金九银十，9月也是公益慈善圈的旺季。在全社会热议共同富裕、第三次分配的大背景下， 99公益日、中华慈善日、公益周的锣鼓也颇为响亮。各方的数据依然是亮眼的，但是在朋友圈，除了公益“圈内人”，真正把公益日当节日来过的人并不多。不要说对标“双十一”的狂欢，公益圈遍地开的小红花甚至不及微信表情包一次“爆炸”功能带来的全民热度。
　　这就是公益的现状。劳心劳力做好事，却总是叫好不叫座，做不到一呼百应。其实公益新闻也面临类似窘境。
　　最近连续参加了两场研讨会，讨论公益内容的制作与传播。我在其中一次会议上分享了一个观点：新闻天然具有公益属性，公益似乎天生带有反新闻体质。
　　新闻课堂上常说，狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。如果真有公益新闻这样一种细分类型，那么首先它应该是新闻，具备新闻属性。就如同近期跟一位业界同行所聊起的，公益媒体首先得是媒体，其次才是行业媒体。
　　新闻除了传播消息，更看重追究问题。刘婉媛总编辑在编辑部选题会上有一句名言，“没有问题意识的稿子都是假稿子”。如果不是为了揭示某个问题，我们为什么要耗费人力写这篇稿子呢？
　　在我初入行的时候，前辈编辑经常会说一句话，不要高估了读者的专业水平，也不要低估了读者的智力水平。读者在专业知识上可能了解得没有我们多，也不会很多的行业“黑话”，但是这不会影响他们对于问题本身的判断。隔行如隔山，但是又隔行不隔理。
　　在这方面读者会用点击量来投票。以《中国慈善家》今年以来的稿件阅读量为例，排在前几名的就有《接种新冠疫苗，是权利还是义务？》《谁来为白银赛事担责？》《追问：郑州灾情何以至此？》等文章。
　　可见，真相、事件背后的问题才是读者最关心的内容。优质的媒体应该快速、准确地回应这种关切。相反，没有传播力的公益“新闻”则是没有找准引人关注的问题，陷入了表扬稿、公关稿式的自说自话。
　　实际上，公益内容非但反新闻，反而恰恰自带流量。如果说“社会的痛点就是公益的起点”，那么围绕这些痛点来做文章，就会在很大程度上引起公众的关注。
　　一年前，我们推送了《400万女童面临“月经贫困”：这不是发放卫生巾就能解决的问题》一文，在读者中引起广泛反响，甚至有朋友在看了文章之后一早就打来电话问我，如何才能帮到这些女孩。事实上，这位妈妈很快就带着读中学的女儿去了河北的山村，给当地的女童送去卫生用品。
　　今年“99公益日”，《中国慈善家》又联手腾讯公益发起“小花守护小花”计划。邀请知名女艺人现场探访贫困地区女童，普及生理卫生知识。精良的视频内容一经推出便获得了数千万的点击关注。
　　大众关注的社会痛点，公众人物的热心参与，加上专业的策划传播贯穿始终，公益项目没有理由不出圈。
　　但遗憾的是，这样的认知还没有深入公益圈。此前的一次会议上，一位业内同行透露，国内94%的公益组织还没有专门的传播人员。这无疑是一个巨大的缺憾。公益是一种倡导，缺少了传播的公益无法形成闭环，也会让项目在知名度、筹款能力上大打折扣，更会因为公共性的缺失而背离公益的本意。
　　在“共同富裕”“第三次分配”的时代背景下，企业、个人的积极参与，加上互联网行业不遗余力的平台建设、基础设施搭建，今天的公益慈善大环境比过去大为改观。
　　但是如果没有公益行业自身的策划、传播力，本来是为公共利益服务的公益項目依然很难抵达大众，也只有彻底改变思路和传播模式，公益的锣鼓才能真正响亮起来。