侃式的长微博“315话名企”获得超过6万的转发；晚上10点左右一条内容为网易微博专题页面截图的微博被网友关注，这个“希望这些企业能做得更好，不要让央视失望”的专题页面上，麦当劳、苹果、网易、大众、高德的logo赫然名列其中，这条微博内容也获得了1000多条转发。
如果说网易是“不羁青年”，那么高德就可以算是“卖萌正太”了。 3·15曝光高德地图的问题以后，高德地图在当晚22点48分发表声明，澄清事实，表示央视曝光的为两年前的版本，目前早已更新改进。在此声明发出后，仍有一些不明情况的网友向品牌发出攻击，对此高德采取了一种有趣的“卖萌策略”进行回应，显得大度又幽默，赢得不少消费者的支持。
苹果在此次危机中，较为弱势的是它并没有在中国设置官方社交账号。此次借助“@新浪科技”发布名为《苹果回应央视3·15报道》的官方声明，以期平息消费者的愤怒，但仍有不少声音质疑苹果店大欺客，不在乎中国消费者等态度问题。随后新浪微博平台上3c类媒体账号@电脑报发布《苹果与三星、诺基亚等品牌手机售后条款对比》，虽不知是否是苹果官方所为，但清楚地摆出事实，把选择权和分析权交给消费者，也不失为一个好的做法。苹果这次是否真的能够平息消费者的愤怒，我们可以拭目以待。但如果苹果能够提早进行中国官方社交账号的建设，也许这次可以采取更加主动的回应手段。
3、无动于衷，概不回应
这次遭曝光的品牌企业中，也有一些企业摆出一副“任危机狂风暴雨，我自巍然不动”的气势，如中国电信和中国联通两家宽带运营商就都没有发布任何公告说明情况。在其官方微博@中国电信、@中国联通上有不少网友的质疑和询问，官方微博一律采取不回复、不应答的冷处理方式。
另一家被曝光的虚假电视广告——高老太膏药，并没有开设官方微博，也没有借助社交平台进行解释和发布声明，因此在微博上呈现出只有网友批评这种一边倒的情况。
借势品牌巧用热点
3月15日这个晚上，对于所有企业来说，没有消息就是最好的消息。对于这个过于“雷”的话题，选择避而远之的官微不占少数。但很多时候危机也伴生着机遇。作为舆论关注的热点，如果运用恰当，也不失为一次绝佳的传播机会。一些平常表现就很活跃的官方微博，勇敢的抓准了这个时机。
@MINI中国一向微博内容丰富活跃，这次打擦边球，借势由何润东引发的“8：20话题”，为自己的新车发布做传播，紧随热点。
@360安全浏览器、@金山手机毒霸这类品牌，在竞品陷入消费者质疑时抓住时机推广自身产品，无疑对于自身来说是一个好机会，但与此同时也会让消费者审视其质量安全等问题，如若最后结果不尽人意，也将会面临同样的危机。这种做法乃剑走偏锋之举，务必慎重使用。
危机，引导胜于压制
“3·15”只有一天，但网络微博上的讨论并未停歇。一如本文开头所说，每个人在这个微时代都有表达自己喜好的权利。这是一个开放的平台，网状射线性传播的速度在一切想象之上，有^将它概括为“透明、迅速、凶猛”。在这个平台扯，信息产生的根源不是唯一的，企业也无法对质疑声音一对一进行回应。当危机爆发，如何通过积极诚恳的态度、切实有效的行动举措对事件进行快速反应，给网友充分的、独立的、理性选择的机会，才是最值得企业思考的。
19世纪英国小说家狄更斯在他的小说《双城记》中写道：It is the best of times.It is the worst times.我们更愿意将它解读为：这是最坏的时代，但这也是最好的时代。在危机大战的博弈之后，企业也可以更好的反思消费者到底需要什么样的产品和服务。通过不断的产品革新和服务升级，提升用户体验，才是一个企业长久发展的永恒之道。
通过不断的产品革新和服务升级，才是一个企业长久发展之道
每年的3·15，都是各大企业品牌备战的时期。在现今微时代的舆论环境下，一旦品牌遇到危机事件，除了传统媒体的曝光，更会在微博上进一步发酵扩散。这个平台目前拥有超过5亿的用户，它不仅给予每个品牌说话的空间，也给予每一个个体发出声音的机会。品牌能否知晓、尊重、有效运用微博的这一特性，很大程度上决定了品牌在微博上能够收获多少粉丝，以及流传在这些忠实粉丝中无可替代的口碑。
一招棋下，胜负已分。央视上一场3·15晚会，微博上一台危棚公关的博弈好戏！
曝光品牌危机应对
当一个品牌在微博上爆发危机之后，8小时内做出回应是有效控制危机至关重要的一环。去年3·15时，麦当劳对于被爆出违规操作后闪电致歉，不少网友在评论中对企业的回应速度给出了正面评价。显然，麦当劳的这招“危机公关”，在违规行为之外另辟了一个舆论场，客观上起到了转移火力的作用。但同时，我们也必须意识到，8小时快速回应是危机公关成败的“分水岭”，而并非“救命丹”。能否让消费者重拾对品牌的信心，也与品牌危机后的处理措施、日常积累的口碑等有很大关系。
在今年的3·15晚会之后，各上榜与未上榜企业，也呈现出不同的网络行为姿态，颇值得玩味。
1、中规中矩快速回应
大众汽车在被曝光47分钟后最先通过微博官方账号@大众中国发出道歉声明。相继被曝光的品牌中通过新浪微博平台快速给予消费者回应的还有江淮汽车（100分钟）和周大生珠宝（106分钟）。虽然我们无法断言品牌此举一定能够或者在多大程度上可以挽回危机对消费者信任造成的损害，但这种及时、快速的回应态度还是值得各品牌借鉴的。
2、形式多样讨巧回应
网易是在3月16日才针对3·15晚会曝光事件做出了回应，但它巧妙地发布了一篇“戏谑”式的“声明预告”，品牌风格非常鲜明。对于大多数网友而言，Cookies的网络行为记录是个有些陌生的技术问题。Cookies的应用到底是侵犯了用户隐私还是有效提升互联网使用效率？网友的意见大致可分为两派：一派认为此举严重侵犯了个人隐私；而另一派则认为这是精准营销的必要步骤，央视对此问题的曝光似乎有打击竞争对手之嫌。网易正是基于后一点做出巧妙声明，声明发出以后网易旗下一系列官方微博也都进行了转发。
值得一提的是，网易的公关“组合拳”在3月15日当晚危机爆发之前就已经有所行动。3月15日上午10时左右，@网易新闻客户端，发布评论中石油、中国铁路等企业的幽默调侃式的长微博“315话名企”获得超过6万的转发；晚上10点左右一条内容为网易微博专题页面截图的微博被网友关注，这个“希望这些企业能做得更好，不要让央视失望”的专题页面上，麦当劳、苹果、网易、大众、高德的logo赫然名列其中，这条微博内容也获得了1000多条转发。
如果说网易是“不羁青年”，那么高德就可以算是“卖萌正太”了。 3·15曝光高德地图的问题以后，高德地图在当晚22点48分发表声明，澄清事实，表示央视曝光的为两年前的版本，目前早已更新改进。在此声明发出后，仍有一些不明情况的网友向品牌发出攻击，对此高德采取了一种有趣的“卖萌策略”进行回应，显得大度又幽默，赢得不少消费者的支持。
苹果在此次危机中，较为弱势的是它并没有在中国设置官方社交账号。此次借助“@新浪科技”发布名为《苹果回应央视3·15报道》的官方声明，以期平息消费者的愤怒，但仍有不少声音质疑苹果店大欺客，不在乎中国消费者等态度问题。随后新浪微博平台上3c类媒体账号@电脑报发布《苹果与三星、诺基亚等品牌手机售后条款对比》，虽不知是否是苹果官方所为，但清楚地摆出事实，把选择权和分析权交给消费者，也不失为一个好的做法。苹果这次是否真的能够平息消费者的愤怒，我们可以拭目以待。但如果苹果能够提早进行中国官方社交账号的建设，也许这次可以采取更加主动的回应手段。
3、无动于衷，概不回应
这次遭曝光的品牌企业中，也有一些企业摆出一副“任危机狂风暴雨，我自巍然不动”的气势，如中国电信和中国联通两家宽带运营商就都没有发布任何公告说明情况。在其官方微博@中国电信、@中国联通上有不少网友的质疑和询问，官方微博一律采取不回复、不应答的冷处理方式。
另一家被曝光的虚假电视广告——高老太膏药，并没有开设官方微博，也没有借助社交平台进行解释和发布声明，因此在微博上呈现出只有网友批评这种一边倒的情况。
借势品牌巧用热点
3月15日这个晚上，对于所有企业来说，没有消息就是最好的消息。对于这个过于“雷”的话题，选择避而远之的官微不占少数。但很多时候危机也伴生着机遇。作为舆论关注的热点，如果运用恰当，也不失为一次绝佳的传播机会。一些平常表现就很活跃的官方微博，勇敢的抓准了这个时机。
@MINI中国一向微博内容丰富活跃，这次打擦边球，借势由何润东引发的“8：20话题”，为自己的新车发布做传播，紧随热点。
@360安全浏览器、@金山手机毒霸这类品牌，在竞品陷入消费者质疑时抓住时机推广自身产品，无疑对于自身来说是一个好机会，但与此同时也会让消费者审视其质量安全等问题，如若最后结果不尽人意，也将会面临同样的危机。这种做法乃剑走偏锋之举，务必慎重使用。
危机，引导胜于压制
“3·15”只有一天，但网络微博上的讨论并未停歇。一如本文开头所说，每个人在这个微时代都有表达自己喜好的权利。这是一个开放的平台，网状射线性传播的速度在一切想象之上，有^将它概括为“透明、迅速、凶猛”。在这个平台扯，信息产生的根源不是唯一的，企业也无法对质疑声音一对一进行回应。当危机爆发，如何通过积极诚恳的态度、切实有效的行动举措对事件进行快速反应，给网友充分的、独立的、理性选择的机会，才是最值得企业思考的。
19世纪英国小说家狄更斯在他的小说《双城记》中写道：It is the best of times.It is the worst times.我们更愿意将它解读为：这是最坏的时代，但这也是最好的时代。在危机大战的博弈之后，企业也可以更好的反思消费者到底需要什么样的产品和服务。通过不断的产品革新和服务升级，提升用户体验，才是一个企业长久发展的永恒之道。