错过了赞助的机会，难道你还要错过奥运？
　　
　　北京2008年奥运会即将拉开战幕，而欲借奥运东风的各路企业所展开的体育营销活动，却早已处在酣战状态。尽管赞助奥运会的门票有限，但许多企业通过各种方式，想法设法搭乘奥运的便车，开展形形色色的所谓“伏击营销”、“错觉营销”、“曲线营销”等，将整个市场搅得鱼龙混杂，令公众真假难辨。
　　益普索的一项调查显示：许多并非奥运赞助商的企业，却被公众误认为是奥运赞助商，消费者对奥运赞助企业和非奥运赞助企业的认知差别只有9%。该调查显示：消费者对奥运赞助企业身份的平均认知度是72%，而对非赞助企业的平均认知度竟然高达63%。例如，76%的消费者把中国电信当作是奥运赞助企业，而真正的赞助企业中国网通却只有73%的认知度；有82%的人把李宁服装当成是奥运赞助企业，还有70%的人把耐克当成是赞助企业，而真正赞助企业阿迪达斯的认知度只有69%。
　　四年一度的奥运会，蕴藏着巨大的商机。奥运赞助在主办国乃至全球都具有重要的影响力。它为赞助商提供了强有力的市场营销平台，可以使赞助商能在着眼于本国市场的同时进行全球营销。并且，这不仅仅是17天的体育赞助活动，而是一个长达五年的营销机会。
　　由于这些搅局者的加入，那些货真价实的奥运赞助商，其营销推广的效果却因此大打折扣。或许正是因为这个原因，为了在嘈杂的声音中让大众有所识别和记忆，作为奥运赞助商的恒源祥不惜推出令人生厌的十二生肖广告，轮番轰炸，挑战公众忍耐的底线。据说根据恒源祥的内部研究，历届奥运会的144个合作伙伴和赞助商中，只有30%品牌成功令消费者记住他们为奥运埋过单，而恒源祥不想成为另外的70%，不得已而出此下策。
　　
　　巧用错觉：非赞助商的非常道
　　
　　在众多的企业中，成为奥运赞助商的企业屈指可数，对于其他的企业来说，显然也不会轻易放弃奥运会这个难得的机会，于是，他们想方设法，努力避开知识产权的壁垒，与赞助商明争暗斗，试图分得一杯羹。因为他们深知，奥运赞助不是目的，推广企业品牌和产品才是目的。所以，非赞助商们从更加务实的角度，希望以最小的成本获取最大的收益，希望可以免费搭上奥运顺风车。当然，他们同样也清楚，赞助商们付出了巨大的成本，更不会忽视配套的营销策略活动。
　　那么，在这样竞争激烈的环境下，在特权方面处于劣势的非奥运赞助商们该如何开展营销活动？
　　赞助奥运的巨额资金，使赞助商们获得了一些特权，但是这些特权在相当大的程度上并不是完全排他的，这就给非赞助商们留下了很大的可以操作的空间。于是赞助商们选择了各种各样的营销策略，名目各异：曲线营销、背景式营销、隐性营销，以及伏击营销等等。具体表现形式则包括：事件营销、“类似语”营销、赞助相关参与者和与赞助商联盟等。
　　事件营销是指以参与奥运的人群为目标，在事件中强调与他们的互动和沟通，在奥运会背景下突出“重在参与”的主题，使消费者自然地将企业品牌与奥运会联系起来。最为典型的例子是新飞以时尚选秀的形式进行的2008奥运助威团选拔活动。
　　“类似语”营销是企业通过运用消费者在奥运会背景下所熟悉的理念或语言进行广告活动，使企业的产品和形象与奥运会产生联系。
　　赞助相关参与者是体育用品行业常用的手法，一般是赞助明星运动员、参赛队的方式。在这方面，李宁是道中高人，后面会有详细介绍。
　　而与赞助商联盟运用得比较好的是银行卡行业，招商银行和民生银行分别与VISA合作开发奥运信用卡，不让竞争对手中国银行独美。
　　以上这些营销方式，最终的目的都是想让消费者形成一种错觉，把企业或品牌和奥运联系在一起，甚至误以为这些企业就是奥运赞助商。错觉营销就是利用消费者的非正确认知效应，通过特定的营销行为，使企业或者品牌与某个重大事件建立关联。
　　错觉是人对客观事物非正确的知觉，即人类感觉器官对客观事物和现象的不正确的判断。在日常生活中，错觉是普遍存在的。比如：一般人会认为一公斤铁比一公斤棉花要重。这就是因为人们对当前事物的感知往往受到过去经验的影响。如何利用好消费者的错觉是很多商家一直关注的问题，而且很多商家早已开始把这种错觉应用到日常的营销中：小型商店在店内四壁镶上玻璃镜，借助镜面的折射带来的空间错觉，增加商店的面积；超市里播放悠扬舒缓的乐曲，让消费者放慢脚步，调节购物心情等等。
　　同样道理，奥运错觉也是将错觉运用到营销中，让大众产生该企业也是奥运赞助商的错觉。
　　
　　李宁：失之东隅，收之桑榆
　　
　　对李宁公司来说，放弃赞助商的资格并不意味着要放弃2008年奥运会。相反，在竞争失利之后，早就两手准备的李宁立刻站出来，开始了一系列的曲线营销战略。早在2007年1月5日，李宁和中央电视台体育频道签订协议：2007-2008年播出的栏目级赛事节目的主持人和记者出境时均需身穿李宁牌服饰。此举意味着，在北京奥运期间，只要打开央视体育频道，李宁的LOGO就会映入观众眼帘。
　　李宁赞助了一些被称为“李宁代表团”的参赛队。其中包括李宁常年赞助的四支明星队伍：中国射击队、跳水队、乒乓球队和体操队。这四支队伍在2004年雅典奥运会上取得的金牌数目超过了中国队金牌总数的一半。
　　李宁还签约了一些国外队伍：瑞典奥运代表团、阿根廷篮球队、西班牙篮球队、苏丹田径队。其中，签约瑞典奥运代表团是李宁公司成为第一个签约外国奥运代表团的中国品牌。随即，李宁又与阿根廷篮协签订协议：上届雅典奥运会冠军阿根廷男子篮球队将身着李宁牌服饰，出现在北京奥运会的赛场上。另外，由于李宁签约的西班牙男子篮球队在日本举行的世界篮球锦标赛上夺得冠军。这意味着2008年的北京奥运会上，世锦赛冠军和男篮奥运会冠军都是身着李宁的战袍浴血奋战。
　　此外，李宁还与西班牙奥组委签约，成为西班牙奥运代表团在2008年北京奥运会上的服装提供商。李宁甚至还邀请国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇成为李宁公司的“荣誉顾问”。
　　
　　三个著名的奥运营销搅局者
　　
　　锐步公司是1996年亚特兰大奥运会正式的鞋类供应商，但大多数人都误以为是耐克。原因是，耐克在可口可乐公司的奥林匹克城和奥林匹克公园旁边设立了耐克体验中心，由于它租用的是一家私人停车场，奥组委对此也无可奈何。耐克在这里搞了一些观众参与的大型活动，让人们免费体验运动快乐。此外，耐克还雇用了很多大学生在场馆外向观众分发耐克的胸牌挂绳，便于观众携带门票。于是大量的观众佩戴着耐克的胸牌挂绳进入会场。耐克还赞助了很多运动队和运动员，并且在奥运会期间，耐克的广告插播出现在很多转播节目中。不明就里的观众，都被耐克的声势所震撼。据调查，70%的人都认为耐克是亚特兰大奥运会的TOP赞助商。
　　在2004年雅典奥运会上，世界家居用品零售连锁巨头家得宝参与了美国奥委会的工作机会项目，将一些美国运动员视为自己公司的员工并付给他们工资和福利。带着这种家得宝雇员身份参加雅典奥运会的美国运动员一共有71名，这让非奥运赞助商的家得宝跟奥运扯上了联系。同时，这家公司在店内布置了与这些运动员相关的宣传材料，更加使“奥运会运动员是家得宝员工”的定位深入人心，人们不把它认作奥运会的赞助商也很困难。
　　另一个雅典奥运期间的成功者是中国的三角轮胎，当时三角轮胎在中央电视台奥运专题栏目《中国骄傲》中投放擦边球广告，广告内容是一群人正在收看奥运电视节目，这时中国队获得了金牌，人群顿时欢呼：“真是中国的骄傲啊！”接着，路边的一位汽车司机拍了拍汽车轮胎说：“三角轮胎，也是中国的骄傲！”这则结合“中国骄傲”设计的广告创意，借助奥运点燃的爱国情绪，使观众对三角轮胎留下了深刻印象，甚至因此将其与奥运结合到一起，认为三角轮胎也是奥运的赞助商！
　　
　　错觉营销策略四要素
　　
　　开展成功的错觉营销策略，需要具备以下几个要素：
　　1．注重情感诉求，引发共鸣。在公众接受信息的过程中，情感因素非常重要。要想获得受众的共鸣，使企业形象深入持久，可以调动目标消费者产生共同情感，或在社会上已经形成一种多数人都拥有的情感时，顺应这种情感来开展营销活动。养生堂公司策划的一分钱捐助中国申办2008年奥运会事件，充分调动了中国人的爱国情感，为该公司树立民族企业的形象打下了坚实的基础。农夫山泉“卖一瓶矿泉水就捐赠一分钱支持北京奥运”也与此类似。可见，企业如果能预测或察觉到一种强烈的共同情感，通过巧妙的事件策划来表明对这种情感的认同，往往能达到很好的效果。
　　2．注重创意，有所创新，有所突破。要想达到让受众眼前一亮，过目不忘的效果，必须有好的创意。人们每天接触大量的信息，遗忘在所难免的。尤其在奥运期间，各家企业都打奥运牌，都想借着奥运东风，让企业收获最大的利益。这时候，只有极有创意的营销方式才能夺得人们的眼球。
　　3．注重大众参与和互动。创意只是打开了联系受众的第一道门，但离顾客忠诚度的建立还有距离。企业的奥运概念要想深入人心，除了创意，还要提高大众的参与度。原因很简单。每个人都有自己的生活空间，这些空间包括个人最重视的亲情、爱情和工作关系。如果一件事情发生在个人的生活空间之外，即使再惊天动地，也会被很快地淡忘。而如果让大众参与其中，可能会影响大众生活的一些方面，企业的形象和产品也将随之渗透受众的生活。
　　4．制定整合营销计划。营销不是一次性的，要想让奥运错觉深入人心，必须进行全方位的整合营销，否则就有可能被消费者认为他们确实只是产生了错觉。整合性要求企业集公关活动、新闻发布、广告宣传、形象传播，以及客户关系管理于一体，并与企业整体营销体系的其他活动步调一致。在活动的开展中，要考虑消费者的遗忘周期，进行事前、事中、事后的全面推进。管理
　　责任编辑：邓勇兵