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摘要：
本文从改善消费体验、增加顾客黏性的角度出发，考察我国出版企业网站设计中存在的问题及负面影响，且借鉴人机交互设计方面的前沿成果，分析出版企业网站设计优化的基本思路，并以国外同类网站为标杆，探讨了我国出版企业网站设计的改进空间及操作细节。
关键词：
人机交互 出版企业网站 读者体验
一、问题的提出
数字化转型是目前出版企业战略部署中探讨最多的议题。从整体绩效考量，除数字技术应用、阅读器制造等业务创新外，出版企业还应在网站设计上多下工夫。网站是出版企业与读者交互的重要接触点，经营者通过网站可判断读者的品位和偏好，获知读者需求及其变化，为读者筛选并推送符合其诉求的产品或服务。因此，借助人机交互设计的前沿成果改进网站性能，成为整合营销传播、提升价值沟通效能必须关注的课题。
目前，很多出版企业的网站设计不理想，在交互性、易用性、活跃度、参与度和愉悦感等方面没能得到读者的肯定，[1]这可通过访问次数、转化率（读者浏览后实际购书数量）、重复购买率、日均交易额等数据得到证明。就网页在电子商务中的功能而言，除支持交易完成外，还应设法增进与顾客的交流，明确其使用习惯、情感诉求和心理预期，同时还能帮助经营者在读者头脑中占据独特的地位，如传播品牌理念和宣传知名出版家等。理想的网站能有效提升交易的频次和规模，辅助收集和挖掘客户数据，[2]以供营销决策参考之用，如读者经常选择的价格区间，就能为定价决策提供参照系。此外，理想的网站还要让读者对品牌形成正面态度，满足读者的自尊心和表现欲，引导读者参与调查、反馈意见、分享创意和传播口碑。最后，简约精致的网页设计还能通过审美愉悦提升出版企业的文化品位，让读者对品牌产生更深的情感依赖。但目前出版企业网站往往不能较好地实现上述功能，部分出版企业的网站设计存在明显缺陷，导致读者不满甚至产生厌恶情绪，这对出版品牌的建立和维持极为不利。本文将以读者体验为逻辑起点，系统探讨我国出版企业如何借鉴商务网站的经验，通过系统优化提升人机交互效率，丰富读者体验并增加让渡给读者的整体价值。
二、以体验为中心的网页设计必须关注的指标
读者日益强势的现实，决定了经营者须以读者为中心调整营销努力的方向。出版企业的网站要能给读者带来轻松愉悦的感受，增加读者对出版品牌的满意感和依赖度。为达成该目标，出版企业需借鉴用户研究、体验营销等领域的新思路，结合数字技术的发展动向，建构建出版企业网站测评体系，然后测度每个指标与目标值之间的差距，进而调整网页交互设计，以改进读者的感知和体验价值。
根据增加读者黏性的需要，在出版企业的网站设计中须注意以下指标：读者资料的收集和挖掘、交互行为的记录和跟踪，读者在交易中的行为属性分析，读者在交易后的投诉、抱怨或口碑传播行为的监测和引导等。具体指标体系见表1：
从人性角度考虑，读者除希望能控制交互程序外，还厌恶过多的记忆负担，设计者应在快捷方式设置、页面视觉布局、导航系统简化等方面苦下工夫。[3-4]此外，不要随意改变界面的设计标准，前后一贯的信息展示会让用户产生熟悉感和依赖感。
三、我国出版企业网站存在的问题及影响
目前，多数出版企业已开通网站，有些编辑或出版人还开通了博客、微博、QQ等平台与读者交互，但就官网的交互情况来分析，效果并不理想。主要问题有：
第一，网站设计粗糙，更新不及时，几乎没有交互功能。部分出版企业开通了官网，但由于投入的人力、资金等有限，网页设计不精美，颜色搭配不当，资讯时效性不强，用户反馈信息特别不便。由于这种网站毫无吸引力，所以浏览者数量稀少。这类网站在宣传企业形象、凝聚市场人气、采集读者意见、增进双方关系等方面都无法实现基本功能，且常常给读者留下负面印象，普通读者如非迫不得已一般不会再次登录该网站。
第二，导航系统存在缺陷，读者无法检索到符合需要和感兴趣的信息。从用户心理角度分析，读者登录出版企业网站是为查找营销信息，或反馈遇到的问题，因此，读者希望能在较短时间获得完整准确的信息，且不愿承担太多记忆负担。目前部分出版企业网站的导航系统没有凸显出易辨识和易操作的特征，不能实现交互流程的精简化，读者感到摸清网页布局和使用规则异常困难，出现操作失误难以恢复，因此，读者难以对网站产生好感或向他人推荐。
第三，基本功能健全，但缺乏风格与特色，不易在同类网站中脱颖而出，且在人机交互方面没有优势。由于上述原因，这类网站在电子商务网站中仅处于“平庸”等级，无法有效捕捉读者的注意力。从资源利用效率角度分析，网站的建立和维护需要大量资源，如果效果平平，市场反应不佳，则这些投入将无法收回。因此，理性的决策者在决定开发网站前，必须充分考虑读者的体验诉求，尽力通过独特的网页风格、生动形象的展示、符合认知习惯的体验，提升读者的满意度。当然，这种方案的前提是有充分调研和读者结构分析作基础，进而结合读者上网的偏好，然后才能设计和推出别具风格的网站。
笔者点击过14家出版企业（集团）网站，发现大多数以介绍党政领导的社会活动为主，加上新上市产品的推介，内容结构单一且相似度高，缺乏吸引人的视觉设计，对于多媒体的应用缺乏创意或搭配不当，针对读者特征的交互设计或没有出现，或比较初级，仍有较大的改进空间。这些问题严重影响出版营销工作的开展，对于数字化转型的推进极为不利，因此，从长远考虑，出版企业须重视网络商务平台的建构和维护，即以读者的利益为中心，优化人机交互设计，利用网络平台改进消费体验，提升让渡给读者的整体价值。
四、我国出版企业网站设计优化的战略思考及执行细则
目前，我国大部分出版企业仍以传统图书出版为主，但在网站设计方面则应以国外最佳的电子商务网站为标杆，参考其实战经验，改进网站的智能水平和互动功能。笔者认为，有如下几个思路可供参考： 第一，利用多元渠道进行读者调查和用户行为分析。对于读者的诉求，尤其是隐藏的心理动机，出版企业需通过多种途径去洞察，获取读者使用网络时的表现等原始信息，此类信息能反映读者使用网站或产品中存在的问题，挖掘这类数据可以辨识读者的真正需求，提炼出设计创新或功能优化的新思路，为提升网站的交互性能提供可行方案。目前，出版企业可通过BBS、博客、微博上的访问、跟帖和评论分析读者对网站交互功能的期望，然后结合出版企业的品牌定位，筹划改进网站设计的具体方案。需要说明的是，读者调查和用户行为分析在出版营销的整个流程中始终处于关键地位，一方面用户心理和行为调研能为网页设计提供良谋益策，另一方面，网页设计需要考虑网站在读者数据收集方面的功能。
第二，邀请第三方介入调查和设计环节，但出版企业内需要有专人负责协调、指导和监控营销沟通计划的落实。在网站的设计、开发、测试和管理的全过程中，出版企业的项目负责人应清楚地将意欲达到的沟通目标、具体的交互指标等向开发人员做系统的说明，然后在网站开发完成和试运行时，以普通用户的身份访问网站，检查各项指标是否达成，发现问题并提出修改意见。第三方负责读者调查和网站开发的优势在于技术更为卓越，专业程度更高，但也可能由于沟通障碍、时间限制导致设计质量问题。在网站开发结束之后，双方还应该通过合同形式规定好后期维护事项。
第三，自行开发网站，改进交互功能，提供更多附加服务，增强读者黏性。这种方案是基于读者需求变化无常的考虑，相对于出版企业的市场调查和需求分析而言，读者本人最了解自己的需求，因此，出版企业须通过交互功能的改善来与读者建立和维持良好的关系，同时富有人情味、趣味性的沟通，可让读者的诉求获得个性化表达。简言之，这种方案要求出版企业在原网站的基础上，根据用户研究的结论，调整视觉层次，改进搜索工具的性能，设置指向清晰的导航系统，以贴近读者的使用习惯，减少读者思考的难度，让读者轻松地找到问题的答案，在内容编辑上要活用文字、图片和视频，以富媒体的形式传播信息，让读者获得全方位的感官体验，进而对品牌产生好感与信任，甚至主动推荐该网站给自己的亲友。
在出版经营日益互联网化的前提下，出版企业应投入人力、资金去优化网站的交互功能，以提升整体营销效果。笔者认为以下几则建议可供参考：
首先，明确目标消费群体的构成，并尽力使目标读者群成为网站深度用户。出版企业须注重对市场的理性分析，做好读者数据的收集、挖掘工作，明确目标市场的构成及读者的网络浏览习惯，然后在网站设计中结合读者的人口学特征及使用偏好，有针对性地设计一些交互功能，增加读者的访问率和停留时间，让读者在使用过程中逐步产生参与的兴趣和冲动，成为网站的深度用户，为网站优化提供更多的反馈和建议。简言之，出版企业的网页设计须以人为本，为了交互的精准化，经营者务必做好前期调查工作。
其次，界面设计奉行简单易懂的原则。出版企业网站应减少读者思考的难度。人性化的网站必须是自我解释的，在资讯方面去芜存菁，只提供读者所需内容，它尊重用户的惰性，让读者一眼就能找到感兴趣的栏目，并且可以预测到每次点击后获得的内容。[5]网页设计人员不要期望读者会花时间了解技术细节，应清楚读者无法容忍长时间等待，因此，烦琐的注册程序应尽量避免。为节省读者的时间、精力，导航系统应尽量突出关联性，让读者能很快地找到相关度较高的书目信息以及反馈平台。
再次，通过多种方式将品牌信息传递给读者，在读者头脑中形成鲜明的品牌印象。出版企业的网站设计中要通过LOGO、软文广告、动态标志等传递组织使命、核心优势，让读者牢记和认出出版经营者的商标、拳头产品等，同时要通过自发的反馈、分享等方式强化品牌认知，增强读者对品牌的信任和依赖感。在营销传播方面，出版企业须注意读者的网页浏览习惯和认知模式，如普通读者认为重要信息会放在突出位置，又如读者会认为图片底下的信息与图片紧密相关，再如在适当的时候给出必要的提示，不仅可减少等待中的焦虑而且可以延长读者停留时间并吸引更多注意。[6]如果网站的建造者能够妥善地利用这些规律，就可有效地在读者心目中建立起良好的形象。
最后，突出个性服务、交互沟通在网页中的地位，借助顾客参与，建立和强化信任关系，动态调整市场定位，在营销策略上取得新突破。所谓个性服务，指网页设计要尽量对准读者的需求和习惯，为读者提供定制化的服务项目。具体而言，出版企业应从技术、内容和艺术等方面实现突破，比如要方便各类读者（如老年人、色盲人士等）通过各类终端访问，且读者可定制页面的内容、形式和布局，再如要根据数据交叉分析的结果为读者推荐符合其需求的营销信息。在形式方面，出版企业的网站要突出独特的审美风格，尤其是网站LOGO和页面格局方面要体现独特风格和文化气质，以书香气质留住读者。如借助系统过滤算法可提供基于读者兴趣和经验的个性化推荐服务，而对于读者厌恶的主题的记录和分析则可避免无效广告推送带来的厌烦与恶评。
总之，网站设计优化可以提升出版营销的投资回报率，改进品牌在读者心目中的印象，使企业获取更多忠实读者。因此，出版企业须借鉴其他电商网站和SNS网站交互设计的经验，持续优化网页的交互流程，为读者提供更多更好的体验价值。从学术探索的轨迹看，数字出版的研究者从一开始的重视利用新技术改进流程，发展到强调内容为王，最后回归到重视对读者的研究。这是因为究其本质，读者在出版经济中占有至关重要的地位，因此，网页设计的自然化、智能化、人性化必将给出版企业带来实质性的利益回报。
从未来趋势看，由于读者越来越多地使用移动媒体来阅读、娱乐、社交和购物，因此，移动媒体界面的交互设计将成为热点课题。此外，随着数字技术的升级，网站设计还会遇到很多新问题，如何在减少操作难度的情况下高效分享有价值的信息，如何在数据挖掘的基础上改进产品设计，如何在保护隐私的前提下辨识读者真正的兴趣，如何利用产品人物角色分析法确定产品功能的优先级顺序，[7]这些都是后续研究须重点关注的问题。
参考文献：
[1] 采铜学心录.用户研究三部曲：有关用户研究的战略思考[EB/OL].（2011-08-28）[2012-06-14].http：//xuexinlu.blogbus.com/logs/158425965.html.
[2] 宋鸣侨.浅析人机交互技术的发展趋势[J].现代装饰：理论，2012（2）.
[3] 胡龙娇，张智君.人机交互行为中的情绪研究现状与展望[J].人类工效学，2010（4）.
[4] 甘利人.网络环境下的信息用户研究[J].图书情报工作，2009（16）.
[5] Johnson.认知与设计——理解UI设计准则[M].张一宁，译.北京：人民邮电出版社，2011（9）.
[6] Jesse James Garrett.用户体验的要素——以用户为中心的Web设计[M].范晓燕，译. 北京：机械工业出版社，2007（10）.
[7] Marty Cagan.启示录——打造用户喜爱的产品[M].七印部落，译.武汉：华中科技大学出版社，2011（5）.
（作者单位：南京大学信息管理学院出版科学系）
本文从改善消费体验、增加顾客黏性的角度出发，考察我国出版企业网站设计中存在的问题及负面影响，且借鉴人机交互设计方面的前沿成果，分析出版企业网站设计优化的基本思路，并以国外同类网站为标杆，探讨了我国出版企业网站设计的改进空间及操作细节。
关键词：
人机交互 出版企业网站 读者体验
一、问题的提出
数字化转型是目前出版企业战略部署中探讨最多的议题。从整体绩效考量，除数字技术应用、阅读器制造等业务创新外，出版企业还应在网站设计上多下工夫。网站是出版企业与读者交互的重要接触点，经营者通过网站可判断读者的品位和偏好，获知读者需求及其变化，为读者筛选并推送符合其诉求的产品或服务。因此，借助人机交互设计的前沿成果改进网站性能，成为整合营销传播、提升价值沟通效能必须关注的课题。
目前，很多出版企业的网站设计不理想，在交互性、易用性、活跃度、参与度和愉悦感等方面没能得到读者的肯定，[1]这可通过访问次数、转化率（读者浏览后实际购书数量）、重复购买率、日均交易额等数据得到证明。就网页在电子商务中的功能而言，除支持交易完成外，还应设法增进与顾客的交流，明确其使用习惯、情感诉求和心理预期，同时还能帮助经营者在读者头脑中占据独特的地位，如传播品牌理念和宣传知名出版家等。理想的网站能有效提升交易的频次和规模，辅助收集和挖掘客户数据，[2]以供营销决策参考之用，如读者经常选择的价格区间，就能为定价决策提供参照系。此外，理想的网站还要让读者对品牌形成正面态度，满足读者的自尊心和表现欲，引导读者参与调查、反馈意见、分享创意和传播口碑。最后，简约精致的网页设计还能通过审美愉悦提升出版企业的文化品位，让读者对品牌产生更深的情感依赖。但目前出版企业网站往往不能较好地实现上述功能，部分出版企业的网站设计存在明显缺陷，导致读者不满甚至产生厌恶情绪，这对出版品牌的建立和维持极为不利。本文将以读者体验为逻辑起点，系统探讨我国出版企业如何借鉴商务网站的经验，通过系统优化提升人机交互效率，丰富读者体验并增加让渡给读者的整体价值。
二、以体验为中心的网页设计必须关注的指标
读者日益强势的现实，决定了经营者须以读者为中心调整营销努力的方向。出版企业的网站要能给读者带来轻松愉悦的感受，增加读者对出版品牌的满意感和依赖度。为达成该目标，出版企业需借鉴用户研究、体验营销等领域的新思路，结合数字技术的发展动向，建构建出版企业网站测评体系，然后测度每个指标与目标值之间的差距，进而调整网页交互设计，以改进读者的感知和体验价值。
根据增加读者黏性的需要，在出版企业的网站设计中须注意以下指标：读者资料的收集和挖掘、交互行为的记录和跟踪，读者在交易中的行为属性分析，读者在交易后的投诉、抱怨或口碑传播行为的监测和引导等。具体指标体系见表1：
从人性角度考虑，读者除希望能控制交互程序外，还厌恶过多的记忆负担，设计者应在快捷方式设置、页面视觉布局、导航系统简化等方面苦下工夫。[3-4]此外，不要随意改变界面的设计标准，前后一贯的信息展示会让用户产生熟悉感和依赖感。
三、我国出版企业网站存在的问题及影响
目前，多数出版企业已开通网站，有些编辑或出版人还开通了博客、微博、QQ等平台与读者交互，但就官网的交互情况来分析，效果并不理想。主要问题有：
第一，网站设计粗糙，更新不及时，几乎没有交互功能。部分出版企业开通了官网，但由于投入的人力、资金等有限，网页设计不精美，颜色搭配不当，资讯时效性不强，用户反馈信息特别不便。由于这种网站毫无吸引力，所以浏览者数量稀少。这类网站在宣传企业形象、凝聚市场人气、采集读者意见、增进双方关系等方面都无法实现基本功能，且常常给读者留下负面印象，普通读者如非迫不得已一般不会再次登录该网站。
第二，导航系统存在缺陷，读者无法检索到符合需要和感兴趣的信息。从用户心理角度分析，读者登录出版企业网站是为查找营销信息，或反馈遇到的问题，因此，读者希望能在较短时间获得完整准确的信息，且不愿承担太多记忆负担。目前部分出版企业网站的导航系统没有凸显出易辨识和易操作的特征，不能实现交互流程的精简化，读者感到摸清网页布局和使用规则异常困难，出现操作失误难以恢复，因此，读者难以对网站产生好感或向他人推荐。
第三，基本功能健全，但缺乏风格与特色，不易在同类网站中脱颖而出，且在人机交互方面没有优势。由于上述原因，这类网站在电子商务网站中仅处于“平庸”等级，无法有效捕捉读者的注意力。从资源利用效率角度分析，网站的建立和维护需要大量资源，如果效果平平，市场反应不佳，则这些投入将无法收回。因此，理性的决策者在决定开发网站前，必须充分考虑读者的体验诉求，尽力通过独特的网页风格、生动形象的展示、符合认知习惯的体验，提升读者的满意度。当然，这种方案的前提是有充分调研和读者结构分析作基础，进而结合读者上网的偏好，然后才能设计和推出别具风格的网站。
笔者点击过14家出版企业（集团）网站，发现大多数以介绍党政领导的社会活动为主，加上新上市产品的推介，内容结构单一且相似度高，缺乏吸引人的视觉设计，对于多媒体的应用缺乏创意或搭配不当，针对读者特征的交互设计或没有出现，或比较初级，仍有较大的改进空间。这些问题严重影响出版营销工作的开展，对于数字化转型的推进极为不利，因此，从长远考虑，出版企业须重视网络商务平台的建构和维护，即以读者的利益为中心，优化人机交互设计，利用网络平台改进消费体验，提升让渡给读者的整体价值。
四、我国出版企业网站设计优化的战略思考及执行细则
目前，我国大部分出版企业仍以传统图书出版为主，但在网站设计方面则应以国外最佳的电子商务网站为标杆，参考其实战经验，改进网站的智能水平和互动功能。笔者认为，有如下几个思路可供参考： 第一，利用多元渠道进行读者调查和用户行为分析。对于读者的诉求，尤其是隐藏的心理动机，出版企业需通过多种途径去洞察，获取读者使用网络时的表现等原始信息，此类信息能反映读者使用网站或产品中存在的问题，挖掘这类数据可以辨识读者的真正需求，提炼出设计创新或功能优化的新思路，为提升网站的交互性能提供可行方案。目前，出版企业可通过BBS、博客、微博上的访问、跟帖和评论分析读者对网站交互功能的期望，然后结合出版企业的品牌定位，筹划改进网站设计的具体方案。需要说明的是，读者调查和用户行为分析在出版营销的整个流程中始终处于关键地位，一方面用户心理和行为调研能为网页设计提供良谋益策，另一方面，网页设计需要考虑网站在读者数据收集方面的功能。
第二，邀请第三方介入调查和设计环节，但出版企业内需要有专人负责协调、指导和监控营销沟通计划的落实。在网站的设计、开发、测试和管理的全过程中，出版企业的项目负责人应清楚地将意欲达到的沟通目标、具体的交互指标等向开发人员做系统的说明，然后在网站开发完成和试运行时，以普通用户的身份访问网站，检查各项指标是否达成，发现问题并提出修改意见。第三方负责读者调查和网站开发的优势在于技术更为卓越，专业程度更高，但也可能由于沟通障碍、时间限制导致设计质量问题。在网站开发结束之后，双方还应该通过合同形式规定好后期维护事项。
第三，自行开发网站，改进交互功能，提供更多附加服务，增强读者黏性。这种方案是基于读者需求变化无常的考虑，相对于出版企业的市场调查和需求分析而言，读者本人最了解自己的需求，因此，出版企业须通过交互功能的改善来与读者建立和维持良好的关系，同时富有人情味、趣味性的沟通，可让读者的诉求获得个性化表达。简言之，这种方案要求出版企业在原网站的基础上，根据用户研究的结论，调整视觉层次，改进搜索工具的性能，设置指向清晰的导航系统，以贴近读者的使用习惯，减少读者思考的难度，让读者轻松地找到问题的答案，在内容编辑上要活用文字、图片和视频，以富媒体的形式传播信息，让读者获得全方位的感官体验，进而对品牌产生好感与信任，甚至主动推荐该网站给自己的亲友。
在出版经营日益互联网化的前提下，出版企业应投入人力、资金去优化网站的交互功能，以提升整体营销效果。笔者认为以下几则建议可供参考：
首先，明确目标消费群体的构成，并尽力使目标读者群成为网站深度用户。出版企业须注重对市场的理性分析，做好读者数据的收集、挖掘工作，明确目标市场的构成及读者的网络浏览习惯，然后在网站设计中结合读者的人口学特征及使用偏好，有针对性地设计一些交互功能，增加读者的访问率和停留时间，让读者在使用过程中逐步产生参与的兴趣和冲动，成为网站的深度用户，为网站优化提供更多的反馈和建议。简言之，出版企业的网页设计须以人为本，为了交互的精准化，经营者务必做好前期调查工作。
其次，界面设计奉行简单易懂的原则。出版企业网站应减少读者思考的难度。人性化的网站必须是自我解释的，在资讯方面去芜存菁，只提供读者所需内容，它尊重用户的惰性，让读者一眼就能找到感兴趣的栏目，并且可以预测到每次点击后获得的内容。[5]网页设计人员不要期望读者会花时间了解技术细节，应清楚读者无法容忍长时间等待，因此，烦琐的注册程序应尽量避免。为节省读者的时间、精力，导航系统应尽量突出关联性，让读者能很快地找到相关度较高的书目信息以及反馈平台。
再次，通过多种方式将品牌信息传递给读者，在读者头脑中形成鲜明的品牌印象。出版企业的网站设计中要通过LOGO、软文广告、动态标志等传递组织使命、核心优势，让读者牢记和认出出版经营者的商标、拳头产品等，同时要通过自发的反馈、分享等方式强化品牌认知，增强读者对品牌的信任和依赖感。在营销传播方面，出版企业须注意读者的网页浏览习惯和认知模式，如普通读者认为重要信息会放在突出位置，又如读者会认为图片底下的信息与图片紧密相关，再如在适当的时候给出必要的提示，不仅可减少等待中的焦虑而且可以延长读者停留时间并吸引更多注意。[6]如果网站的建造者能够妥善地利用这些规律，就可有效地在读者心目中建立起良好的形象。
最后，突出个性服务、交互沟通在网页中的地位，借助顾客参与，建立和强化信任关系，动态调整市场定位，在营销策略上取得新突破。所谓个性服务，指网页设计要尽量对准读者的需求和习惯，为读者提供定制化的服务项目。具体而言，出版企业应从技术、内容和艺术等方面实现突破，比如要方便各类读者（如老年人、色盲人士等）通过各类终端访问，且读者可定制页面的内容、形式和布局，再如要根据数据交叉分析的结果为读者推荐符合其需求的营销信息。在形式方面，出版企业的网站要突出独特的审美风格，尤其是网站LOGO和页面格局方面要体现独特风格和文化气质，以书香气质留住读者。如借助系统过滤算法可提供基于读者兴趣和经验的个性化推荐服务，而对于读者厌恶的主题的记录和分析则可避免无效广告推送带来的厌烦与恶评。
总之，网站设计优化可以提升出版营销的投资回报率，改进品牌在读者心目中的印象，使企业获取更多忠实读者。因此，出版企业须借鉴其他电商网站和SNS网站交互设计的经验，持续优化网页的交互流程，为读者提供更多更好的体验价值。从学术探索的轨迹看，数字出版的研究者从一开始的重视利用新技术改进流程，发展到强调内容为王，最后回归到重视对读者的研究。这是因为究其本质，读者在出版经济中占有至关重要的地位，因此，网页设计的自然化、智能化、人性化必将给出版企业带来实质性的利益回报。
从未来趋势看，由于读者越来越多地使用移动媒体来阅读、娱乐、社交和购物，因此，移动媒体界面的交互设计将成为热点课题。此外，随着数字技术的升级，网站设计还会遇到很多新问题，如何在减少操作难度的情况下高效分享有价值的信息，如何在数据挖掘的基础上改进产品设计，如何在保护隐私的前提下辨识读者真正的兴趣，如何利用产品人物角色分析法确定产品功能的优先级顺序，[7]这些都是后续研究须重点关注的问题。
参考文献：
[1] 采铜学心录.用户研究三部曲：有关用户研究的战略思考[EB/OL].（2011-08-28）[2012-06-14].http：//xuexinlu.blogbus.com/logs/158425965.html.
[2] 宋鸣侨.浅析人机交互技术的发展趋势[J].现代装饰：理论，2012（2）.
[3] 胡龙娇，张智君.人机交互行为中的情绪研究现状与展望[J].人类工效学，2010（4）.
[4] 甘利人.网络环境下的信息用户研究[J].图书情报工作，2009（16）.
[5] Johnson.认知与设计——理解UI设计准则[M].张一宁，译.北京：人民邮电出版社，2011（9）.
[6] Jesse James Garrett.用户体验的要素——以用户为中心的Web设计[M].范晓燕，译. 北京：机械工业出版社，2007（10）.
[7] Marty Cagan.启示录——打造用户喜爱的产品[M].七印部落，译.武汉：华中科技大学出版社，2011（5）.
（作者单位：南京大学信息管理学院出版科学系）