随着我国WTO保护期的终结，中国市场的竞争无疑会更加激烈，特别是国外企业依靠自身的国际名牌优势，迅速抢占中国市场份额，必然使我国民族品牌的发展面临更大的挑战。虽然经过多年的努力，我国名牌事业成绩斐然，脱颖而出了一批具有国际竞争力的中国名牌，但我们也应该清醒地认识到，我们才刚刚踏上创造中国名牌征途，我国的名牌发展现状并不乐观。
　　


　　中国知名品牌流失严重
　　
　　改革开放以来，国外品牌企业纷纷抢滩中国，国外名牌产品已充实着我国各个行业。与此同时，国外企业通过与我国企业合资、合作乃至抢注等手段侵吞、排挤我国的民族品牌，尤其是快餐、食品、饮料、服装家电等行业的我国名牌被国外名牌侵吞最为严重。
　　一方面，国外名牌企业抓住我国企业普遍存在“以市场换技术”的经营理念以及品牌意识淡漠的现象，通过合资、合作的形式，利用中国企业经营上暂时困境，采用收购、兼并的手段，侵吞我国原有名牌产品，使我国名牌流失严重。例如我国的 “北冰洋”等六大碳酸饮料品牌以及一大批啤酒、洗化、照相机等品牌，就是这样被消灭的。另外，国外企业还利用我国企业商标意识差的弱点，抢先在海外申请注册我国的大批名牌商标。如青岛啤酒在美国，海信集团在欧洲，凤凰牌自行车在日本均遭恶意抢注。我国企业要么花重金购买本来属于自己的知名商标，要么放弃有几十年甚至上百年历史的老商标，在海外市场改换名不见经传的新商标，这样严重阻碍了我国企业走向国际市场的步伐。
　　另一方面，我国企业在与国外企业合资、合作时，只注重国外企业的机械设备和资金等有形资产，而不重视自身名牌的含金量及巨大的潜在市场价值，低估企业名牌的无形资产，轻易放弃了自己培育多年的品牌，常常被国外企业以极低的代价买断，甚至无偿提供使用，不但丢失了自己的市场，而且流失的巨额无形资产使越来越多的中国名牌在合资、合作中“消失”。据悉，近十年由于国外品牌通过合资等方式取代我国原有名牌，已使我国企业流失了数千亿元属于无形资产的品牌价值，使中国的民族工业实力大损，不但使中国企业难以积淀品牌资产，而且失去了竞争的旗帜，成为他人的“雇佣军”。
　　
　　中国企业普遍缺乏科学的品牌战略管理
　　
　　(一)、企业在发展名牌战略中，企业品牌核心价值不清晰，不能持久保持品牌定位的一贯性和系统性。
　　品牌的核心价值是名牌的精髓，它是品牌构建的统帅，而品牌光有核心价值是不够的，因为品牌核心价值往往很抽象，不利于消费者理解和接受。而品牌定位将拉近品牌核心价值与目标消费者的关系，实现品牌核心价值由“抽象的理念”向“消费者认知”的转化。
　　表面上看，我国企业大多具有品牌核心价值和品牌定位，但许多同类品牌核心价值相互之间差异性不大，普遍都是建立在感觉的基础，很少有企业进行深入的细分市场并对消费者进行品牌测试，这种先天不足自然导致品牌核心价值简单化与肤浅化。
　　目前消费需求越来越趋向个性化，一个品牌如果没有清晰的品牌核心价值，就必然导致企业不能用相同的品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，结果可想而知——品牌定位随意，广告诉求主题月月新、年年变。尽管许多企业投入了大量广告宣传品牌，短期也能促进产品销售，但非常可惜的是几年下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有产生累积效果，广告一停销量就立即大幅度下滑。品牌这种“改旗易帜”对于其长远建设是极为不利的。不断变化的品牌定位会产生对品牌的认知冲突，从而无法在消费者心目中树立真正的企业品牌核心价值。
　　
　　(二)、我国企业发展名牌战略中，品牌延伸过于宽泛，稀释了品牌个性。
　　品牌延伸是指企业为了在目标市场上顺利而高效地推出新产品，把新产品冠上已成功的名牌所采取的品牌扩展策略，它是企业对名牌资源进行开发利用最常用的策略。
　　许多企业在采用品牌延伸策略时，未能充分考虑企业主导产品与新产品的关联性，企业原有的品牌定位，企业所属行业特点以及企业自身优势资源等主要因素，未经理性决策和操作就向新的市场延伸，盲目实行产品线扩张；有些企业好高骛远，品牌刚刚树立，根基未稳，就急于到处铺摊子。如果品牌延伸过于宽泛不仅会使主业难以得到在技术进步和扩大规模上的投资，甚至反而拖垮了主业。
　　其实，品牌延伸是需要以专业化为基础的，盲目的扩张只会损害企业品牌原有的价值。从经济上讲，一个品牌要想覆盖整个市场是决无可能的，至少我们现在很难设想会出现思科咖啡或者肯德基电视的情形，这正是品牌延伸的有限性。不够科学稳健的品牌延伸策略只会使企业的名牌战略运营努力毁于一旦。
　　
　　(三)、企业在塑造名牌产品的过程中，重宣传，轻质量。
　　目前许多企业在广告宣传中，媒介选择单一，在形象塑造上，热衷商业广告，注重产品推介。而国外知名企业每年维护和提升品牌的方式主要是通过公益活动或赞助等手段，与我国企业忽视公益活动的传播效应形成了鲜明的对比，这说明当前的我国企业对品牌认识还较浅显。
　　目前我国还有不少企业认为名牌是炒作出来的误区，在实施名牌战略时不能妥善的处理好创名牌过程中质量和广告宣传的关系。不在提高内在质量和服务质量上下功夫，不在研究品牌营销策略上下气力，一味的追求商业炒作的广告效应，单靠策划造势将本企业产品推上知名地位，而相应的质量、管理又跟不上。 “欲速则不达”，成了当代我国名牌创业史上速兴速衰的典型。
　　另一方面，有些企业的产品在开始走向市场时宣传得相当出色，牌子打响以后，便以为可以一劳永逸，忽视市场需求的变化，不注重市场的调查和预测，放慢了创新步伐，不去重视产品质量的保证和提高，不能适时推出新产品，使原有名牌产品的市场逐渐萎缩，最后慢慢地在消费者的视野里消失。
　　尽管我国品牌和世界级的名牌相比还有较大差距，我国名牌发展还有许多不足之处，但令人庆幸的是社会各界都把创造中国名牌、发展中国名牌放在振兴中国经济，树立民族形象的高度来认识，一些具有国际竞争力的中国名牌产品和名牌企业已经吹响了向世界名牌进军的号角。放眼未来，我们完全有理由相信：中国企业在不久的将来一定能够拥有世界级中国名牌。
　　作者贺玉峰系国家质量技术监督检验检疫总局法规司秘书、中国质量万里行促进会名牌战略部助理。
　　
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