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【内容摘要】本文认为，习近平总书记对新媒体环境下我国的国际形象塑造工作非常重视，先后多次在公开讲话、贺信和文章中谈及国际形象塑造问题。认真学习研究习近平总书记这些重要论述，对当前新媒体环境下做好我国国际形象塑造具有重要意义。
【关键词】习近平;新媒体;国际形象;塑造;策略
习近平总书记对国家形象对外传播工作非常重视。据不完全统计，党的十八大以来，习近平总书记先后在全国宣传思想工作会议、十八届中央政治局第十二次集体学习和党的十九大等场合发表讲话，还通过致贺信和发表文章等方式，反复强调要讲好中国故事，搞好国家形象对外传播（详细请参见右栏表格）。
习近平总书记对做好国家国际形象对外传播的重要论述，涉及塑造良好国际形象的重要性，当前我国国际形象的客观现实，国际形象塑造的愿景、已取得的经验、存在的问题，以及做好国家国际形象对外传播的策略等多个方面，对如何做好国家国际形象塑造具有重要指导意义。
一、我国国际形象塑造面临“他塑”和“话语权不足”的被动局面
习近平总书记对我国国际形象的现状有一个非常清醒的认识。
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中，对当时的中国对外传播工作所处的境况作出过这样判断：西方社会对我们误解不少、习惯于“唱衰”中国，或者宣扬、夸大“中国威胁论”和“中国崩溃论”，国际舆论“西强我弱”的格局仍然没有改变。“我们往往有理说不出，或者说了传不开。”①我们的对外传播工作与我国的经济社会发展和国际地位状况还有非常大的差距，国际形象塑造工作还处在被动的状况。
2013年12月30日，习近平总书记在十八屆中央政治局第十二次集体学习讲话时指出，我国在对外传播话语权掌握和运用方面还处在“生手”阶段，与西方国家还有较大差距，我国的价值观念在国际上还处在被严重扭曲、屏蔽和颠倒的状况，国际认同度、知晓率还不高，“阐释技巧、传播力度还不够”。②
时隔两年以后，在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记再次明确指出了我国国际形象“他塑”而非“自塑”，“有理说不出”“说了传不开”，以及信息传播“逆差”、中外形象“反差”和软硬实力“落差”的被动局面等问题。③
在清醒地认识到我国对外传播和国际形象塑造工作所处“他塑”境地的严峻性的基础上，习近平总书记对改变我国国家形象塑造工作的被动局面仍然充满信心。2014年10月23日，他在《当前工作中需要注意的几个问题》一文中认为，西强我弱的舆论格局并非不可改变和扭转，我们既然有本事做好中国的事情，就有能力讲好中国故事，“我们应该有这个信心！”④
二、我国国际形象塑造的愿景是展现“负责任大国形象”
关于应该塑造一个什么样的国际形象，习近平总书记在讲话、文章等公开表述中除了希望国际社会传播一个正常而不是扭曲的中国形象，还对我国国际形象塑造的具体愿景作过明确的概括。
他在2013年十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，明确提出了要塑造“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”的四个“大国形象”。⑤这四个方面的“大国形象”可以说是习近平对我们要塑造什么样的大国形象作出的明确具体的表述。
塑造一个“负责任大国形象”是习近平在公开表述中多次强调的，也是我国国际形象塑造的一个重要目标。他在2018年生态环境保护大会和2020年2月23日统筹推进新冠肺炎疫情防控会议上均提出中国在应对全球气候变化和新冠肺炎疫情防控中，要展现的是一个“负责任大国形象”。可以看出，我国塑造国际形象的根本目标是要塑造一个“负责任大国形象”。
三、高度重视我国国际形象塑造的传播效果、内容和渠道
通过不完全统计分析后我们发现，习近平总书记对我国国家形象对外传播的论述中，按照整个传播流程中的不同传播要素来看（详见右栏图），涉及传播者的有两次（2%），传播内容的有31次（35%），传播渠道的有20次（22%），传播受众的有4次（5%），传播效果的有32次（36%）。从中可以看出，习近平总书记对于我国国家形象对外传播的效果、内容和渠道非常重视，在公开表述中强调对外传播效果、内容和渠道的总计占比93%以上。
四、提出国际形象塑造应注重内因，以文化之，久久为功，注重新媒体的传播策略
有效的传播策略是做好国家形象对外传播的根本保障，与习近平总书记在国际形象塑造中对传播效果的高度重视相呼应的是他对对外传播策略的高度重视。习近平总书记关于做好国家形象对外传播工作具体策略的论述主要有以下几个方面：
（一）夯实软实力，发挥好对外传播的“内因”作用
事物的发展变化是内因和外因相互作用的结果，尽管有时候外因会起到一时的主导作用，但从长远和根本上来看，决定性和根本性的因素仍然是内因。习近平总书记在关于国际形象对外传播的论述中，特别注重夯实文化软实力的内部因素的根本作用。他在2013年12月30日的讲话中就明确提出要夯实文化软实力根基，要“形于中”“发于外”。这种强调“形于中”而“发于外”，打好自身软实力根基的策略是塑造良好国家形象的一种长远性、根本性策略。
（二）“水滴石穿”“久久为功”，通过“润物无声”的方式做好国家形象塑造
由于一些西方国家长期对中国存在偏见，国家形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要有水滴石穿、久久为功的耐力和定力。2013年12月30日，习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习提出，做好国家形象塑造工作除了要及时揭露、驳斥西方国家的错误言论，还要坚持不懈，讲究策略，不能操之过急，要做到“大音希声”“大象无形”“久久为功”，让国际形象不断“闪亮起来”。⑥“要因势而谋、应势而动、顺势而为，找准工作着力点，一项一项寻求突破，积小胜为大胜”。⑦ 习近平总书记在2014年同德国汉学家、孔子学院师生代表座谈时同样强调，要有“潜移默化，滴水穿石”的耐力、定力和文化自信，要能做到持之以恒。⑧
（三）要让文化资源“活”起来，以国外受众喜闻乐见的方式，讲好中国故事
强调以海外受众喜闻乐见的方式做好对外传播工作，塑造好中国形象。在2013年“8·19”讲话中，习近平总书记指出要创新对外传播方式，打造融通中外的话语表述方式。⑨他在致《人民日报》海外版创刊30周年贺信和中央政治局第十二次集体学习讲话中，同样都强调用海外民众易于接受和理解的话语表述方式进行对外传播的重要性。指出要让中华文化“以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”。⑩
传播中华文化，讲好中国故事，习近平总书记除了强调要以海外受众喜闻乐见的方式进行传播外，还十分注重传播的生动性和情感性。在2013年中央政治局集体学习讲话中，他提出要让文物、古迹、古籍等传统文化资源都“活”起来。
（四）适应分众化趋势，加强媒体融合，发挥好新兴媒体在国际形象塑造中的作用
习近平总书记在关于国家国际形象对外传播的论述中，特别强调要发挥好媒体融合和新兴媒体的作用。在十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，他明确提出要发挥好新兴媒体在加强国际传播能力建设中的重要作用。他在2016年党的新闻舆论工作座谈会讲话中也明确强调要适应当前传播“差异化”“分众化”的新趋势，要推动媒体融合发展，借助新兴媒体的传播优勢。
习近平总书记在2016年12月31日给中国环球电视网开播的贺信、2018年9月26日给中央电视台建台60周年的贺信、2019年9月4日给中国外文局成立70周年的贺信中，均强调了加强国际传播能力，要“实施融合传播”、“加快融合发展”和统筹“传统媒体和新兴媒体”的媒体融合理念。
（五）综合运用多种方式，充分运用民间外交传播中华文化
习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，指出要创新对外传播机制和方式，综合运用“大众传播”“群体传播”“人际传播”等多种传播方式“展示中华文化魅力”。在2014年中国国际友好大会纪念活动讲话中明确提出要重视“民间外交”“公共外交”，指出“民间外交是推进文明交流互鉴最深厚的力量”，强调要开辟“多领域、多渠道、多层次”的民间对外传播渠道。
（六）以情感人，以理服人，以德服人，通过增强认同方式做好对外传播工作
在十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，习近平总书记提出要重视文化在对外传播和国家形象塑造中的作用，强调在中外文化交流中要“以理服人”“以文服人”和“以德服人”，要发挥文化认同作用，通过“修文德”，以人文“化成天下”，以及“深层次、多样化、重实效”的情感交流，提高对外传播和国家形象塑造的效果与水平。
习近平总书记在2014年中国国际友好大会上同样提出要“以诚感人”“以心暖人”“以情动人”。在2016年“2·19”讲话中同样强调“讲故事”“讲形象”“讲情感”“讲道理”“讲事实”在对外传播中的重要作用。指出“讲事实才能说服人”“讲形象才能打动人”“讲情感才能感染人”“讲道理才能影响人”。强调在对外传播中要充分发挥故事、情感、形象、道理等的作用，来打动人、说服人、感染人，通过增强文化和情感认同的方式做好国家形象塑造工作。
注释：
①⑨倪光辉：《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日。
②⑤⑥⑦⑩《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，《人民日报》2014年1月1日。
③④中共中央文献研究室编：《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，中央文献出版社2017年版，第212页、第208-209页。
⑧杜尚泽、郑红：《习近平同德国汉学家、孔子学院教师代表和学习汉语的学生代表座谈》，《人民日报》2014年3月30日。
杜尚泽：《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日。
《习近平致信祝贺中国国际电视台（中国环球电视网）开播》，《人民日报》2017年1月1日。
《习近平致信祝贺中央电视台建台暨新中国电视事业诞生60周年强调 锐意改革创新 壮大主流舆论 努力打造具有强大引领力传播力影响力的国际一流新型主流媒体》，《人民日报》2018年9月27日。
《习近平致中国外文局成立70周年的贺信》，人民网，http：//jhsjk.people.cn/article/31336822，2019年9月4日。
《习近平在中国国际友好大会暨中国人民对外友好协会成立60周年纪念活动上的讲话》，《人民日报》2014年5月16日。
（作者系浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、教授、硕士生导师、中央社会主义学院统一战线高端智库特约研究员）
【特约编辑：李艳华;责任编辑：王 旖】
【关键词】习近平;新媒体;国际形象;塑造;策略
习近平总书记对国家形象对外传播工作非常重视。据不完全统计，党的十八大以来，习近平总书记先后在全国宣传思想工作会议、十八届中央政治局第十二次集体学习和党的十九大等场合发表讲话，还通过致贺信和发表文章等方式，反复强调要讲好中国故事，搞好国家形象对外传播（详细请参见右栏表格）。
习近平总书记对做好国家国际形象对外传播的重要论述，涉及塑造良好国际形象的重要性，当前我国国际形象的客观现实，国际形象塑造的愿景、已取得的经验、存在的问题，以及做好国家国际形象对外传播的策略等多个方面，对如何做好国家国际形象塑造具有重要指导意义。
一、我国国际形象塑造面临“他塑”和“话语权不足”的被动局面
习近平总书记对我国国际形象的现状有一个非常清醒的认识。
2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议讲话中，对当时的中国对外传播工作所处的境况作出过这样判断：西方社会对我们误解不少、习惯于“唱衰”中国，或者宣扬、夸大“中国威胁论”和“中国崩溃论”，国际舆论“西强我弱”的格局仍然没有改变。“我们往往有理说不出，或者说了传不开。”①我们的对外传播工作与我国的经济社会发展和国际地位状况还有非常大的差距，国际形象塑造工作还处在被动的状况。
2013年12月30日，习近平总书记在十八屆中央政治局第十二次集体学习讲话时指出，我国在对外传播话语权掌握和运用方面还处在“生手”阶段，与西方国家还有较大差距，我国的价值观念在国际上还处在被严重扭曲、屏蔽和颠倒的状况，国际认同度、知晓率还不高，“阐释技巧、传播力度还不够”。②
时隔两年以后，在2016年2月19日党的新闻舆论工作座谈会上，习近平总书记再次明确指出了我国国际形象“他塑”而非“自塑”，“有理说不出”“说了传不开”，以及信息传播“逆差”、中外形象“反差”和软硬实力“落差”的被动局面等问题。③
在清醒地认识到我国对外传播和国际形象塑造工作所处“他塑”境地的严峻性的基础上，习近平总书记对改变我国国家形象塑造工作的被动局面仍然充满信心。2014年10月23日，他在《当前工作中需要注意的几个问题》一文中认为，西强我弱的舆论格局并非不可改变和扭转，我们既然有本事做好中国的事情，就有能力讲好中国故事，“我们应该有这个信心！”④
二、我国国际形象塑造的愿景是展现“负责任大国形象”
关于应该塑造一个什么样的国际形象，习近平总书记在讲话、文章等公开表述中除了希望国际社会传播一个正常而不是扭曲的中国形象，还对我国国际形象塑造的具体愿景作过明确的概括。
他在2013年十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，明确提出了要塑造“文明大国形象”“东方大国形象”“负责任大国形象”和“社会主义大国形象”的四个“大国形象”。⑤这四个方面的“大国形象”可以说是习近平对我们要塑造什么样的大国形象作出的明确具体的表述。
塑造一个“负责任大国形象”是习近平在公开表述中多次强调的，也是我国国际形象塑造的一个重要目标。他在2018年生态环境保护大会和2020年2月23日统筹推进新冠肺炎疫情防控会议上均提出中国在应对全球气候变化和新冠肺炎疫情防控中，要展现的是一个“负责任大国形象”。可以看出，我国塑造国际形象的根本目标是要塑造一个“负责任大国形象”。
三、高度重视我国国际形象塑造的传播效果、内容和渠道
通过不完全统计分析后我们发现，习近平总书记对我国国家形象对外传播的论述中，按照整个传播流程中的不同传播要素来看（详见右栏图），涉及传播者的有两次（2%），传播内容的有31次（35%），传播渠道的有20次（22%），传播受众的有4次（5%），传播效果的有32次（36%）。从中可以看出，习近平总书记对于我国国家形象对外传播的效果、内容和渠道非常重视，在公开表述中强调对外传播效果、内容和渠道的总计占比93%以上。
四、提出国际形象塑造应注重内因，以文化之，久久为功，注重新媒体的传播策略
有效的传播策略是做好国家形象对外传播的根本保障，与习近平总书记在国际形象塑造中对传播效果的高度重视相呼应的是他对对外传播策略的高度重视。习近平总书记关于做好国家形象对外传播工作具体策略的论述主要有以下几个方面：
（一）夯实软实力，发挥好对外传播的“内因”作用
事物的发展变化是内因和外因相互作用的结果，尽管有时候外因会起到一时的主导作用，但从长远和根本上来看，决定性和根本性的因素仍然是内因。习近平总书记在关于国际形象对外传播的论述中，特别注重夯实文化软实力的内部因素的根本作用。他在2013年12月30日的讲话中就明确提出要夯实文化软实力根基，要“形于中”“发于外”。这种强调“形于中”而“发于外”，打好自身软实力根基的策略是塑造良好国家形象的一种长远性、根本性策略。
（二）“水滴石穿”“久久为功”，通过“润物无声”的方式做好国家形象塑造
由于一些西方国家长期对中国存在偏见，国家形象的塑造不是一朝一夕的事情，需要有水滴石穿、久久为功的耐力和定力。2013年12月30日，习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习提出，做好国家形象塑造工作除了要及时揭露、驳斥西方国家的错误言论，还要坚持不懈，讲究策略，不能操之过急，要做到“大音希声”“大象无形”“久久为功”，让国际形象不断“闪亮起来”。⑥“要因势而谋、应势而动、顺势而为，找准工作着力点，一项一项寻求突破，积小胜为大胜”。⑦ 习近平总书记在2014年同德国汉学家、孔子学院师生代表座谈时同样强调，要有“潜移默化，滴水穿石”的耐力、定力和文化自信，要能做到持之以恒。⑧
（三）要让文化资源“活”起来，以国外受众喜闻乐见的方式，讲好中国故事
强调以海外受众喜闻乐见的方式做好对外传播工作，塑造好中国形象。在2013年“8·19”讲话中，习近平总书记指出要创新对外传播方式，打造融通中外的话语表述方式。⑨他在致《人民日报》海外版创刊30周年贺信和中央政治局第十二次集体学习讲话中，同样都强调用海外民众易于接受和理解的话语表述方式进行对外传播的重要性。指出要让中华文化“以人们喜闻乐见、具有广泛参与性的方式推广开来”。⑩
传播中华文化，讲好中国故事，习近平总书记除了强调要以海外受众喜闻乐见的方式进行传播外，还十分注重传播的生动性和情感性。在2013年中央政治局集体学习讲话中，他提出要让文物、古迹、古籍等传统文化资源都“活”起来。
（四）适应分众化趋势，加强媒体融合，发挥好新兴媒体在国际形象塑造中的作用
习近平总书记在关于国家国际形象对外传播的论述中，特别强调要发挥好媒体融合和新兴媒体的作用。在十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，他明确提出要发挥好新兴媒体在加强国际传播能力建设中的重要作用。他在2016年党的新闻舆论工作座谈会讲话中也明确强调要适应当前传播“差异化”“分众化”的新趋势，要推动媒体融合发展，借助新兴媒体的传播优勢。
习近平总书记在2016年12月31日给中国环球电视网开播的贺信、2018年9月26日给中央电视台建台60周年的贺信、2019年9月4日给中国外文局成立70周年的贺信中，均强调了加强国际传播能力，要“实施融合传播”、“加快融合发展”和统筹“传统媒体和新兴媒体”的媒体融合理念。
（五）综合运用多种方式，充分运用民间外交传播中华文化
习近平总书记在十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，指出要创新对外传播机制和方式，综合运用“大众传播”“群体传播”“人际传播”等多种传播方式“展示中华文化魅力”。在2014年中国国际友好大会纪念活动讲话中明确提出要重视“民间外交”“公共外交”，指出“民间外交是推进文明交流互鉴最深厚的力量”，强调要开辟“多领域、多渠道、多层次”的民间对外传播渠道。
（六）以情感人，以理服人，以德服人，通过增强认同方式做好对外传播工作
在十八届中央政治局第十二次集体学习讲话中，习近平总书记提出要重视文化在对外传播和国家形象塑造中的作用，强调在中外文化交流中要“以理服人”“以文服人”和“以德服人”，要发挥文化认同作用，通过“修文德”，以人文“化成天下”，以及“深层次、多样化、重实效”的情感交流，提高对外传播和国家形象塑造的效果与水平。
习近平总书记在2014年中国国际友好大会上同样提出要“以诚感人”“以心暖人”“以情动人”。在2016年“2·19”讲话中同样强调“讲故事”“讲形象”“讲情感”“讲道理”“讲事实”在对外传播中的重要作用。指出“讲事实才能说服人”“讲形象才能打动人”“讲情感才能感染人”“讲道理才能影响人”。强调在对外传播中要充分发挥故事、情感、形象、道理等的作用，来打动人、说服人、感染人，通过增强文化和情感认同的方式做好国家形象塑造工作。
注释：
①⑨倪光辉：《习近平在全国宣传思想工作会议上强调 胸怀大局把握大势着眼大事 努力把宣传思想工作做得更好》，《人民日报》2013年8月21日。
②⑤⑥⑦⑩《习近平在中共中央政治局第十二次集体学习时强调建设社会主义文化强国 着力提高国家文化软实力》，《人民日报》2014年1月1日。
③④中共中央文献研究室编：《习近平关于社会主义文化建设论述摘编》，中央文献出版社2017年版，第212页、第208-209页。
⑧杜尚泽、郑红：《习近平同德国汉学家、孔子学院教师代表和学习汉语的学生代表座谈》，《人民日报》2014年3月30日。
杜尚泽：《习近平在党的新闻舆论工作座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段 提高新闻舆论传播力引导力》，《人民日报》2016年2月20日。
《习近平致信祝贺中国国际电视台（中国环球电视网）开播》，《人民日报》2017年1月1日。
《习近平致信祝贺中央电视台建台暨新中国电视事业诞生60周年强调 锐意改革创新 壮大主流舆论 努力打造具有强大引领力传播力影响力的国际一流新型主流媒体》，《人民日报》2018年9月27日。
《习近平致中国外文局成立70周年的贺信》，人民网，http：//jhsjk.people.cn/article/31336822，2019年9月4日。
《习近平在中国国际友好大会暨中国人民对外友好协会成立60周年纪念活动上的讲话》，《人民日报》2014年5月16日。
（作者系浙江理工大学史量才新闻与传播学院传播系主任、教授、硕士生导师、中央社会主义学院统一战线高端智库特约研究员）
【特约编辑：李艳华;责任编辑：王 旖】